F1 F2 F3 F4 F5 F F1 Pearson Correlation 1 .446** .264** .394** .367** .520** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 217 217 217 217 217 217 F2 Pearson Correlation .446** 1 -.036 .459** .626** .532** Sig. (2-tailed) .000 .601 .000 .000 .000
N 217 217 217 217 217 217 F3 Pearson Correlation .264** -.036 1 .099 -.209** .201** Sig. (2-tailed) .000 .601 .145 .002 .003 N 217 217 217 217 217 217 F4 Pearson Correlation .394** .459** .099 1 .515** .508** Sig. (2-tailed) .003 .000 .145 .000 .000 N 217 217 217 217 217 217 F5 Pearson Correlation .367** .626** -.209 .515** 1 .478** Sig. (2-tailed) .000 .000 .002 .000 .000 N 217 217 217 217 217 217 F Pearson Correlation .520** .532** .201** .508** .478** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .003 .000 .000 N 217 217 217 217 217 217
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
4.3.2.Phân tích hồi quy bội
Mơ hình hồi quy được sử dụng để đánh giá tác động và vai trò đáng kể của các yếu tố gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong ngành di động Thành phố Hồ Chí Minh. Các mơ hình hồi quy bao gồm lịng trung thành thương hiệu - biến phụ thuộc và biến độc lập: sự nhiệt tình, sự chú ý, sự đam mê, sự gắn bó và sự nhiệt tình. Phương pháp phân tích mơ hình hồi quy trong nghiên cứu này là phương pháp enter, bao gồm tất cả các biến trong phân tích cùng một lúc.
Kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình
Bảng 4.9. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số của ước
lượng Durbin-Watson 1 .681a .464 .451 .79846 1.785 a. Predictors: (Constant), F5,F3, F1, F4, F2
b. Dependent Variable: F
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Kết quả trong Bảng 4.9 cho thấy sự hiệu chỉnh R2 là 0,451. Điều này có nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu 45,1%. Điều này có thể hiểu được là các biến độc lập của mơ hình này có thể giải thích 45,1% sự thay đổi về "lòng trung thành thương hiệu" và phần cịn lại được giải thích bởi các yếu tố khác khơng được liệt kê trong mơ hình.
Thử nghiệm Durbin-Watson được thực hiện với hệ số 1,785 (gần bằng 2). Điều này dẫn đến kết luận rằng các biến độc lập không tự tương quan với nhau.
Kiểm định F được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết về sự phù hợp của các mơ hình hồi quy tuyến tính trong bảng ANOVA. Kiểm định này được thực hiện với giả thuyết H0, β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0, với ý tưởng xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và độc lập.
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mơ hình Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Regression 116.529 5 23.306 36.556 .000b Residual 134.519 211 .638 Total 251.048 216 a. Dependent Variable: F b. Predictors: (Constant), F5, F3, F1, F4, F2
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Thống kê F = 36,556, giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 rất nhiều, vì vậy chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 rằng tất cả các hệ số hồi quy đều bằng 0 (ngoại trừ các hằng số). Mơ hình hồi quy tuyến tính bội trong nghiên cứu này phù hợp với tập dữ liệu và có thể dùng được.
Kết quả phân tích hồi quy bội
Bảng 4.11. Các thông số thống kê của từng nhân tố trong mơ hình
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai 1 (Constant) -.293 .300 -.978 .329 ID .240 .065 .227 3.697 .000 .675 1.482
EN .269 .080 .230 3.373 .001 .544 1.839 AT .173 .058 .168 2.972 .003 .799 1.252 AB .229 .071 .203 3.251 .001 .654 1.530 IT .207 .083 .182 2.501 .013 .482 2.076 a. Dependent Variable: F
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Nhìn vào kết quả của Bảng 4.11 ta thấy rằng hầu hết tất cả các yếu tố đều có ý nghĩa thống kê trong mơ hình (sig < 0.05) gồm có “Sự gắn bó”, “Sự nhiệt tình”, “Sự chú ý”, “Sự say mê” riêng “Sự tương tác” có sig> 0.05. Độ chấp nhận (Tolerance) đạt từ 0.482 đến 0.799 và chấp nhận được, hệ số phóng đại phương sai thấp (từ 1.252 đến 2.076, nhỏ hơn 10), vì thế hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mơ hình hồi qui này nhỏ, chấp nhận được. Vì vậy mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình hồi quy.
Tóm lại, dựa vào kết quả phân tích hồi qui ở trên, tác giả kết luận: Có 05 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với ngành điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh: (1) Sự gắn bó; (2) Sự nhiệt tình; (3) Sự chú ý; (4) Sự say mê; (5) Sự tương tác. Trong 05 yếu tố trên thì yếu tố “Sự nhiệt tình” có tác động lớn nhất đến “Lịng trung thành thương hiệu” với hệ số hồi qui là 0.230, yếu tố có tác động thấp nhất là “Sự chú ý” với hệ số hồi qui là 0.168. Kết quả hồi qui được biểu diễn dưới dạng toán học như sau:
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng:
F= -0.293 + 0.240 x F1 + 0.269 x F2 + 0.173 x F3 + 0.229 x F4 + 0.207 x F5
Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:
F= 0.227 x F1 + 0.230 x F2 + 0.168 x F3 + 0.203 x F4 + 0.182 x F5 4.3.3. Kiểm định các giả thuyết
Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy cả 05 yếu tố đều thực sự ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng.
Giả thuyết H1: Sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tác động tích cực giữa sự gắn bó với thương hiệu và lịng trung thành với thương hiệu với hệ số hồi quy là 0,227. Điều này có nghĩa là giả thuyết H1 được chấp nhận với mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu khảo sát. Vì vậy có thể kết luận rằng Mức độ gắn bó của khách hàng đối với nhãn hiệu càng cao thì mức độ trung thành với nhãn hiệu của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H2: Sự nhiệt tình của khách hàng đối với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy mối quan hệ giữa Sự nhiệt tình và trung thành thương hiệu là 0,230 nên giả thuyết H2 được chấp nhận với mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu đã khảo sát. Như vậy, Sự nhiệt tình là yếu tố tác động quan trọng nhất đến Lòng trung thành thương hiệu. Khi sự nhiệt tình của khách hàng đối với thương hiệu càng cao thì lịng trung thành thương hiệu của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H3: Sự chú ý của khách hàng đối với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy mối quan hệ giữa Sự chú ý và lòng trung thành thương hiệu là 0,168 nên giả thuyết H3 được chấp nhận với mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu đã khảo sát. Như vậy, Sự chú ý cũng là nhân tố có ảnh hưởng đến Lịng trung thành thương hiệu. Khi sự chú ý của khách hàng đối với thương hiệu càng cao thì lịng trung thành thương hiệu của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H4: Sự say mê của khách hàng đối với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu .
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy Sự say mê tương quan dương với lòng trung thành thương hiệu, hệ số hồi qui là 0,203. Như vậy giả thuyết H4 được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu khảo sát. Và có thể kết luận rằng Sự say mê có ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu. Nếu sự say mê của khách hàng đối
với thương hiệu càng cao thì lịng trung thành thương hiệu của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H5: Sự tương tác của khách hàng đối với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy mối quan hệ giữa Sự tương tác và lòng trung thành thương hiệu là 0,182 nên giả thuyết H5 được chấp nhận với mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu đã khảo sát. Như vậy, Sự tương tác cũng là nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Khi sự tương tác của khách hàng đối với thương hiệu càng cao thì lịng trung thành thương hiệu của khách hàng càng cao và ngược lại.
Từ kết quả trên yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là yếu tố “Sự nhiệt tình”, tiếp đến là yếu tố “Sự gắn bó”, yếu tố “Sự say mê”, yếu tố “Sự tương tác” và tác động ít nhất là yếu tố “Sự chú ý”.
Kết quả này tương tự với nghiên cứu của Kevin Kam Fung So và cộng sự (2011) được thực hiện trong ngành du lịch và nghiên cứu của Raouf Ahmad Rather và Jyoti Sharma (2016) được thực hiện trong ngành khách sạn.
4.4 Tóm tắt chương 4
Chương này giới thiệu tổng quan về các đặc điểm của mẫu khảo sát, tổng quan về kết quả đáp ứng của mẫu và kết quả của phép thử thang đo. Mẫu khảo sát đã bộc lộ những đặc điểm chính của đối tượng khảo sát. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's alpha và EFA cho thấy thang đo đạt độ tin cậy chấp nhận được và các biến quan sát không bị loại trừ. Tất cả năm yếu tố của sự gắn kết thương hiệu, bao gồm sự nhiệt tình, sự say mê, sự chú ý, sự tương tác và sự gắn bó, ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng, với sự nhiệt tình và sự gắn bó có tác động lớn nhất. Thơng qua phân tích nhân tố xác nhận, mơ hình đáp ứng các u cầu như mức độ phù hợp của dữ liệu thị trường, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy của thang đo. Kết quả kiểm định giả thuyết với mơ hình cấu trúc tuyến tính đã khẳng định giả thuyết của nghiên cứu.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Nghiên cứu này là một bước quyết định trong việc xác định ảnh hưởng của sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Tác giả cung cấp bằng chứng là kết quả của nghiên cứu thực nghiệm để xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố sự nhiệt tình, sự gắn bó, sự say mê, sự chú ý, sự tương tác với lòng trung thành thương hiệu đây là một trong những bằng chứng để khẳng định rằng nó có tác động tích cực. Theo kết quả phân tích, sự nhiệt tình được coi là một yếu tố thiền định và hiệu suất của nó đặc biệt hữu ích vì nó mang lại những tác động tích cực trong mối quan hệ này. Theo đó, tác giả đã đề cập đến một số hàm ý lý luận, thực tiễn; hạn chế của nghiên cứu này và xu hướng nghiên cứu trong tương lai.
5.1 Kết luận
Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã khảo sát các biến số liên quan đến sự gắn kết thương hiệu và tác động của sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Đề tài được nghiên cứu trong bối cảnh của ngành điện thoại di động tại TP.Hồ Chí Minh để kiểm nghiệm các giả thuyết nghiên cứu. Việc thu thập dữ liệu diễn ra theo hai bước: thảo luận nhóm (n = 20) và phỏng vấn cá nhân (n = 217). Dựa trên cơ sở lý thuyết ở chương 2 thì các thang đo lường năm yếu tố của sự gắn kết thương hiệu bao gồm sự gắn bó, sự nhiệt tình, sự chú ý, sự say mê và sự tương tác được xây dựng và điều chỉnh cho phù hợp với môi trường ngành điện thoại di động Việt Nam qua nghiên cứu định tính. Bài nghiên cứu có 29 biến quan sát cụ thể là 04 biến cho sự gắn bó chặt chẽ, 05 biến cho sự nhiệt tình, 05 biến cho sự chú ý, 06 biến cho sự say mê, 05 biến cho sự tương tác và 04 biến cho lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Phân tích nhân tố EFA, kiểm định mơ hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được dùng để kết luận về tác động của các nhân tố của sự gắn kết thương hiệu của khách hàng đến lòng trung thành thương hiệu. Kết quả cho thấy thang đo của mơ hình là đáng tin cậy và
hợp lệ. Nghiên cứu cũng xác định mơ hình các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với ngành hàng điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh, có tổng cộng 05 nhân tố của sự gắn kết thương hiệu ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng đó là: sự gắn bó, sự say mê, sự chú ý, sự tương tác và sự nhiệt tình. Kết quả này tương tự với kết quả của Kevin Kam Fung So và cộng sự (2014) được thực hiện trong ngành du lịch và nghiên cứu của Raouf Ahmad Rather và Jyoti Sharma (2016) được thực hiện trong ngành khách sạn.
5.2 Kết quả đóng góp của nghiên cứu
* Về mặt lý thuyết:
Mặc dù các nghiên cứu về thương hiệu hoặc lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đã phổ biến rộng rãi và những chủ đề này đã được tiếp cận từ các lĩnh vực khác nhau, một số hạn chế vẫn còn trong tài liệu. Nghiên cứu này cố gắng cải thiện những hạn chế đó và đưa ra những đóng góp sau.
Có nhiều nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực nghiên cứu khoa học đã được thực hiện để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu hoặc kiểm tra mức độ ảnh hưởng từ uy tín thương hiệu, chất lượng thương hiệu, nhận biết thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu, … đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Tuy nhiên, rất ít và hiếm mơ hình nghiên cứu kết hợp của sự gắn kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong một mơ hình nghiên cứu. Vì vậy, hàm ý đầu tiên của nghiên cứu này là khám phá mối quan hệ của sự gắn kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Tương tự như nghiên cứu của Kevin Kam Fung So và cộng sự (2014) và Raouf Ahmad Rather và Jyoti Sharma (2016), sự ảnh hưởng tích cực của gắn kết thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu một lần nữa đã được kiểm định.
Thứ hai, nghiên cứu này tìm ra các yếu tố của sự gắn kết thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng. Ngược lại với các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào các đặc điểm cụ thể của thương hiệu (như tính cách thương hiệu, chất lượng thương hiệu, sự lôi cuốn thương hiệu, …), tác giả
khám phá các nhân tố của sự gắn kết thương hiệu – thể hiện tình cảm của khách hàng (sự gắn bó, sự nhiệt tình, sự chú ý, sự say mê và sự tương tác). Do đó, kết quả của nghiên cứu thực nghiệm này có thể được coi là một đóng góp mới cho các áp dụng lý thuyết.
* Về mặt thực tế:
Tác giả kỳ vọng rằng dựa trên kết quả của nghiên cứu thực nghiệm này sẽ hữu ích cho các nhà quản lý và các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động trong việc nâng cao lòng tin và lòng trung thành của khách hàng:
- Nghiên cứu này giúp xác định được các nhân tố của sự gắn kết thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoai di động tại TP.HCM bao gồm 05 nhân tố như sau: sự gắn bó, sự say mê, sự tương tác, sự nhiệt tình và sự chú ý.
- Các phát hiện giúp các nhà quản lý hiểu được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng. Và là cơ sở để các công ty ưu tiên xây dựng sự gắn kết thương hiệu. Cụ thể thì sự nhiệt tình có tác