2.2.3 .3Mục tiêu
2.4. Đánh giá thực trạng về năng lực cạnh tranh đối với sản phẩm chậu trang trí xuất
2.4.1.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Qua phỏng vấn sâu các đối tượng khảo sát đã nêu trên để tìm hiểu khách hàng trên thị trường Châu Âu quan tâm đến gì khi lựa chọn mua sản phẩm chậu trang trí, đồng thời tham khảo các thang đo của các tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ( chất lượng dịch vụ siêu thị); Bruner và cộng sự (2001) và Agarwal &
Giá trị cảm nhận khách hàng Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Hình ảnh Giá cả
57
Teas (2002) ( chất lượng sản phẩm); Dobni&Zinkhan (1990) và Low& Lamp (2000) ( hình ảnh thương hiệu); Agarwal & Teas (2002) và Dodds&ctg (1991) ( giá trị cảm nhận), kết quả đã tìm ra 29 chỉ tiêu và được phân thành 6 nhóm yếu tố đánh giá giá trị khách hàng như sau:
Nhóm 1: Chủng loại hàng hóa gồm có 4 chỉ tiêu, được mã hóa ký hiệu từ HH1
đến HH4:
- Các sản phẩm đa dạng về kiểu dáng ( HH1)
- Các sản phẩm đa dạng về màu sắc ( HH2)
- Các sản phẩm đa dạng về vật liệu (HH3)
- Cơng ty ln có sản phẩm mới (HH4)
Nhóm 2: Sự trưng bày sản phẩm trong phòng trưng bày gồm có 3 chỉ tiêu, được
mã hóa ký hiệu từ TBSP1 đến TBSP3:
- Sản phẩm được trưng bày đẹp (TBSP1)
- Sản phẩm được trưng bày theo từng hệ hàng giúp khách hàng dễ lựa chọn
(TBSP2)
- Bảng thông tin về sản phẩm dễ dàng, dễ hiểu (TBSP3)
Nhóm 3: Chất lượng dịch vụ gồm có 8 chỉ tiêu, được mã hóa ký hiệu từ CLDV1
đến CLDV8:
- Giao hàng nhanh và đúng hạn (CLDV1)
- Giao hàng đúng số lượng, chất lượng cam kết (CLDV2)
- Đáp ứng mọi nhu cầu về đóng gói, tem nhãn khi có yêu cầu (CLDV3)
- Khách hàng luôn được tư vấn hữu ích về sản phẩm (CLDV4)
- Giải quyết các thắc mắc, khiếu nại nhanh chóng, thỏa đáng (CLDV5)
- Nhân yêu công ty luôn trả lời yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng (CLDV6)
- Nhân viên cơng ty có thái độ phục vụ tốt,thân thiện (CLDV7)
- Sẳn sàng tư vấn các hoạt động và dịch vụ logistic nếu khách hàng yêu cầu
58
Nhóm 4: Thương hiệu gồm có 3 chỉ tiêu, được mã hóa ký hiệu từ TH1 đến TH3:
- Là thương hiệu được nhiều khách hàng trong ngành biết đến (TH1)
- Là thương hiệu được hình thành lâu năm (TH2)
- Là thương hiệu uy tín (TH3)
Nhóm 5: Chất lượng sản phẩm gồm 8 chỉ tiêu, được mã hóa ký hiệu từ CLSP1 đến CLSP8:
- Dễ dàng phân biệt sản phẩm của công ty với công ty khác (CLSP1)
- Sản phẩm được đóng gói phù hợp để đảm bảo an tồn trong q trình vận
chuyển sang các nước Châu Âu (CLSP2)
- Sản phẩm chịu được băng giá tốt khi sử dụng ngoài trời (CLSP3)
- Các sản phẩm của cơng ty có đầy đủ các giấy chứng nhận/báo cáo về tiêu
chuẩn chất lượng do cơng ty giám định uy tín cấp (CLSP4)
- Công ty cung cấp các sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng xuất khẩu sang
Châu Âu (CLSP5)
- Chất lượng sản phẩm ln được cơng ty kiểm sốt chặt chẽ (CLSP6)
- Công ty không xuất các sản phẩm kém chất lượng (CLSP7)
- Sản phẩm được chống thấm tốt phục vụ cho mục đích trồng cây (CLSP8)
Nhóm 6: Giá cả gồm 3 chỉ tiêu, được mã hóa ký hiệu từ GC1 đến GC3:
- Các sản phẩm của cơng ty có giá cạnh tranh (GC1)
- Các sản phẩm ít biến động (GC2)
- Chính sách chiết khấu hợp lý (GC3)
Ngồi ra, ta tìm ra 4 biến quan sát đánh giá sự hài lịng khách hàng được mã hóa ký hiệu từ HL1 đến HL4 như sau:
- Tơi hài lịng với các sản phẩm của công ty (HL1)
- Tơi hài lịng với chất lượng dịch vụ của công ty (HL2)
- Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm của công ty (HL3)
59
Từ kết quả nghiên cứu trên, tác giả có thể xây dựng thang đo để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm chậu trang trí như sau:
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm chậu trang trí