(Nguồn: Robert V. Kozinets và cộng sự, 2010)
Tóm lại, 3 mơ hình này đã chỉ ra vai trò của các nhân tố trong marketing mix đến hành vi truyền miệng của khách hàng cũng nhƣ cách thức các nhà quản trị marketing tạo ra “cơ chế” để thúc đẩy hành vi truyền miệng đó.
2.2. Lƣợc khảo các nghiên cứu trƣớc và đề xuất mơ hình nghiên cứu
2.2.1. Lƣợc khảo các nghiên cứu trƣớc
Trong quá trình tìm hiểu các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, ngƣời thực hiện đề tài chỉ tìm thấy một nghiên cứu có nội dung gần với đề tài đó là nghiên cứu tác động của marketing mix đến hành vi truyền miệng về dịch vụ kế toán ở Thổ Nhĩ Kỳ, của Ekrem Cengiz và Hilmi Erdooan Yayla vào năm 2007. Nghiên cứu này đƣa ra mơ hình các nhân tố tác động đến WOM, trong đó đã chỉ ra 4 thành phần (4P) trong Marketing Mix là Giá, Sản Phẩm, Chiêu Thị và Phân Phối trong Marketing Mix đều có tác động trực tiếp, tích cực đến “Hành vi truyền miệng”. Ngoài ra 4 nhân tố này cũng tác
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN GIÁ SẢN PHẨM HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG SỰ TRUNG THÀNH CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN CHIÊU THỊ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG PHÂN PHỐI
động đến “Hành vi truyền miệng” thơng qua một số nhân tố trung gian. Mơ hình trong nghiên cứu của Ekrem Cengiz và Hilmi Erdooan Yayla nhƣ sau:
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu của Ekrem Cengiz và Hilmi Erdooan Yayla (Nguồn: Ekrem Cengiz và Hilmi Erdooan Yayla, 2007)
Kết quả nghiên cứu của Ekrem Cengiz và Hilmi Erdooan Yayla đã chỉ ra rằng 4 yếu tố của marketing mix trong mơ hình có tác động đến “Hành vi truyền miệng”, đặc biệt 2 yếu tố “Sản phẩm” và “ Chiêu thị” tác động nhiều hơn.
2.2.2. Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu
Dựa trên nguồn tài liệu hạn chế đã nghiên cứu trƣớc đây về lĩnh vực này, tác giả nhận thấy chỉ có nghiên cứu của Ekrem Cengiz và Hilmi Erdooan Yayla đã nêu ở trên là tƣơng đối phù hợp với vấn đề nghiên cứu. Tuy nhiên đây là nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ, mặt khác nhƣ đã trình bày ở trên, lĩnh vực marketing mix đã ngày càng phát triển, nó khơng chỉ bao gồm 4P (Giá, Sản Phẩm, Chiêu Thị và Phân Phối) mà đã phát triển thêm các yếu tố
mới, trong mỗi lĩnh vực kinh doanh cụ thể, các nhà quản trị tiếp thị sẽ kết hợp các yếu tố này lại với nhau để đƣa ra một chiến lƣợc marketing hiệu quả nhất. Cụ thể đối với doanh nghiệp Kềm Nghĩa, các nhà quản trị tiếp thị của doanh nghiệp này đã và đang áp dụng sự kết hợp của 7 yếu tố trong chiến lƣợc marketing của họ.
Dựa trên cơ sở này, tác giả sẽ xây dựng mơ hình nghiên cứu xem xét cả 7 nhân tố của marketing mix tác động đến hành vi truyền miệng để cung cấp một kết quả nghiên cứu toàn diện hơn, phù hợp với thực tiễn. Nhƣ vậy so với nghiên cứu của Ekrem Cengiz và Hilmi Erdooan Yayla, mơ hình mà tác giả đề xuất có sự mở rộng thêm 3 yếu tố là Con Ngƣời, Cơ Sở Vật Chất và Quy Trình.
Ngồi ra, vì phạm vi của nghiên cứu của đề tài này chỉ nghiên cứu tác động của các yếu tố trong marketing mix đến “Hành vi truyền miệng” do đó tác giả sẽ khơng nghiên cứu đến các yếu tố khác cũng có khả năng tác động đến “Hành vi truyền miệng”.
2.2.3. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu
Từ cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu và dựa trên các lý thuyết về marketing mix và vai trò của chúng trong việc tạo ra hành vi truyền miệng nhƣ đã tổng hợp ở phần trên, tác giả đã đƣa ra các giả thuyết về sự tác động của các yếu tố này đến hành vi truyền miệng của khách hàng nhƣ sau:
Yếu tố Sản Phẩm có tác động tích cực đến Hành Vi Truyền Miệng (WOM) của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, thƣơng hiệu đó. Điều này đƣợc lý giải nhƣ sau: nếu một sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng của khách hàng (về mặt lý tính, thẩm mỹ…) thì họ sẽ có xu hƣớng nói tốt về sản phẩm đó với ngƣời khác nhằm giới thiệu cho ngƣời khác cùng sử dụng.
Yếu tố tiếp theo của marketing mix đƣợc đƣa vào mơ hình là yếu tố Giá. Theo lý thuyết về kinh tế học, thông thƣờng giá của một sản phẩm nào
đó nếu khách hàng cảm nhận là đắt thì họ sẽ có xu hƣớng khơng lựa chọn sản phẩm đó mà chuyển sang mua sản phẩm tƣơng đƣơng của nhãn hiệu khác với giá rẻ hơn. Do vậy, nếu khách hàng cho rằng một sản phẩm nào đó có giá đắt thì họ khơng có xu hƣớng muốn giới thiệu sản phẩm đó cho ngƣời khác mua hoặc thông điệp mà họ chuyển tải đến ngƣời khác là một thơng điệp tiêu cực về giá của sản phẩm đó. Trong nghiên cứu này, với thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu là Kềm Nghĩa có mức giá cao trên thị trƣờng so với các nhãn hiệu cùng loại khác nên giả thuyết về yếu tố Giá đƣợc phát biểu là “Yếu tố Giá của marketing mix có tác động tiêu cực đến Hành Vi Truyền Miệng (WOM) đối với sản phẩm của thƣơng hiệu Kềm Nghĩa”.
Nếu một sản phẩm có hệ thống phân phối rộng khắp, tạo điều kiện tốt nhất giúp khách hàng dễ dàng mua đƣợc sản phẩm khi có nhu cầu thì họ sẽ cảm thấy hài lịng khi sử dụng sản phẩm đó và do đó cũng có xu hƣớng nói tốt về sản phẩm đó với ngƣời khác. Vì vậy yếu tố Phân Phối cũng có tác động tích cực đến Hành Vi Truyền Miệng (WOM) của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, thƣơng hiệu đó.
Một yếu tố khác trong marketing mix cũng có thể có tác động tích cực đến hành vi truyền miệng của khách hàng đó là yếu tố Chiêu Thị. Điều này đƣợc lý giải nhƣ sau: nếu một thƣơng hiệu có các hoạt động chiêu thị hiệu quả, tạo ấn tƣợng tốt cho khách hàng về sản phẩm, thƣơng hiệu đó cũng nhƣ làm cho họ luôn nhận biết sự tồn tại của sản phẩm, thƣơng hiệu đó trong cuộc sống của họ thì khi trị chuyện với ngƣời khác về chủ đề liên quan, họ sẽ có xu hƣớng nhắc đến thƣơng hiệu đó nhiều hơn các thƣơng hiệu khác.
Yếu tố Con Ngƣời là yếu tố mới đƣợc tác giả đƣa vào mơ hình với sự ý giải về sự tác động tích cực của nó đến Hành Vi Truyền Miệng của khách hàng nhƣ sau: khi mà công nghệ ngày càng phát triển, khoảng cách chất lƣợng về lý tính của sản phẩm đƣợc ngày càng đƣợc thu hẹp thì các doanh
nghiệp chuyển sang cạnh tranh bằng chất lƣợng dịch vụ mà con ngƣời là nhân tố chính. Theo đó, nếu các doanh nghiệp xây dựng đƣợc một đội ngũ nhân viên có kỹ năng tốt, phục vụ khách hàng nhiệt tình, chuyên nghiệp và làm gia tăng sự hài lịng của khách hàng thì sẽ có xu hƣớng chọn mua sản phẩm của thƣơng hiệu đó và nói tốt cũng nhƣ giới thiệu sản phẩm, thƣơng hiệu đó cho ngƣời khác.
Yếu tố mới thứ hai mà tác giả đƣa vào mơ hình là yếu tố Cơ Sở Vật Chất của marketing mix. Đây là yếu tố đề cập đến những đầu tƣ về vật chất ở những nơi mà khách hàng nhìn thấy, cảm nhận đƣợc trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có một cơ sở vật chất tốt, hiện đại, thể hiện sự chuyên nghiệp trong việc cung ứng sản phẩm đến tay khách hàng thì khách hàng sẽ có ấn tƣợng tốt với sản phẩm của doanh nghiệp và họ sẽ nói tốt cũng nhƣ giới thiệu sản phẩm, thƣơng hiệu đó cho ngƣời khác.
Yếu tố mới cuối cùng mà tác giả đƣa vào mơ hình là yếu tố Quy Trình của marketing mix. Đây là yếu tố đề cập đến cách thức mà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng nhƣ các chính sách và thủ tục áp dụng khi bán hàng, mức độ hiện đại hóa đƣợc sử dụng trong việc cung cấp sản phẩm. Yếu tố này nếu đƣợc doanh nghiệp thực hiện tốt sẽ có tác động đến sự cảm nhận của khách hàng về cơng ty. Vì trong thời đại ngày nay, khi mà cuộc sống ngày càng bận rộn thì khách hàng không chỉ quan tâm đến giá cả, chất lƣợng của sản phẩm họ mua mà họ cịn quan tâm đến thời gian và những gì họ phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm đó. Nếu doanh nghiệp biết cách làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái và nhanh chóng trong q trình mua sản phẩm, họ sẽ có xu hƣớng tiếp tục mua và cũng khơng có lý do gì khơng nói tốt và giới thiệu cho ngƣời khác về sản phẩm, thƣơng hiệu đó.
Từ các phân tích trên, các giả thuyết của nghiên cứu đƣợc phát biểu và tổng hợp nhƣ bảng 2.1.
Bảng 2.1. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết Nội dung
H1
Yếu tố Sản Phẩm (P1) của marketing mix có tác động tích cực đến Hành Vi Truyền Miệng (WOM) đối với sản phẩm của thƣơng hiệu Kềm Nghĩa.
H2
Yếu tố Giá (P2) của marketing mix có tác động tiêu cực đến Hành Vi Truyền Miệng (WOM) đối với sản phẩm của thƣơng hiệu Kềm Nghĩa.
H3
Yếu tố Phân Phối (P3) của marketing mix có tác động tích cực đến Hành Vi Truyền Miệng (WOM) đối với sản phẩm của thƣơng hiệu Kềm Nghĩa.
H4
Yếu tố Chiêu Thị (P4) của marketing mix có tác động tích cực đến Hành Vi Truyền Miệng (WOM) đối với sản phẩm của thƣơng hiệu Kềm Nghĩa.
H5
Yếu tố Con Ngƣời (P5) của marketing mix có tác động tích cực đến Hành Vi Truyền Miệng (WOM) đối với sản phẩm của thƣơng hiệu Kềm Nghĩa.
H6
Yếu tố Cơ Sở Vật Chất (P6) của marketing mix có tác động tích cực đến Hành Vi Truyền Miệng (WOM) đối với sản phẩm của thƣơng hiệu Kềm Nghĩa.
H7
Yếu tố Quy Trình (P7) của marketing mix có tác động tích cực đến Hành Vi Truyền Miệng (WOM) đối với sản phẩm của thƣơng hiệu Kềm Nghĩa.
HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC (WOM)
Theo đó, mơ hình nghiên cứu đƣợc đề xuất nhƣ sau:
SẢN PHẨM (P1) H1 GIÁ 3.3. T(Pó2m) tắt H2 PHÂN PHỐI H3 (P3) H4 CHIÊU THỊ (P4) H5 CON NGƢỜI (P5) H6 CƠ SỞ H7 VẬT CHẤT (P6) QUY TRÌNH (P7)
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.2.4. Định nghĩa các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu
Các yếu tố trong mơ hình sẽ đƣợc định nghĩa, phân tích nội hàm để làm cơ sở cho việc xây dựng thang đo.
P1 - Sản phẩm (Product)
Định nghĩa “sản phẩm” của Kotler (1984): “là bất kỳ điều gì có thể cung cấp cho thị trƣờng tạo sự chú ý, mua sử dụng hoặc tiêu thụ; nó bao gồm các đối tƣợng hữu hình, dịch vụ, những nhân vật, địa điểm, dịch vụ tổ chức và ý tƣởng.”
Cũng theo Kotler (1976), sản phẩm đƣợc cấu thành từ các yếu tố sau: Tính năng và các tùy chọn; Phong cách; Tên thƣơng hiệu; Bao bì; Dịng sản phẩm; Bảo hành; Cấp độ dịch vụ.
Houghton. G (2007) đã đƣa ra các yếu tố tạo nên sản phẩm là chất lƣợng, thiết kế độc đáo, tính năng cơng nghệ, sự hữu dụng, sự tiện lợi, giá trị, bao bì, thƣơng hiệu, đồ phụ tùng, bảo hành.
P2 - Giá cả (Price)
Giá là phƣơng tiện thiết lập các giá trị trao đổi giữa hai bên. Giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix phải đặt trong mối quan hệ với các nhân tố khác. Một số cơng ty khơng có khả năng cung cấp chi phí thấp hơn sẽ cố gắng để thu hút khách hàng bằng cách tạo sự khác biệt cho sản phẩm của họ so với đối thủ cạnh tranh. Một vài ví dụ về cách tạo giá khác biệt: cung cấp sản phẩm lớn hơn; giảm giá cho khách hàng mua hàng lặp lại; thanh toán dễ dàng, thuận tiện; chiết khấu... Nhƣ vậy khi nói đến yếu tố giá, ngồi mức giá của sản phẩm còn bao gồm chiết khấu và các khoản giảm giá, điều khoản thanh toán, giá trị cảm nhận riêng của khách hàng, sự tƣơng xứng giữa chất lƣợng và giá, sự khác biệt (Gary Houghton, 2007).
Larry Steven Londre (2009) chỉ ra yếu tố Giá cả bao gổm tất cả các khía cạnh liên quan đến giá nhƣ: Giá bán lẻ/ bán buôn, giảm giá, các khoản phụ cấp thƣơng mại, giảm giá theo số lƣợng, điều kiện thanh toán và thời gian thanh toán.
P3 - Kênh phân phối (Place)
Kênh phân phối là phƣơng tiện, cách thức phân phối mà công ty lựa chọn phù hợp với từng loại sản phẩm mà công ty đang cung cấp. Kênh phân phối đƣợc công ty thiết lập để cung cấp sản phẩm hiệu quả hơn đến khách hàng (Gary Houghton, 2007). Một số loại hình phân phối bán lẻ, bán sỉ, đặt hàng qua email, bán hàng trực tiếp…
P4 - Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị là bất kỳ phƣơng pháp nào nhằm thông báo, thuyết phục hay nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, phân phối và giá cả trong marketing mix. Mục đích của chiêu thị là bán sản phẩm thơng qua việc quảng cáo, các hoạt động bán hàng cá nhân, những hình thức trực tiếp và gián tiếp khác của truyền thông, nhƣ quan hệ công chúng. Một số cơng cụ quan hệ cơng chúng có thể đƣợc sử dụng nhƣ cuốn thông tin sản phẩm, thƣ thông báo, tài trợ trong các hội nghị và triển lãm.
Một số công ty sử dụng cơ sở dữ liệu marketing để thông tin trực tiếp cho khách hàng, sử dụng công nghệ mới nhất (trang web, gửi e-mail cập nhật những thông tin mới, vv), đảm bảo quảng cáo của nó là duy nhất và khác với đối thủ cạnh tranh. Những công cụ trong truyền thông tiếp thị là quảng cáo; truyền thông, xúc tiến bán hàng (tổ chức các cuộc thi, ra mắt sản phẩm, dùng thử sản phẩm, quà tặng miễn phí, trƣng bày gian hàng, phiếu giảm giá, chiết khấu…); bán hàng cá nhân, tài trợ và tiếp thị trực tiếp (Gary Houghton, 2007).
P5 - Con ngƣời (People)
Những nhân viên mà công ty thuê sẽ quyết định đến chất lƣợng sản phẩm/ dịch vụ mà khách của khách hàng, Họ có thể cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nếu họ đƣợc tuyển dụng và đào tạo tốt cho việc thể hiện thái độ tích cực của họ đối với khách hàng. Yếu tố Con ngƣời trong marketing mix gồm nhân viên, sự quản lý, văn hóa cơng ty, dịch vụ chăm sóc khách hàng (Gary Houghton, 2007).
P6 - Cơ sở vật chất (Physical evidence)
Cơ sở vật chất là một thuật ngữ dùng để mô tả các loại hình ảnh mà cơng ty thể hiện thơng qua các vật hữu hình, cụ thể nhƣ các trụ sở, văn phịng; hình ảnh của nhân viên; phƣơng tiện vận tải, v.v… Khi khách hàng khơng có
bất cứ điều gì có thể chạm vào, nhìn thấy hoặc thử trƣớc khi họ mua, họ có nhiều khả năng đánh giá cơng ty thơng qua những hình ảnh mà cơng ty đƣa ra. Cơ sở vật chất có thể giúp tạo ra mơi trƣờng và bầu khơng khí tại nơi mà các dịch vụ đƣợc thực hiện và ảnh hƣởng đến sự phán xét của khách hàng. Nó bao gồm các cơ chế, cơng cụ, tài liệu... tạo điều kiện cho các dịch vụ đƣợc thực hiện dễ dàng, thuận lợi (ví dụ có kế hoạch kiểm tra các báo cáo, các cuộc điều tra, tài liệu tƣ vấn, thông báo đã đƣợc phê duyệt và giấy chứng nhận) và các thông tin rõ ràng khác (nhƣ cuốn thông tin sản phẩm). Rất khó để đo lƣờng, xác định và kiểm sốt hình ảnh đƣợc cảm nhận bởi khách hàng vì hình ảnh có thể rất chủ quan. Do đó, cần quản lý cơ sở vật chất để đảm bảo rằng các hình ảnh đƣợc chuyển tải phù hợp với hình ảnh mong muốn. Cơ sở vật chất thể hiện qua sự sang trọng, những tài liệu báo cáo tóm tắt, sự tiện nghi, điều kiện thuận lợi (Gary Houghton, 2007)
P7 – Quy trình (Process)
Quy trình là cách thức cung cấp các sản phẩm cho khách hàng, có tác động đến sự cảm nhận của khách hàng về công ty. Khách hàng không chỉ quan tâm đến sản phẩm cuối cùng, họ cũng quan tâm làm thế nào mà các sản phẩm/dịch vụ đó đƣợc cung cấp. Khách hàng đánh giá các sản phẩm/dịch vụ thơng qua tính hiệu quả và sự ấn tƣợng với quy trình cung cấp sản phẩm, bao gồm các chính sách và thủ tục áp dụng, mức độ hiện đại hóa đƣợc sử dụng trong việc cung cấp sản phẩm, mức độ tự quyết định của các nhân viên, sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp sản phẩm, dòng chảy của