Chương 1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
2.3 Thành phần Giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa các thành phần Giá trị thương hiệu
2.3.1 Nhận biết thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là thành phần chính yếu có trong hầu hết các mơ hình nghiên cứu Giá trị thương hiệu (Kapferer, 2008). Theo Aaker (1991), Nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng tiềm năng để công nhận và hồi tưởng lại một thương hiệu mà thương hiệu này là thương hiệu của một sản phẩm nằm trong danh mục sản phẩm họ đã mua. Nhận biết thương hiệu là nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường (Thọ, 2002). Còn theo Keller (2003), Nhận biết thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong việc ra quyết định tiêu dùng bằng cách mang lại ba lợi thế cho người tiêu dùng đó là nhận biết lợi thế, xem xét lợi thế và chọn lựa lợi thế.
Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên để xây dựng thương hiệu, tạo dựng Giá trị thương hiệu theo bốn cách khác nhau đó là tạo ra điểm nhấn trong bộ nhớ khách hàng, cung cấp cảm giác quen thuộc về thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đóng vai trị như tín hiệu đáng tin cậy trong thương hiệu và là một sự lựa chọn tốt cho khách hàng để xem xét thương hiệu trong một loạt các xem xét của khách hàng (Aaker, 1991). Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng có được khi khách hàng có mức độ nhận biết và mức độ thân thuộc với thương hiệu cao, khi đó khách hàng nắm giữ một vài liên tưởng thương hiệu mang tính tích cực trong bộ nhớ của khách hàng (Thái, 2009).
Trong giai đoạn Nhận biết thương hiệu, khách hàng biết được thương hiệu đang tồn tại nhưng mối liên kết giữa khách hàng và sản phẩm còn rất thấp, ở thời
14
điểm này tên thương hiệu góp phần cung cấp cho khách hàng sự nhận biết về thương hiệu. Bởi vì, tên thương hiệu đưa ra giá trị ban đầu cho khách hàng, giúp họ có thể giải thích, xem xét và tìm được một lượng thông tin lớn hơn về sản phẩm (Aaker, 1991). Quá trình Nhận biết thương hiệu của khách hàng có thể được làm tăng lên bằng nhiều các hoạt động khác nhau như quảng cáo, hoạt động thông tin truyền miệng và các hoạt động chiêu thị (Lassar và ctv, 1995). Lượng thông tin mà khách hàng nhận biết được từ sản phẩm càng nhiều, khả năng họ mua sản phẩm càng lớn, cơng ty máy tính xách tay cần phải có hoạt động để đưa thật nhiều thông tin về sản phẩm máy tính xách tay của họ đến nhiều khách hàng để có thể tạo sự Nhận biết thương hiệu từ khách hàng và làm tăng mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng (Thái, 2009).
Theo Nedungadi (1990), việc mức độ Nhận biết thương hiệu càng tăng sẽ làm tăng khả năng thương hiệu được xem xét trong nhiều trường hợp mua sắm của khách hàng, do đó tăng mức độ nhận biết có thể tăng mức độ xem xét của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Mặt khác, Nhận biết thương hiệu còn tác động đến hành vi quyết định mua của khách hàng, nếu Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng cao điều này có nghĩa là thương hiệu có mức độ quen thuộc cao và tiếng tăm cao. Có nhiều mức độ Nhận biết thương hiệu nhưng hai thành phần quan trọng nhất trong Nhận biết thương hiệu đó là sự cơng nhận và sự hồi tưởng về thương hiệu (Yoo và Donthu, 2000; de Chernatony và ctv, 2001).
Vì vậy, mức độ Nhận biết thương hiệu cao trong tâm trí của khách hàng sẽ dẫn đến tăng sự ưu thích đối với thương hiệu, kết quả làm tăng Giá trị thương hiệu. Giả thuyết về mối liên hệ giữa Nhận biết thương hiệu và Giá trị thương hiệu được nêu ra như sau:
H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực lên Giá trị thương hiệu.