CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Các nghiên cứu về vấn đề liên quan đến đề tài
2.4.1 Các nghiên cứu lý thuyết
Từ các mơ hình nghiên cứu cơ bản được đề cập ở mục 2.2, một số đề tài được thực hiện nhằm tiếp tục khám phá, phát triển và hồn thiện các lý thuyết, mơ hình liên quan đến chất lượng dịch vụ e-logistics để phù hợp với từng bối cảnh và phạm vi nghiên cứu khác nhau. Nhìn chung, các nghiên cứu đều dựa trên hai lý thuyết nền tảng về chất lượng dịch vụ trực tuyến e-SERVQUAL hoặc chất lượng dịch vụ logistics (LSQ) để phân tích và xây dựng nên các mơ hình nghiên cứu chất lượng
dịch vụ e-logistics trong thị trường mua sắm trực tuyến nói chung và TMĐT nói riêng.
Theo nghiên cứu của của Bienstock và cộng sự (2006), chất lượng dịch vụ trực tuyến chỉ bao gồm chất lượng tương tác hay xử lý của trang web (e-SERVQUAL) là chưa đủ nên tác giả đã nghiên cứu và phát triển mơ hình phù hợp hơn để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến. Kết quả cho thấy bên cạnh trải nghiệm quá trình đặt hàng trên web, khách hàng mua sắm trực tuyến cịn có sự quan tâm rất lớn đến tình trạng (order’s condition) và sự chính xác (order’s accuracy) cũng như sự kịp thời (timeliness) của đơn hàng họ đặt, gọi chung là q trình xử lý đơn hàng. Hay nói cách khác, một số khía cạnh trong chất lượng dịch vụ logistics (LSQ) cũng có tác động đáng kể đến việc khách hàng sẽ đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ của nhà bán lẻ trực tuyến.
Mặt khác trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và đơn vị cung cấp dịch vụ logistics trong thị trường TMĐT, tác giả Xing và cộng sự (2011) đã nghiên cứu trên lý thuyết trong thang đo chất lượng dịch vụ logistics của Bienstock và cộng sự (1997) vốn được xem xét trong môi trường B2B (Business to Business) để phát triển một khung lý thuyết phù hợp hơn trong bối cảnh B2C (Business to Customer). Hay ở nghiên cứu của Blut và cộng sự (2015), tác giả đã mở rộng hai mơ hình e- SERVQUAL và ETAILQ để xem xét đến những kết quả đầu ra chủ yếu của dịch vụ trực tuyến và dịch vụ khách hàng trực tuyến mang lại. Các nghiên cứu đều chỉ ra rằng, trong các khía cạnh mà khách hàng mua sắm trực tuyến quan tâm, “Sự sẵn có”; “Sự kịp thời”; “Tình trạng đơn hàng”, “Sự hồn trả” có tác động đáng kể đến
chất lượng dịch vụ trực tuyến tổng thể, từ đây gia tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến tổng thể mà doanh nghiệp TMĐT cung cấp chứ khơng riêng gì những trải nghiệm liên quan đến trang web. Trong đó, “Sự sẵn có” liên quan đến vấn đề khách hàng có thể theo dõi và tìm kiếm thơng tin đơn hàng sau khi đặt hàng, “Sự kịp thời” khi đơn hàng được giao đến trong thời gian mà doanh nghiệp đã cam kết với khách hàng, “Tình trạng đơn hàng” phải đảm bảo chính xác đơn hàng được đặt, tình trạng hàng hóa cùng với việc hồn thành đầy đủ đơn hàng và “Sự hồn trả” có nhiều phương thức đơn giản để khách hàng lựa chọn sử dụng.
Tương tự như Xing, Russo và cộng sự (2019) cho rằng có tồn tại sự khác nhau giữa hoạt động phân phối trong mơi trường TMĐT và phân phối truyền thống vì thế mơ hình chất lượng dịch vụ logistics (LSQ) chưa phù hợp khi đánh giá trong môi trường thương mại điện tử B2C. Đặc biệt, khác biệt lớn là TMĐT có sự hiện diện chủ lực của trang web TMĐT là cầu nối giữa người mua và người bán, trong khi logistics truyền thống thì khơng có. Vì thế, khía cạnh liên quan đến trang web được đưa vào nghiên cứu bên cạnh các yếu tố liên quan đến giá cả và hoàn trả sản phẩm. Từ đây, nghiên cứu thực hiện phân tích dựa trên mơ hình kết hợp giữa các khía cạnh PDSQ trong LSQ với các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ trang web, giá cả dịch vụ phân phối (Physical Distribution Service Price - PDSP) và quản lý hoàn trả sản phẩm (Product Return Management - PRM). Nghiên cứu đã chỉ ra được
“Chất lượng dịch vụ phân phối - PDSQ” và “Sự dễ dàng sử dụng của trang web TMĐT” có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên các
trang TMĐT. Ngược lại PDSP và PRM lại khơng có ảnh hưởng đáng kể, đặc biệt nghiên cứu nhận định rằng có sự đánh đổi đặc trưng giữa giá cả dịch vụ phân phối và chất lượng dịch vụ phân phối.
Tóm lại, từ các mơ hình e-SERVQUAL và LSQ, các tác giả trên đã mở rộng nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trực tuyến khi vừa xem xét đến các khía cạnh trong hoạt động logistics và vừa xem xét đến hoạt động trải nghiệm trên các trang web. Từ đây, tác giả tổng hợp các nhân tố trên để liệt kê các nhân tố được xem xét là có thể ảnh hưởng trong chất lượng dịch vụ trực tuyến tổng thể gồm:
- Các nhân tố thuộc đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến: bao gồm các nhân tố liên quan đến trang web thuộc thang đo e-SERVQUAL như (1) Sự hiệu quả, (2) Khả
năng đáp ứng, (3) Sự sẵn sàng của hệ thống, (4) Sự bảo mật và (5) Sự phản hồi, (6) Khả năng bồi thường và (7) Khả năng liên lạc.
- Các nhân tố thuộc về chất lượng dịch vụ logistics: bao gồm các nhân tố thuộc thang đo LSQ như: (1) Tình trạng đơn hàng, (2) Sự chính xác của đơn hàng,
có của thơng tin và khách hàng có thể dễ dàng truy vấn thơng tin đơn và theo dõi quá trình vận chuyển sau khi đặt hàng.