(Nguồn: Philip Kotlet, 2001, tr.211)
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác
nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn.
• Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề
người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật thông
Nhu cầu sinh lý (đói, khát) (Physiological needs) Nhu cầu an toàn (an toàn, bảo vệ)
(Safety needs) Nhu cầu xã hội
(cảm giác chiều chuộng, yêu thương) (Social needs)
Nhu cầu được tôn trọng (esteem needs) Nhu cầu tự khẳng
định mình
qua những cảm giác của năm giác quan: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thơng tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức được định nghĩa là "một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh"3. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi
trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có
những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba q trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc (Philip Kotler, 2001, tr.212).
Sự quan tâm có chọn lọc, hằng ngày người ta tiếp xúc với vơ số các tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày. Dĩ nhiên người đó khơng thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người khơng tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể khơng chú ý đến thơng điệp, nếu nó khơng nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tương phản chắc chắn sẽ được chú ý đến nhiều hơn. Sự bóp méo có chọn lọc. Ngay cả những tác
nhân kích thích đã được chú ý đến cũng khơng nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng
như dự kiến. Mỗi người đều cố gị ép thơng tin nhận được vào khn khổ những ý
nghĩ sẵn có của mình. Sự bó méo có chọn lọc mơ tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình. Sự ghi nhớ có chọn lọc. Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thơng
3 B. Bernard and Steiner G., Human behavior: An inventory of Scientific findings, New York: Harcourt Brace
tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
• Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố
(Philip Kotler, 2001. Tr.214). Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thơi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo
sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lịng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển
nhãn hiệu (q trình phân biệt).
• Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con
người.
Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang
trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo
những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó khơng đúng đắn và cản trở việc mua
hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin
đó4.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những
cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách
4 Tybout A., Calder B. and Sternthal B., “using information Processing Theory to Design Marketing
thể hay một ý tưởng nào đó 5. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv.... Thái độ dẫn họ đến quyết định
thích hay khơng thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta khơng phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một
người được hình thành theo một khn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả
những thái độ khác nữa. Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản
phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi
thái độ của mọi người. Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách
thỏa đáng.
Tóm lại, tồn bộ phân tích ở trên cho thấy hành vi mua sắm chịu tác động của các
yếu tố bên trong và bên ngoài khách hàng. Các yếu tố này bao gồm:
- Các giá trị văn hóa của cộng đồng; - Nhóm tham khảo;
- Động cơ mua sắm; - Điều kiện kinh tế;
- Nhận thức của khách hàng; - Niềm tin và thái độ;
- Các đặc điểm cá nhân khác của khách hàng như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,
trình độ học vấn.
Trong đó:
• Giá trị văn hóa của cộng đồng biểu hiện tập trung ở nhu cầu, quan niệm và tập
quán mua sắm của cộng đồng. Theo đó, nếu giá trị văn hóa cộng đồng được phản
ánh đầy đủ tại nơi mua sắm thì nó sẽ thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua
sắm. Ngược lại, khách hàng sẽ chần chừ hoặc thay đổi quyết định mua sắm và lựa
chọn nơi mua sắm khác.
• Nhóm tham khảo biểu hiện ở quan điểm, thói quen và những lời khuyên của
người thân của khách hàng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) hay thơng tin từ quảng
cáo. Theo đó, trước khi ra quyết định mua sắm khách hàng thường liên hệ với thói quen mua sắm hoặc tham khảo ý kiến người thân hoặc từ nguồn thông tin quảng
cáo. Nếu nhận được ủng hộ, nó sẽ thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sắm. Ngược lại, nó sẽ cản trở thậm chí làm khách hàng thay đổi quyết định.
• Động cơ mua sắm nói lên khách hàng thường ưu tiên đưa ra quyết định mua sắm
các hàng hóa, dịch vụ đáp ứng nhu cầu cấp thiết của khách hàng. Vì vậy, hàng hóa
và dịch vụ phản ánh như cầu cấp thiết của khách hàng là động lực bên trong thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sắm.
• Điều kiện kinh tế thể hiện mức thu nhập của khách hàng cho phép họ mua sắm
hoặc sử dụng những hàng hóa, dịch vụ nào? Dĩ nhiên, nếu hàng hóa và dịch vụ có giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng thì nó sẽ kích thích hành vi mua sắm của họ, cịn nếu khơng phù hợp thì nó sẽ có tác dụng ngược lại.
• Nhận thức của khách hàng thể hiện năng lực thu thập, tuyển chọn và giải thích
các thơng tin liên quan đến hành vi mua sắm. Đặt cơ sở cho việc đánh giá, lựa chọn từ đó đưa ra quyết định mua sắm.
• Niềm tin và thái độ thể hiện mức độ tin tưởng của khách hàng về những nhận
thức của mình về hàng hóa, dịch vụ và những vấn đề có liên quan đến quyết định
mua sắm, từ đó đưa ra những qui tắc ứng xử của họ trước khi đưa ra quyết định mau sắm. Theo đó, nếu doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ đã tạo được hình ảnh tốt đẹp (tức khách hàng tin tưởng) thì thái độ của khách hàng là sẵn sàng đưa ta quyết định mua sắm. Còn nếu khách hàng thiếu tin tưởng thì thái độ của họ là do dự, chần chừ thậm chí từ chối đưa ra quyết định mua sắm.
• Ngồi ra, đặc điểm cá nhân khác của khách hàng như: giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, trình độ học vấn. Mỗi khách hàng đều có đặc điểm cá nhân riêng, nó làm
cho khách hàng này khác với khách hàng khác nên quyết định mua sắm của họ cũng sẽ khác nhau.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 giới thiệu 3 vấn đề chính: lý thuyết hành vi mua sắm, các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm.
Ở phần lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng, tác giả trình bày về khái
niệm về hành vi mua sắm, ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi mua sắm và đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng.
Kế đến, tác giả trình bày các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm của khách hàng, nó gồm năm giai đoạn: xác định nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi hậu mãi.
Cuối cùng, trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm theo
quan điểm của Philip Kotler, tác giả đưa ra có 6 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm.
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH CÁC YẾU TỐ
CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART 2.1 Tổng quan về Co.opMart
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Co.opMart