CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.4. Xây dựng mơ hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết
2.4.3. Cảm nhận rủi ro (PR):
Là những nguy cơ có thể xảy ra khi mua hàng trực tuyến: nguy cơ về thanh toán, giao hàng, chế độ đổi trả sản phẩm, chế độ bảo hành, chất lượng sản phẩm... người tiêu dùng thường cảm nhận được một nguy cơ rủi ro ở hầu hết các cửa hàng trực tuyến. Một cuộc khảo sát của Shop.org . (2001) nhận thấy trong 9.500 người mua sắm thì 55% trong số họ kiểm tra mọi thơng tin về sản phẩm, thanh tốn, giao hàng ... trước khi quyết định mua và 32% dừng lại ở các điểm bán lẻ truyền thống chủ yếu là do họ không muốn cung cấp thông tin cá nhân và số thẻ tín dụng của mình. Liang & Huang (1998) thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào mức độ cảm nhận rủi ro. Không giống như người tiêu dùng thông thường, người tiêu dùng trực tuyến phải đối mặt với rủi ro đến việc mua trên web như thẻ tín dụng, gian lận và không nhận được sản phẩm ngay sau khi đặt hàng (Bhatnagar, Misra & Rao 2000; van der Heijden, Verhagen & Creemers 2001). Cảm nhận rủi ro được tìm thấy trong các nghiên cứu trước đây có ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng có ý định mua trực tuyến (Gefen 2002; Jarvenpaa, Tractinsky & Saarinen 1999). Theo nghiên cứu của Bigcommerce thì yếu tố an tâm về chất lượng sản phẩm là mối quan tâm hàng đầu, tiếp đó là việc dễ dàng đổi trả hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến chính vì vậy cảm nhận rủi ro (PR) là một yếu tố phù hợp để đưa vào mơ hình này. Và giả thuyết rằng:
H3: cảm nhận rủi ro (PR) sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến trực tuyến (PI).