2.3 Mơ hình thực nghiệm nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua
2.3.3 Nghiên cứu của Yap et al (2011)
Nghiên cứu của Yap et al. (2011) về cảm nhận của người tiêu dùng đối với
hàng nhãn riêng của siêu thị quốc tế. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 150 khách hàng tiêu dùng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phỏng vấn khách hàng tiêu dùng dựa trên bảng câu hỏi có sẵn gồm 33 thang đo. Các thang đo được đo lường bằng thang đo likert 5 mức độ. Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và một biến phụ thuộc. Các biến độc lập gồm (1) Giá cả cảm nhận; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Sự tự tin; (4) Ảnh hưởng của xã hội; (5) hình ảnh nhãn hiệu. Biến phụ thuộc là ý định mua hàng nhãn hiệu riêng ở siêu thị quốc tế.
Hình 2.6 Mơ hình cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng của siêu thị quốc tế
(Nguồn: Yap et al., 2011)
Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy: Các yếu tố giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, sự tự tin, ảnh hưởng xã hội và hình ảnh nhãn hiệu riêng đều tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng ở siêu thị quốc tế Malaysia.
Trong đó:
Sự tự tin: là mức độ cảm nhận về sự an toàn của một thương hiệu (Jonge et al., 2008). Theo Howard (2989) định nghĩa sự tự tin là mức độ của người mua chắc
chắn rằng sự đánh giá của họ về một thương hiệu là chính xác. Định nghĩa này cho rằng sự tự tin khơng chỉ gắn liền với niềm tin tồn diện của người mua đối với một thương hiệu cụ thể, mà còn liên quan đến khả năng của người mua đánh giá các thuộc tính của thương hiệu.
Ảnh hưởng của xã hội: ảnh hưởng của xã hộ đề cập đến hành động, cảm xúc, suy nghĩ, thái độ hoặc hành vi của sự thay đổi cá nhân thông qua sự tương tác với các cá nhân hoặc các nhóm khác. Đó là sự tác động của xã hội, bạn bè và gia đình đến ý định cá nhân. Trong tâm lý xã hội, nó thường liên quan đến tác động của chuẩn mực xã hội đối với sự thay đổi của hành vi và thái độ cá nhân (White et al.,
2009).
Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận
Sự tự tin
Ảnh hưởng của xã hội Hình ảnh nhãn hiệu
Ý định mua hàng nhãn hiệu riêng
Hình ảnh nhãn hiệu: Hsieh & Liljander (2009) mô tả hình ảnh nhãn hiệu rieng như sự nhận thức tinh thần dựa trên sự liên tưởng về một nhãn hiệu. Hình ảnh nhãn hiệu được xác định bởi kinh nghiệm, cũng như kiến thức của người tiêu dùng. Nguồn gốc của sản phẩm như nước sản xuất và nhà sản xuất ảnh hưởng đến cảm nhận về hình ảnh nhãn hiệu của người tiêu dùng (Koubaa, 2007).