* Các giả thuyết
Ho: Phong cách phục vụ càng tốt thì sự hài lịng càng cao H1: Sự hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lịng H2: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lịng càng tăng H3: Sự thuận tiện càng cao thì sự hài lịng càng cao
H4: Sự đồng cảm càng nhiều thì sự hài lịng khách hàng càng cao H5: Sự đáp ứng càng cao thì khách hàng càng hài lịng
H6: Tính cạnh tranh về giá cả, chi phí càng cao thì mức độ hài lịng của khách hàng càng cao
tăng
H7: Danh tiếng, hình ảnh ngân hàng càng tốt thì sự hài lịng khách hàng càng
2.2.2.2 Phương pháp nghiên cứu
lượng:
Nghiên cứu này sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
Nghiên cứu định tính với mục tiêu là tìm hiểu các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ Success của Agribank, sàng lọc lại các biến đưa vào mơ hình nghiên cứu, kiểm tra thang đo sử dụng. Trước tiên tác giả tham khảo, tổng hợp từ mơ hình Servqual về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) và mơ hình của Gronroos (1984). Bên cạnh đó để phù hợp với lĩnh vực thẻ ngân hàng hiện nay, luận văn cũng tham khảo nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008). Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên một số khách hàng sử dụng thường xuyên thẻ Success của Agribank và tham khảo ý kiến của các lãnh đạo phòng thẻ, các phòng giao dịch, Phịng Kế Tốn – Ngân Quỹ tại Agribank KCN Tân Tạo để có thang đo chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách gửi trực tiếp phiếu thăm dị ý kiến khách hàng có sử dụng thẻ Success tại Agribank KCN Tân Tạo. Sau khi lấy mẫu, số liệu sẽ được đưa vào phân tích, xử lý dữ liệu, chạy SPSS.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng thực hiện nghiên cứu phụ để xem xét có hay khơng sự khác biệt trong việc đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lịng giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
2.2.2.3 Thu thập thơng tin
Thông tin s ơ c ấ p
Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên, lãnh đạo các phịng nghiệp vụ có liên quan về quan điểm của họ đối với vấn đề nghiên cứu.
Tạo.
Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng sử dụng thẻ Success tại Agribank KCN Tân
Thông tin th ứ c ấ p
Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí ngân hàng, ấn phẩm thơng tin Agribank hàng tháng, bảng mô tả sản phẩm dịch vụ của Agribank, Tài liệu Hội nghị sơ kết 9 tháng đầu năm 2013 của Agribank KCN Tân Tạo, Internet…là nguồn thông tin thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết căn bản, cần thiết cho đề tài và kết quả lựa chọn mơ hình. Điểm mới của đề tài so với các nghiên cứu trước là sử dụng kết hợp cả mơ hình SERVQUAL và mơ hình GRONROOS, trong khi các nghiên cứu trước đây thường chỉ lựa chọn một trong hai mơ hình trên. Ngồi ra, dựa trên thực tiễn công tác, tiếp xúc khách hàng sử dụng thẻ Success tại Agribank và nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo tại các ngân hàng Việt Nam, tác giả đã đưa vào mơ hình lý thuyết hai biến mới để xem xét đó là: tính cạnh tranh về giá cả, chi phí và hình ảnh, danh tiếng của ngân hàng.
Bên cạnh đó chương này cũng nêu ra thực trạng dịch vụ thẻ tại Agribank KCN Tân Tạo.
CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu thơng qua hai bước nghiên cứu chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính gồm: thành lập thang đo nháp, điều chỉnh và bổ sung các biến và thành phần để có thang đo cho nghiên cứu chính thức. Tiếp theo nghiên cứu định lượng: phân tích nhân tố khám phá để gộp dữ liệu, kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đảm bảo độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy bội để xác định thành phần chất lượng nào có ảnh hưởng đến sự hài lịng và mức độ ảnh hưởng của thành phần đó. Ngồi ra, nghiên cứu cũng thực hiện các nghiên cứu phụ để đánh giá sự khác biệt trong sự đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
3.1. Nghiên cứu định tính
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh bổ sung các biến và thành phần để có thang đo cho nghiên cứu chính thức.
3.1.1 Thành lập thang đo nháp
Thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng về thẻ Success của Agribank KCN Tân Tạo
Thang đo gốc về chất lượng dịch vụ sẽ được tác giả tham khảo, tổng hợp từ thang đo Servqual của Parasuraman và cộng sự (1988) và Gronroos (1984).
- Phong cách phục vụ:
Thể hiện qua trình độ chun mơn và năng lực phục vụ với khách hàng. Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
hàng
Nhân viên lịch sự, nhã nhặn, niềm nở, sẵn sàng giúp đỡ chủ thẻ
Ngân hàng ln lắng nghe ý kiến đóng góp của chủ thẻ
Nhân viên có đủ kiến thức chun mơn để giải đáp các thắc mắc của khách
Nhân viên giải quyết khiếu nại, hợp lý
Nhân viên thực hiện, xử lý nghiệp vụ chính xác
Dễ dàng liên hệ với tổng đài giải đáp về thẻ 24/24.
- Sự hữu hình:
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, hệ thống thông tin liên lạc,… của Ngân hàng. Nói một cách tổng quát là tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan. Cũng cần nói thêm: đối với dịch vụ thẻ thì máy ATM là phương tiện hữu hình mà khách hàng hay tiếp xúc nhất. Vì vậy, máy ATM có hiện đại hay khơng là điều rất quan trọng. Nó tạo niềm tin và sự thuận tiện cho khách hàng. Tùy thuộc độ hiện đại của máy ATM mà ngân hàng có thể phát triển nhiều hơn nữa các dịch vụ có liên quan cũng như gia tăng độ an toàn cho khách hàng sử dụng thẻ.
Ngân hàng có hệ thống máy ATM tốt, hiện đại.
Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi
Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng
Mẫu mã thẻ trông rất bắt mắt
Số lượng điểm chấp nhận thẻ
- Sự tin cậy:
Sự tin cậy là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Riêng đối với dịch vụ thẻ ATM thì sao? Thể hiện qua việc
phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng; cung cấp dịch vụ đúng như cam kết. Không bị thường xuyên gặp trục trặc như là mất điện, hết tiền trong máy, rớt mạng không giao dịch trên ATM được…
Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
Ngân hàng ln thực hiện đúng đắn những gì cam kết với chủ thẻ
Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa.
Ngân hàng quan tâm, tích cực giải quyết những trở ngại của khách hàng
Thẻ Success được khách hàng tín nhiệm
Hệ thống ATM hoạt động thơng suốt, liên tục
Độ chính xác của giao dịch (rút tiền, chuyển khoản,…)
- Sự thuận tiện:
Vị trí đặt máy ATM thuận tiện
Nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ
Thủ tục giao dịch dễ dàng
Số tiền tối đa mỗi lần rút tiên (5.000.000đ) là hợp lý
- Sự đồng cảm:
Là sự quan tâm, nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ Success. Từ đó ngân hàng đáp ứng nhanh nhu cầu của chủ thẻ, dành cho chủ thẻ sự đối xử chu đáo, nồng hậu nhất có thể (providing individual attention). Yếu tố nhân viên ngân hàng là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này.
Nhân viên quan tâm đến nhu cầu, mong muốn của từng cá nhân chủ thẻ
Ngân hàng ln đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết
Có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng.
- Sự đáp ứng:
Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời, phù hợp cho chủ thẻ.
Truyền thơng chính xác với khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
Cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng
Nhân viên ln sẵn lịng giúp đỡ chủ thẻ
Sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của chủ thẻ
Trung tâm thẻ chăm sóc chủ thẻ 24/24
- Tính cạnh tranh về giá cả (chi phí):
Các loại phí liên quan đến thẻ Success (phí phát hành thẻ, phí cung cấp lại mã pin, …) hợp lý, cạnh tranh
Ngân hàng có chính sách phí linh hoạt tùy từng đối tượng.
Ngân hàng thường xun có các đợt khuyến mãi miễn phí phát hành thẻ.
- Danh tiếng, hình ảnh ngân hàng :
Ngân hàng ln giữ chữ tín đối với khách hàng
Ngân hàng luôn đi đầu trong các cải tiến về thẻ Success cũng như hệ thống ATM,
các trang thiết bị và yếu tố có liên quan đến thẻ Success
Ngân hàng có hoạt động marketing cho thẻ Success hiệu quả và ấn tượng
Ngân hàng có chiến lược phát triển bền vững
Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng về thẻ Success của Agribank KCN Tân Tạo
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Success, luận văn đã đưa ra 4 tiêu chí như sau, dựa trên nghiên cứu của Lassar và ctg, 2000; Hausknecht, 1990; Heskett et al, 1994; ones và Sasser, 1995 như sau:
- Tổng thể chất lượng dịch vụ thẻ Success - Giới thiệu dịch vụ thẻ cho những người khác - Tiếp tục sử dụng thẻ Success của Agribank - Khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ
Tác giả sẽ lấy ý kiến từ 2 phía là ngân hàng và khách hàng:
• Về phía ngân hàng: thảo luận, tham khảo ý kiến của lãnh đạo và nhân viên phòng thẻ cùng một số bộ phận thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sử dụng thẻ như phịng Kế tốn – Ngân quỹ và 3 Phòng giao dịch của Agribank KCN Tân Tạo. Các câu hỏi sau được đưa ra để thảo luận:
Theo Anh/Chị yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Success? Và tại sao?
Theo Anh/Chị các tiêu chí nào trong thang đo lường chất lượng dịch vụ thẻ, sự hài lòng của khách hàng về thẻ Success cần điều chỉnh, thay đổi, bổ sung hay bỏ bớt nếu không cần thiết không?
Theo kinh nghiệm tiếp xúc với nhiều chủ thẻ Success, thì Anh/ Chị cho rằng khách hàng hài lòng về những mặt nào và khơng hài lịng về những mặt nào của thẻ Success?
Theo Anh/ Chị, ngân hàng cần cải thiện và khắc phục nhược điểm gì để khách hàng hài lịng hơn với thẻ Success?
Anh/ Chị có nhận xét gì về mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về thẻ Success khơng?
• Về phía khách hàng: phỏng vấn 8 khách hàng sử dụng thường xuyên và lâu năm thẻ Success của Agribank KCN Tân Tạo. Sau đó, tổng hợp lại ý kiến nhận xét của họ về thẻ Success và mong muốn của họ đối với ngân hàng. Song song đó, tác giả cũng tham khảo ý kiến khách hàng xem bảng câu hỏi đã rõ nghĩa chưa, khách hàng đã hiểu hết ý câu hỏi chưa để chỉnh sửa trước khi ra bảng câu hỏi chính thức.
3.1.3 Điều chỉnh – Thang đo chính thức
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính 8 nhân tố của mơ hình nghiên cứu đã đề xuất của tác giả đã được đồng tình. Tuy nhiên cần bỏ bớt một số tiêu chí do gần giống nhau hoặc không cần thiết, không tác động đến sự hài lòng của chủ thẻ Success. Bên cạnh đó cũng bổ sung hoặc điều chỉnh thang đo ở một số tiêu chí cho rõ nghĩa, cụ thể
và dễ hiểu hơn đối với khách hàng. Thang đo chính thức gồm 8 thành phần và 26 biến
quan sát như sau:
hàng
- Thang đo phong cách phục vụ gồm 3 thành phần:
Nhân viên lịch sự, nhã nhặn, niềm nở
Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để giải đáp các thắc mắc của khách
Nhân viên thực hiện, xử lý nghiệp vụ chính xác
- Thang đo sự hữu hình gồm 4 thành phần:
Ngân hàng có hệ thống máy ATM tốt, hiện đại.
Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi
Mẫu mã thẻ trông rất bắt mắt
Số lượng điểm chấp nhận thẻ lớn (là các cửa hàng, siêu thị…có đặt máy cà
- Thang đo sự tin cậy gồm 4 thành phần:
Ngân hàng luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với chủ thẻ
Hệ thống ATM hoạt động thơng suốt, liên tục, ít bị rớt mạng hay hết tiền
Độ chính xác của giao dịch (rút tiền, chuyển khoản, thanh tốn hàng hóa dịch vụ…)
Khách hàng cảm thấy tin tưởng, hiệu quả khi sử dụng thẻ
- Thang đo sự thuận tiện gồm 3 thành phần:
Vị trí đặt máy ATM thuận tiện
Thủ tục giao dịch dễ dàng
Số tiền tối đa mỗi lần rút tiền (5.000.000đ) là hợp lý
- Thang đo sự đồng cảm gồm 5 thành phần:
Nhân viên quan tâm đến nhu cầu, mong muốn của từng cá nhân chủ thẻ
Ngân hàng ln đặt lợi ích chủ thẻ lên trên hết
Có mạng lưới máy ATM rộng khắp, thuận tiện.
- Thang đo sự đáp ứng gồm 3 thành phần:
Cung cấp dịch vụ kịp thời, phù hợp nhu cầu chủ thẻ
Nhân viên ln sẵn lịng giúp đỡ chủ thẻ
Dễ dàng liên hệ với tổng đài giải đáp về thẻ 24/24.
- Thang đo giá cả (chi phí) gồm 3 thành phần:
Phí phát hành thẻ, phí rút tiền, phí chuyển khoản, thanh tốn, … hợp lý, cạnh tranh (hiện tại Agribank khơng thu phí thường niên)
Có chính sách thu phí linh hoạt tùy từng đối tượng (ví dụ: miễn phí hay giảm phí phát hành thẻ cho công ty trả lương qua thẻ, sinh viên, học sinh của các trường học…)
Ngân hàng thường xuyên có các đợt khuyến mãi miễn giảm phí phát hành thẻ
- Thang đo danh tiếng, hình ảnh ngân hàng gồm 3 thành phần:
Ngân hàng ln giữ chữ tín đối với chủ thẻ Success
Ngân hàng ln đi đầu trong các cải tiến về thẻ Success cũng như hệ thống ATM,
các trang thiết bị và yếu tố có liên quan đến thẻ Success
Ngân hàng có hoạt động marketing cho thẻ Success hiệu quả và ấn tượng
Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng về thẻ Success gồm 3 thành phầ
n Tổng thể chất lượng dịch vụ thẻ Success
Tiếp tục sử dụng thẻ Success của Agribank
Khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng
3.2 Nghiên cứu định lượng
3.2.1 Kích thước mẫu :
Nghiên cứu này có 26 biến đo lường, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu là 26 x 5 = 130 (Bollen, 1989). Sau khi bảng câu hỏi đã được thay đổi, chỉnh sửa cho phù hợp với đối tượng phỏng vấn, nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Agribank KCN Tân Tạo. 230 bảng câu hỏi được gửi cho khách hàng, trong đó:
140 phiếu gởi cho 9 công ty trả lương qua thẻ Success thông qua kế toán phụ trách trả