đang đầu tư sang thị trường nước ngoài.
BIDV là ngân hàng thương mại có quy mơ tổng tài sản lớn thứ ba Việt Nam (sau Agribank, Vietinbank), là một trong những ngân hàng có mạng lưới phân phối lớn nhất trong hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam. BIDV có quan hệ đại lý, thanh tốn với gần 1.600 định chế tài chính trong nước và quốc tế, được các tổ chức quốc tế lớn như World Bank, ADB,…tín nhiệm. BIDV đã có những bước đi chủ động, chắc chắn để thâm nhập vào thị trường tài chính các nước: Lào, Campuchia, Myanmar.
Mạng lưới được phân bố khá hợp lý, tập trung ở những khu vực có tiềm năng về hoạt động bán lẻ, nơi đông dân cư, siêu thị, trung tâm thương mại của các tỉnh/thành phố lớn như Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Bình Dương.
Mạng lưới BIDV đến 31/12/2012 hiện có 667 điểm mạng lưới gồm 117 chi nhánh, 423 PGD và 121 QTK, số lượng mạng lưới BIDV hiện đứng thứ 3 trên thị trường (sau Agribank với hơn 2.280 điểm mạng lưới và Vietinbank với hơn 1.082 điểm mạng lưới, theo kết quả báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ 2009-2012 của BIDV).
Bảng 2.9: Mạng lưới BIDV giai đoạn 2009-2012
Mạng lưới 2009 2010 2011 2012
Chi nhánh 108 113 118 117
Phòng giao dịch 312 349 376 437
Quỹ tiết kiệm 110 135 150 100
Tổng cộng 530 597 644 667
(Nguồn: báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh NHBL 2009 -2012 của BIDV)
Mạng lưới ATM, POS
Bảng 2.10: Mạng lưới ATM và doanh số giao dịch qua ATM
Mạng lưới ATM, POS 2010 2011 2012
ATM 1.095 1.295 1.295
POS 4.263 6.189 6.840
Số lượng ATM: Tổng số lượng ATM của BIDV trên toàn hệ thống đạt 1.295 ATM, đứng thứ 4 hệ thống NHTM về số lượng ATM. Số lượng POS đạt trên 6.840 máy.
Bên cạnh việc giao dịch theo phương thức truyền thống, BIDV đang triển khai các kênh phân phối ngân hàng trực tuyến, tạo điều kiện giao dịch thuận tiện nhất có thể cho khách hàng. Các sản phẩm ngân hàng trực tuyến bao gồm: BIDV online, thanh tốn hóa đơn online...
Để đánh giá hoạt động marketing quakênh phân phối dịch vụ NHBL của BIDV sâu hơn và khách quan, tác giả đã thu thập 200 phiếu khảo sát khách hàng cá nhân đến giao dịch tại các Chi nhánh của BIDV trên địa bàn Tp.HCM.
Bảng 2.11:Kết quả thăm dò khách hàng về mạng lưới của BIDV
Số
TT Các câu hỏi thăm dò
Mức độ đồng ý ( tỷ lệ %)
1 2 3 4 5
1 Mạng lưới giao dịch của BIDV rộng khắp
giúp thuận tiện trong giao dịch 1 2,5 72,5 20 4
2 Các điểm giao dịch của BIDV đặt ở vị trí trung tâm, giao thông thuận tiện và khách hàng dễ tiếp cận để thực hiện các giao dịch
- - 68 23,5 8,5
3 Nhận diện thương hiệu BIDV tại các điểm giao dịch dễ nhận biết, thu hút sự chú ý của khách hàng
2 4,5 64,5 25,5 3,5 4 Cách bố trí quầy giao dịch bán lẻ tại BIDV là
hợp lý, thuận tiện.
- 2,5 60 28,5 9
5 Mạng lưới ATM, POS rộng khắp, thuận tiện cho khách hàng giao dịch
1,5 4,5 80 12 2
6 Các kênh giao dịch trực tuyến của BIDV đa
dạng, dễ tiếp cận 3,81 5,24 90,48 0,48 -
(Nguồn: điều tra, khảo sát của tác giả)
Sau khi khảo sát và tổng hợp ý kiến, có kết quả như sau (tham khảo phụ lục 02): Đa số khách hàng hài lòng về mạng lưới kênh phân phối của BIDV. Có 6.5% ý kiến khơng hài lịng về nhận diện thương hiệu của BIDV; 9,5% ý kiến cho rằng các kênh giao dịch trực tuyến chưa đa dạng và khó tiếp cận.
2.3.2.4.Vềtruyền thông – khuyếch trương
Hoạt độngtruyền thông – khuyếch trươnglà hoạt động quan trọng nhằm thông tin rộng rãi tới khách hàng về BIDV và về dịch vụ NHBL BIDV nhằm tăng lòng tin của khách hàng đối với BIDV và khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL của BIDV.
Trong giai đoạn 2009-2012, BIDV tập trung xây dựng thương hiệu NHBL BIDV rộng rãi trong lịng cơng chúng và thơng tin đầy đủ, thường xuyên tới khách hàng về các dịch vụ NHBL BIDV, về lợi ích khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm của BIDV, địa điểm và phương thức giao dịch cũng như các chương trình khuyến mại của BIDV thơng qua website của BIDV.., thể hiện qua các hoạt động sau.
Thứ nhất, hoạt động quảng cáo:
Quảng cáo ra bên ngoài: Trong 3 năm, BIDV đã triển khai khoảng 125 chương trình marketing (trong đó 90 chương trình marketing bán lẻ và khoảng 35 chương trình thẻ). Hoạt động quảng bá sản phẩm, dịch vụ có nhiều chuyển biến tích cực do các kênh quảng bá của từng chương trình đã được cá biệt hóa để hướng tới các phân đoạn khách hàng cụ thể một cách tốt hơn. Công tác quảng bá được kết hợp một cách hợp lý giữa quảng cáo và quan hệ cơng chúng. Các chương trình quảng bá được thiết kế hấp dẫn do việc nghiên cứu thông tin về khách hàng được thực hiện kĩ lưỡng; quà tặng cho khách hàng đa dạng và phong phú hơn, phù hợp với sở thích của phần lớn khách hàng. Cơ cấu giải thưởng theo từng chương trình hấp dẫn, phù hợp với thị trường và truyền thông quảng bá kết quả trao giải sau chương trình. Ứng dụng nhiều kênh quảng bá mới, hiện đại vào hoạt động marketing ngân hàng bán lẻ, tăng khả năng tiếp cận sát khách hàng mục tiêu của BIDV như: quảng bá trên trang tìm kiếm Google, quảng bá qua kênh SMS marketing, quảng bá qua kênh Email marketing, quảng bá khung ảnh điện frame media tại các khu vực trung tâm thương mại, tòa nhà văn phòng, tham gia tài trợ qua các chương trình truyền hình thực tế, trị chơi truyền hình, hợp tác triển khai liên kết 3 nhà (Ngân hàng, chủ đầu tư, Người mua nhà), 4 nhà (chủ đầu tư, nhà thầu, nhà cung cấp vật liệu, Ngân hàng)…
Về quảng cáo nội bộ: trong kế hoạch chiến lược kinh doanh ngân hàng bán lẻ, BIDV đã quan tâm triển khai hoạt động quảng bá về sản phẩm dịch vụ bán lẻ trong
45
nội bộ BIDV qua các kênh: Bản tin đầu tư và phát triển và trang mạng nội bộ của BIDV; Triển khai một số cuộc thi nội bộ tìm hiểu sản phẩm với hình thức tham gia đơn giản, và các phần thưởng hấp dẫn nhằm tăng cường hoạt động tự nghiên cứu, tự đào tạo của cán bộ BIDV, gửi bản tin về sản phẩm mới, các chương trình khuyến khích bán hàng...qua email, điện thoại của toàn thể cán bộ nhân viên.
Thứ hai, hoạt động khuyến khích tiêu thụ:
Cách thức triển khai chương trình xúc tiến bán hàng, kích cầu khách hàng thường xuyên được đổi mới như: chương trình Tiết kiệm tặng thẻ cào, Lộc xuân may mắn, đăng ký dịch BSMS trúng thưởng, đăng ký phát hành thẻ tín dụng, tăng doanh số thẻ trúng thưởng, tặng thẻ bảo hiểm, giảm phí bảo hiểm khi sử dụng sản phẩm bán lẻ mới, doanh số cao; ưu đãi lãi suất cho vay 6 tháng đầu tiên sản phẩm tín dụng bán lẻ. Đặc biệt công tác marketing trực tiếp đến khách hàng được triển khai mạnh mẽ thông qua đội ngũ cán bộ quan hệ khách hàng cá nhân, giao dịch viên Công tác tiếp thị sản phẩm, chính sách khách hàng quan trọng, khách hàng thân thiết được quan tâm, chú trọng triển khai, phân giao cụ thể cho cán bộ phụ trách khách hàng…
Thứ ba, hoạt động quan hệ công chúng:
Đối với cộng đồng: trong q trình hoạt động kinh doanh của mình, BIDV ln hết sức quan tâm đến hoạt động an sinh xã hội vì cộng đồng, tham gia ủng hộ các quỹ trái tim cho em, hiến máu nhân đạo, ủng bộ đồng bào bị thiên tai, bão lũ…
Đối với khách hàng: BIDV tổ chức các sự kiện lớn để trao thưởng giải đặc biệt/giải nhất nhiều lần tại các chi nhánh, các địa phương trúng giải. Hàng năm BIDV tổ chức chương trình “Hội nghị khách hàng”, là dịp để BIDV tri ân, kết nối, củng cố và phát triển hơn nữa mối quan hệ với khách hàng.
Để đánh giá hoạt động marketing qua công tác truyền thông-khuyếch trương dịch vụ NHBL của BIDV sâu hơn và khách quan, tác giả đã thu thập 200 phiếu khảo sát khách hàng cá nhân đến giao dịch tại các Chi nhánh của BIDV trên địa bàn Tp.HCM.
Bảng 2.12: Kết quả thăm dị khách hàng về truyền thơng – khuyếch trương dịch vụ NHBL của BIDV
Số
TT Các câu hỏi thăm dò
Mức độ đồng ý ( tỷ lệ %)
1 2 3 4 5
1 Các chương trình truyền thơng, khuyếch trương của BIDV được thông tin rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng
1,38 5,05 50 33,03 10,55
2 Thơng tin về chương trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng được thơng tin đầy đủ cho khách hàng
2,5 4,5 51 32 10
3 Các chương trình truyền thơng của BIDV là cần thiết, mang lại nhiều lợi ích cho Quý khách
- - 29,5 31,5 39
4 Các mẫu quảng cáo của BIDV rất đẹp, màu sắc phù hợp, hòa nhã.
1 2,5 54 35,5 7
5 Thông tin về ngân hàng BIDV trên
phương tiện truyền thông rất rộng rãi 0,49 0,99 49,75 27,59 21,18
(Nguồn: điều tra, khảo sát của tác giả)
Sau khi khảo sát và tổng hợp ý kiến, có kết quả như sau (tham khảo phụ lục 02): Đa số khách hàng hài lịng về hoạt truyền thơng, khuyếch trương của BIDV, tuy nhiên vẫn còn 7% ý kiến khơng hài lịng về các chương trình truyền thơng của BIDV; 7% ý kiến khơng hài lịng về việc thơng tin, chăm sóc khách hàng.
2.3.2.5.Về đội ngũ nhân lực
BIDV đã chú trọng đến việc quy chuẩn hóa đội ngũ nhân lực thơng qua việc ban hành 2 bộ quy chuẩn: Quy chuẩn đạo đức nghề nghiệp và Quy tắc ứng xử, áp dụng cho toàn bộ cán bộ BIDV. Một dấu hiệu rất tích cực cho việc chú trọng phát triển yếu tố con người (People) trong 7 yếu tố P chính của marketing hiện đại.
Về mơ hình tổ chức: Mơ hình tổ chức hoạt động bán lẻ tại các chi nhánh
được tách bạch, phù hợp với mục tiêu đẩy mạnh hoạt động bán lẻ. Hầu hết, chi nhánh trong hệ thống đã có Phịng/Tổ QHKHCN, trong đó 115/117 chi nhánh đã thành lập Phòng QHKHCN độc lập.Mỗi Chi nhánh đều có 1 lãnh đạo phụ trách hoạt động bán lẻ. Mơ hình bán lẻ của chi nhánh tập trung tại phòng QHKHCN, phòng GDKHCN và các Phòng giao dịch, với nhiệm vụ phát triển tín dụng bán lẻ, đẩy
mạnh HĐVDC và các sản phẩm dịch vụ bán lẻ, chăm sóc khách hàng một cách tồn diện. Phòng QHKHCN thực hiện đầu mối phát triển và bán sản phẩm bán lẻ, đầu mối xây dựng và tổ chức thực hiện các chương trình marketing tổng thể cho từng nhóm sản phẩm dựa trên chương trình của Hội sở chính.
Về số lượng cán bộ làm bán lẻ: Tồn hệ thống có trên 1.800 cán bộ phục vụ
hoạt động bán lẻ (chiếm khoảng 12% tổng số lao động BIDV).
Về công tác đào tạo được chú trọng để tạo nhận thức về hoạt động ngân hàng
bán lẻ, cung cấp đào tạo cho nhân viên nắm vững về các tiện ích, tính năng của sản phẩm dịch vụ và kỹ năng mềm cần thiết để tư vấn, tiếp thị và bán hàng.
BIDV đã nâng cấp Trung tâm đào tạo thành Trường đào tạo BIDV và thường xuyên tổ chức các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ, kỹ năng mềm cho cán bộ và nhân viên các cấp, đặc biệt chú trọng đào tạo nhân viên mới, cặp nhật các kiến thức mới và thường xuyên tổ chức thi kiểm tra nghiệp vụ trực tuyến các bộ phận nghiệp vụ. BIDV đã tăng cường kết hợp đào tạo trong nước và đào tạo tại nước ngoài cho đội ngũcán bộ chủ chốt về kinh nghiệm hoạt động ngân hàng bán lẻ như: Bancasurance, cho vay và dịch vụ bán lẻ, quản trị rủi ro bán lẻ tại các nước Indonexia, Úc (NAB, ANZ). Tại các chi nhánh cũng có nhiệm vụ tập huấn thường xuyên cho cán bộ nhân viên để triển khai dịch vụ mới, thảo luận các vướng mắc đề xuất với Hội sở chính tháo gỡ. Ngồi ra, cịn có các hình thức đào tạo qua mạng nội bộ, đào tạo theo yêu cầu của chi nhánh.Đặc biệt, năm 2012 lần đầu tiên BIDV tổ chức cuộc thi cán bộ bán lẻ giỏi, thi kiểm ngân giỏi cho thấy nhận thức và tư duy tích cực về hoạt động ngân hàng bán lẻ của lãnh đạo và cán bộ BIDV.
BIDV đã có những chuyển đổi, quan tâm đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ và đào tạo đội ngũ nhân sự bán lẻ toàn hệ thống,tuy nhiên do bước đầu nghiên cứu triển khainên chưa thực sự có hệ thống, đúng đối tượng và chưa cụ thể đến từng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, kiến thức về marketing của đội ngũ bán hàng cịn nhiều hạn chế, các chương trình đào tạo kiến thức sản phẩm cho đội ngũ bán hàng chưa bài bản, chuyên nghiệp, chất lượng phục vụ khách hàng tại chi nhánh chưa đồng đều.
BIDV chưa thành lập Tổ marketing chuyên trách hỗ trợ hoạt động tiếp thị chăm sóc khách hàng bán lẻ tại chi nhánh mà việc này do cán bộ quan hệ khách
hàng tự thực hiện. Bên cạnh đó, lực lượng cán bộ quan hệ khách hàng chưa được đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ marketing và BIDV cũng ít tuyển dụng cán bộ tốt nghiệp chuyên ngành marketing vào làm nghiệp vụ ngân hàng. Đây là một hạn chế, BIDV cần quan tâm khắc phục trong triển khai kế hoạch marketing.
Về chính sách khen thưởng cho hoạt động bán lẻ
Để khuyến khích và tạo động lực thúc đẩy hoạt động kinh doanh dịch vụ NHBL, các cơ chế tài chính hỗ trợ cho hoạt động NHBL tiếp tục được ban hành và gia tăng về ngân sách. Theo đó, định kỳ hàng năm BIDV ban hành cơ chế động lực cho hoạt động NHBL, cơ chế động lực huy động vốn dân cư. Định kỳ xét thưởng hàng quý, thưởng trực tiếp đến từng cán bộ, và chính sách cũng có cơ chế thưởng cho lãnh đạo phụ trách khối bán lẻ xuất sắc, theo đó tại từng khu vực BIDV chọn lựa ra lãnh đạo phụ trách bán lẻ xuất sắc nhất dựa trên quy mô bán lẻ và hiệu quả mang lại để tuyên dương, khen thưởng phù hợp.
Giai đoạn 2009-2012, BIDV triển khai áp dụng cơ chế cộng tác viên bán sản phẩm dịch vụ NHBL.
Nhìn chung, các cơ chế động lực ban hành kịp thời đã góp phần tích cực vào việc động viên khuyến khích người lao động, hỗ trợ thu nhập cho cán bộ, tạo điều kiện thuận lợi cho các chi nhánh phấn đấu tăng trưởng, phát triển hoạt động kinh doanh NHBL.
Tuy nhiên, chính sách khen thưởng của BIDV cịn hạn chế là chưa có chính sách động lực cho hoạt động tín dụng bán lẻ, cơ chế động lực chưa thưởng mạnh cho từng cán bộ thông qua việc trả lương gắn với doanh số bán sản phẩm dịch vụ NHBL của cán bộ.
Về chính sách đánh giá nhân sự
Từ tháng 5/2012, sau khi chuyển đổi thành mơ hình NHTMCP, BIDV thực hiện chuẩn hóa lại cơng việc của tồn thể nhân viên tồn hệ thống bằng “Bản mô tả công việc”. Bản mô tả công việc là công cụ để thực hiện quản lý, sắp xếp lao động đảm nhận các cơng việc phù hợp. Từ đó, xây dựng tiêu chí đánh giá hiệu quả làm việc của từng vị trí và xác định cấp lương, mức lương phù hợp cho từng vị trí, chức danh.
cơ sở mức độ hồn thành nhiệm vụ được giao.
Chính sách đánh giá nhân sự và xếp cấp lương nhân viên bước đầu có sự chênh lệch thu nhập của 02 khối là khối trực tiếp bán hàng và khối nội bộ/hỗ trợ bán hàng. Tuy nhiên, chính sách đánh giá nhân sự mới triển khai nên chưa có đánh giá, cải tiến cho phù hợp với tình hình thực tế.
Về cơ hội thăng tiến
BIDV ban hành quy định về quy hoạch và bổ nhiệm cán bộ và cơng khai đến tồn thể cán bộ nhân viên, hàng năm thực hiện việc bổ sung quy hoạch đối với các cán bộ có thành tích đặc biệt trong kinh doanh và các kỳ thi nghiệp vụ.
Để đánh giá hoạt động marketing qua công tác phát triển nguồn nhân lực cho dịch vụ NHBL của BIDV sâu hơn và khách quan, tác giả đã thu thập 200 phiếu khảo sát khách hàng cá nhân đến giao dịch tại các Chi nhánh của BIDV trên địa bàn Tp.HCM.
Bảng 2.13: Kết quả thăm dò khách hàng về đội ngũ nhân lựccủa BIDV
Số
TT Các câu hỏi thăm dò
Mức độ đồng ý ( tỷ lệ %)
1 2 3 4 5