3.2. Nghiên cứu định tính
Phƣơng pháp này đƣợc dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lƣờng các nhân tố trong mơ hình. Đầu tiên, thang đo đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết về 7P và WOM. Trên cơ sở này, một tập biến quan sát của từng thang đo đƣợc thu thập, tổng hợp từ nhiều nghiên cứu trƣớc và đƣợc gọi là thang đo gốc.
Bảng 3.1. Tổng hợp thang đo gốc của các nhân tố trong mơ hình
STT Nhân tố Biến quan sát Nguồn
1 Sản phẩm - Sản phẩm có chất lƣợng tốt. - Sản phẩm có chất lƣợng ổn định - Sản phẩm ln có sẵn Stafford, 1996 - Sản phẩm đa dạng chủng loại. - Sản phẩm có tiêu chuẩn cao. - Sản phẩm có chất lƣợng tốt
- Sản phẩm đảm bảo tuân thủ các thông số kỹ thuật
- Sản phẩm sáng tạo
- Sản phẩm luôn phát triển kỹ thuật mới
- Sản phẩm đáp ứng các nhu cầu của ngƣời sử dụng
Bradley, 2001
- Tính đa dạng của các mặt hàng - Chất lƣợng hàng hóa cung cấp - Bao bì đóng gói của hàng hóa thu hút - Ln cung cấp các mặt hàng mới
Purashraf Yasanallah & Bidram Vahid, 2012
2 Gía
- Xứng đáng với số tiền bỏ ra. - Chiết khấu/ giảm giá tốt - Hỗ trợ tín dụng tốt - Giá cả cạnh tranh Bradley, 2001 - Giá rẻ hơn các sản phẩm khác - Giảm giá Purashraf Yasanallah & Bidram Vahid,
- Mua tín dụng
- Mức giá dành riêng cho các thành viên - Mua trả góp
2012
3 Phân phối
- Phân phối ở khu dân cƣ tốt
- Phân phối ở nơi gần với các trung tâm thƣơng mại
- Giờ mở cửa ở các cửa hàng phù hợp - Khả năng tiếp cận các cửa hàng dễ dàng.
Bradley, 2001
- Dễ dàng tìm ra các cửa hàng có bán sản phẩm - Giao hàng tận nơi
- Đặt hàng qua điện thoại hoặc các công cụ trực tuyến khác
Purashraf Yasanallah & Bidram Vahid, 2012
4 Chiêu thị
- Truyền thông nhanh chóng về các thơng tin mới của sản phẩm.
- Nội dung thơng tin truyền thơng có chất lƣợng cao.
- Truyền thơng trung thực
- Thơng điệp truyền thông sáng tạo
Bradley, 2001
- Sử dụng giải thƣởng để khuyến khích các khách hàng
- Sử dụng thời hạn ƣu đãi để khuyến khích các khách hàng
- Thiết lập các cửa hàng một cách khác biệt - Sử dụng những ý tƣởng và đề xuất của các
khách hàng
Purashraf Yasanallah & Bidram Vahid, 2012
5 Con
ngƣời
- Sự tƣ vấn trực tiếp của nhân viên đến khách hàng
- Sự lịch sự của nhân viên
- Nhân viên nhiệt tình trả lời các câu hỏi của khách hàng
- Kỹ năng và kiến thức để bán sản phẩm của nhân viên
Purashraf Yasanallah & Bidram Vahid, 2012
6 Cơ sở vật chất - Trang trí đẹp - Các tiện nghi thích hợp - Khơng khí trật tự và vui vẻ Purashraf Yasanallah & Bidram Vahid, 2012
7 Quy trình
- Sự tự phục vụ
- Tìm hiểu và giải quyết các vấn đề của khách hàng trong suốt quá trình mua sắm
- Quan tâm đến tầm quan trọng của thời gian mua sắm của khách hàng
- Phân loại các sản phẩm dựa trên sự tiện lợi của các thành viên
Purashraf Yasanallah & Bidram Vahid, 2012
8 Truyền
miệng
- Có ý định giới thiệu
- Truyền bá tích cực về danh tiếng cơng ty - Thông báo cho những ngƣời khác về các sản
phẩm/dịch vụ của cơng ty
Maxham, 2001
- Tơi thích giới thiệu các thƣơng hiệu và các sản phẩm cho bạn bè
- Tơi thích giúp đỡ mọi ngƣời bằng cách cung cấp cho họ thông tin về nhiều loại sản phẩm. - Nếu ai đó hỏi tơi nơi để có đƣợc mua tốt nhất
trên nhiều loại sản phẩm, tơi có thể nói cho anh ta nơi để mua sắm
- Bạn bè của tôi nghĩ về tôi nhƣ một nguồn thông tin tốt khi nói đến sản phẩm mới hoặc bán hàng.
Feick and Price, 1987
Sau đó từng biến quan sát đƣợc chọn lọc lại theo nguyên tắc giữ lại tất cả những biến quan sát có nội dung khác nhau, cịn những biến quan sát có nội dung trùng khớp nhau thì chỉ giữ lại 1 biến. Tất cả đƣợc tổng hợp lại thành thang đo nháp 1.
Bảng 3.2. Tổng hợp thang đo nháp 1 của các nhân tố trong mơ hình
Stt Nhân tố Biến quan sát
1 Sản
phẩm
1. Sản phẩm KN có chất lƣợng tốt. 2. Sản phẩm KN có chất lƣợng ổn định. 3. Sản phẩm KN đa dạng chủng loại.
4. Sản phẩm KN đảm bảo tuân thủ các thông số kỹ thuật 5. Sản phẩm KN có tiêu chuẩn chất lƣợng cao.
6. Sản phẩm KN có tính sáng tạo
7. Sản phẩm KN luôn phát triển kỹ thuật mới
8. Sản phẩm KN luôn đáp ứng các nhu cầu của ngƣời sử dụng 9. Sản phẩm KN có bao bì đẹp
10. Sản phẩm KN ln có các sản phẩm mới
2 Gía
1. Sản phẩm KN xứng đáng với số tiền tôi bỏ ra.
2. Giá sản phẩm KN rất cạnh tranh với các sản phẩm khác 3. Sản phẩm KN có nhiều mức giá cho khách hàng lựa chọn
3 Phân
phối
1. KN có cửa hàng bán sản phẩm rộng khắp
2. Có thể tìm thấy một cửa hàng bán KN một cách dễ dàng 3. Giờ mở cửa của các cửa hàng KN rất thuận tiện
4. KN có dịch vụ giao hàng tận nơi rất tốt
5. Có thể dễ dàng đặt hàng qua điện thoại để mua sản phẩm KN
4 Chiêu thị
1. KN ln truyền thơng nhanh chóng về các thơng tin mới của sản phẩm
2. KN ln truyền thơng nhanh chóng về các hoạt động của thƣơng hiệu 3. KN thƣờng phát sản phẩm mới dùng thử miễn phí
5 Con
ngƣời
1. Nhân viên bán hàng của KN ln nhiệt tình với khách hàng 2. Nhân viên bán hàng của KN rất lịch sự với khách hàng 3. Nhân viên bán hàng của KN rất am hiểu về sản phẩm
6 Cơ sở
vật chất
1. Cửa hàng KN trang trí trơng rất cao cấp
2. Cửa hàng KN rất tiện nghi (cửa kiếng, máy lạnh) 3. Cửa hàng KN trơng rất chun nghiệp
7 Quy trình
1. Cửa hàng KN cho phép khách hàng tự chọn rất thoải mái
2. Trong quá trình mua hàng, nhân viên KN luôn tƣ vấn cho khách khi khách hàng cần
3. Cửa hàng KN phân loại hàng hóa rất thuận lợi cho việc lựa hàng
8 Truyền
miệng
1. Tơi có ý định giới thiệu KN cho ngƣời khác
2. Tơi thƣờng nói tốt về sản phẩm và thƣơng hiệu KN
3. Tơi thƣờng nói cho những ngƣời khác biết về sản phẩm mới của KN 4. Tôi thƣờng tƣ vấn cho ngƣời khác về thông tin sản phẩm KN
5. Tôi thƣờng khuyên ngƣời khác chọn KN
6. Bạn bè, khách hàng, ngƣời thân của tôi luôn tham khảo ý kiến của tôi khi mua KN
Để xây đựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu đƣợc phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu, Thang đo nháp 1 đƣợc thể hiện trên dàn bài phỏng vấn sâu (xem phụ lục 1) dùng để thảo luận trực tiếp với đối tƣợng thợ làm móng. Có 6 cuộc phỏng vấn sâu đƣợc thực hiện ngay tại tiệm của các thợ làm móng tham gia thảo luận, kéo dài từ 22/09 đến 29/09/2013. Danh sách các đối tƣợng tham gia vào các cuộc phỏng vấn sâu nhƣ bảng sau:
Bảng 3.3. Danh sách thợ làm móng tham gia phỏng vấn sâu
TT TÊN TIỆM TÊN CHỦ TIỆM ĐỊA CHỈ THOẠIĐIỆN
1 Kim Nguyệt Chị Nguyệt 18 Công Trƣờng An Đông, P.9, Q5 0903887067
2 Lê Nguyên Lê Thu Thủy
68/286A Trần Quang Khải
,P.Tân Định , Q1 0907943977 3 Salon Hƣờng Trƣơng Thị Hƣờng 16A Kỳ Đồng, P.9, Q3 0903685884
4 Angel nail Trần Thị Bích Trâm
241 Tân Sơn Nhì, P. Tân Sơn
Nhì, Q Tân Phú 0909199880 5 Mỹ Kim Tống Thị Mỹ Dung
105 Phạm Văn Hai, P.3, Q.
Tân Bình 0932732288 6 Dung nail Mỹ Dung 172 Tuệ Tĩnh, P.12, Q.10 0939709980
Sau khi thực hiện kỹ thuật phỏng vấn sâu đã đƣa đến những kết quả cho từng thang đo nhƣ sau:
3.2.1. Kết quả khám phá thang đo yếu tố Sản Phẩm (P1)
Trong thang đo nháp 1, yếu tố Sản Phẩm có 10 biến quan sát. Sau khi thực hiện phỏng vấn sâu đã loại ra 3 biến mà theo các thợ làm móng là khơng phù hợp với sản phẩm kềm nói chung và Kềm Nghĩa nói riêng (đó là các biến có nội dung: 1- Sản phẩm Kềm Nghĩa có tính sáng tạo; 2- Sản phẩm Kềm Nghĩa luôn phát triển kỹ thuật mới; 3- Sản phẩm Kềm Nghĩa luôn đáp ứng các nhu cầu của ngƣời sử dụng). Theo các thợ làm móng, sản phẩm kềm cắt móng từ trƣớc đến giờ đều có một kiểu dáng truyền thống và giống nhau giữa các nhãn hiệu vì đặc thù chức năng của nó, nên sản phẩm này khơng mang tính sáng tạo hoặc đổi mới kỹ thuật nhƣ các sản phẩm khác. Đồng thời, khi thảo luận về thang đo này cũng khám phá thêm 4 biến nữa mơ tả đặc tính riêng của sản phẩm kềm cắt móng nhƣ (1) Sản phẩm Kềm Nghĩa có bao bì tiện dụng độ bén, (2) Sản phẩm Kềm Nghĩa có độ bén cao; (3) Sản phẩm Kềm Nghĩa có thể mài đƣợc nhiều lần, tiết kiệm chi phí; (4) Sản phẩm Kềm Nghĩa có độ tinh xảo cao. Nhƣ vậy thang đo cho yếu tố Sản Phẩm sau khi khám phá, điều chỉnh bao gồm 11 biến quan sát.
Bảng 3.4. Thang đo yếu tố Sản Phẩm
Ký
hiệu Nội dung Ghi chú
P1-1 Sản phẩm Kềm Nghĩa có chất lƣợng tốt. Thang đo nháp 1 P1-2 Sản phẩm Kềm Nghĩa có chất lƣợng ổn định. Thang đo nháp 1 P1-3 Sản phẩm Kềm Nghĩa đa dạng chủng loại. Thang đo nháp 1 P1-4 Sản phẩm Kềm Nghĩa đảm bảo tuân thủ các thông số kỹ thuật Thang đo nháp 1 P1-5 Sản phẩm Kềm Nghĩa có tiêu chuẩn chất lƣợng cao. Thang đo nháp 1 P1-6 Sản phẩm Kềm Nghĩa có bao bì đẹp Thang đo nháp 1 P1-8 Sản phẩm Kềm Nghĩa ln có các sản phẩm mới Thang đo nháp 1 P1-7 Sản phẩm Kềm Nghĩa có bao bì tiện dụng Khám phá
P1-9 Sản phẩm Kềm Nghĩa có độ bén cao Khám phá P1-10 Sản phẩm Kềm Nghĩa có thể mài đƣợc nhiều lần, tiết kiệm chi phí Khám phá P1-11 Sản phẩm Kềm Nghĩa có độ tinh xảo cao Khám phá
3.2.2. Kết quả khám phá thang đo yếu tố Giá (P2)
Thang đo này gồm 3 biến quan sát trong thang đo nháp 1, đều đƣợc giữ lại sau khi nghiên cứu định tính và khơng khám phá thêm biến nào nữa.
Bảng 3.5. Thang đo yếu tố Giá
Ký
hiệu Nội dung Ghi chú
P2-1 Sản phẩm Kềm Nghĩa xứng đáng với số tiền tôi bỏ ra. Thang đo nháp 1 P2-2 Giá sản phẩm Kềm Nghĩa rất cạnh tranh với các sản phẩm khác Thang đo nháp 1 P2-3 Sản phẩm Kềm Nghĩa có nhiều mức giá cho khách hàng lựa chọn Thang đo nháp 1
3.2.3. Kết quả khám phá thang đo yếu tố Phân Phối (P3)
Trong thang đo nháp 1, yếu tố Phân Phối có 5 biến quan sát. Khi thực hiện phỏng vấn sâu, khám phá thêm 1 biến mang đặc trƣng riêng của hệ thống cửa hàng Kềm Nghĩa mà các thợ làm móng đều có nhận xét giống nhau là
Bảng hiệu của cửa hàng Kềm Nghĩa rất nổi bật. Nhƣ vậy thang đo cho yếu tố
Phân Phối có 6 biến quan sát đƣợc đƣa vào bảng câu hỏi khảo sát.
Bảng 3.6. Thang đo yếu tố Phân Phối
Ký
hiệu Nội dung Ghi chú
P3-1 Kềm Nghĩa có cửa hàng bán sản phẩm rộng khắp Thang đo nháp 1 P3-2 Có thể tìm thấy một cửa hàng bán Kềm Nghĩa một cách dễ dàng Thang đo nháp 1 P3-3 Giờ mở cửa của các cửa hàng Kềm Nghĩa rất thuận tiện Thang đo nháp 1 P3-4 Kềm Nghĩa có dịch vụ giao hàng tận nơi rất tốt Thang đo nháp 1 P3-5 Có thể dễ dàng đặt hàng qua điện thoại để mua sản phẩm Kềm Nghĩa Thang đo nháp 1 P3-6 Bảng hiệu của cửa hàng Kềm Nghĩa rất nổi bật Khám phá
3.2.4. Kết quả khám phá thang đo yếu tố Chiêu Thị (P4)
Yếu tố Chiêu Thị có 3 biến quan sát trong thang đo nháp 1. Khi thực hiện phỏng vấn sâu, khám phá thêm 3 biến nữa phản ánh các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu thƣờng xuyên của Kềm Nghĩa, đó là (1) Câu thơng điệp “cho
cuộc sống ln có nghĩa” của Kềm Nghĩa rất ấn tượng, dễ nhớ; (2) Kềm Nghĩa thường xuyên tham gia các hội chợ; (3) Kềm Nghĩa thường xuyên tài trợ cho các chương trình từ thiện. Nhƣ vậy thang đo cho yếu tố Chiêu thị có 6
biến quan sát đƣợc đƣa vào bảng câu hỏi khảo sát.
Bảng 3.7. Thang đo yếu tố Chiêu Thị
Ký
hiệu Nội dung Ghi chú
P4-1
Kềm Nghĩa luôn truyền thơng nhanh chóng về các thơng tin
mới của sản phẩm Thang đo nháp 1
P4-2
Kềm Nghĩa ln truyền thơng nhanh chóng về các hoạt động
của thƣơng hiệu Thang đo nháp 1 P4-3 Kềm Nghĩa thƣờng phát sản phẩm mới dùng thử miễn phí Thang đo nháp 1
P4-4
Câu thông điệp “cho cuộc sống ln có nghĩa” của Kềm
Nghĩa rất ấn tƣợng, dễ nhớ Khám phá P4-5 Kềm Nghĩa thƣờng xuyên tham gia các hội chợ Khám phá P4-6 Kềm Nghĩa thƣờng xuyên tài trợ cho các chƣơng trình từ thiện Khám phá
3.2.5. Kết quả khám phá thang đo yếu tố Con Ngƣời (P5)
Trong thang đo nháp 1, yếu tố Con ngƣời có 3 biến quan sát. Khi thực
hiện phỏng vấn sâu, khám phá thêm 1 biến nữa là biến nhân viên bán hàng
của Kềm Nghĩa rất chuyên nghiệp. Nhận thấy nội dung của biến này cũng thể
vào thang đo chính thức. Nhƣ vậy thang đo cho yếu tố Con Ngƣời có 4 biến quan sát đƣợc đƣa vào bảng câu hỏi khảo sát.
Bảng 3.8. Thang đo yếu tố Con Người
Ký
hiệu Nội dung Ghi chú
P5-1 Nhân viên bán hàng của Kềm Nghĩa ln nhiệt tình với khách hàng
Thang đo nháp 1 P5-2 Nhân viên bán hàng của Kềm Nghĩa rất lịch sự với khách hàng Thang đo
nháp 1 P5-3 Nhân viên bán hàng của Kềm Nghĩa rất am hiểu về sản phẩm Thang đo
nháp 1 P5-4 Nhân viên bán hàng của Kềm Nghĩa rất chuyên nghiệp Khám phá
3.2.6. Kết quả khám phá thang đo yếu tố Cơ Sở Vật Chất (P6)
Trong thang đo nháp 1, yếu tố Cơ Sở Vật Chất có 3 biến quan sát. Khi thực hiện phỏng vấn sâu, khám phá thêm 1 biến nữa cũng mơ tả đúng Cơ Sở Vật Chất hiện có của Kềm Nghĩa, đó là biến phương tiện vận chuyển của Kềm
Nghĩa rất chuyên nghiệp. Nhƣ vậy thang đo cho yếu tố Con ngƣời có 4 biến
quan sát đƣợc đƣa vào bảng câu hỏi khảo sát.
Bảng 3.9. Thang đo yếu tố Cơ Sở Vật Chất
Ký
hiệu Nội dung Ghi chú
P6-1 Cửa hàng Kềm Nghĩa trang trí trơng rất cao cấp Thang đo nháp 1 P6-2 Cửa hàng Kềm Nghĩa rất tiện nghi (cửa kiếng, máy lạnh) Thang đo nháp 1 P6-3 Cửa hàng Kềm Nghĩa trông rất chuyên nghiệp Thang đo nháp 1 P6-4 Phƣơng tiện vận chuyển của Kềm Nghĩa rất chuyên nghiệp Khám phá
3.2.7. Kết quả khám phá thang đo yếu tố Quy Trình (P7)
Yếu tố Quy Trình có 3 biến quan sát trong thang đo nháp 1. Khi thực hiện phỏng vấn sâu, khám phá thêm 2 biến phản ánh thực tiễn quá trình mua
hàng tại hệ thống cửa hàng của Kềm Nghĩa, đó là (1) Việc mua hàng tại các
cửa hàng Kềm Nghĩa rất nhanh chóng và (2) Quy trình mua hàng trong cửa hàng Kềm Nghĩa rất chuyên nghiệp như vào siêu thị. Nhƣ vậy thang đo cho
yếu tố Quy Trình có 5 biến quan sát đƣợc đƣa vào bảng câu hỏi khảo sát.
Bảng 3.10. Thang đo yếu tố Quy Trình
Ký
hiệu Nội dung Nguồn
P7-1
Cửa hàng Kềm Nghĩa cho phép khách hàng tự chọn rất
thoải mái Thang đo nháp 1
P7-2
Trong q trình mua hàng, nhân viên Kềm Nghĩa ln tƣ