2.3 Mơ hình thực nghiệm nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua
2.3.2 Nghiên cứu của Tih et al (2013)
Nghiên cứu của Tih et al. (2013) về cảm nhận và dự đoán về ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại Malaysia. Để thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát trên 2 mẫu độc lập. Mẫu thứ nhất, tác giả tiến hành phỏng vấn 120 người người tiêu dùng tại tại các chuỗi siêu thị bán lẻ nổi tiếng. Mẫu thứ hai tác giả tiến hành khảo sát 120 người tiêu dùng tại chuỗi siêu thị ở Klang Valley, Malaysia. Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và một biến phụ thuộc. Các biến độc lập bao gồm: (1) giá cả cảm nhận; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Giá trị đồng tiền cảm nhận; (4) Nhận biệt nhãn hiệu riêng; (5) Rủi ro cảm nhận. Biến phụ thuộc là ý định mua nhãn hiệu riêng. Trong nghiên cứu này, các kết quả kiểm định được đo lường và phân tích dựa trên việc khảo sát hai mẫu độc lập là các đại siêu thị và siệu thị để kiểm tra sự phù hợp của các giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả kiểm định mơ hình với bối cảnh là các đại siêu thị cho thấy: Giá trị đồng tiền cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và rủi ro cảm nhận có tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng. Tuy nhiên, nhận biết nhãn hiệu riêng khơng có tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng. Cịn kết quả kiểm định mơ hình trong bối cảnh của các siêu thị cho thấy chỉ có một yếu tố chất lượng cảm nhận có tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng, còn bốn yếu tố cịn lại khơng tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng tại siêu thị. Từ kết quả nghiên cứu đó, Tih et al. (2013) kết luận rằng: giá trị đồng tiền cảm nhận và chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng hướng đến sản phẩm nhãn hiệu riêng.
Hình 2.5 Mơ hình cảm nhận và dự đốn ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của ngƣời tiêu dùng tại Malaysia
(Nguồn: Tih et al., 2013)
Trong đó:
Giá cả cảm nhận: Giá cả ln là gợi ý bên ngồi đầu tiên cho người tiêu dùng và việc khách hàng đánh giá sự biến động giá cả như thế nào có thể ảnh hưởng lớn lên ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của họ (Abdullah, 2012; Baltas, 1997; Baltas và Argouslidis, 2007; Zielke and Dobbelstein, 2007). Giá cả cảm nhận là sự thể hiện mức giá cảm nhận của một sản phẩm tương quan với các sản phẩm cùng loại khác.
Chất lượng cảm nhận: là sự đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hay một thương hiệu so với sự mong đợi của họ. Chất lượng cảm nhận ở đây không chỉ là chat lượng thực tế của các thương hiệu, sản phẩm, mà đúng hơn nó là sự phán xét của người tiêu dùng về một thực thể hay một dịch vụ tổng thể vượt trội, Aaker (1991) và Zeithaml (1988a). Theo Zeithaml (1988b), chất lượng cảm nhận liên quan đến đặc tính vật lý của chính sách các sản phẩm, chẳng hạn như tính năng, độ tin cậy, phù hợp, độ bền, bảo trì và thẩm mĩ, bao bì.
Giá trị đồng tiền cảm nhận: là giá thấp nhất mà người tiêu dùng phải trả ứng với chất lượng của một sản phẩm dịch vụ, Zeithaml (1988). Dick et al. (1995) cho
rằng giá trị đồng tiền cảm nhận là việc đánh giá chất lượng sản phẩm tương ứng với Giá trị cảm nhận
Chất lượng cảm nhận Giá trị đồng tiền cảm nhận
Nhận biết nhãn hiệu riêng Rủi ro cảm nhận
Ý định mua hàng nhãn hiệu riêng
giá phải mua. Ở một quan điểm khác là cảm nhận về chất lượng của người tiêu dùng tương ứng với số tiền họ mua sản phẩm, hay nói cách khác là lợi ích mang lại cho khách hàng so với tổng chi phí mà họ phải bỏ ra (Jin & Suh, 2005; McDougall & Levesque, 2000; Zeithaml, 1998).
Rủi ro cảm nhận: là cảm giác không chắc chắn, không quen thuộc của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự xuất hiện của sự khơng chắc chắn có liên quan đến bản thân sản phẩm. Người tiêu dùng thường cảm thấy bất an do giá quá thấp, đóng gói đơn giản, và thương hiệu ít được biết đến. Hơn nữa, thiệt hại do mất tiền và giá trị sau khi họ mua sản phẩm (Lim, 2003).
Nhận biết hàng nhãn hiệu riêng: Nhận biết hàng nhãn hiệu riêng có thể được định nghĩa là khả năng một hàng nhãn hiệu riêng sẽ xuất hiện trong tâm trí của người tiêu dùng và tồn tại trong trí nhớ của họ rất lâu, có nghĩa là người tiêu dùng cảm thấy thân thiện với nhãn hiệu riêng đó (DeWulf et al., 2005; Yoo et al., 2000).