2.3.2.5 .Về đội ngũ nhân lực
2.4. Đánh giá thực trạng hoạt độngmarketing đố dị ch vụ NHBL tại BIDV
2.4.2.3. Về kênh phân phối
điểm
Là NHTMCP có vốn Nhà nước chi phối, BIDV ln đi đầu, tuân thủ, dẫn dắt thị trường về chính sách giá (lãi suất), phí dịch vụ. Do đó, về chính sách giá, phí tương đối ổn định, cạnh tranh cao so với mặt bằng giá chung trên thị trường. Mặt khác, BIDV áp dụng chính sách giá linh hoạt được đánh giá trên cơ sở tổng hịa lợi ích giữa khách hàng và BIDV, đang nhận được ý kiến thống nhất cao từ phía khách hàng và cạnh tranh so với các đối thủ khác.
Về chính sách khách hàng, BIDV duy trì thường xuyên các chương trình khuyến mại dịch vụ ngân hàng bán lẻ, chính sách tri ân chăm sóc khách hàng định kỳ hàng năm thể hiện cam kết của BIDV với khách hàng qua khẩu hiệu “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công” là một đặc điểm nổi bật cần duy trì.
Nhược điểm
Cơ chế điều hành lãi suất cịn phụ thuộc quá nhiều vào quy định của NHNN nên chưa thực sự tạo được tính linh hoạt cho sản phẩm. Kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá lãi suất tiền gửi của BIDV kém hấp dẫn so với các NHTMCP quy mơ nhỏ làm giảm tính cạnh tranh về lãi suất huy động của BIDV.
Việc vận dụng chính sách giá linh hoạt trên cơ sở tổng hịa lợi ích khách hàng là một ưu điểm, tuy nhiên trong một số trường hợp các Chi nhánh thiếu sự thống nhất dẫn đến không nhất quán trong chào giá cho khách hàng. Đây là một nhược điểm BIDV cần khắc phục, đảm bảo phục vụ khách hàng tốt nhất.
2.4.2.3. Về kênh phân phốiƯu điểm Ưu điểm
Hệ thống mạng lưới điểm giao dịch rộng lớn, đặt tại địa điểm trung tâm của các thành phố lớn, thuận tiện cho khách hàng hàng giao dịch là một lợi thế cạnh tranh của BIDV.
Hệ thống mạng lưới ATM, POS được khách hàng đánh giá là thuận tiện cho khách hàng giao dịch.
Hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin hiện đại giúp BIDV triển khai các quy trình giao dịch với khách hàng được nhanh chóng, thuận tiện, là cơ sở để ứng dụng công nghệ trong phát triển cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử.
Nhược điểm
Qua đánh giá thực trạng triển khai nhận diện thương hiệu của BIDV còn tồn tại việc kiểm sốt, quản lý nhận diện thương hiệu trong tồn hệ thống chưa được chặt chẽ, nên vẫn còn tồn tại hệ thống nhận diện thương hiệu cũ tại một số điểm giao dịch của BIDV, làm ảnh hưởng đến hình ảnh của BIDV trong lòng khách hàng. Phát triển mạng lưới giai đoạn 2009-2012 chủ yếu với mục tiêu mở rộng mạng lưới hoạt động, tăng cường vị thế của BIDV trên địa bàn chứ chưa thực sự vì mục tiêu định hướng kinh doanh dịch vụ NHBL. Do đó, kế hoạch truyền thơng, quảng bá hình ảnh BIDV là ngân hàng bán lẻ chưa đủ mạnh thu hút và thay đổi nhận thức của khách hàng.
Mơ hình kinh doanh dịch vụ NHBL được BIDV chú trọng triển khai theo khối dọc từ Hội sở BIDV đến từng Chi nhánh. Các chi nhánh đều có Phịng Quan hệ Khách hàng Cá nhân đầu mối phát triển và quản lý hoạt động kinh doanh dịch vụ NHBL của chi nhánh và các phòng giao dịch trực thuộc nhưng chức năng nhiệm vụ tại từng Chi nhánh là kinh doanh hỗn hợp (bán buôn và bán lẻ) nên cơng tác triển khai mơ hình này tại các Chi nhánh cịn hạn chế do cịn khó khăn trong bố trí nhân sự và đánh giá hiệu quả kinh doanh dịch vụ NHBL.
Hệ thống giao dịch ngân hàng hiện đại của BIDV qua các kênh giao dịch trực tuyến được khách hàng đánh giá là bình thường, cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng là chưa cao và cần cải tiến.
Vì vậy BIDV cần phải đầu tư mạnh hơn để hòan thiện hệ thống kênh phân phối bao gồm cả kênh truyền thống và kênh hiện đại.
2.4.2.4. Về truyền thông – khuyếch trương Ưu điểm
Các chương trình truyền thơng khuyếch trương của BIDV được chú trọng triển khai, quản lý thống nhất trên toàn hệ thống.Các mẫu thiết kế khá đẹp mắt phù hợp
với nhận diện thương hiệu của BIDV, bước đầu tạo điểm nhấn cho khách hàng chú ý hơn.
Các chương trình truyền thơng được thơng tin rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng bước đầu thu hút được sự quan tâm chú ý của khách hàng.
Chương trình khuyến mại dịch vụ NHBL, chăm sóc khách hàng được tuyên truyền, phổ biến, thông tin đầy đủ, kịp thời cho khách hàng thông qua báo chí truyền thanh truyền hình, tờ rơi, băng rơn, áp phích quảng cáo, mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng.
Nhược điểm
BIDV chưa có chiến lược marketing trung hạn mà chỉ có kế hoạch marketing hàng năm.
Hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu BIDV chưa rõ nét, chưa có kế hoạch truyền thơng tổng thể cho thương hiệu BIDV, đặc biệt là cho kế hoạch truyền thơng dịch vụ NHBL.Hình ảnh BIDV là NHBL cịn mờ nhạt và chưa có chỗ đứng vững chắc trong nhận thức cũng như thói quen sử dụng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ của khách hàng cá nhân.
Các công cụ marketing hỗ trợ bán các sản phẩm dịch vụ NHBL đang từng bước đổi mới, hoàn thiện nên chưa đầy đủ.
Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng vẫn còn tồn tại một tỷ lệ đánh giá là chưa đồng ý yếu tố khách hàng nhận được thông tin đầy đủ của các chương trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng. Nguyên nhân: là đội ngũ bán lẻ cịn mỏng; hình thức quảng cáo qua tin nhắn, thư điện tử với chi phí thấp chưa được BIDV chú ý khai thác triệt để.
Để khắc phục hạn chế này BIDV cần phải xây dựng giải pháp để hòan thiện hoạt động truyền thơng, khuyếch trương góp phần hịan thiện hoạt động Marketing.
2.4.2.5. Về đội ngũ nhân lựcƯu điểm Ưu điểm
Đội ngũ nhân sự của BIDV được đào tạo bài bản, có chun mơn nghiệp vụ có khả năng tư vấn dịch vụ, xử lý mọi nhu cầu giao dịch với khách hàng.
Thái độ phục vụ của nhân viên BIDV là lịch thiệp, thân thiện, nhiệt tình được khách hàng đánh giá cao tạo ấn tượng tốt về hình ảnh BIDV trong lịng khách hàng. Lãnh đạo BIDV quan tâm ưu tiên tuyển dụng, đào tạo đội ngũ cán bộ cho hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Nhược điểm
Đội ngũ nhân viên dành cho hoạt động kinh doanh dịch vụ NHBL còn thiếu về số lượng và thấp về năng suất, hiện naytỷ lệ cán bộ dành cho hoạt động bán lẻ là 12%/tổng số 18.000 CBCNV, phục vụ 4 triệu khách hàng cá nhân, bình quân mỗi cán bộ phục vụ hơn 2.000 khách hàng cá nhân là quá cao tạo áp lực quá tải cho cán bộ. Do đó, các thơng tin về chương trình khuyến mại, sản phẩm mới thông tin đến khách hàng sẽ hạn chế.
Cán bộ làm công tác marketing tại các Chi nhánh, chưa được chú trọng đào tạo chuyên nghiệp bài bản về chuyên ngành marketing. Do đó, việc triển khai chương trình marketing từ Hội sở xuống Chi nhánh đến khách hàng qua cán bộ phụ trách chưa được hiệu quả.
Đến hết năm 2012, BIDV chưa có Trung tâm chăm sóc khách hàng để phục vụ hoạtđộng truyền thông của BIDV cũng như xử lý các khiếu nại đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
BIDV chưa có chính sách động lực cho hoạt động tín dụng bán lẻ, cơ chế động lực chưa thưởng mạnh cho từng cán bộ thông qua việc trả lương gắn với doanh số bán sản phẩm dịch vụ NHBL của cán bộ.
Chính sách đánh giá nhân sự, BIDV mới bổ sung, đổi mới và triển khai từ sau khi cổ phần hóa vào tháng 5/2012 và chưa có đánh giá, cải tiến cho phù hợp với tình hình thực tế.
Nhân sự là vấn đề cốt lõi của mọi tổ chức vì vậy để góp phần hịan thiện hoạt động marketing thơng qua đội ngũ nhân lực BIDV cần phải có giải pháp để khắc phục các tồn tại trên đặc biệt về bố trí nhân sự, đào tạo cán bộ và quan tâm hỗ trợ
cán bộ nhân viên của BIDV trong hoạt động.
2.4.2.6. Về cơ sở hạ tầng Ưu điểm
Cơ sở vật chất, mặt bằng trụ sở giao dịch khang trang, trang thiết bị giao dịch của BIDV đầy đủ hiện đại, tiện nghi cho nhân viên và khách hàng.Hệ thống máy ATM được chuẩn hóa, sạch đẹp, dễ thao tác.
Không gian giao dịch rộng rãi, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng đến giao dịch.Trang phục nhân viên thống nhất toàn hệ thống, gọn gàng và thân thiện.
Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của BIDV hiện đại hỗ trợ tốt cho khách hàng giao dịch trực tuyến hoặc phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Nhược điểm
Một số điểm giao dịch cịn hạn chế về khơng gian thiếu chỗ để xe máy cho khách hàng khi lượng khách đến giao dịch đơng.
2.4.2.7. Về quy trình cung cấp dịch vụ Ưu điểm điểm
Quy trình cung cấp dịch vụ của BIDV không ngừng được cải tiến, bổ sung, hồn thiện theo tiêu chuẩn và thơng lệ quốc tế là một lợi thế cạnh tranh giúp BIDV cung cấp dịch vụ cho khách hàng được nhanh chóng.
Quy trình chặt chẽ, rõ ràng, các giao dịch được thực hiện nhanh chóng. Quy trình có ứng dụng cơng nghệ, máy móc hiện đại trong giao dịch được khách hàng đánh giá tốt.
Nhược điểm
Do số lượng cán bộ chưa bố trí đủ cho hoạt động ngân hàng bán lẻ do đó thời gian xét duyệt hồ sơ vay cho khách hàng cá nhân còn chậm hơn so với tiêu chuẩn ISO của BIDV xây dựng.
Ý kiến cần rút ngắn quy trình và đơn giản thủ tục hơn của khách hàng chiếm tỷ lệ đồng ý cao. Do đó, BIDV cần rà sốt các quy trình cung cấp dịch vụ NHBL, cải tiến để phục vụ tốt hơn cho khách hàng.
Việc phê duyệt hồ sơ tín dụng phụ thuộc vào việc cung cấp thông tin của khách hàng.Tuy nhiên, việc chủ động phối hợp, hướng dẫn giữa cán bộ BIDV và khách hàng cịn hạn chế, điều này cần có giải pháp khắc phục sớm.
Hệ thống xử lý giao dịch trên ATM của BIDV cịn chậm, khơng có hướng dẫn bằng lời nói.
Để khắc phục hạn chế trên BIDV cần xây dựng giải pháp để cải tiến liên tục quy trình cung cấp dịch vụ góp phần hịan thiện hoạt động marketing.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2, tác giả giới thiệu khái quát về BIDV, đánh giá chung tình hình hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2009-2012 và cụ thể hóa một số lĩnh vực hoạt động gồm huy động vốn bán lẻ, tín dụng bán lẻ, dịch vụ thẻ.
Trọng tâm chương 2 tập trung vào đánh giá thực trạng hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV giai đoạn 2009-2012. Đánh giá thực trạng marketing 7P trong kinh doanh dịch vụ NHBL tại BIDV gồm 03 phần:
Thực trạng triển khai hoạt động marketing đối với dịch vụ NHBL;
Phân tích thực trạng hoạt động marketing đối với dịch vụ NHBL qua kết quả khảo sát các chuyên gia, khách hàng, CBNV BIDV, thống kê qua mạng;
Đánh giá thực trạng hoạt động marketing đối với dịch vụ NHBL tại BIDV.
khỏi.
Bên cạnh những kết quả đạt được, cịn tồn tại một số nhược điểm khó tránh
Với thực trạng như trên, BIDV cần phải xác định các mục tiêu, giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ NHBL như thế nào cho phù hợp?Vấn đề này sẽ được trình bày trong Chương 3.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV
3.1. Xu hướng phát triển thị trường dịch vụ NHBL và quan điểm hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV
3.1.1. Xu thế chung về phát triển thị trường dịch vụ NHBL tại Việt Nam
Theo báo cáo thuyết trình của ơng Nguyễn Văn Dũng, Chi nhánh ngân hàng Nhà nước Tp.HCM, thì tập trung phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong giai đoạn hiện nay là đúng hướng vì nó là một trong những cấu thành quan trọng của kế hoạch tái cấu trúc hệ thống tài chính- ngân hàng Việt Nam nhằm đạt các mục tiêu cơ bản:
- Nâng cao năng lực, quy mơ hoạt động,
- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, tạo thế cạnh tranh, - Phát triển an toàn bền vững hoạt động.
Bên cạnh đó cơ sở kinh tế và hạ tầng kỹ thuật của Việt Nam cũng là tiền đề cho tăng trưởng dịch vụ ngân hàng bán lẻ như sự tăng lên của tiết kiệm và đầu tư từ GDP hàng năm, của quy mô hoạt động ngân hàng, của thu nhập bình quân đầu người dân, từ nhu cầu chi tiêu tài chính cá nhân qua thẻ thanh toán, từ tốc độ phát triển tài khoản cá nhân và kênh thanh toán ở Việt Nam, từ xu hướng sử dụng E.banking, từ xu hướng và tiềm năng phát triển thương mại điện tử rất lớn ở Việt Nam
Theo chiến lược tái cấu trúc hoạt động BIDV giai đoạn 2012-2015, phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một trong những nội dung quan trọng của chiến lược mà BIDV đang tập trung và bắt đầu thực hiện quyết liệt từ năm 2012.
Với những căn cứ trên tác giả đề xuất quan điểm về hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV giai đoạn 2013-2015 như sau:
3.1.2. Quan điểm về hoàn thiện hoạt động marketingđối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Trước hết cần khẳng định công cụ marketing là công cụ quản lý tổng thể bao quát hoạt động của ngân hàng và không thể thiếu trong kinh doanh hiện đại bởi nó
là một triết lý dẫn dắt tồn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng. Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp.Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường.
Rõ ràng trong những năm vừa qua, mặc dù có nhiều nỗ lực xây dựng phát triển thương hiệu BIDV và gia tăng quy mô hoạt động dịch vụ NHBL tuy nhiên BIDV vẫn chưa đạt được kỳ vọng là phát triển quy mô bán lẻ nhanh hơn, hiệu quả hơn dựa trên lợi thế sẵn có là ngân hàng thương mại Nhà nước có quy mơ lớn trên thị trường tài chính Việt Nam. Trong những năm qua BIDV chưa xây dựng được kế hoạch marketing trung hạn đồng bộ cho hoạt động bán lẻ mà chỉ xây dựng kế hoạch marketing từng năm, từng hoạt độngmarketing riêng rẽ chưa có sự kết nối đồng bộ giữa 7P với nhau một cách khoa học và phù hợp. Chính vì vậy, quan điểm của việc hoàn thiện hoạt độngmarketing đối với dịch vụ NHBL tại BIDV là giúp cho BIDV có định hướng phát triển trong ngắn hạn và dài hạn, giúp cho ngân hàng chọn được hướng đi đúng đắn phù hợp với xu thế phát triển của thị trường, khắc phục những hạn chế, phát huy những ưu điểm để sớm trở thành ngân hàng dẫn đầu trong lĩnh vực NHBL tại Việt Nam.
Quan điểm marketing là phải hướng đến khách hàng, khách hàng là số một, nhân viên ngân hàng là cốt lõi vì nhân viên ngân hàng đóng vai trị quan trọng và quyết định trong hoạt động marketing.Hoạt động marketing tập trung vào các sản phẩm dịch vụ chính và để tái khai thác khách hàng.
Để có một chiến lược kinh doanh NHBL hiệu quả, bền vững phù hợp với yêu cầu của thị trường và phù hợp với nguồn lực nội tại của ngân hàng BIDV thì việc hồn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ NHBL là một yêu cầu thiết yếu và vô cùng cấp bách nhằm hướng tới xây dựng “BIDV trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam”.
3.2. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và mục tiêu phát triển dịch vụ NHBL của BIDV
Sứ mệnh
BIDV luôn đồng hành, chia sẻ và cung cấp dịch vụ tài chính –ngân hàng hiện đại, tốt nhất cho khách hàng; cam kết mang lại giá trị tốt nhất cho cổ đông; tạo lập môi trường làm việc chuyên nghiệp, thân thiện, cơ hội phát triển nghề nghiệp và lợi ích xứng đáng cho mọi nhân viên; và là ngân hàng tiên phong trong hoạt động phát triển cộng đồng.
Tầm nhìn đến 2020
Trở thành ngân hàng có chất lượng, hiệu quả, uy tín hàng đầu tại Việt Nam