CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.3. Một số mơ hình về nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến:
2.3.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) được Ajzen (1985) mở rộng từ Thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen đã thêm vào nhân tố cảm nhận kiểm soát hành vi (PBC) để phù hợp cho các tình huống mà cá nhân khơng có được sự kiểm sốt hồn tồn đối với việc thực hiện. Kết quả tương tự cũng được thể hiện rõ trong các nghiên cứu của Liska (1984) và Sheppard, Hartwick & Warshaw (1988). Mơ hình mở rộng này có một khả năng mạnh mẽ để dự đoán hành vi đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu, chẳng hạn như hành vi giảm cân, hành vi tình dục, tham dự lớp học của học sinh, phần mềm bảng tính và công nghệ thông tin (Ajzen & Madden 1986; Harrison, Mykytyn Jr & Riemenschneider 1997; Mathieson 1991; Schifter & Ajzen 1985; Taylor & Todd 1995). Tuy nhiên vẫn chưa có một nghiên cứu nào sử dụng mơ hình này để tìm hiểu về xu hướng tiêu dùng thực phẩm trực tuyến. Và mơ hình này chỉ coi trọng yếu tố cảm nhận kiểm soát hành vi (PBC) và ý định (Intention) là những nhân tố chủ yếu để dự đoán hành vi (Behavior), tùy vào các điều kiện cụ thể mà mức độ quan trọng của từng nhân tố sẽ khác nhau.
Hình 2.2. Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Định nghĩa các nhân tố trong mơ hình TPB:
Thái độ: cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện hành
vi mục tiêu.
Chuẩn chủ quan: cảm nhận hầu hết những người quan trọng với anh ta, cho rằng anh ta nên/không nên thực hiện hành vi trong mục hỏi.
Chuẩn chủ quan Thái độ Ý định hành vi Hành vi thực sự Cảm nhận kiểm soát hành vi
Ý định: là một dấu hiệu về sự sẵn sàng của cá nhân để thực hiện một hành vi
nào đó. Ý định được xem như là tiền tố ngay trước hành vi.
Cảm nhận kiểm soát hành vi: nhận thức về mức độ dễ dàng/ khó khăn khi thực
hiện hành vi.
2.3.4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Nhằm giải thích hành vi sử dụng của cá nhân trong lĩnh vực công nghệ thông tin, năm 1989, Fred Davis đã giới thiệu mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein. Trong mơ hình chấp nhận công nghệ, Davis đã thay thế hai biến thái độ và chuẩn chủ quan bằng hai biến mới là Cảm nhận hữu ích (Perceived Usefullness) và Cảm nhận Dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
Hình 2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) được áp dụng để nghiên cứu về hành vi sử dụng trong nhiều lĩnh vực công nghệ và nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) cũng có những hạn chế nhất định: độ giải thích của mơ hình khơng cao và mối tương quan giữa các nhân tố trong mơ hình bị mâu thuẫn trong các nghiên cứu với lĩnh vực và đối tượng khác nhau. Chính vì vậy để khắc phục nhược điểm trên mơ hình của Davis, Bagozzi & Warshaw (1989) đã thêm biến ―các yếu tố bên ngồi khác‖ vào mơ hình này.
Cảm nhận hữu ích (PU): mức độ mà cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống công
Cảm nhận Dễ sử dụng Cảm nhận hữu ích Ý định hành vi Hành vi thực sự Các yếu tố bên ngoài
Cảm nhận dễ sử dụng (PEOU): cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng khi
sử dụng hệ thống công nghệ.
2.3.5. Những nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng trực tuyến:
Bằng việc xem xét các biến quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến của khách hàng bởi hàng loạt các tài liệu nghiên cứu trước đây, để làm cơ sở nhận định mơ hình nào là phù hợp nhất với bài nghiên cứu. Tôi đã thống kê được những biến quan trọng như sau:
Bảng 2.2: Các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến
Yếu tố Nghiên cứu
Cảm nhận dễ sử dụng
Szymanski & Hise (2000), Limanyen, Khalifa & Frini (2000), Häubl & Trifts (2000), (Ferle, Edwards & Lee 2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), Bellman, Lohse & Johnson (1999), Wells et al. (1999)
Cảm nhận hữu ích
Teo (2001), Szymanski & Hise (2000), Ferle, Edwards & Lee (2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), Limanyen, Khalifa & Frini (2000), Jiang et al. (2000), Venkatesh & Davis (2000), Bellman, Lohse & Johnson (1999)
Cảm nhận rủi ro
Miyazaki & Fernandez (2000), Vijayasathy & Jones (2000), Szymanski & Hise (2000), Ferle (2000), Limanyen, Khalifa & Frini (2000).
Kinh nghiệm của người tiêu dùng
Goldsmith (2001), Vijayasathy & Jones (2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), (Jiang & Schulzrinne 2000); Phau & Poon (2000).
Thông tin về sản
2.3.6. Kết luận:
Trong bảng 2.6, đối chiếu so sánh các điểm mạnh và điểm yếu của ba mơ hình trên. Thấy rằng, mơ hình TRA được sử dụng thành công và phổ biến trong việc nghiên cứu giải th ch hành vi người tiêu dùng nhưng nó có hạn chế là khơng xem xét đến các yếu tố (biến) bên ngồi, mơ hình TPB thì áp dụng cho những vấn đề tương đối phức tạp, khó hiểu khi liên quan đến thái độ và niềm tin. Trong khi đó mơ hình TAM thì phù hợp cho những nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến áp lực xã hội trong việc chấp nhận công nghệ, ứng dụng đầu tiên và rõ ràng nhất đó là những nhân tố ảnh hưởng đến mua hàng hóa trực tuyến.
Và từ những nghiên cứu trước đây thì cũng chứng minh được, TAM là mơ hình được sử dụng phổ biến nhất bởi các nhà nghiên cứu về ý định hành vi sử dụng cơng nghệ. Bên cạnh đó có thể thấy rằng những yếu tố tác động đến xu hướng hành vi tiêu dùng trực tuyến theo khảo sát tại bảng 2.1 thì mơ hình TAM là mơ hình duy nhất xem xét đến toàn bộ các yếu tố được nhắc đến tại bảng khảo sát này
Do đó, TAM được chọn là một mơ hình lý thuyết trong nghiên cứu này để xác định mức độ tác động của các nhân tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh
Bảng 2.3: So sánh các mơ hình lý thuyết chính
Mơ hình Mối quan hệ Điểm mạnh Điểm yếu
Mơ hình TRA
―Hành vi được tạo ra từ xu hướng và xu hướng thì được quyết định bởi thái độ của mỗi người đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan‖
(Fishbein & Ajzen 1975)
Niềm tin + Sự đánh giá Thái độ
Niềm tin chuẩn mực + động cơ thúc đẩy chuẩn mực chủ quan
Thái độ + các chuẩn mực chủ quan
xu hướng hành vi
Xu hướng hành vi hành vi thực
sự.
Khả năng dự báo tốt xu hướng hành người tiêu dùng được chứng minh với nhiều loại sản phẩm khác nhau.
TRA là một mơ hình nghiên cứu tốt được thiết kế nhằm giải thích hầu như tất cả các hành vi của con người.
Người tiêu dùng khơng kiểm sốt hoàn toàn hành vi của họ trong một số điều kiện nhất định.
Ảnh hưởng trực tiếp của chuẩn mực chủ quan đối với xu hướng hành vi là rất khó để tách ra khỏi những ảnh hưởng gián tiếp của thái độ.
Không xét đến các đặc điểm cá nhân, nhân khẩu hay vai trò xã hội ảnh hưởng đến hành vi.
Mơ hình TPB
―Sự kiểm soát hành vi cảm nhận đối với việc có sẵn nguồn lực và những cơ hội cho việc thực hiện hành vi thì ảnh hưởng bởi xu hướng và hành vi. Hành vi cũng bị ảnh hưởng bởi tập quán/thói quen và sự gợi ý.‖(Ajzen 1985)
Niềm tin + Sự đánh giá Thái độ Niềm tin chuẩn mực + động cơ thúc đẩy chuẩn mực chủ quan
Hành vi kiểm soát + sự thuận tiện cảm nhận Kiểm soát hành vi cảm
nhận
Thái độ + Chuẩn chủ quan + hành vi cảm nhận xu hướng hành vi
Một mơ hình rộng hơn mơ hình TRA
Mơ hình có sự hỗ trợ mang tính thực chứng trong việc dự báo hành vi trong lĩnh vực hệ thống thông tin và một số lĩnh vực khác.
Các khái niệm khó để xác định và đo lường trong nghiên cứu.
Mơ hình bị hạn chế bởi sự cộng tuyến xảy ra ở các biến độc lập.
Nguồn:Leelayouthayotin (2004)
Xu hướng hành vi hành vi
Mơ hình TAM
―Xu hướng hành vi cá nhân sử dụng một hệ thống thì được quyết định bởi sự hữu ích cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận. Sự ảnh hưởng của các yếu tố (biến) bên ngoài) lên xu hướng sử dụng thơng qua sự hữu ích cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận‖
(Venkatesh & Davis 2000)
Các biến bên ngoài sự hữu ích
cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận + sự thuận tiện cảm nhận Thái độ.
Thái độ Hành vi dự định Hành vi dự định Hành vi
Nhiều nghiên cứu thực chứng đã chứng minh được TAM là phù hợp trong xu hướng sử dụng và hành vi trong lĩnh vực cơng nghệ thơng tin.
Mơ hình này sử dụng sự hữu ích cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận thay thế cho chuẩn mực chủ quan.
TAM là mơ hình dành riêng cho việc dự báo sự chấp nhận của người sử dụng trong lĩnh vực công nghệ thông tin.
Bỏ quan một số khái niệm lý thuyết quan trọng.
2.4. Xây dựng mơ hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) được chọn làm cơ sở lý luận để phát triển mơ hình khái niệm trong nghiên cứu này vì những lý do sau đây.
Thứ nhất, nó có một nền tảng lý thuyết vững chắc cung cấp một dự báo tốt hơn so với những mơ hình khác (phân tích tại bảng 2.6).
Thứ hai, nhiều nghiên cứu thực nghiệm về mơ hình chấp nhận cơng nghệ trước đây đã được chứng minh, để cho thấy rằng nó có cả độ tin cậy của các biện pháp, sự hợp lệ của các cấu trúc trong việc nghiên cứu xu hướng, ý định tiêu dùng.
Thứ ba, mơ hình chấp nhận công nghệ được thừa hưởng một cơ sở vững chắc về mặt học thuật giải thích cho sự chấp nhận công nghệ (Bảng 2.6). Theo Rowley, Behrens & Krackhardt (2000), mơ hình khơng chỉ phải đại diện cho tình huống thực tế mà còn phải cung cấp thêm những hiểu biết với một số quyền hạn tiên đoán, TAM làm được điều này rất tốt.
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) đã được sử dụng trong các ngữ cảnh khác nhau với nhiều nghiên cứu thực nghiệm. Mặc dù yếu tố thái độ của người tiêu dùng được đề xuất trong mơ hình TAM ban đầu, nhiều nhà nghiên cứu đã loại bỏ yếu tố này ra khỏi mơ hình của họ (Davis, Bagozzi & Warshaw 1989; Szajna 1994; Venkatesh & Brown 2001).
Có ba lý do chính: thứ nhất, nghiên cứu thực nghiệm trước cho thấy yếu tố thái độ khơng có tác động mạnh đến xu hướng tiêu dùng (Davis, Bagozzi & Warshaw 1989). Thứ hai, tại sao một số nhà nghiên cứu đã lựa chọn để yếu tố thái độ ra khỏi mơ hình và sửa đổi một số ít chỉ số khác nữa tuy nhiên không làm giảm đáng kể khả năng dự đoán của nó (Mathieson 1991). Thứ ba, mơ hình TAM dựa trên tiền đề rằng các yếu tố thái độ được bao gồm trong q trình xây dựng tính cảm nhận hữu dụng. Mọi người có thể sử dụng một công nghệ ngay cả khi họ khơng có thái độ tích cực đối với nó miễn là nó rất hữu ích hoặc nâng cao năng suất (Davis, Bagozzi & Warshaw 1989). Vì vậy, yếu tố thái độ bị loại khỏi các mơ hình cấu trúc đề xuất cho nghiên cứu này.
Trong mơ hình TAM, tính cảm nhận hữu dụng và tính cảm nhận dễ sử dụng là yếu tố quyết định quan trọng về xu hướng hành vi tiêu dùng (Davis, Bagozzi & Warshaw 1989), và dựa trên việc xem xét các nghiên cứu trước đó, ba yếu tố mới cụ thể là cảm nhận rủi ro (PR), trải nghiệm của khách hàng (CE), và thuộc tính sản phẩm, cơng ty (PCA) cũng đã được thêm vào Mơ hình chấp nhận cơng nghệ để giải thích về xu hướng hành vi tiêu dùng trực tuyến (Phau & Poon 2000; Miyazaki & Fernandez 2000; Vijayasarathy & Jones 2000; Limayen, Khalifa & Frini 2000; Haubl & Trifts 2000; Novak, Hoffman & Yung, 2000; Tan, 1999; Korangar & Wolins 1999; Abels & Liebscher 1996).
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu sơ bộ
2.4.1. Cảm nhận dễ sử dụng (PE)
Cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng khi sử dụng hệ thống công nghệ. Yếu tố này đã được minh chứng về sự phù hợp đối với mơ hình TAM về khám phá xu
Cảm nhận rủi ro
Kinh nghiệm của khách hàng
Thuộc tính của sản phẩm, cơng ty
Xu hƣớng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến
Cảm nhận dễ sử dụng Cảm nhận hữu ích H2 H3 H4 H5 H1
hướng tiêu dùng trực tuyến từ nhiều nghiên cứu trước đây (Chau 1996; Davis, Bagozzi & Warshaw 1989; Igbaria, Guimaraes & Davis 1995).
Theo mơ hình TAM sự cảm nhận dễ sử dụng đóng một vai trị quan trọng trong việc chấp nhận một hình thức cơng nghệ thơng tin mới, ví dụ như Internet (Chang et al. 2004), World Wide Web (Lederer et al. 2000), dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Wang et al. 2003) và dịch vụ internet không dây (Shih & Fang 2004). Theo (Rogers, Johnson & Friehe 1995), thực phẩm chức năng trực tuyến (Leelayouthayotin 2004) sự phức tạp, khó sử dụng của một cơng nghệ mới sẽ trở thành yếu tố ngăn trở sự chấp nhận sử dụng cơng nghệ đó. Một cơng nghệ được người sử dụng nhận thức rằng dễ học và sử dụng sẽ dễ được chấp nhận (Pikkarainen et al. 2004). Hơn nữa, người sử dụng tại Việt Nam có ít kinh nghiệm đối với cơng nghệ Internet, vì vậy có thể tiên đốn rằng yếu tố dễ sử dụng có ảnh hưởng đến việc chấp nhận cơng nghệ này. Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả cũng đưa ra giả thuyết:
H1: cảm nhận dễ sử dụng (PE) sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến trực tuyến (PI).
2.4.2. Cảm nhận hữu ch (PU)
Là mức độ tin tưởng của một người về việc sử dụng một hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của họ. Đây là một trong yếu tố quan trọng của mơ hình TA. Trong nghiên cứu của Chen và các đồng sự cho thấy rằng cảm nhận hữu ích ảnh hưởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến và Gefen, Straub & Boudreau (2000) phát hiện ra rằng cảm nhận hữu ích là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến.
Những nghiên cứu trước đây về sự chấp nhận công nghệ đều cho thấy sự cảm nhận hữu ích có ảnh hưởng mạnh mẽ đến dự định của khách hàng trong việc chấp nhận một công nghệ mới. Theo nghiên cứu của Jeyaraj, Rottman & Lacity (2006), trong việc chấp nhận 29 cơng nghệ mới, sự cảm nhận hữu ích có ảnh hưởng chủ yếu đến 26 công nghệ và internet là một trong những cơng nghệ đó
Do đó, dựa vào những lý thuyết và nghiên cứu đã được thực hiện, tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: cảm nhận hữu ích (POU) sẽ có tác động trực tiếp đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến trực tuyến (PI).
2.4.3. Cảm nhận rủi ro (PR):
Là những nguy cơ có thể xảy ra khi mua hàng trực tuyến: nguy cơ về thanh toán, giao hàng, chế độ đổi trả sản phẩm, chế độ bảo hành, chất lượng sản phẩm... người tiêu dùng thường cảm nhận được một nguy cơ rủi ro ở hầu hết các cửa hàng trực tuyến. Một cuộc khảo sát của Shop.org . (2001) nhận thấy trong 9.500 người mua sắm thì 55% trong số họ kiểm tra mọi thơng tin về sản phẩm, thanh tốn, giao hàng ... trước khi quyết định mua và 32% dừng lại ở các điểm bán lẻ truyền thống chủ yếu là do họ không muốn cung cấp thông tin cá nhân và số thẻ tín dụng của mình. Liang & Huang (1998) thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào mức độ cảm nhận rủi ro. Không giống như người tiêu dùng thông thường, người tiêu dùng trực tuyến phải đối mặt với rủi ro đến việc mua trên web như thẻ tín dụng, gian lận và không nhận được sản phẩm ngay sau khi đặt hàng (Bhatnagar, Misra & Rao 2000; van der Heijden, Verhagen & Creemers 2001). Cảm nhận rủi ro được tìm thấy trong các nghiên cứu trước đây có ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng có ý định mua trực tuyến (Gefen 2002; Jarvenpaa, Tractinsky & Saarinen 1999). Theo nghiên cứu của Bigcommerce thì yếu tố an tâm về chất lượng sản phẩm là mối quan tâm hàng đầu, tiếp đó là việc dễ dàng đổi trả hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến chính vì vậy cảm nhận rủi ro (PR) là một yếu tố phù hợp để đưa vào mơ hình này. Và giả thuyết rằng: