Tên biến Hệ số hồi quy (B) Hệ số hồi quy chuẩn hóa (β) Mức ý nghĩa (Sig.) Hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF) Hệ số tƣơng quan riêng (Cor) Hệ số tƣơng quan từng phần (Pcor) Hệ số tƣơng quan bán phần (Scor) Hằng số -0,97 0,10 P1 (Sản phẩm) 0,26 0,25 0,01 0,47 0,27 0,20 1,55 P2 (Giá) 0,11 0,13 0,10 -0,02 0,16 0,12 1,10 P3 (Phân phối) 0,40 0,37 0,00 0,42 0,41 0,33 1,24 P4 (Chiêu thị) 0,19 0,17 0,07 0,45 0,18 0,14 1,49 P5 (Con ngƣời) 0,22 0,20 0,03 0,35 0,22 0,17 1,41 P6 (Cơ sở vật chất) -0,09 -0,09 0,30 0,26 -0,10 -0,08 1,43 P7 (Quy trình) 0,19 0,18 0,04 0,40 0,21 0,16 1,25
Nhìn vào hệ số hồi quy chuẩn hóa (phản ánh mức độ ảnh hƣởng của một biến độc lập đến biến phụ thuộc Hành Vi Truyền Miệng (WOM) trong điều kiện các biến độc lập khác không thay đổi), cho thấy 3 yếu tố ảnh hƣởng nhiều nhất đến WOM là yếu tố Phân Phối (β3 = 0,37, sig=0,0), tiếp đến là yếu
tố Sản Phẩm (β1 = 0,25, sig=0,01) và yếu tố Con Ngƣời (β5= 0,2, sig=0,03).
Trong khi đó yếu tố Chiêu Thị (β4 = 0,17) lại ít ảnh hƣởng hơn đến Hành Vi
Truyền Miệng dù khơng có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (sig=0,07). Điều này khá phù hợp trong trƣờng hợp của thƣơng hiệu Kềm Nghĩa. Ngay từ khi xuất hiện trên thị trƣờng, Kềm Nghĩa đã tiếp cận với ngƣời tiêu dùng thông qua hệ thống các cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm, dụng cụ chăm sóc sắc đẹp trên toàn quốc, tạo sự dễ dàng tìm mua sản phẩm cho khách hàng. Đồng thời Kềm Nghĩa đã chinh phục ngƣời tiêu dùng bằng chất lƣợng sản phẩm. Từ đó, thƣơng hiệu Kềm Nghĩa đƣợc truyền miệng và càng ngày càng chiếm lĩnh thị trƣờng. Việc đầu tƣ tài trợ bảng hiệu theo nhận diện của Kềm Nghĩa cho các cửa hàng phân phối cũng là một phƣơng pháp marketing hiệu quả nhất mà Kềm Nghĩa đã và đang áp dụng. Hầu hết ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng
hiệu Kềm Nghĩa là do nhìn thấy các bảng hiệu xuất hiện với mật độ ngày càng cao. Trong khi đó, hầu nhƣ khơng có các hoạt động marketing khác ngoài việc tham gia các hội chợ và hoạt động từ thiện. Điều này lý giải vì sao yếu tố Chiêu Thị lại ít ảnh hƣởng đến hành vi truyền miệng của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu Kềm Nghĩa.
Yếu tố Con Ngƣời (liên quan đến thái độ phục vụ của nhân viên) là một trong ba yếu tố tác động nhiều nhất đến WOM. Điều này cũng phản ánh xu hƣớng chọn mua sản phẩm, thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng ngày nay là chú trọng vào dịch vụ, bên cạnh yếu tố sản phẩm.
Quy Trình (liên quan đến quá trình mua hàng) là yếu tố có ảnh hƣởng lớn thứ tƣ đến WOM sau 3 yếu tố đầu tiên (β7 = 0,18, sig=0,04). Kết quả này cũng cho thấy xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng nói chung trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển, con ngƣời trở nên bận rộn hơn, vì vậy có tâm lý thích mua sắm ở những nơi tạo cảm giác thoải mái và tiết kiệm thời gian nhất. Đáng chú ý là yếu tố Giá có hệ số hồi quy dƣơng, dù khơng có ý nghĩa
thống kê ở độ tin cậy 95% (β2=0,13, sig=0,1), tuy nhiên, hệ số tƣơng quan lại
âm (-0,02), điều này cho thấy có mối quan hệ nghịch chiều giữa mức giá và hành vi truyền miệng trong trƣờng hợp sản phẩm Kềm Nghĩa, đây cũng là quy luật thông thƣờng trong kinh tế. Nhƣ vậy, nếu ngƣời tiêu dùng cảm nhận về mức giá của một sản phẩm càng cao thì họ có xu hƣớng giảm mức độ nhiệt tình giới thiệu sản phẩm đó đến ngƣời khác. Tuy nhiên, yếu tố Giá của sản phẩm Kềm Nghĩa cũng không ảnh hƣởng nhiều đến WOM nhƣ các yếu tố khác.
Đáng chú ý tiếp theo là yếu tố Cơ Sở Vật Chất, yếu tố này có hệ số hồi quy âm (β6 = - 0,09, sig=0,3). Tuy nhiên, nhìn vào hệ số tƣơng quan từng phần trong mẫu Pcor và hệ số tƣơng quan bán phần Scor, nhận thấy hai hệ số này đều âm (-). Điều này có nghĩa là các biến độc lập cịn lại đã giải thích
phần P6 giải thích cho WOM. Nhìn lại kiểm định đa cộng tuyến, ta thấy VIF = 1,43 < 2. Vì vậy, một cách tổng quát, đạt yêu cầu.
Nhƣ vậy, qua kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu, với độ tin cậy 95%, các giả thuyết H1, H3, H5, H7 đƣợc chấp nhận, nghĩa là yếu tố Sản Phẩm, Phân Phối, Con Ngƣời, Quy Trình có tác động tích cực đến Hành Vi Truyền Miệng; đồng thời với độ tin cậy này thì chƣa có đủ bằng chứng thống kê cho thấy các yếu tố Giá, Chiêu Thị có tác động tích cực đến WOM (giả thuyết H2, H4 khơng đƣợc chấp nhận ở độ tin cậy 95%). Tuy nhiên, nếu giảm độ tin cậy xuống cịn 90%, thì giả thuyết H2, H4 cũng đƣợc chấp nhận. Đáng chú ý là yếu tố Cơ Sở Vật Chất đã đƣợc giải thích bởi các yếu tố cịn lại trong mơ hình (dù khơng có ý nghĩa thống kê) nghĩa là nó đã đƣợc thể hiện trong các yếu tố khác của marketing mix.
Tóm tắt chƣơng 4
Chƣơng này trình bày kết quả nghiên cứu của giai đoạn kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu. Kết quả kiểm tra các giả định của phân tích hồi quy cho thấy tập dữ liệu phù hợp, không vi phạm các giả định của phân tích hồi quy. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu cho thấy các giả thuyết H1, H3, H5, H7 đƣợc chấp nhận (với độ tin cậy 95%), nghĩa là yếu tố Sản Phẩm, Phân Phối, Con Ngƣời, Quy Trình có tác động tích cực đến Hành Vi Truyền Miệng. Các giả thuyết H2 (Yếu tố Giá của marketing mix có tác động tiêu cực đến Hành Vi Truyền Miệng đối với sản phẩm của thƣơng hiệu Kềm Nghĩa) và H4 (Yếu tố Chiêu Thị của marketing mix có tác động tích cực đến Hành Vi Truyền Miệng đối với sản phẩm của thƣơng hiệu Kềm Nghĩa) không đƣợc chấp nhận ở độ tin cậy 95%, tuy nhiên có thể đƣợc chấp nhận ở độ tin cậy thấp hơn (90%). Yếu tố Cơ Sở Vật Chất thì đã đƣợc giải thích bởi các yếu tố khác của marketing mix trong mơ hình (dù khơng có ý nghĩa thống kê).
CHƢƠNG 5. HÀM Ý MỘT SỐ ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1.Kết luận về kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố của hoạt động marketing mix có tác động đến hành vi truyền miệng về sản phẩm, thƣơng hiệu trong ngành kềm chăm sóc móng nói chung và của Kềm Nghĩa nói riêng. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra mức độ cũng nhƣ hƣớng tác động của từng yếu tố trong marketing mix đến hành vi truyền miệng.
Theo đó, Hành Vi Truyền Miệng đƣợc tác động tích cực và mạnh nhất từ yếu tố Phân Phối (P3), điều này cho thấy vai trò của việc phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắp và hồn thiện sẽ góp phần rất lớn vào việc tạo ra hiệu quả marketing, mà cụ thể là tạo ra Hành Vi Truyền Miệng giữa các khách hàng. Yếu tố tiếp theo tác động đến WOM là yếu tố Sản Phẩm (P1). Điều này cho thấy, yếu tố Sản Phẩm (vốn đã rất quan trọng trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào) cũng có vai trị quan trọng trong việc thúc đẩy Hành Vi Truyền Miệng giữa các khách hàng. Yếu tố tiếp theo tác động đến WOM là yếu tố Con Ngƣời (P5) và Quy Trình (P7). Đây là 2 yếu tố mới của marketing hiện đại (chú trọng vào dịch vụ khách hàng) đƣợc đƣa vào mơ hình, và kết quả nghiên cứu cũng đã cho thấy chúng tác động tích cực, có ý nghĩa đến Hành Vi Truyền Miệng.
Yếu tố Chiêu Thị (P4) vốn đóng vai trị quan trọng trong chiến lƣợc marketing của bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, tuy nhiên trong nghiên cứu này cho thấy yếu tố này lại ít tác động đến Hành Vi Truyền Miệng hơn các yếu tố kể trên. Đây cũng là một đặc thù trong lĩnh vực kinh doanh kềm chăm sóc móng nói chung và sản phẩm Kềm Nghĩa nói riêng.
Yếu tố Giá (P2) có tác động tiêu cực đến Hành Vi Truyền Miệng (dù ở độ tin cậy thấp 90%). Đây cũng là một điều phù hợp với hành vi tiêu dùng của hầu hết các sản phẩm thông thƣờng. Khi giá của sản phẩm cao thì khách hàng
có xu hƣớng khơng chọn mua sản phẩm đó nếu có sản phẩm khác thay thế (với chất lƣợng tƣơng đƣơng về lý tính) và cũng hạn chế giới thiệu sản phẩm đó cho ngƣời khác.
Đối với yếu tố Cơ Sở Vật Chất của marketing mix, khơng có bằng chứng thống kê cho rằng yếu tố này có tác động tích cực đến Hành Vi Truyền Miệng (WOM), tuy nhiên cũng cần có sự quan tâm nhất định đến yếu tố này trong thực tiễn xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
5.2.Hàm ý một số ứng dụng từ kết quả nghiên cứu
Sau đây là một số hàm ý ứng dụng từ kết quả nghiên cứu mà tác giả muốn đề xuất đến các nhà hoạch định chiến lƣợc và những nhà làm marketing cho các công ty ngành kềm để giúp các nhà hoạch định chiến lƣợc hiểu và kiểm soát đƣợc “cơ chế” tạo ra hành vi truyền miệng của khách hàng, từ đó có chiến lƣợc phù hợp để thúc đẩy “cơ chế” này theo hƣớng lan truyền nhanh hơn và tích cực hơn.
Yếu tố ảnh hƣởng nhiều nhất đến WOM là yếu tố Phân Phối, do đó, trong các chiến lƣợc marketing mix, nên ƣu tiên tập trung vào việc hoàn thiện hệ thống phân phối. Tạo cho khách hàng sự dễ dàng tìm mua sản phẩm bằng cách mở rộng hệ thống phân phối, ln sẵn có hàng hóa tại điểm bán, hoàn thiện dịch vụ bán hàng.
Yếu tố Sản phẩm là yếu tố có mức độ tác động mạnh xếp thứ hai (sau yếu tố Phân Phối) đến Hành Vi Truyền Miệng. Do đó, các nhà làm tiếp thị ngành kềm nói chung và Kềm Nghĩa nói riêng cũng cần ƣu tiên chú trọng đến sản phẩm nếu muốn thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Sản phẩm cần phải đảm bảo ổn định và ngày càng đƣợc cải tiến về mặt chất lƣợng, nhất là ở những yếu tố chất lƣợng đƣợc khách hàng xem trọng đó là độ bén, độ bền của sản phẩm.
Hai yếu tố mới của marketing mix hiện đại cũng có tác động tích cực đến Hành Vi Truyền Miệng là Con Ngƣời và Quy Trình. Đây lả hai yếu tố tập trung vào dịch vụ khách hàng. Do đó việc chú trọng vào khía cạnh dịch vụ khách hàng là điều khơng thể thiếu trong hoạt động marketing mix. Bằng cách xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, đảm bảo mang đến cho khách hàng chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ xây dựng một quy trình bán hàng tốt, tạo ra sự thoải mái, hài lòng khi khách hàng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp là yếu tố then chốt thứ ba tạo nên sự thành công của chiến lƣợc marketing mix nhằm thúc đẩy Hành Vi Truyền Miệng của khách hàng.
Yếu tố Chiêu Thị tuy khơng đóng vai trị quan trọng bằng các yếu tố trên, nhƣng cũng có tác động nhất định đến Hành Vi Truyền Miệng. Do đó, các nhà marketing cần duy trì các hoạt chiêu thị đang áp dụng ở hiện tại cũng nhƣ sáng tạo ra những cách thức chiêu thị mới, hấp dẫn khách hàng hơn.
Mức giá của sản phẩm Kềm Nghĩa hiện tại tƣơng đối cao hơn các nhãn hiệu khác nên đây là nguyên nhân khiến yếu tố này không phải là yếu tố tác động tích cực đến hành vi truyền miệng tích cực. Tuy nhiên mức độ ảnh hƣởng tiêu cự của nó đến sự truyền miệng không cao, điều này cho thấy khách hàng của Kềm Nghĩa cũng đã chấp nhận mức giá hiện tại và có tâm lý “tiền nào của đó”. Cho nên các nhà marketing của Kềm Nghĩa nên có chiến lƣợc ổn định mức giá hiện tại hoặc nếu trong trƣờng hợp tăng giá thì cần xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu tốt hơn nữa để ngƣời tiêu dùng dễ dàng chấp nhận một mức giá mới mà họ cho rằng tƣơng xứng với hình ảnh thƣơng hiệu.
Về yếu tố Cơ Sở Vật Chất, yếu tố này khơng có tác động độc lập đến Hành Vi Truyền Miệng mà nó đã đƣợc thể hiện trong các yếu tố khác của marketing mix. Hay có thể nói, yếu tố Cơ Sở Vật Chất là một phần tạo nên các yếu tố marketing mix còn lại, và do đó các nhà quản trị tiếp thị cũng không thể không quan tâm đến yếu tố này. Bằng cách đầu tƣ, trang bị một cơ
sở hạ tầng tốt, hiện đại trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp, các nhà quản trị đã tạo thuận lợi để phát triển những yếu tố khác trong marketing mix.
Tóm lại, cách thức hiệu quả nhất để sản phẩm, thƣơng hiệu của công ty đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến một cách rộng rãi chính là sự truyền miệng giữa các khách hàng nên các nhà marketing cần chú trọng thúc đẩy hành vi này của khách hàng nhằm tăng hiệu quả marketing. Yếu tố marketing mix là một “chất xúc tác” quan trọng cho sự truyền miệng, trên cơ sở hiểu biết về mức độ tác động của từng yếu tố đến WOM sẽ giúp các nhà làm tiếp thị có định hƣớng phát huy những sáng tạo trong chiến lƣợc marketing mix nhằm thúc đẩy sự truyền miệng diễn ra một cách mạnh mẽ hơn. Nhƣ vậy, nghiên cứu này đã giúp cho các nhà làm tiếp thị của Kềm Nghĩa có một định hƣớng rõ ràng hơn trong việc phối hợp các yếu tố trong chiến lƣợc marketing mix. Hiểu đƣợc nên nên ƣu tiên tập trung vào yếu tố nào sẽ giúp gia tăng hiệu quả của chiến lƣợc tiếp thị nhằm thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực của ngƣời tiêu dùng.
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Có thể nói bất kỳ một dự án nghiên cứu khoa học nào cũng không thể thỏa mãn tất cả các yêu cầu về mặt lý thuyết cũng nhƣ giải quyết đƣợc toàn diện vấn đề về mặt thực tiễn. Vì vậy nghiên cứu này cũng có một số hạn chế sau:
_ Nghiên cứu này chỉ xem xét 7 yếu tố trong mơ hình Marketing Mix (7P) tác động đến WOM, trong khi đó, lý thuyết về Marketing Mix ngày nay không chỉ giới hạn ở 7P mà cịn có thêm nhiều yếu tố khác tùy vào lĩnh vực kinh doanh. Đây cũng là một hƣớng nghiên cứu cho những ai muốn tìm hiểu tồn diện hơn vấn đề này bằng cách đƣa thêm những nhân tố khác của marketing mix vào mơ hình.
_ Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về hành vi truyền miệng truyền thống (Traditition Word of mouth), nghĩa là sự truyền miệng đƣợc diễn ra trực tiếp giữa ngƣời nói và ngƣời nghe. Do đó, cần có những nghiên cứu lặp lại cho hình thức truyền miệng “phi truyền thống”, ví dụ nhƣ thơng qua phƣơng tiện internet (mạng xã hội, các diễn đàn mạng…).
_ Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Vì vậy để nâng cao tính tổng quát của kết quả nghiên cứu thì các nghiên cứu lặp lại tiếp theo nên sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu xác suất.
_ Phạm vi địa lý của nghiên cứu này chỉ ở Tp. HCM, do đó cũng chƣa thể đại diện hết cho thị trƣờng Việt Nam. Đây cũng là một hƣớng mở ra cho những nghiên cứu lặp lại sau này sẽ nghiên cứu ở nhiều khu vực khác nhau để có sự so sánh và kết luận mang tính bao quát hơn.
Tiếng Việt
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Cơng ty cổ phần Kềm Nghĩa, Phịng marketing, 2012. Báo cáo nghiên cứu
hành vi tiêu dùng kềm cắt móng trên 4 thành phố lớn.
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS. Hà Nội: NXB Thống Kê.
3. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh. Hà Nội: NXB Lao động – Xã Hội.
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành
phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Đề tài cấp bộ.
Tiếng Anh
4. Arndt, J.,1967. Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product. Journal of Marketing Research, 4 (3), pp.291-295.
5. Bass, F.M.,1969. A New Product Growth Model for Consumer Durables.
Management Science, 15 (5), pp. 215–27.
7. Brown, Stephen, Robert V. Kozinets, and John F. Sherry Jr., 2003. Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning. Journal of Marketing, 67 (6), 19–33.
8. Carl, W.J., 2006. What‟s all the Buzz About? Everyday Communication and the Relational Basis of Word-of-Mouth and Buzz Marketing