Dựa theo cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và từ những nghiên cứu trước đây đã được trình bày ở phần trên, tác giả nhận thấy liên quan đến ý định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thì thường có đề cập đến 5 thành phần chủ yếu sau: (1) Giá cả cảm nhận; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Sự tự tin; (4) Ảnh hưởng xã hội; (5) Nhận biết nhãn hàng riêng. Cả 5 thành phần này đều xuất hiện trong các nghiên cứu của nước ngoài và trong nước và đã được kiểm định sự ảnh
hưởng của các yếu tố này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, các thành phần này sẽ được tác giả tập trung nghiên cứu, xác định mối quan hệ và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
Như vậy, dựa trên các cơ sở đã nêu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu kế thừa từ Tih et al. (2013) kết hợp với nghiên cứu của Ahmad et al. (2014) cụ thể
như sau:
Hình 2.8 Mơ hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của ngƣời tiêu dùng thành phố Biên Hòa
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Trong đó:
Chất lượng cảm nhận
Sự tự tin
Ảnh hưởng của xã hội
Nhận biết nhãn hiệu riêng
Ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa. Giá cả cảm nhận H2 + H3+ H4 + H1+ H5 +
Giá cả cảm nhận:
Là đánh giá của khách hàng về mức giá của sản phẩm nhãn hiệu riêng so với kỳ vọng của khách hàng và so sánh với các mặt hàng khác.
Giá cả ln là gợi ý bên ngồi đầu tiên cho người tiêu dùng và việc họ đánh giá sự biến động giá cả như thế nào có ảnh hưởng lớn lên ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của họ (Abdullah et al., 2012; Baltas, 1997; Baltas & Argouslidis, 2007; Zielke& Dobbelstein, 2007). Mức giá thấp của nhãn hiệu riêng là yếu tố quan trọng tạo nên ý định mua hàng của người tiêu dùng. Những khách hàng có thái độ tích cực hướng đến nhãn hiệu riêng thường nhạy cảm với giá và có khuynh hướng tập trung và những sản phẩm có giá thấp (Burton, 1998). Theo nghiên cứu của Nielsen (2008, 2009), giá cả cảm nhận có tác động mạnh mẽ nhất đến xu hướng mua hàng nhãn hiệu riêng. Phát hiện này cũng đã được xác nhận bởi nghiên cứu của Glyn and Chen (2009). Giá cả chính là yếu tố then chố trong việc dự báo ý định mua hàng nhãn hiệu riêng cho hầu hết các loại sản phẩm, chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H1: Giá cả cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa.
Chất lƣợng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hay một thương hiệu so với sự mong đợi của họ. Chất lượng cảm nhận ở đây không chỉ là chất lượng thực tế của các thương hiệu, sản phẩm mà nó cịn là sự phán xét của người tiêu dùng về một thực thẻ hay một dịch vụ tổng thể vượt trội, Aaker (1991) và Zeithaml (1988a). Theo Zeithaml (1988b), chất lượng cảm nhận liên quan đến đặc tính vật lý của chính sách các sản phẩm, chẳng hạn như tính năng, độ tin cậy, phù hợp, độ bèn, bảo trì và thẩm mỹ, bao bì.
Chất lượng cảm nhận là một yếu tố quyết định cho sự thành công của hàng nhãn hiệu riêng (Sprott và Shimp, 2004) và có tác động đáng kể đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng (Dick et al.,1995). Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H2: Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa.
Sự tự tin:
Tự tin là mức độ cảm nhận về sự an toàn tới một thương hiệu (Jonge et al., 2008). Theo Howard (1989) định nghĩa sự tự tin là mức độ của người mua chắc chắn rằng sự đánh giá của họ về một thương hiệu là chính xác. Định nghĩa này cho rằng sự tự tin khơng chỉ gắn liền với niềm tin tồn diện mà người mua đối với một thương hiệu cụ thể, mà còn liên quan đến khả năng của người mua đánh giá các thuộc tính của thương hiệu. Theo nghiên cứu của Anchor & Kourilova (2009), sự thành cơng của các nhãn hàng riêng cho thấy có sự liên hệ với mức độ cao đối với sự tự tin. Điều này cho thấy sự tự tin cao có thể dẫn đến ý định mua hàng càng cao. Theo Jonge et al. (2008) đề nghị 5 thang đo khác nhau để đo lường sự tự tin của người tiêu dùng như sự gợi nhớ, cảm nhận an toàn sản phẩm, mối quan tâm về sản xuất, tin tưởng trong cộng đồng và sự khác biệt cá nhân. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H3: Sự tự tin tác động cùng chiều đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa.
Ảnh hƣởng của xã hội:
Các tác động của các nhóm xã hội (các nhóm ở xung quanh người tiêu dùng) đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dung.
Các nhóm xã hội của một người bao gồm đồng nghiệp, gia đình, bạn bè và những người quen biết họ (Pilgrim & Lawrence, 2001). Các khái niệm về nhóm xã hội là rất quan trọng trong việc tìm hiểu hành vi mua của người tiêu dùng. Theo kết quả nghiên cứu của May et al. (2011) cho thấy, ảnh hưởng của xã hội thúc đẩy ý
Nhận biết nhãn hiệu riêng
Nhận biết nhãn hiệu riêng là khả năng một hàng nhãn hiệu riêng sẽ xuất hiện trong tâm trí của người tiêu dùng và tồn tại trong tâm trí của họ theo thời gian (De Wulf et al., 2005; Yoo et al., 2000). Có thể thấy rằng sự hiểu biết về nhãn hiệu riêng có tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng (Abdullah et al., 2012; Richardson
et al., 1996). Người tiêu dùng có xu hướng cảm nhận tích cực hơn đối với các nhãn
hiệu riêng mà họ có sự hiểu biết và có đánh giá cao hơn về chất lượng và giá trị. Mieres et al. (2006) nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khi người tieu dùng có khả năng nhận biết hàng nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng nhãn hiệu riêng càng cao. Vì vậy, sự nhận biết về nhãn hàng riêng tăng lên nó có thể giúp cho người tiêu dùng xem xét đến việc mua hàng. De Wulf et al. (2005) cho rằng sự nhận biết nhãn hiệu riêng càng cao sẽ làm tăng khả năng gợi nhó một thương hiệu và tăng khả năng mua hàng đối với thương hiệu đó. Do đó, nhận biết về hàng nhãn hiệu riêng càng cao có thể tạo ra cơ hội và khả năng người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng đó bởi vì họ có thể nhớ lại hàng nhãn hiệu riêng khi đánh giá thương hiệu. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H5: Nhân biết nhãn hiệu riêng tác động cùng chiều đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chương 2 đã làm sáng tỏ cơ sở lý thuyết về nhãn hiệu riêng, hành vi mua của người tiêu dùng. Tác giả cũng đã trình bày mơ hình lý thuyết hành vi của người tiêu dùng, các mơ hình nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đề tài. Trên cơ sở mơ hình lý thuyết và mơ hình thực nghiệm, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm có 5 nhóm nhân tố độc lập bao gồm: (1) Giá cả cảm nhận; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Sự tự tin; (4) Nhận biết nhãn hiệu riêng; (5) Ảnh hưởng của xã hội đến biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa.
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU