QDM = 0,566.CL + 0,302.GC + 0,168.DD + 0,139.TT + 0,098.TK CHẤT LƯỢNG GIÁ CẢ ĐỊA ĐIỂM HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ NHĨM THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐỐNG HỘP
Thơng qua phân tích phương sai ANOVA một yếu tố, bài nghiên cứu đã kết luận được rằng khơng cĩ sự khác biệt giữa nam và nữ cũng như khơng cĩ sự khác biệt giữa các nhĩm thu nhập của người tiêu dùng trong quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp của người dân TP.HCM. Giữa các nhĩm độ tuổi và nghề nghiệp, tập dữ liệu chưa đủ cơ sở để kết luận được cĩ sự khác biệt hay khơng trong quyết định mua của người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu cĩ ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng nước ép trái cây đĩng hộp. Từ đĩ, các nhà nghiên cứu thị trường, Marketing của các doanh nghiệp cần phải quan tâm và tác động đến các thành phần tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Đây chính là căn cứu để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút người tiêu dùng và tạo lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực nước giải khát.
5.2 Hàm ý quản trị
5.2.1Về yếu tố “Chất lượng”
Chất lượng là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp của người dân TP.HCM. Nước uống trái cây đĩng hộp cĩ ảnh hưởng rất lớn đến sức khỏe người sử dụng. Mặt hàng nước ép trái cây đĩng hộp khơng chỉ là nước giải khát mà cịn là sản phẩm dinh dưỡng đối với người tiêu dùng. Do đĩ, chất lượng về sinh an tồn thực phẩm luơn được nâng cao. Để thực hiện tốt mục tiêu chất lượng sản phẩm, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này cần xây dựng quy chế chất lượng theo tiêu chuẩn ISO.. Theo đĩ, các doanh nghiệp cần kiểm sốt nghiêm ngặt từ khâu nghiệm thu trái cây, xem xét độ tươi của trái cây trước khi đưa vào sản xuất, loại bỏ các trái cây đã hỏng, nhằm đảm bảo được độ tươi của sản phẩm. Kiểm tra nghiêm ngặt các giai đoạn chế biến sản phẩm, tỷ lệ các hĩa chất, chất dinh dưỡng được đưa vào luơn được kiểm định lại, khơng được dư thừa cũng như thiếu hụt, phải đảm bảo đúng tỷ lệ theo quy định của Bộ y tế, nhằm đảm bảo an tồn cho người sử dụng. Đối với người lao động luơn được kiểm tra sức khỏe, năng lực làm việc. Máy mĩc, dây chuyển hoạt động luơn được kiểm tra trước khi đưa trái cây vào chế biến. Do đĩ, việc xây dựng hệ thống ISO một cách nghiêm ngặt sẽ hiệu quả hơn trong việc đảm bảo
chất lượng sản phẩm. Ngồi ra, các doanh nghiệp cũng cần thiết lập đường dây nĩng để giải quyết những khiếu nại của người tiêu dùng. Luơn luơn xem xét ý kiến của người tiêu dùng để nâng cao chất lượng sản phẩm.
Doanh nghiệp cĩ thể phát triển theo hướng thực phẩm hữu cơ sạch đang là xu hướng của thế giới hiện nay. Giá cả cĩ thể tăng thêm nhưng đem lại sự an tồn, tự tin cho người tiêu dùng. Thực tế cho thấy, các sản phẩm hữu cơ sạch cĩ giá thành cao nhưng lượng tiêu thụ vẫn tăng.
5.2.2 Về yếu tố “Giá cả”
Giá cả là yếu tố cĩ tác động thứ hai đến quyết định mua của người tiêu dùng về sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp. Các sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp được tung ra thị trường hướng tới mọi đối tượng. Sản phẩm cĩ nhiều loại mẫu mã đa dạng, hương vị và dung tích mỗi hộp khác nhau nên người tiêu dùng cĩ thể lựa chọn loại nước ép trái cây đĩng hộp phù hợp với nhu cầu và sở thích của mình. Do đĩ, giá cả cũng được định cho phù hợp với từng loại nước ép trái cây đĩng hộp. Giá cả về mặt hàng này cũng khơng quá cao, phù hợp với mọi đối tượng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp nên cĩ những chính sách về giá để nâng cao năng lực cạnh tranh về sản phẩm của mình. Trên thị trường nước giải khát, giá cả các loại nước uống luơn khơng ổn định, khiến người tiêu dùng khơng thoải mái. Chính vì thế, các doanh nghiệp khi xây dựng hợp đồng với các đại lý, nhà phân phối, cửa hàng tạp hĩa… cần xây dựng hợp đồng về giá: ví dụ hỗ trợ họ các vật phẩm, giảm giá nhập hàng… để họ cam kết giá tung ra thị trường. Ngồi ra, các sản phẩm nên thường xuyên cĩ những hoạt động khuyến mại đánh vào giá như giảm giá, chiết khấu khi mua nhiều, tăng dung tích nhưng giá cả vẫn giữ nguyên… để thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm của mình.
5.2.3 Về yếu tố “Địa điểm”
Địa điểm thể hiện mạng lưới kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp, hệ thống kênh phân phối ngồi các chỗi siêu thị cịn cĩ các hộ gia đình làm đại lý kinh doanh, các cửa hàng tạp hĩa… với đặc điểm thuận tiện cho việc bán sản phẩm, dễ dàng cho người tiêu dùng tìm mua sản phẩm. Đặc biệt người tiêu dùng Việt Nam với thĩi quen đi xe máy, họ dễ dàng
tiếp cận các điểm bán mà họ thuận tiện ghé qua. Các doanh nghiệp trong lĩnh vực này cần mở rộng số lượng hộ gia đình làm đại lý tiêu thụ tại các địa bàn, đặc biệt là những địa bàn chưa khai thác. Cơng ty nên liên hệ với các nhà hàng, quán ăn, quán karaoke… để hợp tác,biến họ trở thành người tiêu thụ đắc lực cho cơng ty.
Doanh nghiệp cũng nên chú ý đầu tư cho khu vực trưng bày sản phẩm tại điểm bán. Theo nguyên cứu đã khám phá, người tiêu dùng cũng bị tác động bởi khơng gian trưng bày đẹp mắt, dễ nhìn.
5.2.4 Về yếu tố “Hoạt động tiếp thị” và “Nhĩm tham khảo”
Để sản phẩm của doanh nghiệp mình được người tiêu dùng lựa chọn, ngồi việc đảm bảo chất lượng, đảm bảo các chính sách về giá, các doanh nghiệp cần quan tâm đến chiến lược marketing, tiếp thị cho sản phẩm. Tuy nhiên, trong bối cảnh tất cả các doanh nghiệp đều tập trung marketing truyền thơng thì ưu thế sẽ chỉ thuộc về doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt. Để làm được điều đĩ, doanh nghiệp cần phải cĩ cái nhìn đúng về đối tượng tiềm năng mà mình hướng tới. Đối với sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp, đối tượng tiềm năng vẫn là những người cĩ độ tuổi dưới 35 tuổi. Thấu hiểu được người tiêu dùng và nắm bắt được nhu cầu của họ, các doanh nghiệp cần thiết kế hình ảnh, slogan cĩ tác động mạnh tới họ. Khơng chỉ vậy, các chương trình quảng cáo sản phẩm cần xây dựng cĩ nội dung, hướng tới sức khỏe của người tiêu dùng và do những người nổi tiếng cĩ tác động mạnh tới cơng chúng thể hiện. Do đĩ, đội ngũ marketing truyền thơng luơn phải đổi mới tư duy, cĩ cách nhìn mới mẻ đối với thị trường, nắm bắt được các thơng tin thị trường người tiêu dùng để thiết kế những chiến dịch tiếp thị phù hợp và khác biệt. Thương hiệu nổi bật sẽ dễ dàng tạo được niềm tin của người tiêu dùng. Cĩ như vậy, sản phẩm mới được người tiêu dùng giới thiệu cho những người thân, bạn bè sử dụng.
Với đặc điểm người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của người thân bạn bè trong việc mua sản phẩm nước ép, doanh nghiệp cĩ thể tập trung vào các hoạt động tiếp thị cộng đồng, tạo sức lan truyền mạnh như mạng xã hội, diễn đàn tiêu dùng.
Ngồi ra doanh nghiệp nên chú ý đến thương hiệu và nguồn gốc sản phẩm. Bởi ý thức người tiêu dùng ngày càng cao, cộng với nhu cầu an tồn sức khỏe ngày càng được chú trọng cho nên người tiêu dùng sẽ lựa chọn các thương hiệu cĩ uy tín và nguồn gốc sản phẩm rõ ràng, được chứng nhận.
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù bài nghiên cứu đã cĩ đem lại những kết quả và đĩng gĩp nhất định nhưng nghiên cứu này vẫn cịn nhiều hạn chế khơng thể tránh khỏi.
Thứ nhất, mơ hình nghiên cứu chỉ được khảo sát đối với người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM. Người tiêu dùng tại TP.HCM cĩ thể cĩ sự khác biệt so với người tiêu dùng ở các khu vực khác tại Việt Nam. Do đĩ, hướng nghiên cứu tiếp theo nên phân tích xu hướng tồn diện hơn cho thị trường Việt Nam.
Thứ hai, nghiên cứu 7 yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng, kết quả mới chỉ thấy được 5 yếu tố tác động, mức độ phù hợp mới đạt 62,3%. Điều này cho thấy, vẫn cịn những yếu tố khác tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng về sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp. Do đĩ, hướng nghiên cứu tiếp theo cần tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố tác động khác.
Thứ ba, thị trường nước ép trái cây rất đa dạng về chủng loại riêng đề tài chỉ nghiên cứu về sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp, các nghiên cứu tiếp theo cĩ thể mở rộng nghiên cứu sang các hình thức nước ép trái cây khác như: nước ép trái cây cĩ gas, nước ép trái cây chứa sữa …
Bên cạnh đĩ, nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính. Để đo lường thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết cao hơn thì các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng những phương pháp phân tích hiện đại hơn như ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu tiếng Việt
Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008.Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. TP.Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức
Huỳnh Thị Quỳnh Tiên, 2013.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay
ga hãng Honda của người tiêu dùng tại TP.HCM.Luận văn Thạc sĩ.Trường Đại
học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh.
Kotler Philip, 2001.Quản trị Marketing.Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Trần Văn Chánh và Huỳnh Văn Thanh, 2004.Hà nội:Nhà xuất bản Thống kê
Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005.Giáo trình Marketing căn bản. Hà nội: Nhà xuất bản Hà Nội.
Nguyễn Đình Thọ, 2011.Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà nội: Nhà xuất bảnLao Động – Xã Hội.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011.Nghiên cứu khoa học
Marketing. Hồ Chí Minh:Nhà xuất bản Lao Động.
Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn
máy tay ga của người dân TP. Hồ Chí Minh.Luận văn Thạc sĩ.Trường Đại học
Kinh tế TP.Hồ Chí Minh.
Nguyễn Ngọc Duy Hồng, 2011.Các yếu tố chính tác động đến quyết định mua
sắm của người tiêu dùng tại hệ thống CO.OPMART.Luận văn Thạc sĩ.Trường
Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009.Tài liệu hướng dẫn học tập hành vi người tiêu dung. Hồ Chí Minh:Trường Đại học Mở TP.Hồ Chí Minh.
W/S báo cáo về thị trường nước ép, 2013. Thĩi quen tiêu dùng nước ép trái cây
và nước trái cây chứa sữa đĩng chai.
Danh mục tài liệu tiếng Anh
Choy John Yee and Ng Cheng San, 2011. Consumers’ Perceived Quality,
Perceived Value and Perceived RiskTowardsPurchase Decision on Automobile.American Journal of Economics and Business Administration.
Jay Dickieson and Victoria Arkus, 2009.Factors that influence the purchase of organic food. Cass Business School, London.
Migual A. Moliner, Javier Sanchez, Rosa M, Rodriguez & Luis Callarisa , 2006.Perceived relationship quality and post-purchase perceived value.European
Journal of Marketing. Vol. 41, No. 11/12, pp. 1392-1422.
Paul G. Patterson & Richard A. Spreng, 1997.Modelling the relationship between perceived value,satisfaction and repurchase intentions in a business- tobusiness,services context: an empirical examination.International Journal of
Service Industry Management.
Raymond K. Dziwornu, 2013.Factors Affecting Mobile Phone Purchase in the Greater Accra Region of Ghana: A Binary Logit Model Approach.International
Journal of Marketing Studies.
consumption values.Journal of Business Research. Vol. 22, pp. 8163-8176. Tsung-Sheng Chang and Wei-Hung Hsiao, 2011.Consumers' automotive purchase decisions: The significance of vehicle-based infotainment systems.African Journal of Business Management.Vol.1, No.1, 2011, pp. 93-114.
Tendai Chikweche and Richard Fletcher, 2011.“Rise of the middle of the pyramid in Africa”: theoretical and practical realities for understanding middle class consumer purchase decision making.Journal of comsumer marketing.
Zeithaml V A., 1988.Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing.
Websites:
http://www.doanhnhansaigon.vn/online/kinh-doanh/ [ngày truy cập 05 tháng 11
năm 2013]
http://www.cesti.gov.vn/[ngày truy cập 07 tháng 11 năm 2013]
http://www.brandsvietnam.com/keyword/246-nuoc-trai-cay[ngày truy cập 06
tháng 11 năm 2013]
http://vietq.vn/thi-truong-nuoc-trai-cay-hang-viet-len-ngoi-d12019.html[ngày