Ký hiệu Nội dung Nguồn
WOM-1 Tơi có ý định giới thiệu Kềm Nghĩa cho ngƣời khác Thang đo nháp 1
WOM-2
Tơi thƣờng nói tốt về sản phẩm và thƣơng hiệu Kềm
Nghĩa Thang đo nháp 1
WOM-3
Tơi thƣờng nói cho những ngƣời khác biết về sản phẩm
mới của Kềm Nghĩa Thang đo nháp 1
WOM-4
Tôi thƣờng tƣ vấn cho ngƣời khác về thông tin
sản phẩm Kềm Nghĩa Thang đo nháp 1 WOM-5 Tôi thƣờng khuyên ngƣời khác chọn Kềm Nghĩa Thang đo nháp 1
WOM-6
Bạn bè, khách hàng, ngƣời thân của tôi luôn tham
khảo ý kiến của tôi khi mua Kềm Nghĩa Thang đo nháp 1
Nhƣ vậy, sau khi khám phá thang đo bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu, số lƣợng biến quan sát đƣợc điều chỉnh và bổ sung thành 45 biến so với 36 biến ban đầu. Thông qua kết quả của nghiên cứu này, thang đo nháp 1 sẽ đƣợc điều chỉnh và trở thành thang đo nháp 2, đƣợc sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lƣợng.
3.3. Nghiên cứu định lƣợng
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
- Cỡ mẫu: đƣợc xác định theo công thức kinh nghiệm thƣờng dùng để tính
kích thƣớc mẫu cho hồi quy bội (MLR) nhƣ sau: n >= 50 + 8xp (p là số lƣợng biến độc lập trong mơ hình) (Thọ, 2011). Nhƣ vậy cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 106.
- Phƣơng pháp chọn mẫu: theo phƣơng pháp phi xác suất, thuận tiện. Đối tƣợng đƣợc chọn vào mẫu để phỏng vấn là các thợ làm móng trên địa bàn TP. HCM. Tất cả các cuộc phỏng vấn đều diễn ra tại tiệm làm móng, nơi các đáp viên đang làm việc.
3.3.2. Phƣơng pháp xây dựng bảng câu hỏi
Đầu tiên, thang đo đƣợc tổng hợp từ nhiều nghiên cứu trƣớc và đƣợc gọi là thang đo gốc. Sau đó từng biến quan sát đƣợc chọn lọc lại theo nguyên tắc giữ lại tất cả những biến quan sát có nội dung khác nhau, cịn những biến quan sát có nội dung trùng khớp nhau thì chỉ giữ lại 1 biến. Tất cả đƣợc tổng hợp lại thành thang đo nháp 1. Thang đo nháp 1 đƣợc thể hiện trên dàn bài phỏng vấn sâu dùng để khám phá, điều chỉnh thang đo.
Thông qua kết quả của nghiên cứu khám phá, thang đo nháp 1 sẽ đƣợc điều chỉnh và trở thành thang đo nháp 2. Thang đo nháp 2 đƣợc sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, dùng để thu thập số liệu cho giai đoạn nghiên cứu định lƣợng. Các biến quan sát đƣợc đo bằng thƣớc đo Likert 5 mức độ.
3.3.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi khảo sát. Địa điểm thực hiện khảo sát là tiệm làm móng, nơi đáp viên đó làm việc. Số lƣợng đáp viên mà ngƣời thực hiện nghiên cứu tiếp xúc là 130 ngƣời, trong đó có 107 đáp viên đồng ý cho phỏng vấn. Các trƣờng hợp từ chối phỏng vấn là vì khơng có thời gian, họ đang bận phục vụ cho khách hàng dù tác giả đã gọi điện thoại hẹn trƣớc khi đến phỏng vấn. Thời gian thực hiện giai đoạn thu thập thông tin diễn ra từ 05/10 đến 15/11/2013.
- Mô tả mẫu khảo sát:
+ Về độ tuổi, có 3 ngƣời ở độ tuổi nhỏ hơn 18 tuổi (3%), có 20 ngƣời ở độ tuổi từ 18 đến 25 (19%), có 24 ngƣời ở độ tuổi từ 26 đến 30 (21%), có 35 ngƣời ở độ tuổi từ 31 đến 35 (33%), có 18 ngƣời ở độ tuổi từ 36 đến 40 (17%), có 5 ngƣời ở độ tuổi từ 41 đến 45 (5%), và có 2 ngƣời ở độ tuổi lớn hơn 45 tuổi (2%).
Hình 3.2. Độ tuổi của thợ làm móng trong mẫu
+ Về thâm niên trong nghề chăm sóc móng, có 8 ngƣời có số năm làm nghề từ 1 đến 2 năm (7%), có 15 ngƣời có số năm làm nghề từ 3 đến 4 năm (14%), có 21 ngƣời có số năm làm nghề từ 5 đến 6 năm (20%), có 37 ngƣời có số năm làm nghề từ 7 đến 8 năm (34%), có 21 ngƣời có số năm làm nghề từ 9 đến 10 năm (20%), và có 5 ngƣời có số năm làm nghề hơn 10 năm (5%),
3.3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Các thang đo khái niệm nghiên cứu đƣợc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trƣớc khi đƣợc sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Việc đánh giá này đƣợc thực hiện thông hai công cụ là hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan với biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.7 (Thọ , 2011). Sau đó các biến quan sát phải có có trọng số nhân tố (factor loading) tối thiểu là 0.4 và chênh lệch giữa các hệ số tải ở các nhân tố của một biến không nhỏ hơn 0.3, nếu không đạt những điều kiện này, biến quan sát đó sẽ bị loại (Thọ, 2011). Cuối cùng là kiểm tra tổng phƣơng sai trích (trên 50%).
Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ đƣợc lấy giá trị trung bình theo từng thang đo để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy bội. Số liệu đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS, phiên bản 11.5
3.3.5. Đánh giá và kiểm định thang đo
3.3.5.1. Đánh giá và kiểm định thang đo yếu tố Sản Phẩm (P1)
Khi phân tích độ tin cậy của thang đo yếu tố Sản Phẩm (bảng 3.12), nhận thấy tƣơng quan giữa biến P1_6 (Sản phẩm KN có bao bì đẹp) và P1_8 (Sản phẩm KN ln có các sản phẩm mới) với biến tổng chỉ đạt lần lƣợt là 0,1679 và 0,2516. Xét về thực tiễn, sản phẩm Kềm Nghĩa có bao bì khác biệt với các nhãn hiệu cạnh tranh về màu sắc nhƣng không khác biệt về chất liệu và quy cách, do đó khách hàng khơng cho rằng sản phẩm của Kềm Nghĩa có bao bì đẹp khi so sánh với các thƣơng hiệu kềm khác; ngoài ra, sản phẩm kềm là sản phẩm có cấu tạo và tính năng đặc trƣng dùng để cắt móng, nên hoạt động phát triển sản phẩm mới của các nhãn hiệu kềm nói chung và Kềm Nghĩa nói riêng khơng thật sự mạnh vì rất khó để tạo ra một sản phẩm kềm
mới, khác với cấu tạo truyền thống. Điều này có thể giải thích vì sao hai biến này khơng phù hợp để đo lƣờng yếu tố Sản Phẩm của Kềm Nghĩa. Do đó sẽ loại 2 biến này ra khỏi thang đo