Chương 3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp
Nghiên cứu này gồm hai bước chính, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính này được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nhóm 8 người độ tuổi từ 20 trở lên được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng dùng để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp phục vụ cho nghiên cứu chính. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng có kích thước n =120 và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 3 tháng 6 đến 25 tháng 6 năm 2013, dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với sáu thuộc tính kiểm sốt bao gồm giới tính, độ tuổi, nơi sống, thu nhập, thương hiệu máy tính đang
29
dùng và nơi xuất xứ thương hiệu. Kích thước của mẫu là 200, phân bố đều ở các quận (quận 1, 3, 5, 10, Tân Bình, Bình Thạnh và Thủ Đức) tại thành phố Hồ Chí Minh; thời gian thực hiện từ ngày 5 tháng 7 năm 2013 đến 26 tháng 9 năm 2013. Người được hỏi sẽ trả lời cho thương hiệu máy tính xách tay mình đang sở hữu hoặc sử dụng. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch trước khi đem đi phân tích bằng phần mềm SPSS 16 và phần mềm AMOS 22.
3.1.2 Qui trình nghiên cứu
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu3.2 Đối tượng nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu 3.2 Đối tượng nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu 3.2.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng của nghiên cứu này là khách hàng người Việt Nam, đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay tức là tối thiểu đã sử dụng một máy tính xách tay và đang ở tại thành phố Hồ Chí Minh.
3.2.2 Phương pháp lấy mẫu
Lấy mẫu là q trình chọn lọc một nhóm hiệu quả từ đám đơng để phục vụ cho nghiên cứu, mẫu này phải có những đặc tính đại diện cho đám đơng. Việc xác định kích cỡ của mẫu để lấy là rất quan trọng và phức tạp, nó phụ thuộc vào độ
chính xác về mặt thống kê theo mục đích của nhà nghiên cứu và số lượng biến có trong nghiên cứu (Newman và Benz, 1998).
Mặc dù kích cỡ mẫu càng lớn càng tốt, nhưng theo nhiều tác giả số lượng từ 250 đến 500 người tham gia vào mẫu thường được khuyến cáo và chấp nhận như là kích cỡ mẫu hợp lý cho việc phân tích đa biến. Cịn theo Anderson và Gerbing (1988) kích cỡ mẫu khoảng 150 hoặc nhiều hơn là có hiệu quả để đạt được tham số ước lượng cần thiết với độ lệch chuẩn nhỏ. Để đảm bảo độ lệch chuẩn đủ nhỏ để áp dụng vào thực tiễn, nghiên cứu này sử dụng kích cỡ mẫu là 120 người tham gia cho nghiên cứu định lượng sơ bộ và 200 người cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện tức là người đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay này sẽ giới thiệu người khác đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính như họ. Người được hỏi sẽ trả lời cho thương hiệu máy tính xách tay mình đang sử dụng hoặc sở hữu, các thuộc tính kiểm sốt mẫu được như sau: giới tính, độ tuổi, nơi sống hiện tại, thu nhập, thương hiệu máy tính đang sử dụng, xuất xứ của thương hiệu máy tính xách tay đang dùng.
3.3 Xây dựng thang đo
Dựa trên tổng quan nghiên cứu từ nhiều bài nghiên cứu trước, câu hỏi (biến quan sát) sẽ được điều chỉnh để sử dụng cho việc đo lường các thành phần Giá trị thương hiệu đã trình bày ở trên. Giá trị thương hiệu là biến phụ thuộc được đo lường bởi bốn biến độc lập đó là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu.
Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, với năm mức độ như sau: 1- Không đồng ý, 2- Không đồng ý một phần, 3- Trung dung (khơng có ý kiến), 4-Đồng ý một phần, 5- Đồng ý.
Nhận biết thương hiệu: Đo lường nhận biết thương hiệu bao gồm bảy biến
31
Bảng 3.1 Các biến quan sát đo lường Nhận biết thương hiệu
Kí hiệu Các biến quan sát Tài liệu liên quan
Yoo và Donthu, 2000; BAW1 Tôi hiểu về thương hiệu X Washburn và Plank,
2002
Yoo và Donthu, 2000; BAW2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết được X giữa các thươnghiệu máy tính khác Washburn và Plank,
2002
Yoo và Donthu, 2000; BAW3 Tơi có thể nhanh chóng nhớ lại được đặc điểm củathương hiệu X Washburn và Plank,
2002
BAW4 Thương hiệu X rất thân thuộc với tôi Tong2009 và Hawley,
Liên tưởng thương hiệu: Đo lường liên tưởng thương hiệu bao gồm bảy
biến quan sát, mỗi biến quan sát được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.2 Các biến quan sát đo lường Liên tưởng thương hiệu
Kí hiệu Biến quan sát Tài liệu liên quan
BAS1 Tơi có thể nhớ lại một cách nhanh chóng biểu tượnghay lơ gơ của thương hiệu X BAS2 Một vài đặc điểm của thương hiệu X đi vào đầu tơimột cách nhanh chóng BAS3 Thương hiệu X là thương hiệu máy tính cao cấptrên thị trường
Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002 Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002 Lassar và ctv, 1995; Aaker, 1996
BAS4 Thương hiệu X thường có giá rất cao Lassar và ctv, 1995; Aaker, 1996
BAS5 Thương hiệu X phù hợp với địa vị xã hội của tôi Lassar và ctv, 1995; Aaker, 1996
BAS6 Người sử dụng thương hiệu X có điểm khác biệt sovới người sử dụng thương hiệu khác BAS7 Tôi cảm thấy rất tự hào khi sở hữu chiếc máy tínhxách tay mang thương hiệu X
Lassar và ctv, 1995; Aaker, 1996
Lassar và ctv, 1995; Aaker, 1996
Chất lượng cảm nhận: Đo lường chất lượng cảm nhận bao gồm bảy biến quan sát, mỗi biến quan sát được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm, như sau:
Bảng 3.3 Các biến quan sát đo lường Chất lượng cảm nhận
Kí hiệu Các biến quan sát Tài liệu liên quan
PQ1 Máy tính xách tay thưng hiệu X có chất lượng cao Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002
PQ2 Máy tính xách tay thương hiệu X rất bền Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002
PQ3 Máy tính xách tay thương hiệu X có độ an tồn cao PQ4 Máy tính xách tay thương hiệu X có chất lượng tốt nhất trên thị trường hiện
nay
PQ5 Máy tính xách tay thương hiệu X có nhiều
Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002
Yoo và Donthu, 2000; Wahburn và Plank, 2002
tính năng vượt trội Tong và Hawley, 2009
Lòng trung thành thương hiệu: Đo lường lòng trung thành thương hiệu bao
gồm bảy biến quan sát, được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm, như sau:
Bảng 3.4 Các biến quan sát đo lường Lịng trung thành thương hiệu
Kí hiệu Các biến quan sát Tài liệu liên quan
BL1 Tôi là người trung thành với máy tính xách tay thươnghiệu X Yoo và Donthu, 2000;Washburn và Plank, 2002 BL2 Máy tính xách tay thương hiệu X là sự lựa chọn đầutiên của tơi trong các loại máy tính xách tay Yoo và Donthu, 2000;Washburn và Plank, 2002 BL3 Tơi sẽ khơng mua máy tính xách tay khác ngay cả khichúng có chất lượng và giá tương đương với X Tong và Hawley, 2009 BL4 Tơi sẽ chờ mua máy tính xách tay X nếu cửa hàngkhơng có sẵn máy tính xách tay X Tong và Hawley, 2009 BL5 Khi ai hỏi tơi mua loại máy tính xách tay nào, tơi sẽgiới thiệu thương hiệu X cho họ Tong và Hawley, 2009 BL6 Tôi sẽ nghĩ những điều tốt đẹp về thương hiệu X Tong và Hawley, 2009
33
Giá trị thương hiệu: Đo lường giá trị thương hiệu bao gồm bảy biến quan
sát, mỗi biến quan sát được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm, như sau:
Bảng 3.5 Các biến quan sát đo lường Giá trị thương hiệu
Kí hiệu Các biến quan sát Tài liệu liên quan
Yoo và Donthu, 2000; BE1 Nếu các thương hiệu máy tính xách tay khác có tính Washburn và Plank,
năng giống X, tôi vẫn mua thương hiệu X
2002
Yoo và Donthu, 2000; BE2 Nếu các thương hiệu khác tốt như máy tính xách tay Washburn và Plank,
thương hiệu X, tơi vẫn thích mua X
2002
Nếu máy tính xách tay mang thương hiệu khác khơng Yoo và Donthu, 2000; BE3 khác X bất cứ một tí nào, thì mua X vẫn là quyết định Washburn và Plank,
của tôi 2002
Nếu tôi phải lựa chọn một thương hiệu trong số thương
BE4 hiệu máy tính xách tay, X chắc chắn là sự lựa trọn số Tong và Hawley, 2009 một của tôi
BE5 Đối với tơi, máy tính xách tay thương hiệu X hơn cả mộtchiếc máy tính xách tay thơng thường Tong và Hawley, 2009
3.4 Phân tích dữ liệu3.4.1 Đánh giá thang đo 3.4.1 Đánh giá thang đo
Trong phần nghiên cứu định lượng sơ bộ, thang đo được đánh giá thông qua hai phương pháp: hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA). Theo Cronbach (1951), độ tin cậy của thang đo nên được đánh giá bằng hệ số alpha; theo Hoàng trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) hệ số này phải từ 0,7 trở lên thì đạt u cầu; cịn đối với phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA), hệ số tải phải từ 0,5 trở lên đạt yêu cầu.
Trong phần nghiên cứu định lượng chính thức, ngồi việc đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phương pháp yếu tố khẳng định (CFA) còn được sử dụng để kiểm định độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
Giá trị hội tụ nói lên mức độ hội tụ của một thang đo sử dụng để đo lường một khái niệm sau nhiều lần lặp lại, giá trị phân biệt nói lên hai thang đo lường hai khái niệm khác nhau phải khác biệt nhau (Thọ, 2011).
Dựa trên kết quả phân tích CFA, độ tin cậy tổng hợp (CR) (PC) và phương
sai trích trung bình (AVE) (PVC) được tính tốn theo cơng thức sau:
Fornell và Larcker (1981) trích từ Duy (2009)
3.4.2 Phân tích ANOVA
Phân tích ANOVA được dùng để mơ tả và phân tích chi tiết nếu như có sự khác nhau có ý nghĩa giữa sáu yếu tố kiểm soát và những biến nghiên cứu (các thành phần của Giá trị thương hiệu). Sáu yếu tố kiểm soát này bao gồm giới tính, độ tuổi, thua nhập, nơi sinh sống hiện tại, thương hiệu máy tính xách tay đang sử dụng và nguồn gốc của đất nước xuất xứ thương hiệu máy tính. Phân tích này được tiến hành bằng phần mềm SPSS 16.
3.4.3 Kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để kiểm định mơ hình đề xuất nghiên cứu. Mức độ phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu thị trường được tính tốn dựa trên các chỉ số ở Bảng 3.6.
Sau khi xác định mức độ phù hợp của mơ hình, sử dụng mơ hình hồi qui tuyến tính (SEM), bốn giả thuyết đầu (H1 đến H4) được kiểm tra hồi qui để khám phá ra có hay khơng có sự tác động có ý nghĩa giữa những biến độc lập (Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu) với biến phụ thuộc (Giá trị thương hiệu). Mức độ ý nghĩa được chỉ ra ở ba mức: p-value<0,05, p-value<0,01 và p-value<0,001.
35
Bảng 3.6 Những chỉ số mức độ phù hợp của mơ hình giả thuyết nghiên cứu
Chỉ số Giá trị khuyến cáo
Chi-square/df <0,30
Goodness of Fit Index (GFI) >0,90
Comparative Fit Index (CFI) >0,90
Tucker-Lewis index (TLI) >0,90
Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) <0,08
(Duy, 2009) Để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập, kiểm tra tương quan được thực hiện để kiểm tra giả thuyết H5 đến giả thuyết H10, chỉ ra độ mạnh và tính trực tiếp của mối liên hệ giữa hai biến độc lập bất kỳ. Hệ số tương quan giữa hai biến bất kỳ như sau: Nếu hai biến tương quan thuận, hệ số (+); nếu hai biến tương quan nghịch, hệ số (-); hệ số tương quan của hai biến bất kỳ dao động từ -1,0 đến +1,0. Nếu hai biến độc lập với nhau hệ số tương quan là 0. Cụ thể ở Bảng 3.7:
Bảng 3.7 Mức độ tương quan
Mức độ tương quan Tương quan nghịch Tương quan thuận
Thấp -0,3 tới -0,1 0,1 tới 0,3
Trung bình -0,7 tới -0,3 0,3 tới 0,7
Cao -0,1 tới -0,7 0,7tới 1,0
Cohen (1988)
3.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ3.5.1 Kết quả nghiên cứu định tính 3.5.1 Kết quả nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm được tiến hành bao gồm 8 người tham gia (đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay), độ tuổi từ 22 đến 34 tuổi, có 6 người nam và 2 người nữ, được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 5 năm 2013 (xem
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, các câu hỏi và thang đo của các thành phần Giá trị thương hiệu và Giá trị thương hiệu máy tính xách tay được mọi người trong nhóm thảo luận đồng ý có sự thay đổi về mặt nội dung so với câu hỏi ban đầu đưa ra (xem Phụ lục 2 về câu hỏi được thảo luận).
Cụ thể, biến quan sát BAS5 “Thương hiệu X phù hợp với địa vị xã hội của tơi” được nhóm thảo luận đồng ý thay đổi nội dung thành “Thương hiệu X phù hợp với điều kiện và hồn cảnh của tơi” trong thang đo Liên tưởng thương hiệu; ngoài ra nhóm thảo luận cũng bổ sung thêm một biến quan sát trong thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận là biến PQ6 “Máy tính xách tay thương hiệu X có mẫu mã và thiết kế rất đẹp” (xem Phụ lục 3 về bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ).
3.5.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Các thang đo khái niệm giá trị thương hiệu được kiểm tra sơ bộ bằng bằng nghiên cứu định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Trong 120 phiếu phát ra để thu thập ý kiến của khách hàng thì có 117 phiếu được thu về đạt yêu cầu để phân tích, hai cơng cụ được sử dụng để kiểm định sơ bộ thang đo trên là hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).
3.5.2.1 Đánh giá thang đo của các thành phần Giá trị thương hiệu
Tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax. Dựa trên các tiêu chí Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích > 50 %, hệ số tải nhân tố > 0,5, độ lệch hệ số tải của một biến quan sát với các nhân tố phải lớn 0,3, Cronbach’s alpha > 0,7 và hệ số KMO > 0,5 năm biến quan sát PQ6, BAS3, BAS1, BL4 và BAW4 đã được loại bỏ lần lượt để kết quả phân tích nhân tố khẳng định EFA đạt các tiêu chuẩn đề ra của một thang đo.
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định EFA lần thứ 6 (lần cuối cùng) được trình bày trong Bảng 3.8, thang đo bốn thành phần Giá trị thương bao gồm tất cả 18 biến quan sát BAW1, BAW2, BAW3, BAS2, BAS4, BAS5, BAS6, BAS7, PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, BL1, BL2, BL3, BL5 và BL6.
37
Bảng 3.8 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong nghiên cứu định lượng sơ bộ
Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 BAS6 0,943 BAS5 0,860 PQ5 0,855 BAS7 0,777 BAS2 0,672 BL6 0,643 BAS4 0,601 BAW1 0,902 BL1 0,859 BAW2 0,735 BAW3 0,641 PQ3 0,897 PQ1 0,744 PQ2 0,606 PQ4 0,524 BL2 0,834 BL3 0,745 BL5 0,690 Eigenvalue 7,559 2,155 1,774 1,233 Phương sai trích (%) 40,051 % 49,992 % 57,604 % 62,892 % KMO 0,870 Cronbach’s alpha 0,914
lường bởi bốn biến quan sát là BAW1, BAW2, BAW3 và BL1; Chất lượng cảm nhận được đo lường bởi bốn biến quan sát là PQ3, PQ2, PQ1 và PQ4; Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi ba biến quan sát là BL2, BL3, BL5. EFA rút