CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chun gia, thảo luận nhóm
Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng 229 mẫu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Bản phỏng vấn sơ bộ 3
Viết báo cáo
Nghiên cứu định lƣợng chính thức (n=229):
- Thống kê, mô tả dữ liệu - Phân t ch Cronbach’s Alpha - Phân tích EFA
- Phân tích hồi quy, T-Test, ANOVA. Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Bản phỏng vấn sơ bộ 1
Phỏng vấn chuyên gia Bản phỏng vấn sơ bộ 2
3.1.1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Phương pháp nghiên cứu định t nh được sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu và phát hiện, khám phá thêm mức độ tác động của các nhân tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến. Bài phỏng vấn ý kiến chuyên gia được xây dựng dựa vào cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước đây liên quan đến các khái niệm nghiên cứu: cảm nhận rủi ro, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ch, xu hướng tiêu dùng, kinh nghiệm của khách hàng, thuộc tính của sản phẩm và cơng ty.
Các thang đo của các khái niệm nghiên cứu sau khi được xây dựng từ phương pháp chuyên gia sẽ được đưa ra để thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh về từ ngữ và nội dung cho phù hợp với nhận thức của khách hàng cá nhân tại Việt Nam. Kết quả của bước nghiên cứu định tính là một bảng câu hỏi được sử dụng làm cơ sở để hiệu chỉnh mơ hình và các giả thuyết, đồng thời xây dựng được bảng câu hỏi khảo sát để phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức.
3.1.2. Giai đoạn nghiên cứu ch nh thức
Nghiên cứu chính thức sẽ đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết sau khi đã được xây dựng và hiệu chỉnh thông qua nghiên cứu sơ bộ cùng các giả thuyết đã đặt ra. Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức thơng qua bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng sau giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Dựa trên k ch thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu, bảng câu hỏi khảo sát chính thức sẽ được gửi trực tiếp hoặc qua email và phỏng vấn trực tiếp các cá nhân có sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến tại TP. HCM
Kết quả khảo sát sẽ được tập hợp và làm sạch, sau đó sẽ được mã hóa, nhập liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 16.0 để tiến hành phân t ch.
3.2. Phƣơng pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu 3.2.1. Mẫu và thông tin mẫu
Như đã trình bày ở phần thiết kế nghiên cứu, nghiên cứu chính thức được áp dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ 2011). Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi ph . Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là khơng xác định được sai số do lấy mẫu.
Dựa trên các lý thuyết về số mẫu nghiên cứu của những nghiên cứu trước đó (Bollen 1990; Hoelter 1983) nghiên cứu này đưa ra k ch thước mẫu n trong khoảng 229 mẫu. Để đạt được k ch thước mẫu đề ra, các bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến cho các cá nhân có biết về thực phẩm hữu cơ trực tuyến, đang sinh sống hoặc làm việc tại Tp. Hồ Chí Minh, thơng qua phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi qua email. Bảng câu hỏi chính thức sau khi đã được hiệu chỉnh từ bước nghiên cứu sơ bộ gồm 63 câu hỏi để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố cảm nhận rủi ro, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ch, xu hướng tiêu dùng, kinh nghiệm của khách hàng, thuộc tính của sản phẩm và công ty đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trực tuyến tại Tp. HCM.
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, với 1 là hoàn tồn khơng đồng ý đến 5 là hồn tồn đồng ý. Ngồi ra cịn có các câu hỏi về giới tính, số tuổi, vị trí cấp bậc, ngành nghề, trình độ và thu nhập nhằm phục vụ cho cơng tác thống kê.
3.2.2. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được làm sạch, mã hóa, nhập liệu để sử dụng cho phân tích dữ liệu thơng qua phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Các bước phân t ch được tiến hành như sau:
Thống kê mô tả dữ liệu
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha)
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Kiểm định T-Test và ANOVA
3.3. Xây dựng thang đo:
Các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này gồm: 03 khái niệm nghiên cứu được lựa chọn từ thuyết hợp nhất về chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) củaVenkatesh và các cộng sự 2003; 02 khái niệm nghiên cứu từ các nghiên cứu trước đây về lĩnh vực mua hàng trực tuyến (Phau & Poon 2000; Miyazaki & Fernandez 2000; Vijayasarathy & Jones 2000; Limayen, Khalifa & Frini 2000; Haubl & Trifts 2000; Novak, Hoffman & Yung 2000; Korangar & Wolins 1999; Abels & Liebscher 1996). Đồng thời bài viết có sự tham khảo thang đo của đề tài ―Xu hướng tiêu dùng thực phẩm chức năng trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan‖ (Lackana Leelayouthayotin 2004). Các thang đo được xây dựng, bổ sung và hiệu chỉnh sau giai đoạn nghiên cứu định tính cho phù hợp với đối tượng, lĩnh vực nghiên cứu cũng như phù hợp với đối tượng khách hàng tại TP. HCM. Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm.
Thang đo sơ bộ:
Khái niệm Thông tin từ Internet
Thông tin từ tài khoản ngƣời dùng
Thông tin từ sản phẩm Tác giả
Cảm nhận dễ sử dụng
- Thiết kế website -Thời gian tải dữ liệu
- Dễ dàng đặt hàng
- Được trình bày có trật tự
- Đơn giản, dễ hiểu - Thao tác dễ dàng - Tốc độ nhanh chóng - Sản phẩm hữu hình, vơ hình - Hàng cơ bản, hàng kỹ thuật số - Giao hàng nhanh chóng
Szymanski & Hise (2000), Limanyen, Khalifa & Frini (2000), Haubl & Trifts (2000), Ferle (2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), Bellman, Lohse & Johnson (1999), Chen & Wells (1999), Abels & Liebscher (1996). Cảm nhận hữu ích - Giải trí - Cung cấp thêm thơng tin - Hấp dẫn thú vị - Cung cấp kiến thức - Tương tác tốt
- Tiết kiệm thời gian - Thoải mái lựa chọn - Tiện lợi - Phù hợp với giá trị đồng tiền - Có nhiều sự lựa chọn - Giá rẻ hơn - Có nhiều sản phẩm tặng kèm, dùng thử
Teo (2001), Szymanski & Hise (2000), Ferle (2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), Limanyen, Khalifa & Frini (2000), Jiang et al. (2000), Venkatesh & Davis (2000), Bellman, Lohse & Johnson (1999).
Cảm nhận rủi ro - Sự riêng tư - Chế độ bảo mật - Sự an tồn - Rủi ro tài chính - Rủi ro kinh tế - Xu hướng - Chi phí tiền mặt - Bảo hành - Dịch vụ khách hàng
Miyazaki & Fernandez (2000), Vijayasathy & Jones (2000), Szymanski & Hise (2000), Ferle (2000), Limanyen, Khalifa & Frini
- Độ tin cậy - Người thích mạo hiểm/ ngại rủi ro
- Hỗ trợ (2000), Kogarondar & Wolin (1999).
Kinh nghiệm của khách hàng - Thời gian sử dụng - Tần suất sử dụng - Thái độ - Giáo dục - T nh đổi mới - Kỹ năng và kiểm soát
- Kinh nghiệm mua hàng
- Nhân khẩu học
- Quen thuộc
- Kinh nghiệm với các sản phẩm
Goldsmith (2001), Vijayasathy & Jones (2000), Citrin et al. (2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), Jiang et al. (2000), Phau & Poon (2000).
Đặc tính của sản phẩm, cơng ty - Sự hiểu biết - Sự mơ tả - Nhóm tham khảo - Lòng trung thành - Niềm tin - Nhãn hiệu sản phẩm - Danh tiếng - Đáng tin cậy - Chương trình khuyến mãi đặc biệt - Sự phổ biến - Sự khác biệt
3.3.1 Thang đo Cảm nhận hữu ch
Thang đo cảm nhận hữu ích (PU) được dùng để đo lường mức độ mà một cá nhân tin rằng việc mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến sẽ giúp anh/cô ấy đạt được hiệu quả tốt hơn khi thực hiện hành vi này trực tiếp.
Kết quả phƣơng pháp chuyên gia:
Khi được hỏi về việc đánh giá hiệu quả mà mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến mang lại cho khách hàng, Bà Mai Thúy Hằng - Công ty TNHH Ta Xanh chuyên phân phối thực phẩm hữu cơ trực tuyến, trả lời:―Việc mua hàng trực tuyến rất linh hoạt về giờ giấc, khách hàng muốn mua lúc nào cũng được, có thể đặt hàng trực tuyến ở bất kì đâu, dù là đang đi làm, đang làm đẹp thậm chí chuẩn bị đi ngủ. Và quan trọng là bạn tự nhiên đặt hàng mà khơng có bất kì nhân viên bán hàng nào đi kè kè bên cạnh làm phiền‖.
Bà Trịnh Thị Kim Phượng Công Ty Cổ Phần Ti Ki cho biết ―Việc mua sắm trực tuyến nói chung và mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến nói riêng khơng chỉ cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin về sản phẩm, mà còn nhiều ưu đãi về giá, quà tặng và khuyến mãi
Các ý kiến trên là cơ sở để xây dựng các biến quan sát cho khái niệm Cảm nhận hữu ích
Bảng 3.2: Kết quả thang đo cảm nhận hữu ích
Thang đo đề xuất (phƣơng pháp chuyên gia)
Thang đo hiệu chỉnh (phƣơng pháp thảo luận nhóm) Tên
biến
Biến quan sát Biến quan sát Tên biến
PU1 Mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến rất thú vị, mới lạ
Không đổi PU1
PU2 Được cung cấp nhiều nguồn kiến thức có ích về sản phẩm
Khơng đổi PU2
một nhân viên bán hàng
PU4 Không bị làm phiền bởi nhân viên bán hàng
Không đổi PU4
PU5 Có thể mua hàng khi bạn đang ở bất cứ nơi đâu
Có thể mua hàng dù bạn ở bất cứ nơi đâu
PU5
PU6 Có thể mua hàng dù bạn ở trong nước hay nước ngoài
PU7 Giá cả thấp hơn những cửa hàng tiện lợi
Khơng đổi PU6
PU8 Có nhiều chương trình giảm giá Có nhiều chương trình ưu đãi hơn cho khách hàng
PU7 PU9 Có nhiều quà tặng khuyến mãi, hàng
dùng thử
3.3.2. Thang đo cảm nhận dễ sử dụng
Thang đo cảm nhận dễ sử dụng (PE) được dùng để đo lường cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng đối với việc mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến.
Bảng 3.3. Thang đo cảm nhận dễ sử dụng Thang đo đề xuất
(phƣơng pháp chuyên gia)
Thang đo hiệu chỉnh (phƣơng pháp thảo luận nhóm) Tên
biến
Biến quan sát Biến quan sát Tên
biến
PE1 Giao diện đặt hàng trực tuyến được trình bày rất dễ hiểu và tiện lợi
Không thay đổi PE1
PE2 Ln có hình ảnh thật của sản phẩm Thơng tin về sản phẩm được trình bày rõ ràng, chính xác
PE2 PE3 Thơng tin về sản phẩm được trình bày
rõ ràng
PE4 Hướng dẫn sử dụng sản phẩm rất cụ thể
PE5 Hướng dẫn đặt hàng trực tuyến được trình bày một cách chi tiết, cụ thể
Không thay đổi PE3
PE6 Không phải điền quá nhiều mẫu giấy tờ khi đăng k đặt hàng trực tuyến
Quy trình đặt hàng trực tuyến rất đơn giản và nhanh chóng
PE4
PE7 Quy trình đặt hàng trực tuyến rất đơn giản
PE8 Việc đặt hàng trực tuyến được thực hiện một cách nhanh chóng
PE9 Tơi có thể nhanh chóng sử dụng thành tạo thao tác đặt hàng trực tuyến
Khơng thay đổi PE5
PE10 Tơi có thể dễ dàng mua đầy đủ thực phẩm hữu cơ cho gia đình với các trang web trực tuyến
Khơng thay đổi PE6
3.3.3 Thang đo cảm nhận rủi ro:
Là những nguy cơ có thể xảy ra khi mua hàng trực tuyến: nguy cơ về thanh toán, giao hàng, chế độ đổi trả sản phẩm, chế độ bảo hành, chất lượng sản phẩm...
Bảng 3.4. Kết quả thang đo cảm nhận rủi ro
Thang đo đề xuất
(phƣơng pháp chuyên gia) (phƣơng pháp thảo luận nhóm) Thang đo hiệu chỉnh Tên
biến
Biến quan sát Biến quan sát Tên
biến
PR1 Việc thanh toán trực tuyến bằng thẻ tín dụng rất an tồn
Khơng đổi PR1
PR2 Tơi có thể trả tiền mặt khi nhận hàng Có nhiều hình thức thanh tốn khác ngồi thanh tốn trực tuyến
PR2 PR3 Tơi có thể thanh tốn chuyển khoản
sau khi nhận hàng
PR4 Tôi nhận được sản phẩm (chất lượng + mẫu mã) đúng như giới thiệu trên
website
PR5 Tơi có nguy cơ nhận hàng sai ngày đã đặt
Không đổi PR4
PR6 Tôi chỉ phải thanh toán đúng tiền hàng tôi đã đặt mà khơng phải trả thêm bất kì khoản phí nào khác nữa
Khơng đổi PR5
PR7 Thông tin cá nhân của tôi sẽ được bảo mật
Không đổi PR6
PR8 Việc giao hàng tại nhà bởi một người lạ là khơng an tồn
Không đổi PR7
PR9 Nếu sản phẩm không làm tôi hài lịng tơi sẽ được bù bằng một sản phẩm khác hoặc được hồn tiền
Khơng đổi PR8
PR10 Quy trình khiếu nại, trả hàng rất dễ dàng và nhanh chóng
Khơng đổi PR9
3.3.4. Thang đo về kinh nghiệm của ngƣời tiêu dùng:
Là kinh nghiệm về máy tính, về internet, về mua hàng trực tuyến của người sử dụng và kinh nghiệm đã sử dụng qua sản phẩm được giới thiệu
Bảng 3.5. Kết quả thang đo về kinh nghiệm người tiêu dùng
Thang đo đề xuất (phƣơng pháp chuyên gia)
Thang đo hiệu chỉnh (phƣơng pháp thảo luận
nhóm) Tên
biến
Biến quan sát Biến quan sát Tên
biến
CE1 Việc mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến đang là xu hướng phát triển
mới mẻ
CE3 Tôi là người sử dụng internet thành thạo
Không đổi CE3
CE4 Tôi thường xuyên (5h/ngày) lướt web Không đổi CE4 CE5 Tôi thành thạo các thao tác đặt hàng
trực tuyến
Không đổi CE5
CE6 Tôi hiểu rõ kiến thức về thực phẩm hữu cơ
Không đổi CE6
3.3.5. Thang đo về thuộc t nh của sản phẩm và công ty:
Là tất cả những thông tin liên quan đến sản phẩm, công ty bao gồm: công dụng của sản phẩm, chỉ số dinh dưỡng, cam kết chất lượng, sứ mệnh của công ty.... tất cả những thông tin này được minh bạch và dễ dàng tìm kiếm đối với người tiêu dùng
Bảng 3.6. Kết quả thang đo về thuộc tính sản phẩm, cơng ty
Thang đo đề xuất (phƣơng pháp chuyên gia)
Thang đo hiệu chỉnh (phƣơng pháp thảo luận nhóm) Tên
biến
Biến quan sát Biến quan sát Tên
biến
AP1 Cơng ty minh bạch tồn bộ thơng tin về tình hình hoạt động kinh doanh, cam kết chất lượng trên website
Không đổi AP1
AP2 Công ty bán hàng trực tuyến có chính sách sau bán hàng rất tốt
Khơng đổi AP2
AP3 Cơng ty có địa chỉ giao dịch cố định Không đổi AP3
AP4 Công ty rất nổi tiếng, được nhiều người biết đến
Không đổi AP4
AP6 Tôi được giới thiệu sử dụng dịch vụ này qua bạn bè, người thân, qua các trang mạng xã hội (facebook, google…)
Không đổi AP6
AP7 Sản phẩm mà tơi sử dụng có thương hiệu nổi tiếng
Không đổi AP7
AP8 Tôi chỉ mua những sản phẩm mà tôi đã sử dụng trước đó
Khơng đổi AP8
AP9 Ln ln sẵn có sản phẩm khi tôi đặt mua
Không đổi AP9
AP10 Sản phẩm hoàn toàn phù hợp với giá trị đồng tiền mà tôi chi trả
Không đổi AP10
AP11 Có đầy đủ thơng tin về sản phẩm trên website để tôi đánh giá chất lượng của chúng
Không đổi AP11
AP12 Các sản phẩm được chứng nhận là thực phẩm hữu cơ của Hiệp hội thực phẩm hữu cơ Việt Nam hoặc các tổ chức giám định khoa học khác
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
Để đạt được mẫu n = 229, 1000 bảng khảo sát được phát ra và gửi trực tuyến. Có 8 bảng khơng hợp lệ do trả lời cùng một mức độ cho tất cả các mục hỏi