Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giá trị kiểm định t Mức ý nghĩa Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Chấp nhận VIF Hằng số .313 .262 1.196 .233 Nhận biết nhãn hiệu và chiêu thị .098 .038 .121 2.551 .011 .871 1.148 Giá cả cảm nhận .334 .050 .329 6.719 .000 .816 1.225 Chất lượng cảm nhận .399 .050 .397 7.997 .000 .795 1.258 Ảnh hưởng của xã hội .129 .039 .158 3.358 .001 .887 1.127 Sự tự tin .190 .057 .168 3.322 .001 .771 1.297 (Nguồn: Kết xuất SPSS, 2016)
Kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số ƣớc lƣợng
Căn cứ vào kết quả trên bảng 4.6, tất cả các biến độc lập của mơ hình đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% (Sig. <5%).
Dựa vào kết quả mơ hình hồi quy (Bảng 4.6) cho phép đưa ra một số kết luận sau:
Thứ nhất, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 được xây dựng trong mơ hình
đề xuất ở hình 4.7 được chấp nhận. Đồng thời mơ hình hồi quy dạng chuẩn hóa về các yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa được xác định như sau:
PUR = 0.121*PR+ 0.329*PRI + 0.397*QUA + 0.158*SC + 0.168*CF Trong đó: PUR: Ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng.
PR: Nhận biết nhãn hiệu riêng và chiêu thị. PRI: Giá cả cảm nhận.
QUA: Chất lượng cảm nhận. SC: Ảnh hưởng của xã hội. CF: Sự tự tin.
Thứ hai, mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu
riêng của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hòa được thể hiện cụ thể như sau: - Biến chất lƣợng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến ý định mua sản
phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hịa. Theo kết quả mơ hình hồi quy cho thấy, với mức ý nghĩa 1%, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng tăng lên một mức thì ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tăng lên 0.397 đơn vị.
- Biến giá cả cảm nhận có tác động mạnh thứ hai đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hịa. Theo kết quả mơ hình hồi quy cho thấy, với mức ý nghĩa 1%, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi giá cả cảm nhận của người tiêu dùng tăng lên một mức thì ý định mua sản phẩm
sự tự tin của người tiêu dùng tăng lên một mức thì ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tăng lên 0.168 đơn vị.
- Biến ảnh hƣởng của xã hội có tác động mạnh thứ tư đến ý định mua sản
phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hịa. Theo kết quả mơ hình hồi quy cho thấy, với mức ý nghĩa 1%, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi ảnh hưởng của xã hội đến người tiêu dùng tăng lên một mức thì ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tăng lên 0.158 đơn vị.
- Biến nhận biết nhãn hiệu và chiêu thị có tác động yếu nhất đến ý định
mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hịa. Theo kết quả mơ hình hồi quy cho thấy, với mức ý nghĩa 1%, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhận biết nhãn hiệu và chiêu thị được người tiêu dùng đánh giá tăng lên một mức thì ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tăng lên 0.121 đơn vị.
4.4.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định hồi quy
Giả định liên hệ tuyến tính
Hình 4.8: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa cho thấy các phần dư được phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường thẳng đi qua tung độ 0 mà khơng tn theo một qui luật (hình dạng) nào. Vì thế, cho phép kết luận giả định liên hệ tuyến tính khơng vi phạm.
Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Hình 4.9 Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2016 Quan sát biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram (hình 4.9) cho thấy, giá trị trung bình của các quan sát Mean = xấp xỉ bằng 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,989 (xấp xỉ =1). Vì thế, cho phép kết luận giả định phần dư có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Tóm lại, các kết quả kiểm định trên cho thấy, các giả định trong mơ hình hồi quy tuyến tính khơng bị vi phạm. Vì thế, cho phép khẳng định mơ hình hồi quy và các giả thuyết: H1, H2, H3, H4, H5 đã được kiểm định trong nghiên cứu này được chấp nhận.
4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo đặc điểm ngƣời tiêu dùng đối với ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng với ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng
4.5.1 Giới tính
Trước khi thực hiện kiểm định sự khác biệt theo giới tính cần phải thực hiện kiểm định phương sai của các thuộc tính có bằng nhau hay khơng, nếu phương sai của nam và nữ bằng nhau thì mới có thể tiếp tục thực hiện kiểm định sự khác biệt về sự lựa chọn ngân hàng giữa nam và nữ. Tác giả sử dụng kiểm định Levene về sự bằng nhau của phương sai và sử dụng kiểm định t về sự bằng nhau của giá trị trung bình.
Các giả thuyết được đặt ra như sau:
Ho: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính về ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng.
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính về ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng.
Kết quả kiểm định (phụ lục) cho thấy, giá trị Sig của kiểm định Levene = 0,217> 0,05 và Sig của kiểm định t có giá trị của Sig t = 0,000 < 0,05. Vì thế, cho phép kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hịa giữa nhóm người tiêu dùng nam và tiêu dùng nữ.
4.5.2 Độ tuổi
Các giả thuyết được đặt ra như sau:
Ho: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi về ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng.
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi về ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng.
Kết quả kiểm định (phụ lục) cho thấy, giá trị Sig của kiểm định Levene = 0,564> 0,05 và Sig của kiểm định t có giá trị của Sig t = 0,584 > 0,05. Vì thế, cho phép kết luận khơng tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hịa giữa các nhóm tuổi khác nhau.
4.5.3 Thu nhập
Các giả thuyết được đặt ra như sau:
Ho: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng.
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng.
Kết quả kiểm định (phụ lục) cho thấy, giá trị Sig của kiểm định Levene = 0,430> 0,05 và Sig của kiểm định t có giá trị của Sig t = 0,502> 0,05. Vì thế, cho phép kết luận khơng tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hịa giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
4.5.4 Nghề nghiệp
Các giả thuyết được đặt ra như sau:
Ho: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp về ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng.
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp về ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng.
Kết quả kiểm định (phụ lục) cho thấy, giá trị Sig của kiểm định Levene = 0,256> 0,05 và Sig của kiểm định t có giá trị của Sig t = 0,865 >0,05. Vì thế, cho
4.6 Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu siêu thị tại thành phố Biên Hòa siêu thị tại thành phố Biên Hòa
Tác giả sử dụng mơ hình đã kiểm định và thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu siêu thị tại thành phố Biên Hòa để đo lường giá trị thực trạng của các yếu tố này bằng giá trị trung bình của mẫu nghiên cứu.
Bảng 4.7 Thống kê mô tả các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân trên địa bàn tp. Biên Hịa
Tiêu chí Giá trị TB Độ lệch chuẩn Nhỏ nhất Lớn nhất
Tôi nghĩ giá là yếu tố quan trọng nhất khi
tôi mua sản phẩm hàng nhãn hiệu riêng. 3.326 1.192 1 5 Tơi mua hàng nhãn hiệu riêng vì chúng là
lựa chọn rẻ hơn. 2.771 1.184 1 5
Giá của hàng nhãn hiệu riêng nói chung
thấp hơn mức mà tơi mong đợi. 3.055 1.193 1 5
Giá cả của nhãn hiệu riêng thấp hơn mức
giá trung bình của sản phẩm tương tự. 2.911 1.215 1 5 Tôi so sánh giá của các nhãn hàng khác với
nhãn hàng riêng trước khi có ý định mua. 3.072 1.181 1 5 Có thể tiết kiệm được nhiều tiền nếu mua
hàng nhãn hiệu riêng. 3.055 1.138 1 5
Tôi nghĩ giá của hàng nhãn hiệu riêng là hợp lý cho những người mùa sắm vì thế mua hàng nhãn hiệu riêng là ý tưởng tốt.
3.229 1.166 1 5
Giá cả cảm nhận 3.044 1.138 1 5
Tôi nghĩ chất lượng là tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng nhất khi mua sản phẩm nhãn hiệu riêng.
3.441 1.185 1 5
Đối với tôi, mua sản phẩm chất lượng cao là
quan trọng. 3.682 1.102 1 5
Tôi nghĩ nhãn hiệu riêng cung cấp đầy đủ
chi tiết về thành phần. 3.928 0.997 1 5
Tôi nghĩ hàng nhãn hiệu riêng có chất
lượng tốt. 3.725 1.136 1 5
Tôi nghĩ rằng hàng nhãn hiệu riêng là đáng
mua. 3.716 1.145 1 5
Tôi tin vào nhãn hiệu riêng. 4.017 0.855 1 5
Tôi thỏa mãn với hàng nhãn hiệu riêng. 3.373 1.143 1 5 Tôi lạc quan về hàng nhãn hiệu riêng. 3.568 1.152 1 5
Sự tự tin 3.668 0.812 1 5
Tôi thường xuyên thu thập thông tin từ bạn bè hoặc gia đình về một sản phẩm trước khi tơi mua chúng, bởi vì tơi muốn họ chấp thuận với quyết định mua hàng của tôi.
2.775 1.342 1 5
Tơi sẽ mua hàng nhãn hiệu riêng bởi vì tơi biết những người thân xung quanh tôi sẽ đồng ý.
2.953 1.318 1 5
Tôi tin rằng việc mua hàng nhãn hiệu riêng sẽ nâng cao hình ảnh của tơi đối với những người quan tơi.
2.585 1.212 1 5
Ảnh hƣởng xã hội 2.771 1.123 1 5
Tôi biết rõ thông tin liên quan đến nhãn
hiệu riêng. 3.136 1.458 1 5
Tơi có thể nhận ra nhãn hiệu riêng trong
những nhãn hiệu cạnh tranh khác. 3.051 1.413 1 5 Tơi có sự hiểu biết về nhãn hiệu riêng. 3.008 1.378 1 5 Tơi có thể nhanh chóng nhớ lại những nhãn
hiệu riêng. 2.919 1.371 1 5
Hàng nhãn hiệu riêng có nhiều ưu đãi đáng
chú ý. 2.839 1.346 1 5
Hàng nhãn hiệu riêng thường có quà tặng
kèm khuyến mãi. 3.161 1.393 1 5
Hàng nhãn hiệu riêng được quảng cáo rộng trên các phương tiện truyên thông, Banner, tờ rơi…
3.199 1.402 1 5
giảm dần như sau: (1) Chất lượng cảm nhận (mean = 3.694), (2) Sự tự tin (mean = 3.668), (3) Giá cả cảm nhận (mean = 3.060), (4) Nhận biết nhãn hiệu và chiêu thị (mean = 3,044), (5) Ảnh hưởng xã hội (mean = 2,771). Giá trị trung bình các yếu tố tác động trong mơ hình nghiên cứu thực nghiệm được khách hàng đánh giá có sự khác biệt đáng kể. So sánh với kết quả mơ hình hồi quy tuyến tính cho thấy chưa có sự tương thích giữa mức độ tác động và giá trị trung bình khách hàng đánh giá của các nhân tố tác động ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu siêu thị tại thành phố Biên Hòa.
Bảng 4.8 Kết quả so sánh mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu siêu thị và giá trị trung bình
Nhân tố Số biến đo lƣờng Mức độ tác động Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Chất lượng cảm nhận 4 0.397 3.694 0.91458 Giá cả cảm nhận 7 0.329 3.060 0.906 Sự tự tin 4 0.168 3.668 0.812 Ảnh hưởng xã hội 3 0.158 2.771 1.123
Nhận biết nhãn hiệu và chiêu thị 8 0.121 3.044 1.138
(Nguồn: Kết xuất SPSS, 2016)
4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu nghiên cứu xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hòa. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng bao gồm: 6 biến (1) Giá cả cảm nhận; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Sự tự tin; (4) Ảnh hưởng xã hội; (5) Nhận biết nhãn hàng riêng và (6) Chiêu thị. Tác giả tiến hành phỏng vấn 250 người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng tại siêu thị Big C, Coop Mart, Lotte Mart, Metro. Số phiếu thu về hợp lệ là 236 phiếu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 biến tác động đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị bao gồm: (1) Nhận biết nhãn hiệu riêng và chiêu thị; (2) Giá
Các yếu tố này đều tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị.
Bảng 4.9 So sánh kết quả nghiên cứu của tác giả với các mơ hình nghiên cứu thực nghiệm
Nghiên cứu Các yếu tố tác động đến ý định mua
hàng nhãn hiệu riêng Dấu
Biến tác động mạnh nhất
Nghiên cứu của tác giả
Nhận biết nhãn hiệu riêng và chiêu thị +
Chất lượng cảm nhận
Giá cả cảm nhận +
Chất lượng cảm nhận +
Ảnh hưởng của xã hội +
Sự tự tin + Nghiên cứu của Ahmad et al. (2014) Cảm nhận về giá + Cảm nhận về giá Cảm nhận về chất lượng + Hình ảnh thương hiệu + Chiêu thị + Nghiên cứu của Tih et al. (2013) Giá trị đồng tiền cảm nhận + Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận + Giá cả cảm nhận + Rủi ro cảm nhận + Nghiên cứu của Yap et al. (2011) Giá cả cảm nhận + Giá cả cảm nhận Chất lượng cảm nhận + Sự tự tin + Ảnh hưởng xã hội + Hình ảnh nhãn hiệu riêng +
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng siêu thị tại thành phố Biên Hịa Có nhiều điểm tương đồng so với các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới. Nghiên cứu chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa giống với kết quả nghiên cứu của Yap et al. (2011). Yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trong nghiên cứu này là chất lượng cảm nhận, có cùng kết quả Nghiên cứu của Tih et al. (2013) các nghiên cứu còn lại đều cho ra kết quả giá cả cảm nhận tác động mạnh nhất.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4
Chương 4 trình bày các kết quả chính của nghiên cứu này. Bắt đầu bằng việc mô tả thông tin về mẫu nghiên cứu thu thập được, các thống kê mô tả về đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Sau đó, tác giả nghiên cứu tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội, phân tích phương sai ANOVA tìm ra sự khác biệt về ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, ở thời điểm hiện tại có 05 yếu tố có tác động đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hịa được xếp theo trình tự mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp là: (1) Chất lượng cảm nhận (beta = 0.463), (2) Giá cả cảm nhận (beta = 0.441), (3) Sự tự tin (beta = 0.243), (4) Ảnh hưởng của xã hội (beta = 0,209), (5) Nhận biết nhãn hiệu và chiêu thị (beta = 0,163).
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hịa theo nhóm giới tính. Mặt khác, nghiên cứu cũng cho thấy, khơng tìm thấy sự khác biệt về ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa giữa các nhóm có độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp nghiệp khác nhau.
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận
Với mục tiêu nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản