CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Xây dựng thang đo:
3.3.3 Thang đo cảm nhận rủi ro:
Là những nguy cơ có thể xảy ra khi mua hàng trực tuyến: nguy cơ về thanh toán, giao hàng, chế độ đổi trả sản phẩm, chế độ bảo hành, chất lượng sản phẩm...
Bảng 3.4. Kết quả thang đo cảm nhận rủi ro
Thang đo đề xuất
(phƣơng pháp chuyên gia) (phƣơng pháp thảo luận nhóm) Thang đo hiệu chỉnh Tên
biến
Biến quan sát Biến quan sát Tên
biến
PR1 Việc thanh toán trực tuyến bằng thẻ tín dụng rất an tồn
Khơng đổi PR1
PR2 Tơi có thể trả tiền mặt khi nhận hàng Có nhiều hình thức thanh tốn khác ngồi thanh tốn trực tuyến
PR2 PR3 Tơi có thể thanh tốn chuyển khoản
sau khi nhận hàng
PR4 Tôi nhận được sản phẩm (chất lượng + mẫu mã) đúng như giới thiệu trên
website
PR5 Tơi có nguy cơ nhận hàng sai ngày đã đặt
Không đổi PR4
PR6 Tôi chỉ phải thanh toán đúng tiền hàng tôi đã đặt mà khơng phải trả thêm bất kì khoản phí nào khác nữa
Không đổi PR5
PR7 Thông tin cá nhân của tôi sẽ được bảo mật
Không đổi PR6
PR8 Việc giao hàng tại nhà bởi một người lạ là khơng an tồn
Không đổi PR7
PR9 Nếu sản phẩm không làm tôi hài lịng tơi sẽ được bù bằng một sản phẩm khác hoặc được hoàn tiền
Khơng đổi PR8
PR10 Quy trình khiếu nại, trả hàng rất dễ dàng và nhanh chóng
Khơng đổi PR9
3.3.4. Thang đo về kinh nghiệm của ngƣời tiêu dùng:
Là kinh nghiệm về máy tính, về internet, về mua hàng trực tuyến của người sử dụng và kinh nghiệm đã sử dụng qua sản phẩm được giới thiệu
Bảng 3.5. Kết quả thang đo về kinh nghiệm người tiêu dùng
Thang đo đề xuất (phƣơng pháp chuyên gia)
Thang đo hiệu chỉnh (phƣơng pháp thảo luận
nhóm) Tên
biến
Biến quan sát Biến quan sát Tên
biến
CE1 Việc mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến đang là xu hướng phát triển
mới mẻ
CE3 Tôi là người sử dụng internet thành thạo
Không đổi CE3
CE4 Tôi thường xuyên (5h/ngày) lướt web Không đổi CE4 CE5 Tôi thành thạo các thao tác đặt hàng
trực tuyến
Không đổi CE5
CE6 Tôi hiểu rõ kiến thức về thực phẩm hữu cơ
Không đổi CE6
3.3.5. Thang đo về thuộc t nh của sản phẩm và công ty:
Là tất cả những thông tin liên quan đến sản phẩm, công ty bao gồm: công dụng của sản phẩm, chỉ số dinh dưỡng, cam kết chất lượng, sứ mệnh của công ty.... tất cả những thông tin này được minh bạch và dễ dàng tìm kiếm đối với người tiêu dùng
Bảng 3.6. Kết quả thang đo về thuộc tính sản phẩm, cơng ty
Thang đo đề xuất (phƣơng pháp chuyên gia)
Thang đo hiệu chỉnh (phƣơng pháp thảo luận nhóm) Tên
biến
Biến quan sát Biến quan sát Tên
biến
AP1 Cơng ty minh bạch tồn bộ thơng tin về tình hình hoạt động kinh doanh, cam kết chất lượng trên website
Không đổi AP1
AP2 Công ty bán hàng trực tuyến có chính sách sau bán hàng rất tốt
Khơng đổi AP2
AP3 Cơng ty có địa chỉ giao dịch cố định Không đổi AP3
AP4 Công ty rất nổi tiếng, được nhiều người biết đến
Không đổi AP4
AP6 Tôi được giới thiệu sử dụng dịch vụ này qua bạn bè, người thân, qua các trang mạng xã hội (facebook, google…)
Không đổi AP6
AP7 Sản phẩm mà tôi sử dụng có thương hiệu nổi tiếng
Không đổi AP7
AP8 Tôi chỉ mua những sản phẩm mà tơi đã sử dụng trước đó
Không đổi AP8
AP9 Ln ln sẵn có sản phẩm khi tôi đặt mua
Không đổi AP9
AP10 Sản phẩm hoàn toàn phù hợp với giá trị đồng tiền mà tôi chi trả
Không đổi AP10
AP11 Có đầy đủ thơng tin về sản phẩm trên website để tôi đánh giá chất lượng của chúng
Không đổi AP11
AP12 Các sản phẩm được chứng nhận là thực phẩm hữu cơ của Hiệp hội thực phẩm hữu cơ Việt Nam hoặc các tổ chức giám định khoa học khác
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
Để đạt được mẫu n = 229, 1000 bảng khảo sát được phát ra và gửi trực tuyến. Có 8 bảng khơng hợp lệ do trả lời cùng một mức độ cho tất cả các mục hỏi hoặc bị thiếu nhiều thông tin trong tổng số 237 bảng khảo sát thu về. Kết quả là 229 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng để làm dữ liệu cho nghiên cứu. Dữ liệu được nhập, mã hóa, làm sạch và phân tích thơng qua phần mềm SPSS 16.0
Các số liệu thống kê mơ tả về 229 mẫu khảo sát được trình bày trong bảng:
Bảng 4.1. Mơ tả mẫu Thuộc tính Thành phần Tần số Tỷ lệ phần Thuộc tính Thành phần Tần số Tỷ lệ phần trăm Giới tính Nam 35 15.3 Nữ 194 84.7 Độ tuổi 18 – 24 15 6.6 25 – 34 73 31.9 35 – 44 78 34.1 45 – 55 29 12.7 Tren 55 34 14.8
Tình trạng hơn nhân Độc thân 106 46.3
Đã kết hôn 115 50.2
Khác (ly hôn, tái hôn . .) 8 3.5
Trình độ học vấn Trung học phổ thông 34 14.8
Cao đẳng / trung cấp 58 25.3
Đại học 86 37.6
Trên đại học 27 11.8
Khác 24 10.5
nhà nước
Nhân viên văn phòng 55 24.0
Quản lý 73 31.9
Tự kinh doanh 45 19.7
Sinh viên 5 2.1
Nội trợ 18 7.9
Khác 6 2.6
Thu nhập Dưới 5 triệu 6 2.6
5 -10 triệu 18 7.8 10 - 15 triệu 36 15.7 15 - 20 triệu 109 47.6 Trên 20 triệu 60 26.2 Nơi truy cập internet Tại nhà 74 25.2
Tại nơi làm việc 191 83.4
Tại trường học 14 6.1
Khác 15 5.1
Loại thực phẩm hữu cơ thường xuyên tiêu dùng Rau củ quả 222 23.3 Trái cây 221 23.2 Thức uống 80 8.4 Thủy hải sản 73 7.7 Gia cầm 106 11.1 Ngũ cốc 189 19.9 Khác 61 6.4 Tần số mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến trong 6 tháng qua 1-6 lần 7 3.1 6-12 lần 36 15.7 Nhiều hơn 12 lần 186 81.2
Về giới tính: có 35 nam và 194 nữ chiếm tỉ lệ tương ứng là 15.3% và 84.7% trong 229 người hồi đáp hợp lệ.
Về độ tuổi: có 15 người được phỏng vấn có độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi
(chiếm 6.6%), 73 người có độ tuổi từ 25 đến 34 tuổi (chiếm 31.9%), 78 người có độ tuổi từ 35 đến 44 tuổi (chiếm 34.1%), 29 người có độ tuổi từ 45 đến 55 tuổi (chiếm 12.7%) và trên 55 tuổi chiếm 14.8% trong 229 người hồi đáp hợp lệ.
Về tình trạng hơn nhân: có 106 người được phỏng vấn độc thân (chiếm
46.3%), đã kết hôn chiếm 50.2% tương ứng với 115 người và nhóm khác như ly hơn, tái hơn… chiếm 3.5% trong 229 người hồi đáp hợp lệ.
Về trình độ: có người được phỏng vấn có trình độ trung học phổ thơng
(chiếm 14.8%), trình độ đại học chiếm đa số 37.6% tương ứng với 86 người, trình cao đẳng/trung cấp chiếm 25.3% tương ứng với 58 người, trên đại học chiếm 11.8% tương ứng với 27 người và trình độ khác chiếm 10.5% trong 229 người hồi đáp hợp lệ.
Về nghề nghiệp: tỷ lệ đối tượng khảo sát đang làm việc trong cơ quan Nhà
nước là 27 người (chiếm 11.8%), nhân viên văn phòng chiếm (24.0%) tương ứng với 55 người, cán bộ quản lý chiếm 31.9% tương ứng với 73 người, tự kinh doanh chiếm 19,7% tương ứng với 45 người, có 5 người là sinh viên (chiếm 2.1%), nội trợ chiếm 7.9 % và số khác chiếm 2.6% trong 229 người hồi đáp hợp lệ. Có thể thấy trong phần khảo sát này nhân viên văn phòng, quản lý và cá nhân tự kinh doanh quan tâm và tiêu dùng dịch vụ mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến nhiều hơn hẳn những bà nội trợ thông thường.
Về thu nhập: Có 6 người thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (2.6%), 18
người có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng (7,8%), 109 người có thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng (47.6%), 60 người có thu nhập từ 15 đến 20 triệu đồng/tháng (37.6%) và 30 người có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng (26.2%) trong 229 người hồi đáp hợp lệ.
Nơi truy cập internet: có 25.2% đối tượng khảo sát truy cập thường xuyên
tại nhà, 83.4% tại nơi làm việc, 6.1% tại trường học và 6.6% tại những nơi khác như quán cà phê, nhà hàng, khu vui chơi….
Loại thực phẩm hữu cơ thƣờng xuyên được tiêu dùng đó là rau củ quả
(222 đối tượng khảo sát lựa chọn), trái cây (221 đối tượng khảo sát lựa chọn), ngũ cốc (189 đối tượng khảo sát lựa chọn), gia cầm (106 đối tượng khảo sát lựa chọn).
Tần số mua thực phẩm hữu cơ trong vòng 6 tháng qua: đa số các đối
tượng được khảo sát đều mua trên 12 lần, tức là họ thường xuyên sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến trung bình trên 2 lần/ tháng.
4.2. Phân t ch thang đo:
4.2.1 Phân t ch hệ số tin cậy Cronbach’s alpha:
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chọn khi hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên. (Nunnally & Bernstein 1994)
4.2.1.1. Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến
Thang đo thành phần thuộc tính của cơng ty và sản phẩm có hệ số tin
cậy Cronbach’s alpha là 0.869 khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.2. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của thành phần thuộc
tính sản phẩm, cơng ty
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.869 12
AP1 40.1266 30.199 .537 .860 AP2 40.1747 29.496 .566 .858 AP3 40.1659 29.692 .595 .857 AP4 40.1310 29.553 .445 .866 AP5 40.3319 30.126 .515 .861 AP6 40.2882 30.364 .460 .864 AP7 40.3231 28.281 .572 .858 AP8 40.3668 28.426 .595 .856 AP9 40.4367 28.493 .599 .856 AP10 40.4061 27.953 .642 .853 AP11 40.3493 29.939 .503 .862 AP12 40.2751 28.077 .637 .853
Thang đo thành phần cảm nhận hữu ích có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.883 khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.3. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của thành phần cảm
nhận hữu ích
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.883 7
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PU1 23.3930 20.976 .639 .874 PU2 23.5502 23.389 .532 .884 PU3 23.2576 22.017 .709 .862 PU4 23.3100 22.171 .735 .859 PU5 23.3537 22.133 .696 .864 PU6 23.2707 21.523 .756 .856 PU7 23.3319 22.828 .672 .867
Thang đo thành phần Cảm nhận dễ sử dụng có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.795 đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các
Bảng 4.4. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của thành phần cảm
nhận dễ sử dụng
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.795 6
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PE1 18.5852 6.665 .641 .740 PE2 18.6681 6.863 .581 .755 PE3 18.4672 7.434 .548 .765 PE4 18.5677 7.106 .499 .775 PE5 18.5721 6.904 .574 .757 PE6 18.5808 7.359 .454 .785
Thang đo thành phần Cảm nhận rủi ro có hệ số tin cậy Cronbach’s
alpha là 0.896 đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.5. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của thành phần cảm
nhận rủi ro
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.896 7
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PR1 23.1223 20.941 .547 .897 PR2 23.0786 17.924 .799 .868 PR3 23.1048 19.217 .728 .877 PR4 23.0393 18.327 .795 .869 PR5 22.9258 19.008 .716 .879 PR6 23.2445 20.870 .535 .899 PR7 23.0917 19.145 .765 .873
quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.6. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của thành phần kinh
nghiệm người dùng
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.889 6
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CE1 18.0393 18.862 .680 .873 CE2 18.1354 18.021 .787 .856 CE3 18.0044 18.566 .738 .865 CE4 18.3755 19.744 .487 .906 CE5 17.9738 17.359 .838 .847 CE6 18.1397 18.130 .732 .865
4.2.1.2 Thang đo Xu hƣớng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến
Thành phần Xu hƣớng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến có hệ số tin
cậy Cronbach’s alpha là 0.706 đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.7. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của thành phần xu
hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.706 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted XH1 7.4803 1.575 .559 .573 XH2 7.3319 1.433 .511 .642 XH3 7.4585 1.732 .513 .633
4.2.2 Phân t ch nhân tố khám phá EFA
Điều kiện cần và đủ để áp dụng phân tích nhân tố là khi kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) với sig. < 0.05 và chỉ số KMO > 0.5.
Trong phân tích nhân tố phương pháp Principal components analysis đi cùng với phép xoay varimax thường được sử dụng. Sau khi xoay các nhân tố, hệ số tải nhân tố > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Phương sai tr ch phải đạt từ 50% trở lên. Ngoài ra, trị số Eigenvalues phải lớn hơn 1 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008). Ngoài ra, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi 2003).
Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến gồm 5 thành phần với 38 biến quan sát đạt độ tin cậy Cronbach’s alpha được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
4.2.2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến Xu hƣớng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến:
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất.
Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig = 0.000 cho thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau đạt yêu cầu. Chỉ số KMO = 0.882 > 0.5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp đạt yêu cầu.
Bảng 4.8. Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .882
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 5.736E3
Df 703
Sig. .000
nhân tố từ 38 biến quan sát và với tổng phương sai tr ch là 65.968 (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu (xem chi tiết tại Phụ lục 9)
Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component
Matrixa), hệ số tải nhân tố lớn nhất của biến AP4 = 0.375; biến PU2 = 0.495 và biến PR1 = 0.438 bị loại do chưa đạt yêu cầu (nhỏ hơn 0.5). Do đó, việc phân tích nhân tố lần thứ hai được thực hiện với việc loại ba biến này.
Bảng 4.9. Bảng ma trận xoay nhân tố 1 (Rotated Component Matrixa)
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 6 7 PU6 .782 .236 PU3 .745 PU4 .710 .206 .211 PU1 .709 PU5 .705 .231 .249 PU7 .702 .217 CE5 .846 CE1 .794 CE6 .202 .775 .213 CE2 .296 .774 .232 CE3 .255 .726 .222 CE4 .534 .334 AP4 .225 .375 .308 .308 .286 PR2 .214 .808 PR7 .222 .211 .797 PR4 .218 .262 .756 .219