o Kết luận chương 2
3.4.5. Giải pháp 5: Phổ biến tài liệu Marketing trực tiếp
3.4.5.1. Tờ rơi a. Mục tiêu
- Giới thiệu hình ảnh thương hiệu.
- Giới thiệu sự kiện khai trương HCM Ashley Furniture Homestore.
b. Chiến thuật sáng tạo (Tham khảo Phụ lục 16.5)
1. Mặt trước:
Hình ảnh: Logo + Gia đình đầm ấm Lời văn:
- Thông điệp thương hiệu - Khẩu hiệu
2. Mặt sau:
Hình ảnh: Homestore Lời văn:
- Giới thiệu ngày khai trương và chương trình diễn ra
- Thông tin liên hệ
3.4.5.2. Catalog a. Mục tiêu
- Giới thiệu các sản phẩm và bộ sưu tập chủ lực. - Đôi nét thương hiệu nội thất Ashley.
b. Chiến thuật sáng tạo (Tham khảo Phụ lục 16.6)
1. Giới thiệu sản phẩm: theo chủng loại/chủ đề/bộ sưu tập, có chú thích đặc tính, giá cả…
3.4.6. Giải pháp 6: Thực hiện tổ chức sự kiện (Event): Khai trương homestore
a. Mục tiêu
- Tạo tiếng vang trên thị trường về sự xuất hiện của Ashley – thương hiệu nội thất số 1 Hoa Kỳ.
- Gắn kết khách hàng với thông điệp: Nghĩ về mái ấm – Nghĩ đến Ashley - Thu hút khách hàng đến tham quan homestore.
- Tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm Ashley tại homestore (chất lượng, mẫu mã, phong cách thiết kế, không gian trưng bày,...).
- Thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng. - Tạo hiệu ứng truyền miệng.
b. Thời gian áp dụng
1 ngày trong tháng 3 năm 2013.
c. Chủ đề
“Nghĩ về mái ấm – Nghĩ đến Ashley”
Một không gian ấm cúng, tràn ngập khơng khí hạnh phúc. Phản phất phong cách Hoa Kỳ để khẳng định nguồn gốc thương hiệu.
d. Chương trình
Phần 1: Họp báo Phần 2: Lễ khai trương
Phần 3: Các hoạt động kích hoạt thương hiệu (14)
e. Chiến thuật sáng tạo
PHẦN 1: Họp báo từ 17h00 – 18h15
THỜI GIAN THỜI LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH
17:00 – 17:30 30’ Đón phóng viên
(14)
Hoạt động kích hoạt thương hiệu: Thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người làm thương hiệu với NTD. Thường gắn liền với các hoạt động Below the line: Khuyến mãi, PR, Tài trợ,…
17:35 – 17:45 10’ Phát biểu từ Ashley
17:45 – 17:55 10’ Giới thiệu sản phẩm Ashley 17:55 – 18:10 15’ Đặt câu hỏi từ phóng viên 18:10 – 18:15 5’ Cảm ơn & kết thúc họp báo
PHẦN 2: Lễ khai trương từ 18h00 – 21h00
THỜI GIAN THỜI LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH
18:00 – 18:30 30’ Đón khách
18:30 – 18:35 5’ Tập hợp quan khách tại sân khấu 18:35 – 18:45 10’ Phát biểu ngắn từ Ashley
18:45 – 19:00 15’ Chương trình khánh thành
19:00 – 20:30 90’ Tour mua sắm
20:30 – 21:00 30’ Rút thăm may mắn & Kết thúc buổi lễ
* Thành phần tham dự:
- Khách mời:
• Thành viên Hội Kiến trúc Việt Nam.
• Người nổi tiếng có hình ảnh thành đạt, gia đình hạnh phúc để tạo sự chú ý của báo giới và cơng chúng.
• Phóng viên các đầu báo như Tuổi Trẻ, Thanh Niên; tạp chí như Thế Giới Phụ Nữ, Thời Trang Trẻ, Nhà Đẹp, Nội Thất, Không Gian Sống.
- Cơng chúng: Những người có đăng ký thơng qua mục “Đăng ký tham dự” trên website đã được đăng tải trước đó.
Khách tham dự phải đăng ký thông tin tại bàn lễ tân để nhận phiếu may mắn tham gia rút thăm cuối buổi lễ tạo cơ sở dữ liệu khách hàng.
* Chương trình khánh thành:
- Ý tưởng: Minh họa cuộc sống gia đình với những khoảnh khắc hạnh phúc đặc biệt mà bất kì ai cũng mơ ước.
- Sử dụng kỹ xảo 3D Mapping (15): Sự kết hợp giữa nhiều máy chiếu và nghệ thuật
hình thể để thể hiện những khoảnh khắc gia đình một cách sống động. Kỹ xảo được thực hiện trên 3 màn hình lớn phủ kín sảnh event.
Sau đó, đại diện Ashley hạ màn che để mở ra không gian homestore bên trong.
* Tour mua sắm:
Khách hàng đổi thiệp mời/phiếu đăng ký tham dự để nhận VIP card giảm giá 20% (chỉ có giá trị trong ngày khai trương) để tham gia tour mua sắm.
* Chương trình rút thăm may mắn:
Các phần thưởng có giá trị gồm:
01 Giải đặc biệt: bộ phòng ngủ Ashley 03 Giải 1: ghế sofa thư giãn
05 Giải 2: bộ phụ kiện trang trí phịng khách
* Kết thúc buổi lễ:
Ashley gửi tặng mỗi khách hàng 1 món quà lưu niệm (khăn choàng cổ/gối tựa lưng/…).
PHẦN 3: Các hoạt động kích hoạt thương hiệu bắt đầu từ ngày khai trương (xem
nội dung mục 3.4.7, 3.4.10, 3.4.11, 3.4.13).
3.4.7. Giải pháp 7: Xúc tiến hoạt động khuyến mãi
3.4.7.1. Chương trình ra mắt thương hiệu a. Mục tiêu a. Mục tiêu
- Tạo tiếng vang thương hiệu.
- Khuyến khích khách hàng đến tham quan và mua sắm.
- Thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng. - Hiệu ứng truyền miệng.
b. Thời gian áp dụng
Bắt đầu từ ngày khai trương đến 1 tháng sau đó.
c. Chiến thuật sáng tạo “MÁI ẤM CỦA BẠN – NỘI THẤT CỦA ASHLEY”
1. Chương trình giảm giá 15%: áp dụng trên tất cả sản phẩm
2. Chương trình thẻ cào: KH có đơn hàng cứ 5 triệu được nhận 1 thẻ cào 1 Giải đặc biệt: Voucher 200 triệu; 3 Giải 3: Voucher 20 triệu; 1 Giải 1: Voucher 100 triệu; 20 Giải KK: Phụ kiện trang trí 2 Giải 2: Voucher 50 triệu; trị giá 500.000đ
3. Chương trình tư vấn thiết kế miễn phí: khách hàng mua sản phẩm sẽ được tư vấn thiết kế nội thất.
3.4.7.2. Chương trình duy trì hiệu ứng thương hiệu a. Mục tiêu a. Mục tiêu
- Tạo sự yêu thích thương hiệu.
- Khuyến khích khách hàng đến tham quan và mua sắm. - Thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng.
- Hiệu ứng truyền miệng.
b. Thời gian áp dụng
Năm quảng bá đầu tiên.
c. Chiến thuật sáng tạo
MÙA HÈ: “YÊU THƯƠNG CHO CON”
1. Ý tưởng:
- Mùa hè là mùa của con trẻ, là thời gian các bậc cha mẹ dành cho con.
- Ashley đồng hành cùng phụ huynh trong mong muốn dành sự quan tâm và trao yêu thương cho con của họ.
MÙA CƯỚI: “HẠNH PHÚC THĂNG HOA”
1. Ý tưởng:
- Mùa cưới là dịp các đôi uyên ương chuẩn bị mái ấm mới.
- Ashley đồng hành cùng các cặp đôi bằng việc hỗ trợ bước khởi đầu xây dựng mái ấm. 2. Chương trình ưu đãi:
- Giảm giá 30% các sản phẩm phòng ngủ. - Giảm giá 10% các sản phẩm còn lại.
MÙA NOEL: “GIÁNG SINH SUM VẦY”
1. Ý tưởng:
- Giáng sinh là dịp gia đình sum họp.
- Ashley đồng hành cùng các gia đình để đem lại bầu khơng khí ấm cúng. 2. Chương trình ưu đãi:
- Giảm giá 20% các sản phẩm phòng ăn. - Tặng kèm các sản phẩm phụ kiện trang trí.
MÙA TẾT: “TẾT – MỚI”
1. Ý tưởng:
- Mùa trước tết là dịp trang hoàng căn hộ.
- Ashley đồng hành cùng các gia đình trong việc hỗ trợ mua sắm để họ làm mới không gian sống.
2. Chương trình ưu đãi:
- Giảm giá 20% tất cả sản phẩm.
- Mua trọn bộ phịng khách có cơ hội nhận được chuyến du lịch trong nước dành cho 2 người.
Hình 3.2: Kế hoạch khuyến mãi trong năm quảng bá đầu tiên (Nguồn: Theo tác giả) (Nguồn: Theo tác giả)
3.4.8. Giải pháp 8: Chú trọng hoạt động trưng bày cửa hàng
a. Mục tiêu
- Gắn kết khách hàng với thông điệp thương hiệu.
- Là nơi khách hàng tìm hiểu thơng tin và trải nghiệm sản phẩm.
b. Ý tưởng
Thiết kế homestore mang bầu khơng khí ấm cúng, các sản phẩm được trưng bày theo khu vực mô tả không gian sống thực thụ. Đây đó phản phất nét đặc trưng Hoa Kỳ.
c. Hệ thống nhận diện thương hiệu
- Đồng phục nhân viên - Danh thiếp
- Tờ rơi - Brochure / Catalog - Banner - Standee
- Poster - Wobbler - Thẻ thành viên khách hàng - Phiếu giảm giá - Túi đựng sản phẩm - ...
NGHĨ VỀ MÁI ẤM – NGHĨ ĐẾN ASHLEY
RA MẮT
THƯƠNG HIỆU DUY TRÌ HIỆU ỨNG THƯƠNG HIỆU
Mùa hè Mùa cưới Mùa GS Mùa tết
“Yêu thương cho con” “Hạnh phúc thăng hoa” “Giáng Sinh xum vầy” “Mái ấm của bạn – Nội thất của Ashley” “Tết – Mới”
3.4.9. Giải pháp 9: Xây dựng và hoàn thiện website
a. Mục tiêu
- Cung cấp thơng tin một cách tồn diện cho khách hàng. - Biểu đạt hình ảnh và thơng điệp thương hiệu.
- Thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng.
b. Chiến thuật sáng tạo
1. Thiết kế thỏa mãn:
- Thông điệp thương hiệu: Nghĩ về mái ấm – Nghĩ đến Ashley - Đặc trưng thương hiệu:
+ Hoa Kỳ
+ Chất lượng vượt trội
+ Phong cách thiết kế không giới hạn + Màu cam – xanh – vàng
+ ...
2. Hình ảnh: giàu màu sắc gia đình ấm cúng bằng cách lồng ghép yếu tố con người vào hình ảnh sản phẩm.
3. Yêu cầu:
- Thông tin cụ thể và thường xuyên cập nhật. - Mục giải đáp thắc mắc, tư vấn trực tuyến.
- Mục chăm sóc khách hàng (tiếp nhận ý kiến đóng góp). - Số hotline.
3.4.10. Giải pháp 10: Đẩy mạnh hoạt động viết bài PR
3.4.10.1. Thơng cáo báo chí a. Mục tiêu a. Mục tiêu
- Thông báo và giới thiệu về sự có mặt của Ashley. - Thu hút cơng chúng đến tham quan homestore.
b. Thời gian áp dụng
Trước ngày khai trương 1-2 tuần.
c. Kênh truyền thông
1. Báo: Tuổi Trẻ, Thanh Niên
2. Tạp chí: Thế Giới Phụ Nữ, Thời Trang Trẻ, Nhà Đẹp, Nội Thất, Không Gian Sống
d. Nội dung
- Tiêu đề: Khai trương trung tâm nội thất Ashley (Hoa Kỳ) tại Tp.Hồ Chí Minh. - Giới thiệu ngày khai trương, địa điểm homestore, các hoạt động diễn ra. - Giới thiệu thương hiệu và sản phẩm Ashley.
- Thông tin liên hệ.
3.4.10.2. Bản tin a. Mục tiêu a. Mục tiêu
- Thông báo những hoạt động, sự kiện, tin tức đặc biệt đã diễn ra. - Thu hút sự quan tâm của báo giới và công chúng.
b. Thời gian áp dụng
Sau mỗi hoạt động, sự kiện do Ashley tổ chức (khai trương, chương trình khuyến mãi, ra mắt bộ sưu tập,...).
c. Kênh truyền thông
1. Báo: Tuổi Trẻ, Thanh Niên
2. Tạp chí: Thế Giới Phụ Nữ, Thời Trang Trẻ, Nhà Đẹp, Nội Thất, Không Gian Sống
3.4.10.3. Câu chuyện PR a. Mục tiêu a. Mục tiêu
Tính cách hóa thương hiệu, tạo liên tưởng cho công chúng khi nghĩ đến Ashley.
b. Thời gian áp dụng
c. Kênh truyền thơng
1. Báo: Tuổi Trẻ, Thanh Niên
2. Tạp chí: Thế Giới Phụ Nữ, Thời Trang Trẻ, Nhà Đẹp, Nội Thất, Không Gian Sống
d. Chiến thuật sáng tạo
1. Chủ đề: Xây dựng những câu chuyện thương hiệu xoay quanh các chủ đề: Chốn bình yên; Nơi tình yêu bắt đầu; Nơi hạnh phúc thăng hoa. Ngụ ý gắn với thông điệp thương hiệu “Nghĩ về mái ấm – Nghĩ đến Ashley”.
2. Nội dung:
- Mái ấm là chốn bình n mà mọi người ln nghĩ về, nội thất góp phần tạo nên khung cảnh thân quen tràn ngập yêu thương.
- Chủ thể là những người nổi tiếng và có cuộc sống gia đình hạnh phúc, bài viết là những bộc lộ về tình cảm của họ dành cho người thân và cuộc sống đầm ấm.
3.4.11. Giải pháp 11: Thực hiện hoạt động tài trợ cộng đồng
a. Mục tiêu
- Thể hiện sự quan tâm cộng đồng, tranh thủ tình cảm của cơng chúng. - Bảo vệ hình ảnh thương hiệu trước những khủng hoảng.
b. Thời gian áp dụng
- Sau thời điểm ra mắt thương hiệu. - Định kỳ hoặc khơng định kỳ.
c. Chương trình thực hiện
1. Định kỳ: Lập quỹ “Mái ấm Ashley”: dành cho trẻ em cơ nhỡ. 2. Không định kỳ:
- Ủng hộ các hoạt động từ thiện, cứu trợ thiên tai do nhà nước phát động. - Tài trợ xây dựng nhà cho các hộ nghèo sau lũ, cho thương binh liệt sỹ.
3.4.12. Giải pháp 12: Phổ biến hoạt động viral marketing: Facebook Fan Page (16)
trên trang www.facebook.com
a. Mục tiêu
- Tăng khả năng nhận biết hình ảnh và tạo nhận thức thương hiệu. - Chuyển ý nghĩa thông điệp thương hiệu đến lượng lớn khách hàng. - Cập nhật nhanh thông tin về các sự kiện, các chương trình.
- Tạo hiệu ứng truyền miệng.
- Tiếp nhận phản ứng của thị trường một cách nhanh chóng. - Thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng.
b. Thời gian áp dụng
Bắt đầu từ sau ngày khai trương.
c. Chiến thuật sáng tạo
1. Mục thông tin: Cập nhật thông tin liên hệ của homestore 2. Ảnh đại diện: Logo (cố định)
3. Ảnh bìa: Sản phẩm/sự kiện nổi bật (thay đổi thường xuyên) 4. Trạng thái: Theo từng thời điểm:
- Diễn giải thông điệp Nghĩ về mái ấm – Nghĩ đến Ashley / nhấn mạnh Thương hiệu nội
thất số 1 Hoa Kỳ.
- Những chương trình khuyến mãi siêu hot. - Những hoạt động PR mà Ashley vừa thực hiện.
5. Album ảnh: Cập nhật hình ảnh sản phẩm mới và các tin tức/sự kiện diễn ra 6. Bài viết:
- Cập nhật những bài viết liên quan đến ý nghĩa thông điệp thương hiệu, tin tức/sự kiện đã diễn ra…
- Tạo những diễn đàn trao đổi giữa các thành viên.
(16)
Là một trang thông tin xã hội trên Facebook và được thiết kế đặc biệt để phù hợp với chủ đề/ chiến dịch của từng Doanh nghiệp.
3.4.13. Giải pháp 13: Tổ chức chương trình khách hàng thân thiết (Loyalty)
a. Mục tiêu
- Tạo lượng khách hàng trung thành.
- Gián tiếp tạo lực lượng bán hàng hiệu quả cho Ashley thông qua hiệu ứng truyền miệng.
- Tiếp nhận nhanh phản hồi của thị trường thông qua khách hàng thân thiết. - Thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng.
b. Thời gian áp dụng
Bắt đầu từ sau ngày khai trương.
c. Chiến thuật sáng tạo
1. Điều kiện tham gia:
- Trong tháng ra mắt thương hiệu: tất cả khách hàng có: + Tham dự khai trương
+ Mua hàng
+ Đăng ký thông tin thành viên trên website
- Sau tháng ra mắt thương hiệu: các khách hàng mua hàng với hóa đơn từ 30 triệu đồng.
2. Chính sách ưu đãi:
- Thẻ VIP 8% áp dụng cho mọi thời điểm. - Miễn phí giao hàng.
- Tư vấn thiết kế trang trí nội thất. - Ưu tiên mua sắm dịp khuyến mãi. - Quà sinh nhật, quà tết,...
3.4.14. Giải pháp 14: Các biện pháp duy trì hiệu ứng thương hiệu đến 2020
Nếu mục tiêu năm quảng bá đầu tiên có ý nghĩa theo chiều rộng thì mục tiêu của những năm tiếp theo có ý nghĩa quảng bá theo chiều sâu. Tiến hành đánh giá các công
cụ đã thực hiện theo giai đoạn định kỳ 2 năm 1 lần để đo lường hiệu quả quảng bá, theo đó sẽ tăng cường những hoạt động có hiệu quả và hạn chế hoặc loại bỏ dần những công cụ quảng bá lỗi thời.
Những công cụ quảng bá sau đây sẽ được duy trì ở mức thấp với mục đích nhắc nhớ thương hiệu:
1. Quảng cáo in: Tùy theo chủ đề/giai đoạn để thay đổi phù hợp (vd: QC giới thiệu bộ sưu tập mới; QC cho chương trình khuyến mãi; ...).
2. Quảng cáo số: Web banner tập trung vào các chương trình khuyến mãi hot, các bộ sưu tập mới.
3. TV Home shopping: Tiếp tục giới thiệu và bán những sản phẩm chủ lực, sản phẩm mới hoặc sản phẩm theo mùa.
4. OOH: Tập trung thực hiện POSM (17) tại các địa điểm như: trung tâm thương mại, chung cư cao cấp, cao ốc văn phịng, cơng ty bất động sản, gồm: poster thang máy, phát trailer trên LCD, đặt standee...
5. Tài liệu marketing: Tùy theo chủ đề/giai đoạn để thay đổi phù hợp (vd: giới thiệu bộ sưu tập mới; chương trình khuyến mãi; ...).
6. Khuyến mãi: Thực hiện các chương trình khuyến khích tiêu thụ vào những mùa thấp điểm; Hỗ trợ tiêu dùng vào những dịp đặc biệt (tết, mùa cưới, kỷ niệm thành lập,...).
7. Trưng bày cửa hàng: Hằng năm thay đổi bày trí theo những chủ đề nhất định trong