2.3.2.5 .Về đội ngũ nhân lực
3.3. Các giải pháp hoàn thi ện hoạt độ ng marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ
3.3.1. ải pháp đẩy mạnh nghiên cứu thị trường
3.3.1.1 Giải pháp phân khúc thị trường
Nghiên cứu thị trường rất quan trọng vì nó quyết định ngân hàng sẽ đưa ra những sản phẩm gì? thời gian nào? đưa như thế nào? Nghiên cứu thị trường cịn có lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng nào nghiên cứu được đoạn thơng tin có lợi thế cạnh tranh cao và là điểm mạnh cho ngân hàng mình. Để nâng cao cơng tác nghiên cứu thông tin cần làm tốt công tác thiết lập hệ thống thu thập thông tin và xử lý tốt các thông tin thu thập được.
Tại BIDV, bộ phận nghiên cứu thị trường của BIDV có thể thực hiện thu thập thơng tin khách hàng, thông tin đối thủ cạnh tranh thông qua hệ thống các chi nhánh để cải tiến sản phẩm cũ, xây dựng sản phẩm mới phù hợp.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, để hoạt động marketing dịch vụ NHBL đạt hiệu quả, tác giả đề xuất BIDV thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu khảo sát thị trường, khách hàng để tìm và phát hiện ra nhu cầu thực tế của khách hàng. Từ đó, BIDV thiết kế các chuỗi sản phẩm, dịch vụ NHBL dựa vào nhu cầu thực tế đem đến những sản phẩm phù hợp nhất với từng phân khúc thị trường cụ thể.
Hiện nay phân khúc thị trường khách hàng quan trọng của BIDV khá lớn vì vậy BIDV nên phân đoạn khách hàng cá nhândựa theo quy mô sử dụng dịch vụ theo 4 mức (khách hàng phổ thông, khách hàng thân thiết, khách hàng quan trọng và khách hàng VIP) thay vì 3 mức như hiện nay.
Căn cứ tỷ trọng khách hàng có quy mơ lớn từ 10 tỷ đồng trở lên trong phân đọan khách hàng quan trọng tách ra thành một phân đoạn là khách hàng VIP vì hiện nay thu nhập của người dân ngày càng tăng và cùng với đó phân khúc khách hàng này cũng yêu cầu cao về dịch vụ. Mặt khác việc bổ xung phân khúc khách hàng này sẽ đảm bảo BIDV giữ được khách hàng không bị canh tranh bởi các đối thủ khác.Trên cơ sở đó tác giả đề xuất hướng phân khúc thị trường và kênh phân phối phục vụ như sau:
Bảng 3.2: Đề xuất Phân khúc thị trường và kênh phân phối cải tiến
Phân khúc KH cá nhân
Hiện tại Cải tiến
Độ lớn Kênh phân phối Độ lớn Kênh phân phối Khách hành phổ thông ≤ 300 triệu đồng Tại quầy và các kênh phân phối tự động Không Không Khách hàng thân thiết > 300 đến <1 tỷ đồng Quầy giao dịch và kênh phân phối tự động Không Không Khách hàng quan trọng Từ 01 tỷ đồng trở lên Quầy giao dịch và tại nơi khách hàng yêu cầu Từ 1 tỷ đồng đến dưới 10 tỷ đồng Quầy giao dịch và tại nơi khách hàng yêu cầu Khách hàng VIP Từ 10 tỷ đồng trở lên Tại nơi khách hàng yêu cầu/tại phòng VIP của CN
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Với phân khúc mới này BIDV sẽ tổ chức kênh phân phối chuyên biệt cho nhóm khách hàng VIP giúp BIDV tăng nhanh quy mơ và hiệu quả hơn và xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng rõ nét hơn.
3.3.1.2. Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa vào mục tiêu như đã đề ra cho giai đoạn 2013 – 2015 là hướng đến phát triển kinh doanh hoạt động ngân hàng bán lẻ như đã nói ở trên và với kết quả khảo sát từ phía khách hàng, tác giả nhận thấy phải thực hiện giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
Tiếp tục khai thác thị trường mục tiêu như đã xác định trong giai đoạn 2009- 2012 và thực hiện giải pháp khai thác từ chính các khách hàng đang quan hệ tại BIDV nhưng còn quan hệ với các ngân hàng khác.
Tập trung phát triển hoạt động NHBL và khai thác hết tiềm năng đối với nguồn vốn các khu vực trung tâm thành phố tại địa bàn Hà Nội,Thành phố Hồ Chí Minh, các đơ thị loại đặc biệt, loại 1, loại 2, loại 3 và loại 4 là nơi tập trung dân cư là công chức, công nhân viên, doanh nhân, nhà quản lý, lãnh đạo có mức sống cao, ổn định, kiến thức tốt và là nơi tập trung các văn phòng làm việc, doanh nghiệp, kinh doanh, dịch vụ nên cần giao dịch thường xuyên qua tài khoản với các ngân hàng rất nhiều, tăng khả năng phát triển mạnh dịch vụ huy động vốn và dịch vụ thanh tốn. Bên cạnh đó với thị trường mục tiêu như vậy, BIDV cần chọn kênh phân phối hiện đại, không ngừng cập nhật, cải tiến công nghệ hiện đại để phù hợp, thuận lợi cho khách hàng, tiện lợi và hiệu quả hơn, nâng cao được khả năng cạnh tranh với các ngân hàng khác.
Ngoài ra cũng cần tập trung phát triển ở các vùng trung tâm kinh tế và một số vùng ngoại thành là nơi tập trung khách hàng trong các lĩnh vực sản xuất, gia công, chế biến, nuôi trồng, xuất nhập khẩu…, đối tượng khách hàng này ở xa trung tâm thành phố và vùng đơng dân cư, lại có nhu cầu về các dịch vụ ngân hàng và dịch vụ thanh toán cao, nhưng mật độ ngân hàng và dịch vụ kém. Hơn nữa cũng cần quan tâm đến nhóm khách hàng đối tượng là nữ giới, vì đây là đối tượng quản lý chi tiêu trong gia đình và khách hàng đã nghỉ hưu đây là nhóm đối tượng mà có nhu cầu tích lũy cao nên sản phẩm tiết kiệm sẽ được họ chọn lựa tạo dòng tiền ổn định cho BIDV. Tuy nhiên với nhóm khách hàng này bên cạnh phát triển kênh phân phối hiện đại cần phát huy, củng cố kênh phân phối truyền thống để đưa các loại hình dịch vụ cũng như dịch vụ tiết kiệm đến gần hơn nhóm khách hàng này, làm thỏa mãn nhu cầu của họ, dễ dàng xây dựng lòng trung thành của nhóm khách hàng này với BIDV và biến nhóm khách hàng này trở thành khách hàng thân thiết.
3.3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ NHBL tại BIDV
Tiếp tục phát triển đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ NHBL đặc thù, đa dạng hóa sản phẩm dịch ngân hàng bán lẻ là ưu tiên hàng đầu trong chiến lược phát triển dịch vụ NHBL của BIDV. Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ NHBL mới với hàm lượng cơng nghệ cao, nhiều tiện ích và có sự khác biệt để cung cấp cho khách hàng theo từng phân đoạn khách hàng.
Dựa vào phần phân tích thực trạng và với kết quả khảo sát khách hàng, cần tiếp tục tập trung vào các sản phẩm đang phát triển tốt và cải thiện, triển khai thêm các chức năng, cụ thể như:
Đối với sản phẩm tiền gửi:
- Tập trung vào những sản phẩm hiện tại đang có tại BIDV và đẩy mạnh triển khai thêm nhiều tính năng, tiện ích đi kèm phù hợp với đối tượng đang hướng đến như :
- Theo khảo sát ở chương 2, do khác biệt về nhu cầu và nhằm phục vụ tối đa nhu cầu khách hàng VIP, BIDV cần thiết kế sản phẩm tiền gửi đặc thù dành cho nhóm khách hàng này. Đối với nhóm khách hàng này, thiết kế gói sản phẩm tài chính ưu việt, theo đó khách hàng được cung cấp miễn phí các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử do BIDV cung cấp, về lãi suất có thể ưu đãi so với nhóm khách hàng quan trọng, khách hàng cần được cấp thẻ VIP và giao dịch tiền gửi phục vụ theo nhu cầu khách hàng.
- Theo kết quả khảo sát khách hàng có nhu cầu sản phẩm đặc thù cho phụ nữ trung niên, do đó BIDV cần nghiên cứu phát triển sản phẩm tiết kiệm dành cho phụ nữ tuổi trung niên kèm sản phẩm bảo hiểm hay chăm sóc gia đình, chăm sóc sức khỏe. Ngồi ra, cần nghiên cứu phát triển sản phẩm tiết kiệm dành cho người cao tuổi với đối tượng khách hàng đến tuổi hưu có nhu cầu tích lũy cao.
Đối với sản phẩm cho vay sinh hoạt, tiêu dùng
- Nhu cầu này của khách hàng cá nhân rất lớn và đa dạng, BIDV cần nghiên cứu đưa ra nhiều sản phẩm phù hợp nhu cầu khách hàng như sản phẩm cho vay mua nhà trả góp với thời hạn vay dài, lãi suất hợp lý, hoặc rút ngắn thời gian xét duyệt hồ sơ vay đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- BIDV cần cải tiến thủ tục chứng từ hóa đơn giải ngân trong cho vay tiêu dùng, sinh hoạt như cho vay xây, sửa nhà và nhu cầu tài chính nhỏ của khác hàng cá nhân - BIDV cũng nên xem xét nhu cầu vay của chủ doanh nghiệp tư nhân và thành
viên công ty tư nhân khi có nhu cầu hỗ trợ vốn cho doanh nghiệp phát sinh đột xuất.
Đối với sản phẩm dịch vụ thẻ
- BIDV cần tăng cường hợp tác, liên kết với các đối tác mới trên thị trường đem lại nhiều lợi ích cho chủ thẻ BIDV.
- BIDV đẩy mạnh kết nối với khối trường học để phát triển dịch vụ thanh tốn học phí qua Website, qua điện thoại cho các học sinh, sinh viên. Ngày nay, việc nộp học phí của học sinh, sinh viên chủ yếu là nộp trực tiếp tại nhà trường, hoặc nộp tại quầy do ngân hàng thu hộ tiền mặt. Việc thu học phí theo cách truyền thống này mất nhiều thời gian, công sức, bất tiện cho người nộp và người nhận. Do đó, BIDV cần nhanh chóng nắm bắt, đi đầu trong phát triển, ứng dụng công nghệ hiện đại cung cấp dịch vụ thanh tốn học phí qua mạng.
Thường xuyên đánh giá để nâng cấp sản phẩm dịch vụ NHBL hiện có, đồng thời phát triển sản phẩm dịch vụ NHBL mới đáp ứng nhu cầu của thị trường và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Ngoài ra, BIDV cần tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm thanh toán điện tử, chú trọng đến chất lượng sản phẩm thanh tốn qua việc triển khai các tiện ích như thanh tốn hàng hóa, dịch vụ, hóa đơn qua internet, mobile…
Khi thiết kế sản phẩm dịch vụ mới phải trả lời được các câu hỏi: - Khách hàng cần giải thích điều gì về dịch vụ này ?
- Nhân viên hiểu gì về dịch vụ này? - Mục tiêu bán dịch vụ này?
- Khách hàng nhận được gì từ dịch vụ này? - Khách hàng trả cho ta cái gì khi sử dụng?
- Khách hàng thực sự muốn gì?
Và ngày nay dịch vụ mới phải đảm bảo ứng dụng công nghệ hiện đại để khách hàng có thể sử dụng mọi lúc mọi nơi, gần gũi, thân thiện và chất lượng cao bởi vì nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và khách hàng trở nên “khó tính” hơn. Khi thiết kế xong một sản phẩm mới ngân hàng cần truyền thơng tích cực, hiệu quả đến khách hàng và đội ngũ nhân viên bởi vì chất lượng truyền thơng ngày nay rất quan trọng. Khi thiết kế dịch vụ mới phải ban hành kèm theo quy trình chuẩn với thủ tục đơn giản, thân thiện, dễ tiếp cận nâng cao sự hài lòng của khách hàng, phù hợp với yêu cầu của thị trường.
Tóm lại sản phẩm của BIDV nhiều nhưng cần thiết kế phù hợp với từng đối tượng khách hàng, đây được coi là một nhân tố thành công quan trọng trên thị trường.
3.3.2.2. Các giải pháp về giá cả
Kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá chính sách lãi suất tiền gửi của BIDV là kém cạnh tranh so với các ngân hàng cổ phần quy mô nhỏ khơng có vốn nhà nước chi phối. Để tìm được sự đồng thuận từ khách hàng, BIDV cần truyền thơng sâu rộng đến tồn thể khách hàng hiểu rõ chính sách của Nhà nước đồng thời để giảm thiệt hại cho khách hàng BIDV cũng nên kiến nghị với NHNN về cơ chế điều hành chính sách tiền tệ đảm bảo mọi ngân hàng được kinh doanh theo cơ chế thị trường.
Mặc khác, để thực hiện khẩu hiệu “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành cơng”, BIDV cần xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng nhất qn tồn hệ thống, đảm bảo hài hịa lợi ích giữa khách hàng và BIDV.Định hướng hoạt động chăm sóc khách hàng theo mức độ đóng góp vào hoạt động kinh doanh của BIDV, theo ngun tắc duy trì chế độ chăm sóc khách hàng định kỳ với khách hàng thân thiết, phổ thông và thực hiện chế độ chăm sóc khách hàng vượt trội đối với khách hàng quan trọng, VIP, đáp ứng nhu cầu thông tin của khách hàng 24/7/365 thông qua các kênh như contact center, Internet. Tăng cường tương tác, liên lạc với khách hàng thơng qua
các hình thức gửi thông tin định kỳ như bản tin, email, điện thoại, phát phiếu khảo sát chất lượng dịch vụ….
Thực hiện nhất quán về giá theo phân khúc khách hàng trong tồn hệ thống. Để duy trì tính cạnh tranh về chiến lược giá, BIDV cần thường xuyên nghiên cứu thị trường, cập nhật giá dịch vụ NHBL của ngân hàng bạn và đối thủ cạnh tranh, thông tin kịp thời và rộng rãi đến đội ngũ nhân viên bán hàng để hỗ trợ công tác bán hàng, cung ứng dịch vụ được tốt hơn.
Xây dựng chính sách giá bán chéo sản phẩm hay nói khác đi là chính sách giá khép kín trên cơ sở tổng hịa lợi ích giữa ngân hàng và khách hàng để thu hút và khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ tại BIDV.
Xây dựng chính sách phí dịch vụ phải tương ứng với chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Như đã phân tích trong chương 2, lãi suất và phí dịch vụ của BIDV khá cạnh tranh, các chương trình khuyến mại liên tục được triển khai và được khách hàng yêu thích như tiết kiệm dự thưởng, khuyến mại tặng quà…Đây là một điểm rất tích cực và nên phát huy vào dịp lễ, tết hoặc cần đẩy mạnh sản phẩm nào đó trong một giai đoạn nhất định.
3.3.2.3. Các giải pháp về phân phối
Có thể nói, trong bối cảnh thị trường ngân hàng có nhiều biến động, yêu cầu khách hàng ngày càng cao và sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt thì việc phát triển các lợi thế cạnh tranh thông qua đổi mới kênh phân phối và tối ưu hóa hoạt động sẽ giúp hoạt động ngân hàng bán lẻ của BIDV đứng vững và phát triển trong giai đoạn mới. Trên cơ sở hệ thống phân phối hiện có của BIDV, tác giả đề xuất một số biện pháp về phân phối như sau:
- Quản lý nhận diện thương hiệu BIDV tại tất cả các điểm giao dịch mạng lưới.Để đảm bảo công tác truyền thơng, quảng cáo và quản lý hình ảnh thương hiệu BIDV được đồng bộ, nhất quán trong toàn hệ thống. BIDV cần tăng cường kiểm tra, giám sát thường xuyên trên toàn hệ thống việc tổ chức áp dụng thực hiện nhận diện thương hiệu theo “Cẩm nang Nhận diện thương hiệu” tại tất cả các điểm giao dịch mạng lưới, hệ thống ATM, kịp thời chấn chỉnh để đảm bảo hình ảnh thống
nhất của BIDV trong lòng khách hàng.
- Xây dựng kế hoạch phát triển kênh phân phối: BIDV cần rà soát việc thực hiện kế hoạch phát triển mạng lưới kênh phân phối đến năm 2015, điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế nhưthay đổi các điểm giao dịch khơng hiệu quả, phủ kín các vùng cịn trắng mạng lưới có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng nhiều.
- Mở rộng và phát triển cơ sở hạ tầng kỹ thuật cho thanh toán điện tử như: Tập trung nguồn lực đầu tư để phát triển cơ sở hạ tầng cho mạng lưới chấp nhận thẻ; đẩy mạnh kết nối liên thơng mạng lưới chấp nhận thẻ (POS) trên tồn quốc đặc biệt là các trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị và thống nhất với điểm chấp nhận thẻ về phí dịch vụ để khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ thay vì dùng tiền mặt thanh toán.
- Cải tạo, nâng cấp hệ thống không gian giao dịch: như quầy kệ, vách ngăn, với không gian sang trọng, lịch sự, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ NHBL của BIDV.
Cách thức thực hiện:
Thiết kế mẫu không gian giao dịch của hệ thống BIDV, ban hành thống nhất trong tồn hệ thống để áp dụng theo lộ trình xây dựng, cải tạo điểm giao dịch.
Chọn lựa ít nhất 2 điểm giao dịch tại mỗi địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội để thiết kế không gian giao dịch ngân hàng bán lẻ chuẩn theo mẫu mới tạo ấn