CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Nghiên cứu định tính
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong đề tài này là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu một số khách hàng thường xuyên (mỗi tháng ít nhất một lần) mua sắm tại các siêu thị Co.opMart trên địa bàn TP.HCM.
Việc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện trên hai nhóm: một nhóm là các học
viên cao học (5 người) ngành Quản Trị Kinh Doanh – Khoa Sau Đại Học, Đại học Kinh Tế TP.HCM; nhóm cịn lại là khách hàng thường xuyên mua sắm tại Co.opMart (8 người) đáp ứng tiêu chuẩn lựa chọn đáp viên (phụ lục 1 – bản câu hỏi gạn lọc), có độ tuổi từ 18 - 35 và 36 – 55 (đối tượng khách hàng chủ yếu của siêu thị).
Mục đích của thảo luận nhóm tập trung nhằm (1) khám phá các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống Co.opMart, các biến
quan sát đo lường các yếu tố này và khái niệm quyết định mua sắm; (2) Dựa vào kết quả phân tích các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của Co.opMart, khẳng định các yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Co.opMart, các biến
quan sát đo lường (các khía cạnh phản ánh) các yếu tố này theo mơ hình các yếu tố chính tác động đến hành vi người mua sắm (hình 1.6). Trên cơ sở đó, hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố này và phát triển thang đo của chúng.
Phương thức thảo luận là dưới sự điều khiển của người viết, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo nội dung dàn bài thảo luận do người viết chuẩn bị trước (phụ lục 2); các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của thành
viên trước đó cho đến khi khơng cịn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý
kiến bằng văn bản, người viết tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 thành viên
đề xuất và tiếp tục thảo luận những ý kiến này. Cuối cùng mỗi nội dung thảo luận được kết thúc bằng việc các thành viên cho biểu quyết và giữ lại ý kiến được 2/3 số
thành viên thông qua.
Các cuộc thảo luận nhóm này được thưc hiện vào tháng 8 năm 2011. Kết quả của thảo thuận này là cơ sở để người viết phát triển thang đo nháp sử dụng cho giai đoạn phỏng vấn sâu.
Việc phỏng vấn sâu được thực hiện đối với 20 khách hàng đáp ứng các tiêu chuẩn lựa chọn đáp viên (phụ lục 3) mục đích nhằm đánh giá nội dung và hình thức của các phát biểu (các câu hỏi) trong thang đo nháp để hồn chỉnh thành thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng.
Việc đánh giá nội dung được thể hiện qua các khía cạnh sau:
- Người được phỏng vấn có hiểu các phát biểu (câu hỏi) hay khơng? - Người được phỏng vấn có thơng tin để trả lời hay không?
- Người được phỏng vấn có sẵn sàng cung cấp thơng tin hay khơng?
Đánh giá về hình thức là kiểm tra độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng
trong câu phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhằm lẫn cho người được phỏng vấn. Việc phỏng vấn sâu cũng đo chính người viết thực hiện trong tháng 8 năm 2011 theo dàn bài phỏng vấn do người viết soạn thảo (phụ lục 3).
2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
2.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Thành viên của hai nhóm thảo luận đều thống nhất:
- Khẳng định các yếu tố mà người viết đề xuất là các yếu tố chính tác động đến
quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống Co.opMart.
- Đồng ý với nội hàm (các khía cạnh) phản ánh các yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng chọn nơi mua sắm, trong đó:
(1) Giá trị văn hóa của cộng đồng tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng thơng qua:
• Cách thức bày trí hàng hóa;
• Cung cách phục vụ;
• Hàng hóa phù hợp sở thích người mua.
(2) Nhóm tham khảo tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng thơng qua:
• Thói quen mua sắm của các thành viên trong gia đình;
• Lời khun của bạn bè, đồng nghiệp;
• Tác động từ thơng tin quảng cáo.
(3) Động cơ mua hàng tác động đến quyết định mua sắm thơng qua:
• Hàng hóa, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng;
• Cung cấp đầy đủ các loại hàng hóa, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của gia đình
khách hàng;
• Khách hàng có được hàng hóa một cách nhanh nhất;
• Nhận được nhiều lợi ích hơn những nơi khác.
(4) Nhận thức của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm thơng qua:
• Sự phong phú hàng hóa và dịch vụ;
• Hàng hóa có chất lượng đảm bảo;
• Khách hàng được phục vụ tận tình, chu đáo;
• Co.opMart có mặt khắp mọi nơi nên rất thuận tiện để khách hàng mua sắm;
• Giá cả hàng hóa, dịch vụ hợp lý.
(5) Điều kiện kinh tế tác động đến quyết định mua sắm thơng qua:
• Hàng hóa và dịch vụ phù hợp với thu nhập của khách hàng;
• Hàng hóa và dịch vụ phù hợp với thu nhập gia đình khách hàng. (6) Niềm tin và thái độ tác động đến khách hàng thông qua:
• Người mua cảm thấy tự hào khi là khách hàng thường xuyên của Co.opMart.
2.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo
Dựa vào kết quả thảo luận nhóm tập trung trên ở trên, người viết đưa ra thang đo
nháp các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ
thống Co.opMart được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1= hoàn
tồn khơng đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = khơng có ý kiến, 4 = đồng ý, 5 = hoàn
toàn đồng ý).
(1) Thang đo các giá trị văn hóa của cộng đồng: ký hiệu CFI, gồm 3 biến quan sát:
• CFI_1: Khách hàng hài lịng với cách thức bài trí hàng hóa.
• CFI_2: Khách hàng hài lòng với cung cách phục vụ tại Co.opMart.
• CFI_3: Hàng hóa phù hợp với sở thích của khách hàng.
(2) Thang đo nhóm tham khảo: Ký hiệu là PFI, gồm 3 biến quan sát:
• PFI_1: Nhiều thành viên trong gia đình khuyên nên mua sắm ở Co.opMart.
• PFI_2: Đồng nghiệp, bạn bè cũng thích mua sắm ở Co.opMart.
• PFI_3: Nhận được nhiều thông tin quảng cáo, khuyến mãi.
(3) Thang đo động cơ mua hàng: Ký hiệu là MFI, gồm 3 biến quan sát:
• MFI_1: Co.opMart cung cấp đầy đủ các loại hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
• MFI_2: Co.opMart cung cấp đầy đủ các loại hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu gia đình của khách hàng.
• MFI_3: Khách hàng có được hàng hóa họ cần một cách nhanh nhất.
• MFI_4: Khách hàng nhận được nhiều lợi ích hơn những nơi khác.
(4) Thang đo nhận thức của khách hàng: Ký hiệu là WFI, gồm 5 biến quan sát:
• WFI_1: Hàng hóa, dịch vụ ở Co.opMart phong phú và đa dạng.
• WFI_2: Hàng hóa ở Co.opMart có chất lượng đảm bảo.
• WFI_3: Khách hàng được phục vụ tận tình, chu đáo.
• WFI_4: Co.opMart có mặt khắp mọi nơi nên khách hàng rất tiện lợi để mua
sắm.
(5) Thang đo điều kiện kinh tế: Ký hiệu là EFI, gồm 2 biến quan sát:
• EFI_1: Giá cả hàng hóa, dịch vụ phù hợp với thu nhập của khách hàng.
• EFI_2: Giá cả hàng hóa, dịch vụ phù hợp với thu nhập gia đình khách hàng.
(6) Thang đo niềm tin và thái độ: Ký hiệu là BFI, gồm 1 biến quan sát:
• BFI_1: Người mua cảm thấy tự hào khi là khách hàng thường xuyên của Co.opMart.
• BFI_2: Co.opMart là địa chỉ mua sắm đáng tin cậy.
2.2.2.3 Kết quả phỏng vấn sâu
Các khách hàng được phỏng vấn không có ý kiến về mặt nội dung cũng như câu,
chữ trong các phát biểu trong thang đo nháp và đồng ý việc xưng hô Anh (Chị) đối với người được phỏng vấn là phù hợp.
Khẳng định những từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các phát biểu là dễ hiểu, phù hợp với đối tượng khách hàng mua sắm tại Co.opMart.
Dựa vào kết quả của phỏng vấn sâu và các kết quả của thảo luận nhóm tập trung, người viết hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức để thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng (Phụ lục 4).