Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Phương pháp hồi quy được sử dụng ở đây là phương pháp bình phương bé nhất thông thường OLS với biến phụ thuộc là “sự hài lòng của khách hàng”, còn biến độc lập là các biến thể hiện ở mơ hình ở trên.
Giá trị của biến phụ thuộc được tính bằng trung bình cộng của các biến quan sát HL1, HL2, HL3, HL4. Còn giá trị của các biến độc lập sẽ được tính bằng giá trị trung bình cộng của các biến quan sát thành phần của từng nhân tố đã được xác định sau phần kiểm định thang đo.
Ở đây, ta sẽ kiểm định xem biến phụ thuộc “sự hài lòng của khách hàng” đựợc đo lường bằng các biến quan sát HL1, HL2, HL3, HL4 có đảm bảo độ tin cậy hay khơng. Sau đó, ta sẽ tiến hành phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc này. Kết quả như sau:
- Từ bảng kết quả ở mục 7, phụ lục 5, cho thấy kết quả đo lường là đáng tin cậy với Cronbach Alpha la 0.764 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 - Từ các bảng kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc “ sự hài lịng khách
hàng” ở mục 2, phụ lục 6, ta thấy hệ số KMO là 0.689 và có một nhân tố
được hình thành tại Eigenvalues là 2.377, tổng phương sai trích là 59.429%, Chủng loại hàng hóa Sự trưng bày sản phẩm trong showroom Chất lượng sản phẩm Thương hiệu Chất lượng dịch vụ Giá cả Sự hài lòng của khách hàng
68
trọng số các biến quan sát từ 0.656 trở lên. Như vậy, thang đo sự hài lòng khách hàng đạt yêu cầu và đảm bảo phản ánh được sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm chậu trang trí của cơng ty hiện tại.
Phân tích tương quan giữa các yếu tố tạo giá trị khách hàng và sự hài lòng:
Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính ta sẽ xem xét các mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa
các biến độc lập với nhau để xem giữa chúng có quan hệ với nhau hay khơng và
giữa các biến độc lập có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay không.
Từ bảng ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố (phụ lục 7), ta thấy sự hài lịng khách hàng có tương quan tương đối chặt với chất lượng sản phẩm (hệ số tương quan là 0.626 ), thương hiệu (hệ số tương quan là 0.410 ),chất lượng dịch vụ (hệ số tương quan là 0.371) và chủng loại hàng hóa (hệ số tương quan là 0.370). Hệ số tương quan giữa biến hài lòng khách hàng và trưng bày sản phẩm thấp (= - 0.205). Do đó, nhiều khả năng biến độc lập này sẽ bị loại khi đưa vào mơ hình hồi quy bội.
Tuy nhiên, ta không cần phải bận tâm nhiều vì phân tích tuyến tính sẽ cho
thấy biến nào thích hợp với hồi quy, và phần kiểm định đa cộng tuyến và hiện
tượng tự cộng tuyến sẽ khẳng định biến nào phù hợp nhất với mơ hình hồi quy. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính:
Bước tiếp theo ta tiến hành xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính. Dựa vào cơ sở lý thuyết và kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson ở trên, ta sẽ đưa tất cả các biến độc lập vào trong mơ hình hồi quy bằng phương pháp đưa vào cùng một lúc (Enter).
Kết quả xử lý số liệu ở bảng Coefficientsa (phụ lục 8) cho ra phương trình đã chuẩn hóa thể hiện mức độ “sự hài lịng của khách hàng” dự đốn theo tất cả các biến độc lập là:
69 Y=0.095X1 + 0.003X2 + 0.271X3 + 0.230X4 + 0.495X5+0.452X6 (2.1) Trong đó: Y: Sự hài lịng của khách hàng X1 : Chủng loại hàng hóa X2 : Trưng bày sản phẩm X3 : Chất lượng dịch vụ X4: Thương hiệu X5: Chất lượng sản phẩm X6: Giá cả
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết:
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình ta sẽ dùng các cộng cụ như, tính hệ số xác định R2, kiểm định F và kiểm định t.
Căn cứ vào bảng Model Summary (phụ lục 8) ta thấy hệ số xác định của mơ hình là R2 = 0.671, thể hiện 6 biến độc lập trong mơ hình giải thích được 67.1% biến thiên của biến phụ thuộc sự thỏa mãn của khách hàng. Cịn lại sẽ được giải thích bởi các yếu tố bên ngồi mơ hình. Với giá trị này thì độ phù hợp của mơ hình là khá cao, hồn tồn có thể chấp nhận được.
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai ANOVAb (phụ lục 8) được sử
dụng để kiểm định về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Theo
bảng kết quả, trị thống kê F được tính từ giá trị R2 có giá trị bằng 56.726 với Sig. = 0.000 cho thấy rằng mơ hình hồi quy tuyến tính bội của ta là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Như vậy các biến độc lập trong mơ hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc Y
Cuối cùng, để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, ta tiến hành kiểm định t. Với giả thuyết Ho là hệ số hồi quy của các biến độc lập βk = 0 và với độ tin cậy 95% thì ta khơng thể bác bỏ giả thuyết Ho đối với (β1 của biến hàng hóa (Sig. = 0.088>α) và β2 của biến trưng bày sản phẩm (Sig. = 0.953>α) (bảng Coefficientsa, phụ lục 8). Như vậy, ta sẽ loại biến trưng bày sản
phẩm ra khỏi mơ hình. Đối với biến chủng loại hàng hóa, tuy nó có Sig. = 0.088>α nhưng vì xét thấy đây là một trong những nhân tố quan trọng trong nghiên cứu này
70
và đây là nhân tố có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng trong ngành sản xuất kinh doanh chậu trang trí nên ta vẫn có thể chấp nhận và giữ lại trong mơ hình. Do đó, phương trình hồi quy tuyến tính được điều chỉnh lại như sau (với Y, X1, X3,
X4, X5, X6 được giải thích giống phưong trình 2.1):
Y=0.095X1 + 0.271X3 + 0.230X4 + 0.495X5+0.452X6 (2.2)
Căn cứ vào trọng số Beta, ta có thể nhận định tầm quan trọng tương đối của các biến độc lập trong mơ hình hồi quy bội này hay cịn gọi là ảnh hưởng (tác động) của các biến độc lập đối với sự biến thiên của biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự như sau: chất lượng sản phẩm, giá cả, chất lượng dịch vụ, thương hiệu và chủng loại hàng hóa
Dị tìm sự vi phạm các giả định giả thiết
Giả định đầu tiên là giả định liên hệ tuyến tính. Phương pháp sử dụng là biểu đồ phân tán Scatterplot (phụ lục 8) với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đốn chuẩn hóa trục hồnh
Nhìn vào biểu đồ Scatterplot (phụ lục 8), ta thấy phần dư của biểu đồ không thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán. Vậy giả thuyết về liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm
Tiếp đến là dị tìm sự vi phạm giả định phân phối chuẩn của phần dư. Ta dùng biểu đồ Histogram và đồ thị Q-Q plot (phụ lục 8). Ở biểu đồ Histogram ta thấy phần dư có phân phối chuẩn với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (=0.983). Ở đồ thị Q-Q plot biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đường chéo những giá trị kỳ vọng, có nghĩa là dữ liệu phần dư có phân phối chuẩn.
Cuối cùng ta xem xét sự vi phạm đa cộng tuyến: ta sẽ xem xét sự vi phạm đa cộng tuyến của mơ hình bằng cách tính độ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF). Độ chấp nhận của 6 biến trong mơ hình này khá cao, đều lớn 0.6 và quan trọng nhất là hệ số phóng đại phương sai VIF thấp, đều dưới 2 < 10. Do đó, theo Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), ta có thể bác bỏ giả thuyết mơ hình bị đa cộng tuyến.
71
Như vậy mơ hình hồi quy tuyến tính được xây dựng theo phương trình (2.2) khơng vi phạm các giả định cấn thiết trong hồi quy tuyến tính.
¾ Phân tích thống kê mơ tả các biến tạo ra giá trị khách hàng
Theo kết quả phân tích ở phụ lục 9, các tiêu chí tạo ra giá trị khách hàng do
khách hàng đánh giá về sản phẩm chậu của công ty Ancơ Bình Dương (được thể hiện ở giá trị Mean) đều nằm trong khoảng 2.7 đến 3.2. Trong đó, các chỉ tiêu thuộc các nhóm yếu tố chủng loại hàng hóa, trưng bày sản phẩm, thương hiệu, Chất lượng sản phẩm được đánh giá ở mức tương đối (Mean đều từ 3.0 trở lên). Đây có thể xem là thế mạnh của công ty. Giá cả, mặc dù theo thống kê có Mean đều lớn hơn 3, nhưng thật ra đó khơng phải là một nhân tố thế mạnh của công ty bằng chứng là kết quả so sánh với các đối thủ cạnh tranh dưới đây.
¾ Phân tích thống kê so sánh các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng với các đối thủ cạnh tranh
Từ kết quả phân tích thống kê ở phụ lục 10, ta có bảng tóm tắt kết quả phân tích thống kê so sánh Ancơ và các đối thủ cạnh tranh như sau:
Bảng 2.3: Bảng tóm tắt kết quả phân tích thống kê so sánh Ancơ và các đối thủ cạnh tranh
Ancơ Bình
Dương Fuhaco Chi Lăng
United Pottery Minh Phát Chủng loại hàng hóa 4.3908 3.0345 2.9483 2.954 3.0057 Sự trưng bày sản phẩm 4.4885 3.0345 2.9425 2.9598 2.9425 Chất lượng dịch vụ 3.3621 4.2241 4.2759 4.1667 4.2241 Thương hiệu 4.3793 2.8966 2.7931 2.954 2.7241 Chất lượng sản phẩm 4.3448 3.046 2.9655 2.8966 3.0172 Giá cả 3.6552 4.2989 4.2759 4.3678 4.3448
72
Căn cứ vào bảng trên đây, có thể thấy rằng có các nhân tố mang lại giá trị khách hàng mong đợi của cơng ty Ancơ Bình Dương được đánh giá khá cao, (Mean đều từ trên 3.3 đến trên 4.3), trong đó 4 nhân tố chủng loại hàng hóa, sự trưng bày sản phẩm, thương hiệu, Chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá rất cao so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, 2 nhân tố quan trọng là chất lượng dịch vụ và giá cả được đánh giá thấp hơn rất nhiều so với các đối thủ cạnh tranh khác. Điều này là vấn đề lớn địi hỏi cơng ty cần nghiêm túc quan tâm và cải thiện.
¾ Thống kê các thơng tin mẫu khảo sát
Theo kết quả thống kê ở phụ lục 11, ta thấy rằng trong số 174 khách hàng được khảo sát:
- Loại hình sở hữu là văn phịng đại diện cho các cơng ty nước ngồi chiếm đa số, có 88 văn phịng đại diện được khảo sát chiếm 50.6%. Công ty cổ phần, Công ty TNHH, công ty tư nhân lần lượt chiếm 16.1%; 10.9% va 10.9%. Cịn lại là các hình thức sở hữu khác đó là các đại diện của cơng ty nước ngồi tại Việt Nam.
- Về thời gian giao dịch: các khách hàng có thời gian giao dịch từ 3-5
năm;trên 5 năm với Ancơ chiếm tỉ lệ cao: từ 3-5 năm có 86 khách hàng chiếm 49,4%; trên 5 năm có 40 khách hàng chiếm 23%. Từ 1-3 năm chiếm 16.1%; dưới 1 năm chiếm 11.5% . Từ kết quả này cho thấy đa số khách hàng được khảo sát có thời gian làm việc lâu dài với công ty.
- Về kênh giao dịch lần đầu: đa số khách hàng biết đến công ty qua kênh hội chợ triển lãm chiếm 48.9%, qua website chiếm 15.5%, qua giới thiệu của các đối tác chỉ chiếm 20.1%. Còn lại là qua các kênh khác. Do vậy, có thể nói hội chợ triễn lãm là kênh giao dịch chủ yếu khách hàng biết đến công ty.
- Loại sản phẩm: hầu hết các khách hàng chuyên kinh doanh chậu trang trí
ngồi trời có 71 khách hàng chiếm 40.8%; chậu trang trí trong nhà có 48 khách hàng chiếm 27.6%; 31.6% số lượng khách hàng được khảo sát kinh doanh cả chậu trong nhà và ngoài trời. Như vậy, các khách hàng đa số là chuyên về sản phẩm chậu trang trí ngồi trời, một loại sản phẩm thế mạnh
73
của công ty
- Thời gian làm việc trong ngành: phần lớn khach hàng có thời gian làm việc trong ngành chậu trang trí xuất khẩu sang Châu Âu từ 1-3 năm (chiếm 37.9%); từ 3-5 năm có 37 khách hàng chiếm (21.3%); từ 5 năm trở lên có 44 khách hàng chiếm (25.3%). Chỉ có 27 khách hàng có thời gian. Điều đó cho thấy đối tượng khảo sát có chun mơn và kinh nghiệm trong lĩnh vực chậu trang trí xuất khẩu sang thị trường Châu Âu.
Nhìn chung, kết quả nghiên cứu ở phần 2.4.1 đã tìm ra được thang đo về sự hài lòng của khách hàng sử dụng chậu trang trí ở thị trường Châu Âu gồm 27 biến quan sát. 27 biến này được phân thành 6 nhân tố thể hiện những giá trị mà khách hàng mong đợi, đó là: “Chủng loại hàng hóa”; “Trưng bày sản phẩm”; “Chất lượng dịch
vụ”, “Thương hiệu”, “Chất lượng sản phẩm”, và “Giá cả”. Trong đó, dựa vào mơ
hình phân tích hồi quy (2.2) thì chất lượng sản phẩm, giá cả, chất lượng dịch vụ, thương hiệu và chủng loại hàng hóa là những nhân tố tác động đến sự biến thiên sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự từ cao đến thấp. Mặc dù, trưng bày sản phẩm là một trong các nhân tố nằm trong thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng,
nhưng nó lại khơng ảnh hưởng nhiều lắm đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm
chậu trang trí và sự hài lòng của khách hàng.
Khách hàng đánh giá về : “Chủng loại hàng hóa”; “Trưng bày sản phẩm”; “Thương hiệu”, “Chất lượng sản phẩm”, “ Giá cả” đối với sản phẩm chậu trang trí của cơng ty Ancơ là ở mức tương đối. Còn “Chất lượng dịch vụ” chỉ được khách hàng đánh giá ở mức trung bình. Tuy nhiên khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh, các yếu tố “ Chất lượng sản phẩm” và “Giá cả” bị khách hàng đánh giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Qua đó, có thể nhận định dưới góc nhìn của khách hàng thì các điểm mạnh và yếu của cơng ty có thể tóm tắt như sau:
- Điểm mạnh: “Chủng loại hàng hóa”; “Trưng bày sản phẩm”; “Thương hiệu”,
“Chất lượng sản phẩm”
74
2.4.2 Phân tích và đánh giá các nguồn lực của công ty trong việc tạo ra giá trị khách hàng và xác lập vị thế cạnh tranh khách hàng và xác lập vị thế cạnh tranh
Ở phần này, ta sẽ đi sâu vào phân tích nguồn lực và năng lực cạnh tranh của công ty dựa theo mơ hình lý thuyết chuỗi giá trị đã trình bày ở chương 1. Từ đó xác định xem đâu là nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng cần phải duy trì và phát triển, đâu là nguồn lực yếu kém cần phài khắc phục. Trong đó, quan trọng nhất là nhận dạng nguồn lực cốt lỗi tạo ra giá trị quan trọng cho khách hàng để tập trung đầu tư tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Thông qua phương pháp focus group & brain storming với một nhóm gồm 5 người: trưởng phó/phịng kinh doanh, trưởng nhóm bán hàng ở thị trường Châu
Âu;và trưởng bộ phận phát triển sản phẩm để phân tích chuỗi các hoạt động và
khám phá các nguồn lực tạo ra giá trị. Kết quả như sau:
2.4.2.1 Phân tích chuỗi giá trị
Việc phân tích chuỗi giá trị của cơng ty là phân tích các hoạt động chủ yếu và hổ trợ của cơng ty. Từ đó, nhận dạng ra các hoạt động tác động đến các nhóm nhân tố tạo ra giá trị khách hàng. Xem xét đâu là các hoạt động mang lại giá trị cao cho khách hàng ở nhóm nhân tố hàng hóa, trưng bày sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu;Và đâu là các hoạt động khơng mang lại giá trị cao ở nhóm nhân tố giá cả và chất lượng dịch vụ
¾ Nguồn hàng
Hiện cơng ty có 3 nhà máy sản xuất các sản phẩm chính của cơng ty với năng suất 10-15 containers/ tháng/mỗi chủng loại hàng. Ngồi ra, cơng ty cịn có mơt số cơng ty thành viên, công ty vệ tinh cung cấp các sản phẩm khác nhau để phục vụ