Môi trường kinh tế:

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG

3.2. Phân tích mơi trường vĩ mơ

3.2.1. Môi trường kinh tế:

Là phần quan trọng trong môi trường vi mô, môi trường kinh tế bao gồm nhiều thành phần quyết định đến doanh số, lợi nhuận và các chỉ số liên quan để có thể phân tích trong q trình kinh doanh. Các nội dung liên quan có thể kể đến như: tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, phân phối thu nhập, cán cân thanh toán, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá,…

 Khách hàng:

Khách hàng của PNJ là những cá nhân, tổ chức đã từng phát sinh giao dịch mua các sản phẩm. Có thể kể đến như PNJ Gold, PNJ silver, CAO Fine Jewellery và cuối cùng là xuất khẩu trang sức, tính tới thời điểm hiện nay thì PNJ là doanh nghiệp duy nhất hoạt động trong mảng xuất khẩu này.

 Đối thủ cạnh tranh:

DOJI được thành lập năm 1994 với mục tiêu là tập trung phát triển các sản phẩm trong từng phân khúc nhỏ lẻ.

Skymond Luxury được thành lập năm 2008 tập trung vào phân khúc cao cấp với khách hàng là những doanh nhân và nghệ sĩ nổi tiếng, được xây dựng như thương hiệu trang sức xa xỉ đẳng cấp.

Tiera Diamond mới gia nhập thì trường trang sức Việt Nam vào năm 2016 những nhanh chóng tạo được tiếng vang với những thiết kế hiện đại, mang xu hướng thời đại. Đánh mạnh vào phân khúc giới trẻ với khẩu hiệu “Kim cương thiên nhiên”.

Ngồi ra cịn có rất nhiều thương hiệu nhỏ lẻ khác chiếm khoảng 5% thị phần của chiếc bánh trang sức đá quý tại Việt Nam.

 Nhà cung cấp:

Theo công bố dựa trên số liệu nhập vàng của Việt Nam thời gian qua thì lượng vàng dân đang nắm giữ khoảng 500 tấn, tường đương với lượng vàng nguyên liệu, Lượng vàng nguyên liệu chủ yếu của PNJ đến từ hoạt động thu mua trực tiếp của khách hàng và một số các nguồn vàng khác trong nước.

 Sản phẩm thay thế:

Đối với những kim loại quý hiếm như vàng và kim cương đã từ lâu khẳng định được vị thế trong tiềm thức của mọi người về sự xa xỉ q hiếm. Thì hiện nay những nhà hồn kim của thế hệ mới đã phổ biến nhiều loại chất liệu có tính thẩm mĩ tốt hơn. Đó là các hợp kim với độ sáng bóng cao hơn, các loại đá nhân tạo trong trẻo tỏa sáng đẹp hơn. Ngày nay trang sức đã khơng cịn trói buộc trong những chất liệu kim loại, những vòng đeo từ nhựa cao su, những miếng vải lụa cao cấp, những loại da đắt tiền đã dần dần thay thế kim loại, dần len lỏi vào phong cách thời trang đương đại.

3.2.2. Môi trường chính trị - pháp luật:

Vàng bạc đá quý là những tài sản có giá trị cao, vì thế dù chưa thực sự được sử dụng như đơn vị tiền tệ thiết yếu trong cuộc sống. Vàng thuộc loại hàng hóa kinh doanh có điều kiện và cũng được xem là đơn vị tiền tệ để trao đổi trong một số điều kiện trường hợp. Vì tính chất cố hữu của nganh trang sức là bị ảnh hưởng mạnh mẽ đến từ thị trường, sức mua – bán và lên xuống của xăng dầu, chứng khoáng và các sự kiện xã hội. Để thị trường vàng bạc đá quý luôn ổn định, nhà nước Việt Nam cũng ban hành những điều luật liên quan.

Từ năm 1995 hoạt đông quản lý và kinh doanh vàng bạc được quy định 8 điều, trong đó có điều thứ 6 ảnh hưởng trực tiếp đến nền kinh tế Việt Nam thơi bấy giờ là cấm xuất nhập khẩu vàng, bạc (trừ trường hợp được Ngân hàng quốc gia cho phép).

Ngồi ra vàng bạc đá q cịn được áp đặt các điều luật trong bộ luật Phòng, chống rủa tiền theo nghị định số 116/2013/NĐ-CP.

Vàng bạc đá quý đã bn bán trao đổi và vay có lãi khơng q 20%/năm trong điều 463 về “Hợp đồng vay tài sản” trong bộ luật Dân sự năm 2015.

Ngồi ra pháp luật cịn đưa ra các điều khoản, điều kiện về việc kinh doanh vàng miếng của tổ chức tín dụng.

Các cơ sở pháp lý nhắm đến đối tượng trực tiếp là trang sức đá quý và doanh nghiệp kinh doanh PNJ:

 Luật phòng, chống tham những năm 2018.

 Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 sửa đổi bổ sung năm 2017.  Thông tư 38/2012/TT-NHNN.

 Nghị định 24/2012/NĐ-CP về quản lý hoạt động kinh doanh vàng.  Thông tư 16/2012/TT-NHNN.

3.2.3. Mơi trường văn hóa xã hội:

Dựa trên các đặc điểm của văn hóa xã hội con người Việt Nam, chúng tơi tổng hợp lại các phân tích để phát triển sản phẩm, định hình chiến thuật giá, chiến thuật marketing tiếp cận người tiêu dùng.

 Văn hóa:

Trong văn hóa Đơng Á nói chung và Việt Nam nói riêng, vàng bạc khơng chỉ có giá trị vật chất nó cịn chứa đựng ý nghĩa tinh thần đậm nét dân tộc.

Vàng là của hồi môn, mà nhà giá chuẩn bị khi con cái gã chồng, là sính lễ mà nhà trai chuẩn bị khi con trai lấy vợ. Không nặng nề như các nước châu Á khác như Ấn Độ, Trung Quốc, Hàn Quốc hay các nước trung đông... chúng ta không phô trương bằng những thứ trang sức chằng chịt được trang hoàn lên cơ thể của đôi uyên ương. Chỉ chút quà nho nhỏ được cha mẹ trao tặng cho con cái để ăn mừng đánh dấu bước ngoặt mới cho con cái. Dựa vào những đặc tính dân tộc này, các doanh nghiệp trang sức như PNJ dễ dàng thực hiện các chiến dịch kinh doanh vào các mùa cưới như cuối năm cận tết, và những combo trang sức cho cô dâu hay những nhẫn cặp của cả nam nữ.

 Tín ngưỡng – đức tin:

Nho giáo, phật giáo là những tôn giáo ăn sâu vào tiềm thức của người dân Việt Nam, tuy không công khai thờ phụng những đạo giáo này. Nhưng ít nhiều, những tơn giáo này ảnh hưởng sâu sắc đến cuộc sống và tư duy của dân tộc chúng ta. Mà trong những tơn giáo đó vàng là một thứ thiêng liêng về ý nghĩa cả tôn giáo và phong thủy, mang lại tài lộc thịnh vượng cho gia chủ và thứ trang sức quý giá để làm nên những tượng thờ để thờ phụng trông nom.

Hiện nay với sự phát triển và xoay chuyển của kinh tế xã hội, các đồng tiền đang dần tăng giá mất giá, cũng vì vậy người dân đang có tư duy tích trữ những loại tài sản có giá trị bình ổn hơn. Cũng như sự hữu hạn của đất đai, các vật chất quý được cho là sẽ cạn kiệt và tăng giá trong tương lai vì thế mà thị trường vàng rất nhộn nhịp trước những sự kiện mang tính xã hội ln chuyển động.

PNJ là doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất trang sức tại Việt Nam (công suất gấp 8 lần SJC và DOJI gộp lại), sử dụng công nghệ hiện đại từ châu Âu và đội ngũ thợ hoàn kim lành nghề là tiền đề để PNJ tăng trưởng trung bình 18,5%/năm và đạt doanh thu gần 9000 tỷ đồng.

PNJ sở hữu cơ sở sản xuất rộng 3500 m2 với các tịa nhà 6 tầng cùng 1000 cơng nhân làm việc. Mỗi năm dự đoán cung cấp 4 triệu sản phẩm các loại. Với các cơng nghệ máy móc từ châu Âu cụ thể là Đức và Ý. PNJ còn đào tạo và tuyển dụng hơn 50 nhà thiết kế chuyên nghiệp, được lựa chọn kỹ càng qua hàng năm trời. Tất cả dây chuyền sản xuất khép kín khơng qua trung gian nên sự đồng bộ hồn thiện đạt mức cao cấp nhất. Cùng với hệ thống phân phối 500 cửa hàng, ngoài ra là liên kết mạng lưới gần 12000 tiệm hoàn kim trên cả nước để dễ dàng bán và tiếp thị, phân phối sản phẩm đến khách hàng.

3.2.5. Mơ hình EFE của PNJ

Yếu tố bên ngoài chủ yếu quanTầm

trọng Phâ n loại Điể m Cơ hội

1. Xu hướng tiêu dùng ngành hàng thời

trang cao cấp ngày càng tăng. 0.15 3 0.45

2. Thị trường giao dịch vàng đã và đang phát triển tại Việt Nam tạo cơ hội cho PNJ đẩy mạnh hoạt động kinh doanh vàng miếng

0.08 4 0.32

3. Với lợi thế và uy tín thì PNJ có khả năng chiếm lĩnh thị trường cao do rào cản thâm nhập vào ngành kinh doanh lữ trang tạo nên.

0.0.9 3 0.27

4. Thu nhập bình quân đầu người tăng 0.03 2 0.06 5. Số lượng đối thủ trong ngành còn tượng

đối ít 0.05 2 0.10

6. Tiềm năng tăng trưởng ngành hoàn kim

tại Việt Nam còn rất lớn 0.04 3 0.12

7. Nước ta có chế độ chính trị tương đối

ổn định 0.05 2 0.10

8. Hợp tác quốc tế 0.05 2 0.10

Thách thức

nghiệp trong và ngoài nước.

2. Chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên

ngoài: thiên tai, dịch bệnh, cháy nổ... 0.06 2 0.12 3. Ln có sự biến động giá vàng trong

nước và thế giới. 0.1 3 0.3

4. Kinh tế thế giới luôn bất ổn tác động rất

lớn đến nguồn cung ứng. 0.05 2 0.10

5. Xuất hiện thêm nhiều đối thủ khi Việt Nam gia nhập các tổ chức kinh tế thế

giới. 0.07 3 0.21

6. Việt nhập khẩu nguyên vật liệu vàng chịu sự kiểm soát chặc chẽ của nhà

nước. 0.06 4 0.24

7. Sự thay đổi của nền kinh tế - chính trị ln có sự tác động mạnh mẽ đến hoạt

động sản xuất. 0.06 1 0.06

8. Các sản phẩm chưa phổ biến hiện tại nhưng có thể sẽ là mối đe dọa trong tượng lai của PNJ như bạch kim, ngọc trai...

0.03 2 0.06

TỔNG 1.00 3.09

Nhận xét: Với tổng điểm là 3.09 cao hơn mức trung bình là 2.5 cho thấy PNJ thích nghi

có hiệu quả với các yếu tố bên ngoài.

 Về cơ hội:

- Thương hiện uy tín của cơng ty góp phần ngày càng có nhiều khách hàng trung thành thưởng xuyên.

- Thu nhập bình quân và chất lượng đời sống người dân càng tăng cao trong tương lai, người dân ngày càng có xu hương mua sắm các loại trang sức để trang trí, mua sắm vàng nhằm đầu tư, tích trữ…

- Thơng tư 22/2013/TT-BKHCN của Bộ Khoa học và Công nghệ vào tháng 9-2013 nhằm minh bạch hóa chất lượng vàng trang sức đã gián tiếp tạo cơ hội cho PNJ mở rộng thị phần, nhờ vào mạng lưới rộng khắp và quy mo sản xuất lớn.

- Trong thời dịch Covid-19, Nhà nước đã chủ động có những chính sách hỗ trợ giảm, miễn giảm thuế thu nhập doanh nghiệp. Đây là động thái từ phía Nhà nước

nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp vượt qua giai đoạn khó khăn của nền kinh tế trong giai đoạn Covid-19.

 Về thách thức:

- Nhiều đối thủ cạnh tranh, địi hỏi cơng ty liên tục đổi mới đưa ra các chiến lược phù hợp để phát triển.

- Chịu sự biến động về tỷ giá hối đoái giữa VNĐ và các đồng ngoại tệ mạnh như: USD, EURO, Bảng Anh và giá vàng của thế giới.

- Các sản phẩm thay thế tuy chưa phổ biến hiện tại những sẽ là mối đe dọa trong tương lai của DN.

- Biến động về chính trị, kinh tế trên thế giới làm ảnh hưởng đến cung cầu nguyên vật liệu, đặc biệt là vàng

3.2.6. Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM

Trên thị trường có nhiều đối thủ tên tuổi lớn với nguồn lực mạnh, có thương hiệu và họ đang dần cải thiện và khẳng định vị trí của mình trên thương trường, trước tình hình đó PNJ cần có những chiến lược để đối phó nhằm giữ vững thị trường nữ trang đầu nghành của mình. Một số đối thủ chính của PNJ được so sánh qua ma trận hình ảnh cạnh tranh:

Trong đó:

- Mức độ quan trọng tư 0.00 (không quan trọng) đến 1.0 (rất quan trọng)

- Điểm quan trọng từ 1 đến 4 (trong đó 4 là điểm mạnh chính, 3 là điểm mạnh phụ, 2 là điểm yếu phụ, 1 là điểm yếu chính)

Ma trận CPM (Số điểm = Phân loại x mức độ quan trọng)

Yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh Tầm qua n trọn g

Công ty PNJ Công ty SJC Công ty DOJI Hệ số phân loại Điểm quan trọng Hệ số phân loại Điểm quan trọng Hệ số phân loại Điểm quan trọng 1.Thị phần 0.15 3 0.45 1 0.15 2 0.3 2.Khả năng cạnh 0.02 1 0.02 2 0.04 3 0.06

tranh giá 3.Mẫu mã 0.08 3 0.24 2 0.16 2 0.16 4.Chất lượng sản phẩm 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3 5.Chiến lược marketi ng 0.07 3 0.21 2 0.14 3 0.21 6.Công nghệ 0.09 3 0.27 1 0.09 3 0.27 7.Thươn g hiệu 0.1 4 0.4 3 0.3 2 0.2 8.Qui mô( cơ sở, chi nhánh) 0.06 3 0.18 3 0.18 2 0.12 9.Tài chính 0.1 2 0.2 1 0.1 4 0.4 10.Lòng trung thành của khách hàng 0.05 2 0.1 2 0.1 1 0.05 11.Năng lưc sản xuất 0.06 3 0.18 4 0.24 2 0.12 12.R&D 0.12 3 0.36 2 0.24 2 0.24 Tổng 1.00 2.91 2.04 2.43

Nhận xét: Dựa vào ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM trên có thể thấy rõ tổng số điểm

của cơng ty PNJ có giá trị cao nhất 2.91. Điều này cho thấy rằng so với các đối thủ khác như công ty SJC (2.04) và cơng ty DOIJ (2.43) thì cơng ty PNJ là cơng ty có vị thế lớn nhất trên thị trường.

Có thể thấy rằng thế mạnh tương đối của công ty PNJ không chỉ là thương hiệu mà cịn có thế mạnh trong thị phần mẫu mã R&D. Mặt khác, công ty DOIJ chiếm ưu thế về tài chính và giá cạnh tranh. Cơng ty SJC là yếu nhất trong tất cả chúng nhưng lại có thế

mạnh tương đối về năng lực sản xuất. Các công ty nên tạo chiến lược của họ theo những điểm mạnh và điểm yếu của họ và cải thiện xếp hạng của họ trong lĩnh vực quan trọng nhất.

3.3. Phân tích mơi trường vi mơ3.3.1. Marketing 3.3.1. Marketing

Trong năm 2020, Style by PNJ – một thương hiệu hoàn toàn khác biệt so với các nhãn hiệu hiện có của PNJ lẫn các dòng sản phẩm của các thương hiệu khác hiện diện trên thị trường Việt Nam – chính thức được “khai sinh”. Dịng sản phẩm này nhằm phục vụ phân khúc trẻ, mong muốn khẳng định cá tính, hướng đến định hình phong cách “cái tơi cá nhân” đặc biệt và độc nhất. Với sự xuất hiện thành viên mới trong hệ sinh thái thương hiệu, PNJ đã phát đi tín hiệu về sự trẻ hóa thương hiệu, tiến vào phân khúc thị trường mới mẻ, đáp ứng những địi hỏi thường trực về sự biến hóa liên tục, giúp chủ thể tốt lên vẻ đẹp sexy đầy quyến rũ, thể hiện được “tần số” đặc biệt cuốn hút của hơi thở đương đại nhưng vẫn đồng điệu với khuynh hướng thời trang u thích. Do đó, đây đều là những sáng tạo hồn tồn mới, áp dụng cơng nghệ sản xuất hiện đại. Song song, không gian Style luôn mang đến những trải nghiệm đặc biệt và những phụ kiện được sản xuất theo chuẩn của trang sức, đảm bảo chất lượng và độ tinh xảo nhưng hợp túi

Từ nhiều năm nay, PNJ đã khơng ngừng phát triển hồn thiện hệ thống bán hàng đa kênh để gia tăng tốc độ tiếp cận khách hàng – một trong những yếu tố quyết định sức cạnh tranh của thương hiệu nhằm khai thác tối đa hiệu quả doanh thu tệp khách hàng sẵn có và gia tăng khách hàng mới. Quá trình này đã tạo nền tảng giúp PNJ có được nhiều thuận lợi khi chuyển hóa mạng lưới bán lẻ để nhanh chóng thích ứng với bối cảnh bình thường mới. Đặc biệt, trong năm 2020, PNJ đã nhanh chóng có kế hoạch xử lý những cửa hàng chưa hiệu quả, chủ yếu là các cửa hàng silver, các cửa hàng trong trung tâm thương mại, đồng thời thúc đẩy mở mới cửa hàng độc lập để tận dụng cơ hội mặt bằng đắc địa, chi phí thấp.

Vào những thời điểm dịch bệnh diễn biến phức tạp và ở những khu vực áp dụng giãn cách xã hội để phòng chống dịch bệnh, PNJ đẩy mạnh phương thức livestream bán hàng, bán hàng trực tuyến để đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường. PNJ đã và đang tập trung đầu tư các ứng dụng công nghệ để phục vụ thói quen mua sắm mới và cung cấp nhiều dịch vụ online tiện lợi. Doanh nghiệp đã tiến hành sắp xếp lại danh mục sản phẩm một cách khoa học trên website, đơn giản hóa chính sách đổi trả và áp dụng nhiều chương trình khuyến