Mức độ tương quan Tương quan nghịch Tương quan thuận
Thấp -0,3 tới -0,1 0,1 tới 0,3
Trung bình -0,7 tới -0,3 0,3 tới 0,7
Cao -0,1 tới -0,7 0,7tới 1,0
Cohen (1988)
3.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ3.5.1 Kết quả nghiên cứu định tính 3.5.1 Kết quả nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm được tiến hành bao gồm 8 người tham gia (đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay), độ tuổi từ 22 đến 34 tuổi, có 6 người nam và 2 người nữ, được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 5 năm 2013 (xem
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, các câu hỏi và thang đo của các thành phần Giá trị thương hiệu và Giá trị thương hiệu máy tính xách tay được mọi người trong nhóm thảo luận đồng ý có sự thay đổi về mặt nội dung so với câu hỏi ban đầu đưa ra (xem Phụ lục 2 về câu hỏi được thảo luận).
Cụ thể, biến quan sát BAS5 “Thương hiệu X phù hợp với địa vị xã hội của tơi” được nhóm thảo luận đồng ý thay đổi nội dung thành “Thương hiệu X phù hợp với điều kiện và hồn cảnh của tơi” trong thang đo Liên tưởng thương hiệu; ngồi ra nhóm thảo luận cũng bổ sung thêm một biến quan sát trong thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận là biến PQ6 “Máy tính xách tay thương hiệu X có mẫu mã và thiết kế rất đẹp” (xem Phụ lục 3 về bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ).
3.5.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Các thang đo khái niệm giá trị thương hiệu được kiểm tra sơ bộ bằng bằng nghiên cứu định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Trong 120 phiếu phát ra để thu thập ý kiến của khách hàng thì có 117 phiếu được thu về đạt u cầu để phân tích, hai cơng cụ được sử dụng để kiểm định sơ bộ thang đo trên là hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).
3.5.2.1 Đánh giá thang đo của các thành phần Giá trị thương hiệu
Tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax. Dựa trên các tiêu chí Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích > 50 %, hệ số tải nhân tố > 0,5, độ lệch hệ số tải của một biến quan sát với các nhân tố phải lớn 0,3, Cronbach’s alpha > 0,7 và hệ số KMO > 0,5 năm biến quan sát PQ6, BAS3, BAS1, BL4 và BAW4 đã được loại bỏ lần lượt để kết quả phân tích nhân tố khẳng định EFA đạt các tiêu chuẩn đề ra của một thang đo.
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định EFA lần thứ 6 (lần cuối cùng) được trình bày trong Bảng 3.8, thang đo bốn thành phần Giá trị thương bao gồm tất cả 18 biến quan sát BAW1, BAW2, BAW3, BAS2, BAS4, BAS5, BAS6, BAS7, PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, BL1, BL2, BL3, BL5 và BL6.
37