Sơ đồ 1.1 : Cơ cấu tổ chức tại MSB CN Giang Văn Minh
2.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ DIGITAL BANKING CỦA MSB
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu
2.2.1.1. Mơ hình nghiên cứu
a) Cảm nhận sự hữu ích
Một khi người tiêu dùng nhận thức và cảm nhận được thích thú, thú vị cũng như lợi ích digital banking đem lại, họ sẽ sử dụng nó trong tương lai. Theo nghiên cứu của Moon và Kim (2001), “cảm nhận sự thích thú thể hiện ba thành phần: sự
tập trung, sự tị mị và sự thích thú”. Suha A. và Annie M. (2008) đã dựa trên mơ
hình UTAUT, sự chấp nhận sử dụng dịch vụ digital banking được khảo sát trên 3 khái niệm thành phần chính gồm sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận và chuẩn chủ quan. Hasslinger và các cộng sự (2007) cũng đã đề cập đến việc “người
tiêu dùng nhận thấy rằng sử dụng digital banking giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm cơng sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào và qua đó gia tăng sự chấp nhận, ý định sử dụng công nghệ này trong tương lai”.
H1: Yếu tố cảm nhận sự hữu ích tác động cùng chiều (+) đến quyết định sử dụng dịch vụ Digital banking của khách hàng cá nhân tại MSB CN Giang Văn Minh.
b) Cảm nhận sự dễ sử dụng
Theo David et al (1989) định nghĩa: “nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà
người dùng tiềm năng kỳ vọng sử dụng một hệ thống mới mà không cần nhiều nỗ lực. Cùng với PU và ATT, PEOU là 1 trong 3 nhân tố quan trọng trong mơ hình TAM để giải thích hành vi dự định của người dùng cơng nghệ”. Tuy nhiên, cũng theo David (1989), tác động của PEOU lên dự định hành vi sử dụng người dùng ít hơn tác động của PU, bởi lẽ bản chất của một hệ thống mới, chẳng hạn DB dựa trên sự phát triển cơng nghệ, nó địi hỏi người dùng cần nỗ lực để tìm hiểu sử dụng thì hiệu quả sử dụng mang lại càng cao hơn.
Đối với các hệ thống thơng tin mới, các nghiên cứu kết luận PEOU có quan hệ tích cực với dự định hành vi sử dụng của khách hàng. Liebana-cabanillas et al (2014) tìm thấy PEOU là biến quan trọng ảnh hưởng đến dự định hành vi với thanh toán di động. Trong khi đó Sharma (2017) đã sử dụng mơ hình TAM mở rộng để nghiên cứu tác nhân tố tác động lên hành vi dự định người dùng với dịch vụ digital banking và kết luận khách hàng tại Oman không chỉ quan tâm đến tính hữu ích trong digital banking mà cịn quan tâm đến tính dễ sử dụng, bởi hầu hết khách hàng sử dụng digital banking tại nước này đều là khách hàng trẻ. Với đặc điểm hạn chế của giao dịch trên điện thoại di động là màn hình và bàn phím nhỏ, việc tương tác giữa khách hàng thơng qua nội dung rõ ràng, các ký hiệu cũng như thư mục chức năng dễ hiểu dễ nhìn sẽ là yêu cầu quan trọng trong việc tăng mức độ PEOU của khách hàng (Priya, 2018). Các nghiên cứu trong thời gian 2014 - tháng 6/2018 về PEOU đưa đến kết luận PEOU có tác động tích cực lên dự định sử dụng digital banking của khách hàng (Alalwan, 2016; Priya, 2018; Hanafizadeh, 2014; Sharma, 2017).
H2: Yếu tố cảm nhận sự dễ sử dụng tác động cùng chiều (+) đến quyết định sử dụng dịch vụ Digital banking của khách hàng cá nhân tại MSB CN Giang Văn Minh.
c) Cảm nhận sự tín nhiệm
“Sự tín nhiệm được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng khách
hàng sử dụng dịch vụ DB” (Zhou, 2011). Trong nghiên cứu gần đây, Alalwan (2017)
DB của khách hàng, điều này thể hiện vai trị quan trọng của sự tín nhiệm đối với các công nghệ mới như digital banking, đặc biệt hơn khi những công nghệ này liên quan đến giao dịch tài chính”. Kết luận này khá đồng nhất với quan điểm tác động trực tiếp của sự tín nhiệm lên dự định sử dụng DB của người dùng (Oliveira, 2014; Hanafizadeh, 2014; Ooi, 2016; Afshan, 2016; Jamshidi, 2018). Đi sâu nghiên cứu các tiền tố ảnh hưởng đến sự tín nhiệm, Afshan (2016) và Oliveira (2014) có chung nhận định “sự bảo đảm của ngân hàng cung ứng dịch vụ, kỳ vọng hiệu quả sử dụng dịch vụ DB và uy tín của ngân hàng có tác động tích cực đến sự tín nhiệm của khách hàng”. “Trong nghiên cứu đánh giá nhân tố ảnh hưởng tới sự tín nhiệm, đối với khách hàng, sự tín nhiệm trong giao dịch DB, khơng chỉ đến từ ngân hàng cung ứng dịch vụ mà còn đến từ nhà sản xuất điện thoại và nhà mạng cung ứng dịch vụ, trong đó, sự tín nhiệm đối với ngân hàng cung ứng DB vẫn là yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự tín nhiệm của khách hàng với dịch vụ DB” (Hanafizadeh, 2014).
H3: Yếu tố cảm nhận tín nhiệm tác động cùng chiều (+) đến quyết định sử dụng dịch vụ Digital banking của khách hàng cá nhân tại MSB CN Giang Văn Minh.
d) Cảm nhận về chi phí
Cảm nhận về chi phí là mức độ tin tưởng vào khoản thanh toán việc sử dụng digital banking. Tại Iran, nghiên cứu của Mohamamdi (2015) chỉ ra, yếu tố chi phí có tác động tiêu cực lên dự định tiếp tục sử dụng digital banking, nghiên cứu gần đây của Mehrad (2016) đã tái khẳng định kết luận trên.
Nhận thức về chi phí tài chính: Một số nghiên cứu đã cho thấy vấn đề sử dụng digital banking được có thể bị hạn chế hay được khuyến khích bởi khía cạnh kinh tế, ví dụ như phí cơ bản cho việc kết nối digital banking hay phí dịch vụ thấp (Yang, 2009), các chi phí phát sinh cho việc sử dụng digital banking (Cruz & các cộng sự, 2010) và lệ phí cao cho việc sử dụng digital banking (Huili & Chunfang, 2011). Sripalawat & ctg (2011) và Yu (2012) đã thừa nhận chi phí tài chính là yếu tố ảnh hưởng tiêu cực rõ rệt đến người sử dụng digital banking.
Thêm vào đó, ở Việt Nam hiện nay thu nhập của người dân còn khiêm tốn nên chi tiêu trong đời sống và công việc thường được cân nhắc rất kỹ càng, bao gồm các chi phí cho cơng nghệ hiện đại.
H4: Yếu tố cảm nhận về chi phí tác động ngược chiều (-) đến quyết định sử dụng dịch vụ Digital banking của khách hàng cá nhân tại MSB CN Giang Văn Minh.
e) Cảm nhận về rủi ro
Theo Pavlou (2003), “nhận thức rủi ro là niềm tin của khách hàng về khả
năng bị thua lỗ khi theo đuổi một mục tiêu”. Tuy nhiên hiện tại khái niệm nhận thức
rủi ro đã có nhiều thay đổi bởi những thay đổi trong trải nghiệm với công nghệ mới, những hành vi của khách hàng thay đổi. Theo đó, nhận thức rủi ro đối với công nghệ mới không chỉ là bị thua lỗ hay mất cắp, mà còn liên quan đến rủi ro về cơng nghệ, rủi ro tài chính, rủi ro hoạt động trong giao dịch, rủi ro thông tin. Đặc biệt, với cơng nghệ mới như DB, thì nhận thức rủi ro càng đóng vai trị quan trọng tác động tiêu cực lên dự định sử dụng DB của khách hàng. Tại mỗi thị trường khác nhau với nền văn hóa khác nhau, tác động của cảm nhận về rủi ro (PR) lên dự định sử dụng digital banking cũng có sự khác biệt. Chẳng hạn, tại Australia tác động của PR lên dự định sử dụng DB lớn hơn tại Thái Lan, mặc dù cả hai đều đưa đến kết luận PR có tác động tiêu cực lên ý định sử dụng DB (Mortimer, 2015). Hanafizadeh (2014) kết luận PR có tác động ngược chiều với dự định sử dụng DB của khách hàng tại Iran. Kết luận này, đồng ý với quan điểm PR là một trong các rào cản cho việc áp dụng thương mại điện tử. Hầu hết các nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng sẽ ít sẵn lịng sử dụng một cơng nghệ mới nếu rủi ro cao. Điều này được lý giải bởi bản chất nhạy cảm của dịch vụ ngân hàng nói chung và cơng nghệ digital banking nói riêng. Tính bất ổn, tính vơ hình, thiếu vắng tương tác với nhân viên và các vụ án bị lừa mất tiền khi giao dịch bằng các kênh điện tử đã mang lại tâm lý sợ rủi ro của khách hàng, và qua đó tác động tiêu cực lên ý định sử dụng dịch vụ DB (Alalwan, 2016). Kết luận này chính xác với cả khách hàng trẻ, nghiên cứu tại Malysia của Tan (2016) kết luận tương tự, “PR là một nhân tố quan trọng tác động đến dự định sử
dụng DB và gợi ý các ngân hàng cần loại bỏ các lo ngại của khách hàng bằng cách cung cấp và nâng cấp các phương pháp bảo vệ an toàn giao dịch của khách hàng”.
H5: Yếu tố cảm nhận về rủi ro tác động ngược chiều (-) đến quyết định sử dụng dịch vụ Digital banking của khách hàng cá nhân tại MSB CN Giang Văn Minh.
f) Ảnh hưởng xã hội
Một trong những thiếu sót trong mơ hình TAM đó chính là việc bỏ qua các yếu tố tác động bên ngồi, trong đó có ảnh hưởng xã hội (Social Influence-SI). Về sau có nhiều tác giả đã cố gắng kết hợp TAM với các biến bên ngoài nhằm tăng thêm ý nghĩa giải thích mơ hình. Venketesh et al (2003) đã mở rộng mơ hình TAM kết hợp với SI, theo đó SI được định nghĩa là mức độ nhận thức của một cá nhân về tầm quan trọng của việc người khác nghĩ cá nhân đó nên sử dụng một cơng nghệ. Ảnh hưởng xã hội được hiểu là ý kiến của những người xung quanh như: gia đình, bạn bè đồng nghiệp hoặc người liên quan sẽ có thể tác động đến dự định sử dụng dịch vụ DB (Zhou et al, 2010). Trong thời gian được nghiên cứu đã có nhiều tác giả có kết luận đồng nhất về tác động tích cực của nhân tố xã hội lên dự định sử dụng dịch vụ DB (Makanyeza, 2017; Goh, 2014; Tan, 2016). Theo đó, Makanyeza (2017) gợi ý các ngân hàng nên tác động, thuyết phục những người có ảnh hưởng trong xã hội sử dụng DB qua đó họ sẽ ảnh hưởng đến khách hàng khác để sử dụng dịch vụ này.
Tuy nhiên cũng có những thị trường mà tại đó SI được tìm thấy khơng có tác động lên ý định sử dụng của khách hàng. Điều này được lý giải bởi, dịch vụ DB là dịch vụ mang tính cá nhân cao và là dịch vụ tài chính liên quan đến tiền nên khá nhạy cảm. Việc cơng khai hay khuyến khích người khác dùng dịch vụ này chưa thể vượt qua được rào cản về nhu cầu giữ bí mật trong giao dịch cũng như thơng tin tài chính (Jamshidi, 2018; Oliveira, 2014).
H6: Yếu tố ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều (+) đến quyết định sử dụng dịch vụ Digital banking của khách hàng cá nhân tại MSB CN Giang Văn Minh.
Từ những giả thuyết đã nêu trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu có dạng: