(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
2.3.2. Ấn tượng và mức độ ghi nhớ thương hiệu
Có đến 12 thương hiệu nội thất được NTD nhắc đến, những thương hiệu dẫn đầu về nhận thức là: Nhà Xinh, Phố Xinh, Chi Lai, SB Furniture,...
20.4% 13.0% 12.0% 7.4% 7.4% 6.5% 25.9% 2.8% 1.9% 1.9% 0.9% Nhà Xinh Phố Xinh Chi Lai SB Nhà Đẹp Hòa Phát Bếp Xinh Hà Nam Klassy Bellavita MTIC Biểu đồ 2.15: Nhận thức thương hiệu nội thất của NTD (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
Ấn tượng thương hiệu được xác định dựa trên các nhóm hoạt động quảng bá được tổng hợp như sau:
1. QC báo/tạp chí 2. QC truyền hình 3. QC ngoài trời (billboard/banner/LCD...) 4. Internet
7. Thẻ ưu đãi 8. Tài trợ
9. Đưa tin bài trên báo/truyền hình 10. Tổ chức sự kiện 11. Gửi thư/email 12. Gửi tin SMS 13. Đường dây nóng 14. Kênh mua sắm
Trong đó, Nhà Xinh, Phố Xinh, Chi Lai cùng tạo ấn tượng thông qua các quảng cáo báo/tạp chí, SB Furniture thì qua các quảng cáo ngồi trời và internet,... (tham khảo Phụ lục 10: Điều tra về ấn tượng thương hiệu thơng qua các nhóm hoạt động quảng bá).
2.3.3. Mức độ tác động của các hoạt động quảng bá đến quyết định mua nội thất
Với 7 nhóm phương tiện quảng bá nội thất:
56.4% 37.3% 31.8% 30.9% 18.2% 17.3% 5.5% 0% 20% 40% 60%
Khuyến mãi Internet Quảng cáo Tham gia hội chợ/triển lãm Marketing trực tiếp PR Bán hàng cá nhân
Biểu đồ 2.19: Mức độ tác động của các hoạt động quảng bá nội thất đến quyết định mua (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
Các chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng cao nhất, Internet cũng là công cụ truyền thông hữu hiệu. Quảng cáo mặc dù luôn được các doanh nghiệp tận dụng triệt để (xem lại phần 2.3.1.1), nhưng chưa phải là cơng cụ mang tính quyết định.
2.3.4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Bảng 2.1: TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG
TIÊU CHÍ
MỨC ĐỘ ƯU TIÊN
1 2 3
Thói quen tiếp nhận các phương tiện quảng bá nội thất của NTD
Nhóm phương tiện quảng bá mà NTD có tiếp cận Quảng cáo (97,3%) Khuyến mãi (95,5%) PR (90%) Phương tiện Quảng cáo mà
NTD có tiếp cận Báo chí (85%) Truyền hình (56,1%) Internet (53,3%) Phương tiện Quảng cáo mà
NTD muốn tiếp cận Báo chí (43%) Internet (19,6%) Truyền hình (14%) Phương tiện Khuyến mãi mà
NTD có tiếp cận Giảm giá (84,8%) Quà tặng (57,1%) Thẻ ưu đãi (28,6%) Phương tiện Khuyến mãi mà
NTD muốn tiếp cận Giảm giá (73%) Quà tặng (18%) Thẻ ưu đãi (7%) Hoạt động Quan hệ cơng chúng mà
NTD có tiếp cận Bài viết PR (60,6%) Tài trợ HĐCĐ (42,4%) Tài trợ CT VHVN (36,4%) Hoạt động Quan hệ công chúng mà
NTD muốn tiếp cận Tài trợ HĐCC (40,4%) Bài viết PR (23,2%) Phim PR (15,2%) Phương tiện Marketing trực tiếp mà
NTD có tiếp cận Thư chào hàng (70,4%) Kênh mua sắm (69%) Tin nhắn SMS (23,9%) Phương tiện Marketing trực tiếp mà
NTD muốn tiếp cận Thư chào hàng (49,3%) Kênh mua sắm (40,8%) Tin nhắn SMS (5,6%)
Ấn tượng và mức độ ghi nhớ thương hiệu của NTD
Thông qua hoạt động quảng bá nói chung
Nhà Xinh (25,9%) Phố Xinh (20,4%) Chi Lai (13%)
Mức độ tác động của các hoạt động quảng bá đến quyết định mua nội thất của NTD
Khuyến mãi (56,4%) Internet (37,3) Quảng cáo (31,8%)
(Chú thích: dựa trên % số lượng trả lời)
Kết quả nghiên cứu trên đây là dữ liệu quan trọng để tác giả đề xuất các giải pháp nhằm xúc tiến hoạt động quảng bá thương hiệu Ashley tại Tp.Hồ Chí Minh đến năm 2020.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Quy mô tiêu thụ nội thất ngày nay đang tăng mạnh. Thị trường sôi động bởi sự tham gia của vơ số doanh nghiệp trong và ngồi nước. Trước tình hình đó, xây dựng nhận thức thương hiệu nơi công chúng là hoạt động sống còn. Những thương hiệu tiếng tăm đã không ngần ngại đầu tư cho các hoạt động quảng bá với sự đa dạng về phương thức thực hiện, và họ đã thu về những thành công nhất định.
Ashley – thương hiệu nội thất số 1 Hoa Kỳ – đang bắt đầu tham gia thị trường Việt Nam mà Tp. Hồ Chí Minh là một trong số khu vực khai thác đầu tiên. Với thế mạnh về sản phẩm có chất lượng cao, chính sách giá hợp lý, hệ thống phân phối rộng khắp, Ashley có đối tượng mục tiêu xác định và chiến lược định vị rõ ràng.
Nhờ lợi thế của một thương hiệu lâu đời mang tầm quốc tế, Ashley đã xây dựng sẵn một hệ thống chuẩn mực về logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ, khẩu hiệu, mẫu tổ hợp, và hệ thống các yếu tố ứng dụng, làm nền tảng cho công tác quảng bá thương hiệu. Và để những đề xuất cho hoạt động quảng bá đi đến thành công, công tác nghiên cứu thị trường là cần thiết nhằm tìm ra phương thức quảng bá thích hợp cũng như mức độ tác động của chúng đến quyết định mua nội thất của NTD.
Từ thực trạng ấy, phần viết chương 3 hình thành những ý tưởng và đề xuất cho công tác quảng bá thương hiệu sản phẩm nội thất Ashley tại Tp.Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP NHẰM XÚC TIẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ASHLEY TẠI TPHCM ĐẾN NĂM 2020
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ASHLEY TẠI TP.HỒ CHÍ
MINH ĐẾN NĂM 2020
Xây dựng nhận thức về một thương hiệu mới như Ashley là một quá trình mà trong đó mỗi giai đoạn sẽ mang những mục tiêu đặc trưng.
3.1.1. Mục tiêu ngắn hạn
Là một thương hiệu mới thâm nhập thị trường, Ashley cần định vị thương hiệu và tạo sự nhận biết nơi khách hàng mục tiêu, thông qua một loạt phức hợp các hoạt động quảng bá liên tục và rầm rộ trong năm đầu tiên.
Dự kiến sau 1 năm, có 75% khách hàng mục tiêu biết đến Ashley.
3.1.2. Mục tiêu dài hạn
Duy trì sự nhận biết và hình thành lịng u thích thương hiệu nơi NTD và cộng đồng, thông qua các hoạt động xúc tiến, các chương trình duy trì lịng trung
thành, các hoạt động cộng đồng, kết hợp với việc mở rộng mạng lưới Ashley Furniture Homestore.
Dự kiến sau 5-7 năm, có 85% NTD nội thất tại Tp.Hồ Chí Minh nhận biết Ashley.
3.2. QUAN ĐIỂM XÂY DỰNG GIẢI PHÁP
Các giải pháp được xây dựng phải phù hợp với quy định của Nhà nước như Luật Thương mại, Luật Doanh nghiệp, Luật Báo chí, Luật Cạnh tranh,... liên quan đến các hoạt động quảng bá và xúc tiến.
Các đề xuất phải dựa trên điều kiện thực tế, căn cứ vào những hiểu biết đã được trình bày trong chương 2, chẳng hạn: đặc điểm khách hàng, đối tượng khách
hàng mục tiêu và định vị thương hiệu của Ashley, các yếu tố ảnh hưởng đến và công cụ thực hiện hoạt động quảng bá thương hiệu Ashley tại Tp.Hồ Chí Minh.
Các đề xuất phải phục vụ cho mục tiêu quảng bá thương hiệu nội thất Ashley trong giai đoạn phát triển đến năm 2020.
3.3. THÔNG ĐIỆP QUẢNG BÁ VÀ PHƯƠNG TIỆN SỬ DỤNG
3.3.1. Đối tượng truyền thông
Người vợ có vai trị quyết định chính trong việc lựa chọn thương hiệu (3), nên thông điệp quảng bá sẽ hướng đến họ. Đó là những người phụ nữ hiện đại, có gu thẩm mỹ, quan tâm đến uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm, và xem trọng các giá trị tinh thần.
3.3.2. Thông điệp quảng bá
Thông điệp được xây dựng dựa trên những cơ sở:
- Nội thất phải đem đến cảm giác đầm ấm, hạnh phúc gia đình (4)
.
- Sản phẩm đến từ Mỹ được đánh giá có chất lượng cao (5).
- Yếu tố thương hiệu và chất lượng được quan tâm hàng đầu (6)
.
Từ đó, hình ảnh Ashley tại Tp.Hồ Chí Minh được xây dựng là: Nội thất Ashley
– thương hiệu nội thất hàng đầu đến từ Hoa Kỳ – nhân tố xây dựng bầu khơng khí của mái ấm gia đình.
3.3.3. Ý tưởng chủ đạo (concept)
Ý tưởng chủ đạo chính là “cột sống” cho các hoạt động quảng bá, nó sẽ giúp bộc lộ tính cách thương hiệu Ashley.
(3) Trích từ nghiên cứu “Người đưa ra quyết định mua sắm nội thất”, chương 2 – trang 21
(4) Trích từ nghiên cứu “Quan điểm về không gian sống”, chương 2 – trang 19
(5) Trích từ nghiên cứu “Nhận thức về một thương hiệu nội thất Mỹ”, chương 2 – trang 21
Bảng 3.1: HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG CHỦ ĐẠO
Dẫn dắt
ý tưởng
Một CĂN NHÀ được xây lên từ bê tông, tường gạch...
Một MÁI ẤM được tạo nên từ tinh thần, tình cảm và những ước mơ... Nội thất khơng đơn thuần hồn thiện CĂN NHÀ, mà nó tạo ra cảm nhận
về sự đầm ấm, hạnh phúc (7)
Cho nên nội thất chính là thứ góp phần xây dựng MÁI ẤM
Hình thành ý tưởng
NGHĨ VỀ MÁI ẤM NGHĨ ĐẾN ASHLEY
(Nguồn: Theo tác giả)
“Nghĩ về mái ấm – Nghĩ đến Ashley” cũng là slogan định vị thương hiệu Ashley và sẽ xuất hiện trong các chiến dịch truyền thông thương hiệu được đề xuất.
3.3.4. Các phương tiện sử dụng
Từ hiểu biết về các phương tiện quảng bá nội thất có tác động đến NTD (8) và những phương tiện cần thiết khác, tác giả vận dụng để đưa vào quy trình AISAS (9)
nhằm xác định các cơng cụ cho kế hoạch quảng bá.
Hình 3.1: Các cơng cụ được sử dụng trong kế hoạch quảng bá Ashley
(7) Trích từ nghiên cứu “Quan điểm về khơng gian sống”, chương 2 – trang 19
(8) Tham Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả nghiên cứu NTD, chương 2 – trang 40
(9) Trích từ nghiên cứu “Quy trình NTD đi đến quyết định mua sắm nội thất”, chương 2 – trang 20
ACTION SHARE ATTENTION INTEREST Ｉ Ｓ Ａ Ｓ Ａ QC in QC số QC in QC số Sự kiện SEARCH Showroom Website Sự kiện CT KHTT Khuyến mãi Bài PR OOH Showroom Khuyến mãi Kênh mua sắm Kênh mua sắm
OOH
Tài trợ
Tài trợ Viral mark.
Tài liệu MTT
Tài liệu MTT Tài liệu MTT
(Nguồn: Từ nghiên cứu của tác giả về “Quy trình NTD đi đến quyết định mua sắm nội thất”, chương 2 – trang 20)
Rõ ràng, ở mỗi giai đoạn trong quy trình diễn biến tâm lý mua sắm của NTD cần có những cơng cụ quảng bá phù hợp được sử dụng để tác động, nhằm hướng NTD có những nhận thức tốt về thương hiệu.
Những đề xuất bên dưới vận dụng một cách tổng hợp các phương tiện trên theo từng thời điểm.
3.4. CÁC GIẢI PHÁP XÚC TIẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG
HIỆU ASHLEY
Quá trình quảng bá cho thương hiệu Ashley tại Tp.Hồ Chí Minh được xây dựng dựa trên một kế hoạch quảng bá tổng hợp bao gồm nhiều hoạt động xảy ra đồng thời, liên tục hoặc xen kẽ nhau trong năm quảng bá đầu tiên.
3.4.1. Giải pháp 1: Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo in (Print ad)
a. Mục tiêu
Thiết lập hình ảnh thương hiệu: thương hiệu nội thất hàng đầu đến từ Hoa Kỳ – nhân tố xây dựng bầu khơng khí của mái ấm gia đình.
b. Thời gian áp dụng
Trước khai trương 1 tuần và duy trì thường xuyên trong năm quảng bá đầu tiên.
c. Kênh truyền thông (10)
1. Báo: Tuổi Trẻ, Thanh Niên
2. Tạp chí: Thế Giới Phụ Nữ, Thời Trang Trẻ, Nhà Đẹp, Nội Thất, Không Gian Sống
d. Chiến thuật sáng tạo (Tham khảo Phụ lục 16.1)
1. Ý tưởng: Gia đình tràn ngập yêu thương, mọi người dành tình cảm cho nhau và trong đó, Ashley hiện diện như một phần khơng thể thiếu.
2. Lời văn:
- Tiêu đề: Nghĩ về mái ấm – Nghĩ đến Ashley
- Khẩu hiệu: Thương hiệu nội thất số 1 Hoa Kỳ
- Thuyết minh (tùy thời điểm có thể thay đổi/bổ sung thông tin): Trên 50 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chế tác đồ nội thất, sản phẩm Ashley có thế mạnh vượt trội về chất lượng, đa dạng về mẫu mã với phong cách thiết kế không giới hạn. < Thông tin bổ
sung: Hãy đến khám phá không gian sống của bạn tại buổi khai trương Trung tâm Nội
thất Ashley vào ngày (...) > (Địa chỉ homestore) / (Hotline) / (Website)
3. Hình ảnh: Gia đình đầm ấm
3.4.2. Giải pháp 2: Tăng cường hoạt động quảng cáo số (Digital ad)
3.4.2.1. Web Banner a. Mục tiêu a. Mục tiêu
Gây sự chú ý và tạo sự ghi nhớ thương hiệu.
b. Thời gian áp dụng
Trước khai trương 1 tuần cho đến hết tháng đầu ra mắt thương hiệu, và duy trì sau đó.
c. Website lựa chọn (11)
1. www.vnexpress.net 4. www.dantri.com.vn 2. www.zing.vn 5. www.24h.com.vn 3. www.yahoo.com
d. Chiến thuật sáng tạo (Tham khảo Phụ lục 16.2)
1. Ý tưởng: Nhấn mạnh hình ảnh và tên thương hiệu. 2. Lời văn:
- Tiêu đề: Nghĩ về mái ấm – Nghĩ đến Ashley - Khẩu hiệu: Thương hiệu nội thất số 1 Hoa Kỳ 3. Hình ảnh: Logo; Sản phẩm
3.4.2.2. Google Adwords (12) trên trang www.google.com.vn
a. Mục tiêu
Tiếp cận nhanh chóng đối tượng khách hàng mục tiêu.
b. Thời gian áp dụng
Trong năm quảng bá đầu tiên.
c. Lý do sử dụng
Tham khảo Phụ lục 13: Google Adwords là gì? Và Phụ lục 14: Những mặt hàng NTD sử dụng cơng cụ tìm kiếm trên Internet.
d. Từ khóa (13)
1. noi that 3. giuong 5. phong ngu 2. nha dep 4. tủ
3.4.2.3. Email a. Mục tiêu a. Mục tiêu
Giới thiệu sản phẩm/chương trình khuyến mãi và tạo nhận biết thương hiệu.
b. Thời gian áp dụng
Bắt đầu từ sau thời điểm ra mắt thương hiệu.
c. Cơ sở dữ liệu khách hàng
- Facebook fan page
- Danh sách khách hàng đăng ký tham quan khai trương
- Danh sách khách hàng đăng ký tham gia các chương trình khuyến mãi - Danh sách khách mua hàng
- Danh sách khách hàng thành viên (khách hàng thân thiết) - Báo cáo bán hàng
- Báo cáo chăm sóc khách hàng
(12) Xem Phụ lục 13: Google Adwords là gì?
d. Chiến thuật sáng tạo (Tham khảo Phụ lục 16.3)
1. Tiêu đề: < Tên bộ sưu tập mới > / < Tên chương trình khuyến mãi > 2. Hình ảnh: Logo Ashley + Catalogue/brochure điện tử
3. Lời văn:
- Giới thiệu sản phẩm/chương trình - Thơng điệp thương hiệu
- Thông tin liên hệ, liên kết website
4. Hiệu ứng: Nút bấm (liên kết Catologue/giỏ hàng/website…)
3.4.3. Giải pháp 3: Đưa vào hoạt động bán hàng và marketing trực tiếp qua kênh
mua sắm (TV Home Shopping)
a. Mục tiêu
Qua việc giới thiệu sản phẩm để gây sự chú ý và tạo sự ghi nhớ thương hiệu.
b. Thời gian áp dụng
Bắt đầu từ sau ngày khai trương.
c. Kênh truyền hình
1. SCTV (SCJ Life On, SCTV 5) 2. HTVC (HTVC Co-op, HTVC+)
d. Chiến thuật sáng tạo
1. Sản phẩm: Đại diện cho đặc trưng thương hiệu Ashley / Đại diện cho bộ sưu tập mới/theo mùa.
2. Kịch bản MC:
- Giới thiệu tính năng sản phẩm
- Giới thiệu thương hiệu và nhấn mạnh Thương hiệu nội thất số 1 Hoa Kỳ
- Khéo léo chuyển tải thông điệp Nghĩ về mái ấm – Nghĩ đến Ashley (thông qua các
3. Bố trí khơng gian ghi hình: thành khơng gian căn phịng hồn thiện với các sản phẩm Ashley (vd: khơng gian phịng khách để giới thiệu sản phẩm sofa).
4. Khách mời:
- Gia đình nghệ sỹ; hoặc
- Chuyên gia về nội thất gỗ; hoặc - Khán giả/chuyên gia người Mỹ
3.4.4. Giải pháp 4: Thực hiện hoạt động OOH
3.4.4.1. Trưng bày sản phẩm (Outdoor Exhibits) a. Mục tiêu a. Mục tiêu
- Tạo tiếng vang trên thị trường về sự xuất hiện của Ashley. - Kích thích trí tị mị của cơng chúng.
- Tạo cơ hội để khách hàng trải nghiệm sản phẩm Ashley. - Thu hút khách hàng đến tham quan homestore.
b. Thời gian áp dụng
Trước ngày khai trương 1-2 tuần cho đến ngày khai trương.
c. Địa điểm
Trung tâm thương mại tập trung lượng lớn KH tiềm năng: 1. Thương xá Tax (135 Nguyễn Huệ, P.Bến Nghé, Quận 1) 2. An Đông Plaza (18 An Dương Vương, Quận 5)
3. Lotte Mart Nam Sài Gòn (469 Nguyễn Hữu Thọ, P.Tân Hưng, Quận 7)
d. Chiến thuật sáng tạo
1. Ý tưởng: Góc trưng bày được bố trí sống động thành không gian căn phịng hồn thiện với các sản phẩm Ashley (vd: khơng gian phịng khách, phòng ngủ, phòng ăn,…). 2. Hoạt động:
2.1. Trưng bày: Cơ hội để khách hàng trải nghiệm sản phẩm và không gian sống mà Ashley mang đến.
2.2. Games:
* Tổ chức các trị chơi như:
- Trị chơi hình ảnh: Tìm điểm khác nhau giữa 2 hình sản phẩm / Tìm 2 hình sản phẩm giống nhau trong số nhiều hình.
- Trò chơi sáng tạo: Lựa chọn và sắp xếp nội thất phù hợp theo chủ đề trên màn hình