CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. Kiểm định thang đo
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố EFA sẽ được thực hiện 02 lần cho các nhân tố của sự gắn kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Bảng 4.4 dưới đây trình bày kết quả kiểm định KMO và Barlett của sự gắn kết thương hiệu, dữ liệu phân tích cho thấy hệ số KMO là 0.874 và p-value của kiểm định Barlett < 0.01, chứng tỏ các biến quan sát đo lường cho sự gắn kết thương hiệu có tương quan với nhau đủ lớn để tiến hành phân tích nhân tố.
Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Barlett
Hệ số KMO .874 Kiểm định Barlett Chi-Square 3848.569
df 300
Sig. .000
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Tiếp theo, 25 biến quan sát của sự gắn kết thương hiệu sẽ được đưa vào phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo các thành phần của sự gắn kết thương hiệu cho thấy có 05 nhân tố được trích tại giá trị Eigen là 1.180 và phương sai trích được là 71.635%, điều này có nghĩa rằng 05 nhân tố (sự gắn bó, sự nhiệt tình, sự chú ý, sự say mê và sự tương tác) giải thích được 71.635% ý nghĩa của sự gắn kết thương hiệu. Do đó, phương sai trích đạt u cầu khi >50%.
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo các thành phần của sự gắn kết thương hiệu của khách hàng
N h â n tố
Eigenvalues khởi tạo Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Tổng cộng Phần trăm của phương sai Phần trăm tích lũy Tổng cộng Phần trăm của phương sai Phần trăm tích lũy Tổng cộng Phần trăm của phương sai Phần trăm tích lũy 1 8.35 4 33.417 33.417 8.35 4 33.417 33.417 4.22 8 16.91 16.91 2 4.36 5 17.462 50.879 4.36 5 17.462 50.879 3.73 4 14.936 31.84 7 3 2.26 0 9.041 59.92 2.26 9.041 59.92 3.34 13.359 45.20 6 4 1.74 9 6.996 66.916 1.74 9 6.996 66.916 3.31 1 13.246 58.45 2 5 1.18 0 4.720 71.635 1.18 4.720 71.635 3.29 6 13.183 71.63 5
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Với phương pháp trích Principle Component và phép xoay Varimax, bảng 4.6 thể hiện kết quả phân tích nhân tố các thành phần của sự gắn kết thương hiệu của khách hàng. Đặc biệt, tất cả các hệ số tải nhân tố cho các biến quan sát đều> 0,5, là đạt. Kiểm tra tính hợp lệ của các biến quan sát bằng cách sử dụng bảng ma trận thành phần xoay vòng (Rotated Component Matrix) và cho ra kết quả là có 05 nhân tố được rút ra với các biến quan sát, tất cả đều có hệ số tải lớn hơn 0,5. Riêng biến IT2 và IT4 giải thích cùng một lúc cho hai nhân tố nhưng độ lệch lần lượt là 0.359 và 0.358 (lớn hơn 0.3) nên biến IT2 và IT4 vẫn được giữ lại.
Bảng 4.6: Phân tích nhân tố các thành phần sự gắn kết của khách hàng
Biến quan sát
Hệ số tải nhân tố các thành phần
1 2 3 4 5
ID1: Khi ai đó phê bình thương hiệu X này, tơi xem điều đó như là một sự xúc phạm cá nhân.
.836
ID2: Khi tơi nói về thương hiệu X này, tơi thường dùng “chúng tôi” hoặc “chúng ta” hơn là họ.
.844
ID3: Sự thành cơng của thương hiệu X cũng chính là sự thành cơng của tơi
.812
ID4: Khi ai đó ca ngợi về thương hiệu X này, tơi cảm thấy đó như là một lời khen cá nhân.
.927
EN1: Tơi u thích mãnh liệt với thương hiệu X .715 EN2: Tôi say mê với thương hiệu X .773 EN3: Tơi rất nhiệt tình với thương hiệu X .748
EN4: Tôi luôn cảm thấy hào hứng bởi thương hiệu
X .794
EN5: Tôi yêu thương hiệu X .619 AT1: Tơi muốn tìm hiểu nhiều về thương hiệu X. .815
AT2: Tôi chú ý mọi thứ liên quan đến thương hiệu
X. .844
AT3: Bất kì điều gì liên quan đến thương hiệu X
đều gây được sự chú ý của tôi .821 AT4: Tôi tập trung rất nhiều vào thương hiệu X .816
AT5: Tơi thích tìm hiểu nhiều hơn về thương hiệu
X. .887
AB1: Khi xem các sản phẩm của thương hiệu X,
tôi dường như quên mọi thứ xung quanh tôi .691 AB2: Khi xem các sản phẩm của thương hiệu X
làm cho tôi quên mất thời gian .780 AB3: Tôi như bị cuốn theo mỗi khi xem các sản
phẩm của thương hiệu X .830 AB4: Khi xem các sản phẩm của thương hiệu X
tơi khó có thể bị phân tâm. .756 AB5: Tơi bị đắm chìm vào những sản phẩm của
thương hiệu X. .801 AB6: Tôi rất vui khi được xem các sản phẩm của
thương hiệu X. .828 IT1: Tơi thích tham gia thảo luận với cộng đồng
thương hiệu X.
.703
IT2: Tơi thích tương tác với những người có cùng
quan điểm trong cộng đồng thương hiệu X. .335
.694
IT3: Tơi là người thích tham gia các hoạt động trong cộng đồng thương hiệu X.
.770
IT4: Tơi rất thích trao đổi ý tưởng với những
người khác trong cộng đồng thương hiệu X. .328
.686
IT5: Tôi thường tham gia các hoạt động của cộng đồng thương hiệu X
.809
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Thang đo lòng trung thành thương hiệu của khách hàng gồm 04 biến quan sát. Sau khi đạt độ tin cậy khi kiểm tra bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá được sử dụng để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng nhân tố và giá trị phân biệt của các nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo lịng trung thành thương hiệu của khách hàng như sau:
Bảng 4.7 Bảng ma trận xoay các nhân tố thang đo lòng trung thành thương hiệu
Biến
Nhân tố
1
BL1: Tơi sẽ nói những điều tích cực về thương hiệu X với mọi
người .868
BL2: Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X đến những người tìm kiếm
lời khun của tơi .903 BL3: Tơi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân để mua sản phẩm
của thương hiệu X .875 BL4: Tôi sẽ mua nhiều sản phẩm của thương hiệu X hơn nữa
trong tương lai .812 KMO (Kaiser Meyer Olkin Measure of Sampling Adequacy) = 0.804
Chi – Square = 502.047; df = 6; Sig = 0.000
Eigenvalues 2.944 Phương sai trích (%) 74.854
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Kiểm định Bartlett’s: Sig. = 0.000 <0.05: Các biến quan sát trong phân tích nhân tố trên có tương quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số KMO = 0.804 >0.5: Phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Hệ số tích lũy % (Cumulative) = 74,854% chỉ ra rằng 5 yếu tố 4 yếu tố trên giải thích 74,854% sự biến thiên của dữ liệu.
Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1: Đạt yêu cầu. Hệ số tải nhân tố của tất cả các biến quan sát đều trên 0,5: đạt yêu cầu. Như vậy, thang đo “ Lòng trung thành thương hiệu” đạt giá trị hội tụ.
Tóm lại, sau khi tiến hành phân tích nhân tố cho các thành phần của sự gắn kết thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu của khách hàng thì tất cả 29 biến quan sát đều được giữ lại theo đúng thứ tự các thang đo ban đầu.