( Nguồn: Phịng Nghiệp Vụ Cơng Ty TNHH Ancơ Bình Dương- Báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm từ 2006- 2011)
Nếu như trong 2 năm đầu hoạt động doanh số công ty chỉ đạt 500.000
USD/năm thì đến 5 năm tiếp theo doanh số trung bình đạt 5-7 USD và gần đây cơng ty đã cho thấy sự phát triển vượt bậc trong các năm 2006, 2007, 2008 với doanh số lần lượt là 12 triệu USD, 17 triệu USD và 22 triệu USD. Mặc dù chịu tác động của cuộc suy thoái kinh tế thế giới nhưng doanh số của công ty trong 3
năm gần đây vẫn đạt mức cao trên 17 triệu USD vào năm 2009 ; 19 triệu USD
vào năm 2010 và 16,5 triệu vào năm 2011. Năm 2012 được coi là một năm đầy khó khăn nhưng dự kiến doanh số công ty sẽ đạt 15,5 triệu USD, tuy có giảm so với các năm trước nhưng con số này vẫn cịn cao so với các cơng ty khác cùng ngành.
51
2.3.2.3.2 Về cơ cấu mặt hàng:
Qua bảng “Kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng của cơng ty TNHH Ancơ
Bình Dương từ 2009 đến hết quý III năm 2012” ở phụ lục 1, các sản phẩm
chậu là các mặt hàng xuất khâu chủ lực của công ty, chiếm hơn 95% tổng kim ngạch xuất của công ty. Trong những năm gần đây, công ty đã bắt đầu nghiên cứu phát triển các hệ hàng bàn ghế, tranh, tượng. Bước đầu đã đạt được những thành
công nhất định mà được thể hiện qua kim ngạch xuất khẩu liên tục tăng, từ
50,305.39 USD năm 2009 tăng lên 625,070.35 USD trong năm 2010 và 705,590.37 USD trong năm 2011. Điều đó, phản ánh khách hàng đang từng bước chấp nhận các mặt hàng này.Trong 3 quý đầu năm 2012, tuy kim ngạch xuất khẩu chỉ đạt 625,723.24 USD và được dự báo là sẽ khơng bằng năm 2011 do tình hình kinh tế khó khăn nhưng mặt hàng này vẫn được xem là mặt hàng tiềm năng của công ty
Trong các sản phẩm chậu, kim ngạch xuất khẩu của mặt hàng chậu nhựa bột đá luôn ở mức cao và chiếm tỷ trọng lớn trên tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty. Cụ thể, năm 2009 kim ngạch của mặt hàng chậu nhựa bột đá đạt 7,171,974.63 USD, chiếm 42.03%, năm 2010 đạt 7,944,098.93 USD chiếm 41.81%; năm 2011 kim ngạch của mặt hàng này tuy giảm nhưng vẫn chiếm tỷ trọng cao so với các
mặt hàng khác. Kế đến là sản phẩm chậu tôn mạ kẽm cũng chiếm tỷ trọng cao
trong tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty. Đặc biệt, sản phẩm chậu ximăng bột đá, một sản phẩm mới mả công ty vừa phát triển trong năm 2007, có mức tăng trưởng khá mạnh từ 420,029.17 năm 2009 chiếm tỷ trọng 2.46% , 1,803,106.74 USD năm 2010 chiếm % 9.49; 2,037,789.60 USD năm 2011 chiếm 12.30%; tính đến hết quý 3/2012 kim ngạch xuất khẩu của mặt hàng này đã đạt 4,067,295.20 USD chiếm 32,06%, vượt qua cả kim ngạch và tỷ trọng của hai mặt hàng chậu
nhựa bột đá và chậu tôn mạ kẽm. Dự kiến, hết 2012, kim ngạch của mặt hàng
chậu ximăng bột đá sẽ đạt 7 triệu USD và chiếm khoảng 45% tổng kim ngạch
52
công của cơng ty trong việc tìm tịi và nghiên cứu vật liệu mới làm đa dạng thêm cơ cấu mặt hàng và tạo thêm nguồn thu đáng kể cho công ty. Nhờ vào sản phẩm này đã giúp cho công ty vẫn đạt được doanh số xuất khẩu cao trong tình hình kinh tế khó khăn hiện nay và trong tình hình kim ngạch xuất khẩu của các mặt hàng khác có dấu hiệu chựng lại hoặc giảm đi.
Chậu nhựa bột đá 41.99% Chậu tơn mạ kẽm 25.06%
Khác 4.38% Bàn ghế
Chậu nhựa quấn mây Chậu nhựa 0.76% Chậu MDF 1.56% Chậu Terracotta 3.44% Chậu ximăng bột đá 12.30% Chậu gốm 2.93%
Hình 2.4: Tỉ trọng kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng của cơng ty trong năm 2011
( Nguồn: Phịng Nghiệp Vụ Cơng Ty TNHH Ancơ Bình Dương - Báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty năm 2011)
Nhìn chung cơ cấu mặt hàng xuất của cơng ty khá đa dạng. Ngồi các mặt hàng thủ cơng mỹ nghệ truyền thống (gốm sứ, terracotta), hiện nay, công ty đã
phát triển các hệ hàng mới như chậu nhựa bột đá, chậu gỗ MDF, Chậu ximăng
bột đá và gần đây nhất là công ty bắt đầu quan tâm đến mặt hàng bàn ghế làm bằng các chất liệu được coi là thế mạnh của cơng ty đó là poly bột đá và ximăng bột đá.
53
2.3.2.3.3 Tình hình xuất khẩu các mặt hàng của cơng ty theo thị trường.
Thị trường xuất khẩu của công ty là thị trường Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Á, và một số thị trường khác ( như Nam Phi, New Zealand…). Các khu vực thị trường này có những đặc điểm riêng về dung lượng, về nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng. Kim ngạch xuất khẩu của công ty sang các thị trường này thường xuyên có sự biến động qua các năm. Trong các thị trường xuất khẩu chính của công ty, thị trường Châu Âu nổi lên với vai trò là thị trường chủ đạo, thị trường các nước Châu Âu nhập khẩu hầu hết các mặt hàng xuất khẩu của công ty.
Trong những năm gần đây thị trường của cơng ty khơng có nhiều thay đổi lắm. Thị trường của công ty vẫn nghiêng nhiều về thị trường truyền thống. Xuất khẩu của Công ty vẫn chủ yếu là xuất khẩu sang thị trường Châu Âu, chiếm tỉ lệ cao nhất trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm của công ty. Theo bảng số liệu cụ thể về “Kim ngạch xuất khẩu của cơng ty cơng ty TNHH Ancơ Bình Dương
theo thị trường từ 2009-2011” ở phụ lục 2, thấy rõ được điều này, nếu so sánh tỉ
trọng xuất khẩu giữa các thị trường của cơng ty thì thị trường Châu Âu luôn đứng đầu với tỷ trọng rất lớn, từ 73.66% tổng kim ngạch xuất khẩu của Công ty (tương ứng 12,568,452.50 USD) năm 2009 tăng lên đến 74.62% ( tương ứng 14,178,537.27 USD) trong năm 2010; trong năm 2011 con số này là 75.64% (tương ứng 12,529,265.95 USD ). Các thị trường Bỉ, Hà Lan, Pháp, Đức luôn là các thị trường truyến thống lớn của Công ty trong khu vực Châu Âu và ln có giá trị xuất khẩu cao tăng qua các năm; chỉ có năm 2011, giá trị xuất khẩu của thị trường các nước này giảm do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế diễn ra trên diện rộng của thị trường Châu Âu
Thị trường lớn thứ 2 của công ty là thị trường các nước Châu Mỹ, mà chủ yếu là xuất sang các nước Mỹ, Braxin, Argentina. Giá trị xuất khẩu của công ty vào
thị trường này ổn định qua các năm, tuy nhiên tỉ trọng xuất khẩu không cao.
Nguyên nhân là do Công ty chỉ tập trung vào thị trường Châu Âu mà chưa chú ý nhiều đến thị trường khác. Thị trường Mỹ là có kim ngạch và tỉ trọng xuất khẩu
54
tăng qua các năm. Đây là thị trường được công ty xác định là thị trường tiềm năng có thể mang lại kim ngạch xuất khẩu cao để bù đắp lại sự sụt giảm của thị trường Châu Âu vốn chưa có dấu hiệu phục hồi
Khu vực Châu Á với 2 thị trường xuất khẩu chính của Cơng ty là: Nhật Bản, Hàn Quốc. Kim ngạch chưa cao chỉ chiếm khoảng 5%-6% tổng kim ngạch xuất khẩu của tồn cơng ty.
Trong khi đó, các thị trường khác như Nam Phi, New Zealand, Úc… chiếm
tỉ trọng cao hơn so với các khu vực Châu Á. Kim ngạch xuất khẩu đạt từ 1.2 tr
USD-1,6 triệu USD, chiếm 7%- 9% tổng kim nghạch xuất khẩu của công ty.
Trong năm 2011, tỉ trọng kim ngạch xuất khẩu cả các thị trường khơng có biến động nhiều. Thị trường Châu Âu vẫn chiếm tỉ trọng cao nhất trong kim ngạch xuất khẩu của công ty, kế đến là Châu Mỹ, Châu Á và các thị trường khác.
Hình 2.5: Tỉ trọng kim ngạch xuất khẩu theo thị trường của công ty năm 2011
( Nguồn: Phịng Nghiệp Vụ Cơng Ty TNHH Ancơ Bình Dương - Báo cáo hoạt động kinh doanh của cơng ty năm 2011)
Qua phân tích tình hình hoạt động kinh doanh trong các năm qua, chúng ta có thể thấy hoạt động kinh doanh xuất khẩu của cơng ty khá tốt. Mặc dù, tình hình kinh tế khó khăn nhưng cơng ty ln đạt mức doanh số xuất khẩu khá cao. Cơ cấu mặt hàng đa dạng cùng với nền tảng thị trường, khách hàng truyền thống, thị trường
55
Châu Âu, có thể nói là một trong những nhân tố giúp cơng ty có được những kết quả kinh doanh tốt như trong thời gian qua. Trong thời kỳ kinh tế thế giới suy thối và cạnh tranh gây gắt, việc duy trì và phát triển kết quả kinh doanh đó là hết sức khó khăn. Cơng ty cần phải hiểu rõ vị thế và năng lực của mình để có những chính sách hợp lý. Để giúp cho công ty thấy được năng lực cạnh tranh hiện tại, dưới đây tác giả sẽ tiến hành phân tích, đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty đối với sản phẩm chủ lực (chậu trang trí) xuất khẩu sang thị trường Châu Âu, thị trường chủ lực và chiếm một tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu lớn.
2.4 Đánh giá thực trạng về năng lực cạnh tranh đối với sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu của cơng ty trên thị trường Châu Âu trí xuất khẩu của cơng ty trên thị trường Châu Âu
Như đã trình bày ở chương 1 (cơ sở lý thuyết) để đánh giá năng lực cạnh tranh của cơng ty TNHH Ancơ Bình Dương, đề tài sẽ áp dụng phân tích ngược của Rudoft Grunig đề xuất. Và qua phân tích tình hình kinh doanh của công ty ở phần
2.3 cho thấy thị trường chậu trang trí xuất sang các nước Châu Âu vẫn là thị trường
mục tiêu của công ty và đây là thị trường có thể mở rộng trong tương lai. Do đó, trong nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu tình hình cạnh tranh của cơng ty trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh chậu trang trí xuất sang các nước Châu Âu. Trước hết, ta bắt đầu bằng việc nghiên cứu khám phá các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng đối với sản phẩm chậu trang trí xuất sang thị trường Châu Âu của cơng ty. Từ đó, xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố tạo ra giá trị này đến sự hài lòng khách hàng.
2.4.1 Đánh giá các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng đối với sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu của cơng ty trên thị trường Châu Âu trí xuất khẩu của cơng ty trên thị trường Châu Âu
2.4.1.1 Mơ hình lý thuyết
Nghiên cứu các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng với sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu của cơng ty TNHH Ancơ Bình Dương trên thị trường Châu Âu dựa trên mơ hình lý thuyết của Naumann để phát triển.Theo Naumann cho rằng, nếu chỉ có chất lượng sản phẩm khơng thì chưa đủ mà cịn phải có ba yếu tố khác đó là: chất lượng dịch vụ, hình ảnh, giá cả. Cụ thể như sau:
56