6. Kết cấu của luận văn
1.3 Nội dung xây dựng Marketing cho ngân hàng
1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ (Product Services)
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ - một loại hình hàng hố đặc biệt và sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ mà hàng hóa hiện hữu khơng có. Sản phẩm dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là (Lưu Văn Nghiêm, 2008):
Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 12
Hình 1.2: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ ngân hàng. Vì các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể nên gây nhiều khó khăn cho ngân hàng trong việc quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ, khó khăn cho việc marketing dịch vụ và nhận biết dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thực hiện theo một quy trình bán hàng chỉ có thể bán ra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng, do đó lịng tin là yếu tố vô cùng quan trọng. Trên cơ sở đó, nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là phải tạo dựng, củng cố niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng.
Dịch vụ không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thể đo lường và
tiêu chuẩn hóa được, do vậy dịch vụ ngân hàng thường không đồng nhất. Cấu thành nên sản phẩm dịch vụ ngân hàng là các yếu tố: đội ngũ nhân viên, cơng nghệ, khách hàng… Trong q trình cung ứng, dịch vụ ngân hàng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm sốt được do trong hoạt động phục vụ khách hàng, các nhân viên ngân hàng không thể tạo ra được những dịch vụ như nhau trong những thời gian hoặc không gian làm việc khác nhau như: cách thức thực hiện, thời gian hoàn thành, thái độ phục vụ,...
Dịch vụ không tách rời: Xuất phát từ đặc điểm dịch vụ của sản phẩm ngân hàng
là quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời và khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm địi hỏi marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng như phải xác định nhu cầu và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng.
Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thể tồn
kho, không thể cất trữ và không thể di chuyển từ khu vực này đến khu vực khác nên việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và việc tiêu dùng của khách hàng bị giới hạn về thời gian. Do vậy, quy trình thực hiện cung ứng dịch vụ càng khoa học, thủ tục càng đơn giản, tác nghiệp của nhân viên nghiệp vụ càng nhanh gọn là những tiêu chí hàng đầu ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng.