4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp của người dân TP.HCM
4.3.1 Thống kê mơ tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp của người dân TP.HCM
Bảng 4.9: Mơ tả chung đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Mã
biến Tên biến
Giá trị Độ lệch chuẩn trung bình Chất lượng CL1 Sản phẩm nhiều vitamin 3,3760 0,62304 CL2 Sản phẩm tốt cho sức khỏe 4,2040 0,45960 CL3 Sản phẩm đa dạng hương vị 4,2320 0,43235 CL4 Độ ngọt sản phẩm vừa phải 4,2240 0,48865
CL5 Sản phẩm cĩ hương vị thơm ngon của trái cây 3,4000 0,64003
CL6 Sản phẩm giúp đẹp da 4,2400 0,43722
CL7 Sản phẩm giúp giải khát cơ thể 3,6160 0,66808
CL8 Sản phẩm ít phẩm màu tổng hợp 4,2040 0,45077
Giá cả
GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng 3,9320 0,80121
GC2 Giá cả tương đối ổn định 4,2240 0,67502
GC3 Giá cả hợp lý so với các loại nước uống khác 4,0960 0,78565
GC4 Giá cả phù hợp với chi tiêu hàng ngày 4,0560 0,72593
DD1 Vị trí bán hàng thuận tiện 3,7560 0,92297
DD2 Khu vực trưng bày riêng biệt 3,6560 0,92796
DD3 Trưng bày sản phẩm tại điểm bán bắt mắt 3,6440 0,98852
DD4 Trưng bày phong phú, đa dạng tại điểm bán 3,7480 1,01618
Hoạt động tiếp thị
TT1 Cĩ nhiều chương trình khuyến mãi 3,8880 0,90705
TT2 Được quảng cáo rộng rãi 3,8080 0,99957
TT3 Được người bán giới thiệu sản phẩm 3,8640 0,89930
TT4 Cĩ chương trình giảm giá của siêu thị 3,9760 0,88235
Bao bì
BB1 Màu sắc hộp bắt mắt 3,2760 0,84539
BB2 Sản phẩm được đĩng hộp đảm bảo vệ sinh 3,0480 0,86295
BB3 Nhiều kích cở để lựa chọn 3,2560 0,86803
BB4 Tiện lợi khơng mất cơng chế biến 3,0360 0,86585
BB5 Hộp được thiết kế đẹp 2,9840 1,09018
Nhĩm tham khảo
TK1 Sản phẩm được bạn bè khuyên dùng 3,4080 0,93651
TK2 Sản phẩm được nhiều người tin dùng 3,3800 1,05834
TK3 Sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng 3,4640 0,94884
TK4 Sản phẩm được bán ở nhiều điểm bán 3,4240 1,01209
TK5 Xuất xứ, nguồn gốc sản phẩm rõ ràng 3,0440 0,93679
TK6 Sản phẩm đươc quảng cáo hấp dẫn 3,5000 0,96630
Cảm xúc
CX1 Yên tâm khi sử dụng nước ép trái cây đĩng hộp 3,3200 0,92359
CX2
Dùng sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp thể
hiện được cá tính 3,0480 0,96406
CX3 Thích thú khi sử dụng nước ép trái cây đĩng hộp 3,0960 1,02125
CX4 Hài lịng khi sử dụng nước ép trái cây đĩng hộp 3,6240 0,81811
Khi thiết kế đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ đối với sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp, đề tài tiến hành xây dựng theo thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 đến 5 tương ứng từ Hồn tồn khơng đồng ý đến Hồn tồn đồng ý. Theo đĩ, giá trị trung bình của các biến quan sát càng lớn thể hiện biến đĩ cĩ ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp và ngược lại, giá trị trung bình càng thấp thể hiện mức độ tác động đến quyết định mua càng kém. Kết quả từ bảng trên cho thấy, giá trị trung bình của các
biến quan sát đều xấp xỉ từ 3 trở lên. Điều này cho thấy, các biến quan sát được đưa ra đều cĩ tác động đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng.
Năm biến quan sát cĩ giá trị trung bình cao nhất, thể hiện chúng cĩ tác động mạnh nhất là: CL6- Sản phẩm giúp đẹp da; CL3- Sản phẩm đa dạng hương vị; GC2- Giá cả tương đối ổn định; CL4- Độ ngọt của sản phẩm vừa phải; CL2- Sản phẩm tốt cho sức khỏe. Trong 5 biến quan sát này cĩ đến 4 biến quan sát thuộc nhĩm Chất lượng. Điều này một phần cho thấy, yếu tố chất lượng đĩng vai trị quan trọng trong việc mua nước ép trái cây đĩng hộp để sử dụng. Thực tế, các sản phẩm nước uống giải khát nĩi chung và nước ép trái cây đĩng hộp nĩi riêng là những sản phẩm thơng thường, được sử dụng thường xuyên và số lượng khá nhiều. Do đĩ, chất lượng sản phẩm ảnh hưởng rất lớn đến sức khỏe người sử dụng, nên người tiêu dùng thường cẩn thận trong việc lựa chọn các sản phẩm theo tiêu chí chất lượng mà họ đề ra. Giá cả tương đối ổn định là một trong những biến cĩ sự đánh giá chung của người tiêu dùng cao nhất. Mặc dù sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp cĩ giá trị khơng cao, nhưng giá cả của mặt hàng này thực tế cĩ biến động và khơng ổn định trên thị trường. Thơng thường, tại các siêu thị, cửa hàng tạp hĩa, giá cả thường ổn định, nhưng tại các bến xe, quán nước ven đường… giá cả của mặt hàng này lại cao hơn rất nhiều lần, gây lên sự bất bình đối với người tiêu dùng sử dụng.
Năm biến quan sát cĩ giá trị trung bình thấp nhất là: BB5- Hộp được thiết kế đẹp; BB4- Tiện lợi khơng mất cơng chế biến;TK5- Xuất xứ, nguồn gốc sản phẩm rõ ràng; BB2- Sản phẩm được đĩng hộp đảm bảo vệ sinh; CX2- Dùng sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp thể hiện được cá tính. Theo đĩ, cĩ 3 biến thuộc nhĩm Hình thức bao bì và 1 biến thuộc Nhĩm tham khảo và 1 biến thuộc Nhĩm Cảm xúc. Mặc dù, giá trị trung bình của 5 biến này thấp nhất nhưng đều xấp xỉ 3, thể hiện các biến này mức độ tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng ở mức Bình thường. Điều này cũng một phần thể hiện, nhĩm Hình thức bao bì cĩ tác động khơng mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng về sản phẩm nước ép đĩng hộp.
4.3.2Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha)
Như đã đề cập, việc sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha cĩ vai trị quan trọng trong việc kiểm định tính tin cậy của thang đo, giúp loại bỏ các biến quan sát khơng đủ tin cậy ra khỏi mơ hình, đồng thời hồn thiện được thang đo chính thức. Theo phương
pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo phải lớn hơn 0,6 đồng thời những biến quan sát nào cĩ hệ số tương quan so với biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo.
4.3.2.1 Thang đo “Chất lượng”
Nhĩm yếu tố Chất lượng được đo lường bởi 8 biến quan sát:
Mã
biến Tên biến
Chất lượng
CL1 Sản phẩm nhiều vitamin
CL2 Sản phẩm tốt cho sức khỏe
CL3 Sản phẩm đa dạng hương vị
CL4 Độ ngọt sản phẩm vừa phải
CL5 Sản phẩm cĩ hương vị thơm ngon của trái cây
CL6 Sản phẩm giúp đẹp da
CL7 Sản phẩm giúp giải khát cơ thể
CL8 Sản phẩm ít phẩm màu tổng hợp
Hệ số Cronbach’s Alpha thu được theo kết quả phân tích là 0,956; hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Điều này chứng tỏ tính tin cậy của thang đo Chất lượng là rất tốt và được đưa vào phân tích tiếp theo (bảng 4.10)
Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất lượng”
Cronbach's Alpha N of Items 0,956 8 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CL1 28,1200 10,146 0,862 0,950 CL2 27,2920 11,139 0,849 0,950 CL3 27,2640 11,143 0,909 0,948 CL4 27,2720 10,906 0,870 0,949 CL5 28,0960 9,991 0,878 0,949 CL6 27,2560 11,139 0,899 0,948 CL7 27,8800 10,395 0,722 0,961 CL8 27,2920 11,139 0,868 0,950
4.3.2.2 Thang đo “Giá cả”
Thang đo Giá cả được xây dựng bởi 4 biến quan sát là:
Mã
biến Tên biến
Giá cả
GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng
GC2 Giá cả tương đối ổn định
GC3 Giá cả hợp lý so với các loại nước uống khác
GC4 Giá cả phù hợp với chi tiêu hàng ngày
Theo kết quả phân tích, hệ số tương quan so với biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3; hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo bằng 0,865 > 0,7. Điều này cho thấy thang đo cĩ độ tin cậy cao, phù hợp để đưa vào mơ hình nghiên cứu.
Bảng 4.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả”
Cronbach's Alpha N of Items 0,865 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GC1 12,3760 3,368 0,807 0,787 GC2 12,0840 4,254 0,601 0,870 GC3 12,2120 3,718 0,676 0,845 GC4 12,2520 3,667 0,787 0,799
4.3.2.3 Thang đo “Địa điểm”
Thang đo nhĩm Địa điểm được đề tài xây dựng dựa trên 4 biến quan sát:
Mã
biến Tên biến
Địa điểm
DD1 Vị trí bán hàng thuận tiện
DD2 Khu vực trưng bày riêng biệt
DD3 Trưng bày sản phẩm tại điểm bán bắt mắt
Kết quả phân tích cho thấy, thang đo Địa điểm cĩ độ tin cậy cao, cĩ hệ số Cronbach’s Alpha nhĩm bằng 0,886; các hệ số tương quan so với biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, hồn tồn phù hợp (bảng 4.12).
Bảng 4.12: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Địa điểm”
Cronbach's Alpha N of Items 0,886 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted DD1 11,0480 6,672 0,748 0,855 DD2 11,1480 6,584 0,765 0,848 DD3 11,1600 6,079 0,828 0,822 DD4 11,0560 6,567 0,670 0,886
4.3.2.4 Thang đo “Hoạt động tiếp thị”
Đánh giá của người tiêu dùng về hoạt động tiếp thị của các nhà cung cấp sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp được xây dựng trên 4 biến quan sát:
Mã
biến Tên biến
Hoạt động tiếp thị
TT1 Cĩ nhiều chương trình khuyến mãi
TT2 Được quảng cáo rộng rãi
TT3 Được người bán giới thiệu sản phẩm
TT4 Cĩ chương trình giảm giá của siêu thị
Tiến hành phân tích thu được, hệ số Cronbach’s Alpha chung của cả nhĩm Hoạt động tiếp thị bằng 0,769 thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,7. Các hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Như vậy, thang đo Hoạt động tiếp thị thỏa mãn về điều kiện tính tin cậy và được sử dụng trong mơ hình nghiên cứu.
Bảng 4.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hoạt động tiếp thị”
Cronbach's
Alpha N of Items
Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TT1 11,6480 4,968 0,560 0,719 TT2 11,7280 4,865 0,497 0,757 TT3 11,6720 4,944 0,576 0,711 TT4 11,5600 4,745 0,659 0,668
4.3.2.5 Thang đo “bao bì”
Thang đo bao bì được xây dựng dựa theo 5 biến quan sát:
Mã
biến Tên biến
Bao bì
BB1 Màu sắc hộp bắt mắt
BB2 Sản phẩm được đĩng hộp đảm bảo vệ sinh
BB3 Nhiều kích cở để lựa chọn
BB4 Tiện lợi khơng mất cơng chế biến
BB5 Hộp được thiết kế đẹp
Kết quả phân tích thống kê cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha chung của nhĩm bao bì đạt 0,872. Các hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Như vậy, điều kiện đảm bảo tính tin cậy của thang đo được đảm bảo. Thang đo “bao bì” cĩ độ tin cậy cao, hồn tồn phù hợp. Tuy nhiên, xem xét kỹ cĩ thể thấy biến BB5 cĩ hệ số tương quan so với biến tổng mặc dù thỏa mãn nhưng rất thấp, bằng 0,4 và nếu loại biến này thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên (0,931). Do đĩ, luận văn vẫn đưa biến này phân tích tiếp nhưng xem xét việc loại bỏ biến để mức độ tin cậy của thang đo tăng lên (bảng 4.14).
Bảng 4.14: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “bao bì”
Cronbach's
Alpha N of Items
Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted BB1 12,3240 8,991 0,796 0,824 BB2 12,5520 8,899 0,796 0,823 BB3 12,3440 8,837 0,805 0,821 BB4 12,5640 8,833 0,808 0,820 BB5 12,6160 9,820 0,400 0,931
4.3.2.6 Thang đo “Nhĩm tham khảo”
Thang đo Nhĩm thao khảo được xây dựng dựa trên 6 biến quan sát:
Mã
biến Tên biến
Nhĩm tham khảo
TK1 Sản phẩm được bạn bè khuyên dùng
TK2 Sản phẩm được nhiều người tin dùng
TK3 Sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng
TK4 Sản phẩm được bán ở nhiều điểm bán
TK5 Xuất xứ, nguồn gốc sản phẩm rõ ràng
TK6 Sản phẩm đươc quảng cáo hấp dẫn
Kết quả phân tích cũng cho thấy, độ tin cậy của thang đo Nhĩm tham khảo là rất cao. Hệ số Cronbach’s Alpha chung của nhĩm đạt 0,855. Hệ tương tương quan với biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 hồn tồn phù hợp với điều kiện.
Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhĩm tham khảo”
Cronbach's Alpha N of Items 0,870 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TK1 16,8120 15,471 0,607 0,858 TK2 16,8400 13,862 0,741 0,834 TK3 16,7560 14,868 0,691 0,844 TK4 16,7960 14,372 0,707 0,840 TK5 17,1760 15,479 0,606 0,858 TK6 16,7200 14,973 0,657 0,849
4.3.2.7 Thang đo “Cảm xúc”
Thang đo Cảm xúc bao gồm 4 biến quan sát là:
Mã
biến Tên biến
Cảm xúc
CX1 Yên tâm khi sử dụng nước ép trái cây đĩng hộp
CX2 Dùng sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp thể hiện được cá tính
CX3 Thích thú khi sử dụng nước ép trái cây đĩng hộp
CX4 Hài lịng khi sử dụng nước ép trái cây đĩng hộp
Kết quả phân tích thu được thang đo cĩ hệ số Cronbach’s Alpha chung bằng 0,737. Các hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đĩ, độ tin cậy của thang đo được đảm bảo và tiếp tục phân tích (bảng 4.16).
Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cảm xúc”
Cronbach's Alpha N of Items 0,737 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CX1 9,7680 4,813 0,528 0,677 CX2 10,0400 4,312 0,641 0,608 CX3 9,9920 4,450 0,537 0,674 CX4 9,4640 5,535 0,417 0,734
4.3.2.8 Thang đo “Quyết định mua”
Thang đo “Quyết định mua” được xây dựng nhằm tổng kết lại ý kiến đánh giá của người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp và được xây dựng bởi 4 biến quan sát:
Mã
biến Tên biến
Quyết định mua
QDM1 Tơi quyết định mua vì sản phẩm cĩ chất lượng tốt
QDM2 Tơi quyết định mua vì nhận được thơng tin sản phẩm đáng tin cậy
QDM3 Tơi quyết định mua vì sản phẩm phù hợp với khả năng của tơi
QDM4 Tơi quyết định mua vì sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của tơi
Kết quả phân tích số liệu cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của nhĩm thang đo Quyết định mua đạt 0,821 lớn hơn 0,7. Hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát cũng đều lớn hơn 0,3. Do đĩ, độ tin cậy của thang đo Quyết định mua là khá cao, đảm bảo được các phân tích tiếp theo của mơ hình nghiên cứu (bảng 4.17).
Bảng 4.17: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Quyết định mua”
Cronbach's Alpha N of Items 0,821 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted QDM1 11,0080 4,426 0,541 0,818 QDM2 11,5960 3,206 0,790 0,698 QDM3 11,7160 2,943 0,756 0,729 QDM4 10,8480 5,085 0,658 0,811
4.3.2.9 Tổng hợp hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các thang đo
Sau khi tiến hành phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho tất cả các thang đo của mơ hình nghiên cứu, đề tài thu được 8 nhĩm thang đo cĩ độ tin cậy cao tương ứng với 39 biến quan sát. Các biến quan sát và thang đo này sẽ được tiếp tục sử dụng trong phép phân tích tiếp theo- phân tích yếu tố khám phá EFA.
Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo
STT Tên thành phần Số lượng biến
quan sát Cronbach’s Alpha 1 Chất lượng 8 0,956 2 Giá cả 4 0,865 3 Địa điểm 4 0,886 4 Hoạt động tiếp thị 4 0,769 5 Bao bì 5 0,872 6 Nhĩm tham khảo 6 0,870 7 Cảm xúc 4 0,737 8 Quyết định mua 4 0,821
4.3.3Phân tích nhân tố EFA
Phương pháp phân tích nhân tố EFA nhằm xác định xem yếu tố nào trong các yếu tố được giả định ở mơ hình nghiên cứu đề xuất cĩ tác động đến thái độ quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp của người dân TP.HCM.
4.3.3.1 Phân tích EFA đối với các nhĩm yếu tố tác động đến quyết định mua
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gồm 8 thành phần chính và được đo lường bằng 35 biến quan sát. Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng hệ số