(Nguồn: Tư liệu Ashley Furniture Industries)
2.2.2.8. Hệ thống các yếu tố ứng dụng
1/ Đồ dùng văn phòng
Các vật dụng văn phịng như giấy viết thư, phong bì, cặp tài liệu, danh thiếp,... phải theo một chuẩn chung, áp dụng trên các đại lý khắp thế giới của Ashley, trong đó hình ảnh duy nhất xuất hiện là logo.
2/ Ngoại cảnh
Ashley đặc biệt chú trọng đến tính thống nhất trong thiết kế ngoại cảnh homestore, vì đây là yếu tố quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Trong đó, logo với tên đầy đủ “Ashley Furniture Homestore” bắt buộc phải xuất hiện trong tất cả các vật dụng ngoại cảnh như bảng hiệu, pa nô, cột quảng cáo, biểu ngữ,...
Khi trở thành đại lý phân phối, đội ngũ BID (Brand Identity Department) của Ashley sẽ có hướng dẫn đầy đủ cho các thiết kế liên quan đến hệ thống thiết kế thị giác về: bảng hiệu chính (Tham khảo Phụ lục 3: Tiêu chuẩn thiết kế, lắp đặt bảng hiệu chính – Bố cục dọc; Phụ lục 4: Tiêu chuẩn thiết kế, sản xuất hộp nổi logo; Phụ lục 5: Tiêu chuẩn thiết kế, lắp đặt bảng hiệu chính – Bố cục ngang), bảng hiệu tại cửa ra vào
(Tham khảo Phụ lục 6: Tiêu chuẩn thiết kế, sản xuất bảng hiệu đồng), bảng hiệu cột (Tham khảo Phụ lục 7: Tiêu chuẩn thiết kế, sản xuất, lắp đặt bảng hiệu cột), panô (Tham khảo Phụ lục 8: Tiêu chuẩn thiết kế, sản xuất panơ).
3/ Trang trí trên phương tiện giao thơng
Tất cả phương tiện xe chuyên chở cho Ashley đều phải được sơn Imron - N0001HN, nền đen. Logo và tên thương hiệu đầy đủ được sơn ở mặt trước, mặt sau và hông xe, kể cả địa chỉ website và số điện thoại.
Như vậy, Ashley từ sớm đã xây dựng một hệ thống cấu trúc thương hiệu bài bản, các tiêu chuẩn thiết kế được quy định rất rõ ràng. Theo đó, Ashley Tp.Hồ Chí Minh cũng sẽ được xây dựng và quảng bá trên nền tảng các yếu tố thương hiệu sẵn có này.
2.3. CƠNG CỤ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ ASHLEY
Để xác định các phương tiện quảng bá hiệu quả nhất, tác giả đã thực hiện khảo sát bằng phỏng vấn NTD, trong đó bảng câu hỏi được xây dựng thơng qua “thảo luận nhóm chuyên gia”, là những người có am hiểu về ngành nội thất (tham khảo nội dung thảo luận nhóm và bảng câu hỏi chi tiết trong Phụ lục 9: Dữ liệu sơ cấp về công cụ thực hiện hoạt động quảng bá nội thất tại Tp.HCM thông qua phỏng vấn NTD). Kết quả cuộc nghiên cứu như sau:
2.3.1. Thói quen tiếp nhận các phương tiện quảng bá nội thất
2.3.1.1. Các nhóm phương tiện quảng bá mà NTD có khả năng tiếp cận
97.3% 95.5% 90.0% 64.5% 49.1% 14.5% 64.5% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Quảng cáo Khuyến mãi PR Marketing trực tiếp
Internet HC/TL Bán hàng cá nhân
Biểu đồ 2.6: 7 nhóm phương tiện quảng bá nội thất mà NTD tiếp cận (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9) (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
Quảng cáo là nhóm phương tiện phổ biến nhất, chiếm tỷ trọng về lượng người
có tiếp cận gần như tuyệt đối. Khuyến mãi và Quan hệ cơng chúng cũng giữ vai trị quan trọng.
2.3.1.2. Các phương tiện Quảng cáo mà NTD tiếp cận
Có 6 loại là: 85.0% 56.1% 53.3% 34.6% 21.5% 20.6% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Báo/Tạp chí Truyền hình Internet Billboard Hộp đèn/áp phích
LCD
Biểu đồ 2.7: 6 loại phương tiện quảng cáo nội thất mà NTD có tiếp cận (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9) (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
Hiện tại, phương tiện quảng cáo hàng đầu được các nhà nội thất vận dụng là
báo/tạp chí, tiếp đến là mẫu quảng cáo trên truyền hình và các hoạt động quảng cáo
Phương tiện thực sự mà NTD mong muốn tiếp nhận có chút khác biệt: 43.0% 19.6% 14.0% 10.3% 9.3% 3.7% Báo/Tạp chí Internet Truyền hình LCD Billboard Hộp đèn/áp phích
Biểu đồ 2.8: Loại phương tiện quảng cáo nội thất mà NTD muốn tiếp nhận (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9) (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
Quảng cáo trên báo/tạp chí vẫn là lựa chọn hàng đầu, tuy nhiên xu hướng tiếp nhận quảng cáo qua các phương tiện hiện đại gia tăng khi NTD chọn phương tiện ưu tiên thứ hai là Internet. Và trong khi quảng cáo LCD đang ít được các nhà nội thất sử dụng nhất thì NTD lại mong tiếp cận phương tiện này hơn cả billboard và hộp đèn/áp phích.
2.3.1.3. Các phương tiện Khuyến mãi mà NTD tiếp cận
NTD có thể nhận biết 4 dạng Khuyến mãi là:
84.8% 57.1% 28.6% 20.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Giảm giá Quà tặng Thẻ ưu đãi Thi/xổ số
Biểu đồ 2.9: 4 dạng hoạt động khuyến mãi nội thất mà NTD có tiếp cận (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9) (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
Hoạt động Giảm giá đã được các nhà nội thất khai thác triệt để, đồng thời đây cũng là hình thức được NTD đón nhận nhiều nhất: 73% 18% 7% 2% Giảm giá Quà tặng Thẻ ưu đãi Thi/xổ số
Biểu đồ 2.10: Loại hình khuyến mãi nội thất mà NTD muốn tiếp nhận (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9) (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
2.3.1.4. Các hoạt động Quan hệ công chúng mà NTD tiếp cận
Doanh nghiệp thường vận dụng các phương thức như:
60.6% 42.4% 36.4% 33.3% 23.2% 0% 20% 40% 60% 80%
Bài viết PR Tài trợ HĐ cộng đồng
Tài trợ chương trình VHVN
Phim PR Sự kiện/họp báo
Biểu đồ 2.11: Các hoạt động PR mà NTD có tiếp cận (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9) (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
Đưa tin tức, bài viết PR trên báo chí được doanh nghiệp nội thất áp dụng
40.4% 23.2% 15.2% 14.1% 7.1% Tài trợ HĐ cộng đồng Bài viết PR Phim PR Tài trợ chương trình VHVN Sự kiện/họp báo
Biểu đồ 2.12: Hoạt động PR được NTD quan tâm (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9) (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
Đó chính là việc Tài trợ các hoạt động cộng đồng.
2.3.1.5. Các phương tiện Marketing trực tiếp mà NTD tiếp cận
NTD cho biết các thương hiệu nội thất thường sử dụng 4 dạng phương tiện Marketing trực tiếp như sau:
70.4% 69.0% 23.9% 11.3% 0% 20% 40% 60% 80%
Thư chào hàng Kênh mua sắm Tin nhắn SMS Đường dây nóng
Biểu đồ 2.13: Các phương tiện Marketing trực tiếp mà NTD có tiếp cận (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9) (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
Hoạt động Gửi thư/email chào hàng hoặc catalog giới thiệu và Giới thiệu trên kênh truyền hình mua sắm là phổ biến nhất, cũng là 2 phương tiện được NTD
49.3% 40.8% 5.6% 4.2% Thư chào hàng Kênh mua sắm Tin nhắn SMS Đường dây nóng
Biểu đồ 2.14: Phương tiện Marketing trực tiếp được NTD quan tâm (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9) (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
2.3.2. Ấn tượng và mức độ ghi nhớ thương hiệu
Có đến 12 thương hiệu nội thất được NTD nhắc đến, những thương hiệu dẫn đầu về nhận thức là: Nhà Xinh, Phố Xinh, Chi Lai, SB Furniture,...
20.4% 13.0% 12.0% 7.4% 7.4% 6.5% 25.9% 2.8% 1.9% 1.9% 0.9% Nhà Xinh Phố Xinh Chi Lai SB Nhà Đẹp Hòa Phát Bếp Xinh Hà Nam Klassy Bellavita MTIC Biểu đồ 2.15: Nhận thức thương hiệu nội thất của NTD (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
Ấn tượng thương hiệu được xác định dựa trên các nhóm hoạt động quảng bá được tổng hợp như sau:
1. QC báo/tạp chí 2. QC truyền hình 3. QC ngồi trời (billboard/banner/LCD...) 4. Internet
7. Thẻ ưu đãi 8. Tài trợ
9. Đưa tin bài trên báo/truyền hình 10. Tổ chức sự kiện 11. Gửi thư/email 12. Gửi tin SMS 13. Đường dây nóng 14. Kênh mua sắm
Trong đó, Nhà Xinh, Phố Xinh, Chi Lai cùng tạo ấn tượng thông qua các quảng cáo báo/tạp chí, SB Furniture thì qua các quảng cáo ngồi trời và internet,... (tham khảo Phụ lục 10: Điều tra về ấn tượng thương hiệu thơng qua các nhóm hoạt động quảng bá).
2.3.3. Mức độ tác động của các hoạt động quảng bá đến quyết định mua nội thất
Với 7 nhóm phương tiện quảng bá nội thất:
56.4% 37.3% 31.8% 30.9% 18.2% 17.3% 5.5% 0% 20% 40% 60%
Khuyến mãi Internet Quảng cáo Tham gia hội chợ/triển lãm Marketing trực tiếp PR Bán hàng cá nhân
Biểu đồ 2.19: Mức độ tác động của các hoạt động quảng bá nội thất đến quyết định mua (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
Các chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng cao nhất, Internet cũng là cơng cụ truyền thông hữu hiệu. Quảng cáo mặc dù luôn được các doanh nghiệp tận dụng triệt để (xem lại phần 2.3.1.1), nhưng chưa phải là cơng cụ mang tính quyết định.
2.3.4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Bảng 2.1: TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG
TIÊU CHÍ
MỨC ĐỘ ƯU TIÊN
1 2 3
Thói quen tiếp nhận các phương tiện quảng bá nội thất của NTD
Nhóm phương tiện quảng bá mà NTD có tiếp cận Quảng cáo (97,3%) Khuyến mãi (95,5%) PR (90%) Phương tiện Quảng cáo mà
NTD có tiếp cận Báo chí (85%) Truyền hình (56,1%) Internet (53,3%) Phương tiện Quảng cáo mà
NTD muốn tiếp cận Báo chí (43%) Internet (19,6%) Truyền hình (14%) Phương tiện Khuyến mãi mà
NTD có tiếp cận Giảm giá (84,8%) Quà tặng (57,1%) Thẻ ưu đãi (28,6%) Phương tiện Khuyến mãi mà
NTD muốn tiếp cận Giảm giá (73%) Quà tặng (18%) Thẻ ưu đãi (7%) Hoạt động Quan hệ cơng chúng mà
NTD có tiếp cận Bài viết PR (60,6%) Tài trợ HĐCĐ (42,4%) Tài trợ CT VHVN (36,4%) Hoạt động Quan hệ công chúng mà
NTD muốn tiếp cận Tài trợ HĐCC (40,4%) Bài viết PR (23,2%) Phim PR (15,2%) Phương tiện Marketing trực tiếp mà
NTD có tiếp cận Thư chào hàng (70,4%) Kênh mua sắm (69%) Tin nhắn SMS (23,9%) Phương tiện Marketing trực tiếp mà
NTD muốn tiếp cận Thư chào hàng (49,3%) Kênh mua sắm (40,8%) Tin nhắn SMS (5,6%)
Ấn tượng và mức độ ghi nhớ thương hiệu của NTD
Thơng qua hoạt động quảng bá nói chung
Nhà Xinh (25,9%) Phố Xinh (20,4%) Chi Lai (13%)
Mức độ tác động của các hoạt động quảng bá đến quyết định mua nội thất của NTD
Khuyến mãi (56,4%) Internet (37,3) Quảng cáo (31,8%)
(Chú thích: dựa trên % số lượng trả lời)
Kết quả nghiên cứu trên đây là dữ liệu quan trọng để tác giả đề xuất các giải pháp nhằm xúc tiến hoạt động quảng bá thương hiệu Ashley tại Tp.Hồ Chí Minh đến năm 2020.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Quy mô tiêu thụ nội thất ngày nay đang tăng mạnh. Thị trường sôi động bởi sự tham gia của vơ số doanh nghiệp trong và ngồi nước. Trước tình hình đó, xây dựng nhận thức thương hiệu nơi công chúng là hoạt động sống còn. Những thương hiệu tiếng tăm đã không ngần ngại đầu tư cho các hoạt động quảng bá với sự đa dạng về phương thức thực hiện, và họ đã thu về những thành công nhất định.
Ashley – thương hiệu nội thất số 1 Hoa Kỳ – đang bắt đầu tham gia thị trường Việt Nam mà Tp. Hồ Chí Minh là một trong số khu vực khai thác đầu tiên. Với thế mạnh về sản phẩm có chất lượng cao, chính sách giá hợp lý, hệ thống phân phối rộng khắp, Ashley có đối tượng mục tiêu xác định và chiến lược định vị rõ ràng.
Nhờ lợi thế của một thương hiệu lâu đời mang tầm quốc tế, Ashley đã xây dựng sẵn một hệ thống chuẩn mực về logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ, khẩu hiệu, mẫu tổ hợp, và hệ thống các yếu tố ứng dụng, làm nền tảng cho công tác quảng bá thương hiệu. Và để những đề xuất cho hoạt động quảng bá đi đến thành công, công tác nghiên cứu thị trường là cần thiết nhằm tìm ra phương thức quảng bá thích hợp cũng như mức độ tác động của chúng đến quyết định mua nội thất của NTD.
Từ thực trạng ấy, phần viết chương 3 hình thành những ý tưởng và đề xuất cho cơng tác quảng bá thương hiệu sản phẩm nội thất Ashley tại Tp.Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP NHẰM XÚC TIẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ASHLEY TẠI TPHCM ĐẾN NĂM 2020
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ASHLEY TẠI TP.HỒ CHÍ
MINH ĐẾN NĂM 2020
Xây dựng nhận thức về một thương hiệu mới như Ashley là một q trình mà trong đó mỗi giai đoạn sẽ mang những mục tiêu đặc trưng.
3.1.1. Mục tiêu ngắn hạn
Là một thương hiệu mới thâm nhập thị trường, Ashley cần định vị thương hiệu và tạo sự nhận biết nơi khách hàng mục tiêu, thông qua một loạt phức hợp các hoạt động quảng bá liên tục và rầm rộ trong năm đầu tiên.
Dự kiến sau 1 năm, có 75% khách hàng mục tiêu biết đến Ashley.
3.1.2. Mục tiêu dài hạn
Duy trì sự nhận biết và hình thành lịng u thích thương hiệu nơi NTD và cộng đồng, thông qua các hoạt động xúc tiến, các chương trình duy trì lịng trung
thành, các hoạt động cộng đồng, kết hợp với việc mở rộng mạng lưới Ashley Furniture Homestore.
Dự kiến sau 5-7 năm, có 85% NTD nội thất tại Tp.Hồ Chí Minh nhận biết Ashley.
3.2. QUAN ĐIỂM XÂY DỰNG GIẢI PHÁP
Các giải pháp được xây dựng phải phù hợp với quy định của Nhà nước như Luật Thương mại, Luật Doanh nghiệp, Luật Báo chí, Luật Cạnh tranh,... liên quan đến các hoạt động quảng bá và xúc tiến.
Các đề xuất phải dựa trên điều kiện thực tế, căn cứ vào những hiểu biết đã được trình bày trong chương 2, chẳng hạn: đặc điểm khách hàng, đối tượng khách
hàng mục tiêu và định vị thương hiệu của Ashley, các yếu tố ảnh hưởng đến và công cụ thực hiện hoạt động quảng bá thương hiệu Ashley tại Tp.Hồ Chí Minh.
Các đề xuất phải phục vụ cho mục tiêu quảng bá thương hiệu nội thất Ashley trong giai đoạn phát triển đến năm 2020.
3.3. THÔNG ĐIỆP QUẢNG BÁ VÀ PHƯƠNG TIỆN SỬ DỤNG
3.3.1. Đối tượng truyền thông
Người vợ có vai trị quyết định chính trong việc lựa chọn thương hiệu (3), nên thông điệp quảng bá sẽ hướng đến họ. Đó là những người phụ nữ hiện đại, có gu thẩm mỹ, quan tâm đến uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm, và xem trọng các giá trị tinh thần.
3.3.2. Thông điệp quảng bá
Thông điệp được xây dựng dựa trên những cơ sở:
- Nội thất phải đem đến cảm giác đầm ấm, hạnh phúc gia đình (4)
.
- Sản phẩm đến từ Mỹ được đánh giá có chất lượng cao (5).
- Yếu tố thương hiệu và chất lượng được quan tâm hàng đầu (6)
.
Từ đó, hình ảnh Ashley tại Tp.Hồ Chí Minh được xây dựng là: Nội thất Ashley
– thương hiệu nội thất hàng đầu đến từ Hoa Kỳ – nhân tố xây dựng bầu khơng khí của mái ấm gia đình.
3.3.3. Ý tưởng chủ đạo (concept)
Ý tưởng chủ đạo chính là “cột sống” cho các hoạt động quảng bá, nó sẽ giúp bộc lộ tính cách thương hiệu Ashley.
(3) Trích từ nghiên cứu “Người đưa ra quyết định mua sắm nội thất”, chương 2 – trang 21
(4) Trích từ nghiên cứu “Quan điểm về không gian sống”, chương 2 – trang 19
(5) Trích từ nghiên cứu “Nhận thức về một thương hiệu nội thất Mỹ”, chương 2 – trang 21
Bảng 3.1: HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG CHỦ ĐẠO
Dẫn dắt
ý tưởng
Một CĂN NHÀ được xây lên từ bê tông, tường gạch...
Một MÁI ẤM được tạo nên từ tinh thần, tình cảm và những ước mơ... Nội thất khơng đơn thuần hồn thiện CĂN NHÀ, mà nó tạo ra cảm nhận
về sự đầm ấm, hạnh phúc (7)
Cho nên nội thất chính là thứ góp phần xây dựng MÁI ẤM
Hình thành ý tưởng
NGHĨ VỀ MÁI ẤM NGHĨ ĐẾN ASHLEY
(Nguồn: Theo tác giả)
“Nghĩ về mái ấm – Nghĩ đến Ashley” cũng là slogan định vị thương hiệu Ashley và sẽ xuất hiện trong các chiến dịch truyền thông thương hiệu được đề xuất.
3.3.4. Các phương tiện sử dụng
Từ hiểu biết về các phương tiện quảng bá nội thất có tác động đến NTD (8) và những phương tiện cần thiết khác, tác giả vận dụng để đưa vào quy trình AISAS (9)
nhằm xác định các cơng cụ cho kế hoạch quảng bá.
Hình 3.1: Các công cụ được sử dụng trong kế hoạch quảng bá Ashley
(7) Trích từ nghiên cứu “Quan điểm về không gian sống”, chương 2 – trang 19
(8) Tham Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả nghiên cứu NTD, chương 2 – trang 40
(9) Trích từ nghiên cứu “Quy trình NTD đi đến quyết định mua sắm nội thất”, chương 2 – trang 20
ACTION SHARE ATTENTION INTEREST Ｉ Ｓ Ａ Ｓ Ａ QC in QC số QC in QC số Sự kiện SEARCH Showroom Website Sự kiện CT KHTT Khuyến mãi Bài PR OOH Showroom Khuyến mãi Kênh mua sắm Kênh mua sắm
OOH
Tài trợ
Tài trợ Viral mark.
Tài liệu MTT
Tài liệu MTT Tài liệu MTT
(Nguồn: Từ nghiên cứu của tác giả về “Quy trình NTD đi đến quyết định mua sắm nội thất”, chương 2 – trang 20)
Rõ ràng, ở mỗi giai đoạn trong quy trình diễn biến tâm lý mua sắm của NTD cần có những cơng cụ quảng bá phù hợp được sử dụng để tác động, nhằm hướng NTD