2.4 .Lòng trung thành thương thiệu
2.6. Tổng quan các nghiên cứu trước
Qua quá trình tìm hiểu lý thuyết sự gắn kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, tác giả xin tóm tắt một vài các nghiên cứu đã thực hiện trước đây cả trong và ngoài nước.
2.6.1 Nghiên cứu của Raditha Hapsaria và cộng sự
Đề tài của Raditha Hapsaria, Michael D. Clemes và David Dean (2015) đã thực hiện trong môi trường ngành hàng không tại Indonesia. Với cỡ mẫu là 250 người, đề tài này nhằm kiểm định sự tương quan giữa giá trị cảm nhận, sự gắn kết của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả của bài nghiên cứu đã cho thấy rằng sự gắn kết thương hiệu của khách hàng là không thể thiếu trong lĩnh vực tiếp thị mối quan hệ, vì sự gắn kết của khách hàng có thể nắm bắt hành vi của khách hàng, điều đó dẫn đến động lực cảm xúc và động cơ thúc đẩy khách hàng. Hơn nữa, nghiên cứu này hỗ trợ nghiên cứu lý thuyết thảo luận về các tiền đề tiềm ẩn và hậu quả của sự gắn kết của khách hàng (Bowden, 2009, Brodie, Hollebeek, Jurić, Ilić, 2011; Van Doorn và cộng sự, 2010). Kết quả cũng cho thấy sự gắn kết của khách hàng là hậu quả của giá trị nhận thức của khách hàng và tiền thân của lịng trung thành của khách hàng. Do đó, khi một tổ chức dịch vụ nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ với khách hàng bằng cách duy trì khách hàng trung thành, công ty cần chú ý cách thức để làm cho khách hàng tương tác với thương hiệu bởi vì càng có nhiều khách hàng gắn bó với thương hiệu thì lịng trung thành của khách hàng có xu hướng cao hơn.
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của Raditha Hapsaria, Michael D. Clemes và David Dean (2015)
Nguồn: Raditha Hapsaria, Michael D. Clemes và David Dean (2015)
2.6.2 Nghiên cứu của Kevin Kam Fung So và cộng sự (2014)
Nghiên cứu về sự liên hệ giữa sự gắn kết thương hiệu của khách hàng và trung thành thương hiệu được thực hiện trong môi trường ngành du lịch. Với cỡ mẫu là 500 người, nghiên cứu đã tiến hành đo lường sự gắn kết của khách hàng với các thương hiệu du lịch dựa trên 05 thành phần sau: sự gắn bó, sự nhiệt tình, sự chú ý, sự tương tác và sự say mê.
Kết quả đề tài cho thấy rằng sự gắn kết thương hiệu của khách hàng đóng vai trị rất quan trọng đối với trung thành thương hiệu và trong 05 thành phần của sự gắn kết thương hiệu thì sự nhiệt tình, sự chú ý và sự say mê có đóng góp lớn nhất đến trung thành thương hiệu.
Gía trị nhận thức của khách hàng Lòng trung thành thương hiệu Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Kevin Kam Fung So và cộng sự (2014)
Nguồn: Kevin Kam Fung So và cộng sự (2014)
2.6.3 Nghiên cứu của Phạm Anh Tuấn (2008)
Bài nghiên cứu trong trường hợp thị trường điện thoại di động tại Việt Nam nhằm tìm ra cấp độ liên quan của các yếu tố thuộc tính cách thương hiệu đến lịng trung thành của khách hàng. Với cỡ mẫu là 250 khách hàng – người đang sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam. Bài nghiên cứu cho ra kết quả như sau: 03 nhân tố của tính cách thương hiệu gồm giá trị tự thể hiện, sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu, và sự gắn kết thương hiệu của khách hàng đều đóng góp một cách có ý nghĩa đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu có đóng góp mạnh mẽ nhất đến lịng trung thành.
Sự gắn bó Sự nhiệt tình Sự chú ý Sự say mê Sự tương tác Trung thành thương hiệu của khách hàng Sự gắn kết thương hiệu
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Phạm Anh Tuấn (2008)
Nguồn: Phạm Anh Tuấn (2008)
2.6.4 Nghiên cứu của Raouf Ahmad Rather và Jyoti Sharma (2016)
Với đề tài liên quan đến chủ đề là Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng trong việc tăng cường lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong ngành khách sạn, cỡ mẫu là 230 khách hàng đang sử dụng các dịch vụ của các khách sạn. Bài nghiên cứu đã cho ra kết quả rằng cả 05 biến tố của sự gắn kết thương hiệu gồm sự chú ý, sự gắn bó, sự nhiệt tình, sự tương tác và sự say mê đều có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng và sự cam kết về tình cảm. Trong đó thì yếu tố sự nhiệt tình có ảnh hưởng lớn nhất đến lịng trung thành của khách hàng, điều đó cho thấy rằng niềm đam mê, sự nhiệt tình, sự hứng thú và tình yêu của khách hàng về các khách sạn có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và cam kết tình cảm.
Sau khi trình bày các nghiên cứu liên quan, tác giả đưa ra bảng tóm tắt nội dung các nghiên cứu vừa trình bày như sau:
Sự gắn kết của khách
hàng với thương hiệu Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Sự lơi cuốn của tính
cách thương hiệu
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu trướcTên tác giả Môi trường Tên tác giả Môi trường
nghiên cứu và cỡ mẫu
Các nhân tố khám phá
Kết quả nghiên cứu
Raditha Hapsaria, Michael D. Clemes và David Dean (2015) Thực hiện trong ngành công nghiệp hàng không Indonesia với cỡ mẫu là 250 Gía trị nhận thức của khách hàng; Lòng trung thành thương hiệu; Sự gắn kết của khách hàng Sự gắn kết của khách hàng có tác động rất lớn đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng. Kevin Kam Fung So và cộng sự (2014) Thực hiện trong ngành du lịch với cỡ mẫu là 500 khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch
Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu, giá trị tự thể hiện, sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Sự gắn kết của khách hàng đóng vai trị rất quan trọng đối với ý định trung thành thương hiệu và trong 05 yếu tố của gắn kết khách hàng thì sự nhiệt tình, sự chú ý và sự say mê có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định trung thành thương hiệu.
Phạm Anh Tuấn (2008) Thực hiện trong ngành điện thoại di động tại Việt Nam với cỡ mẫu là 250 khách hàng Sự gắn bó, sự chú ý, sự nhiệt tình, sự say mê, sự tương tác và lòng trung thành thương hiệu. 3 nhân tố của tính cách thương hiệu gồm sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu, giá trị tự thể hiện và sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu đều ảnh hưởng một cách đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và trong đó sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến lịng trung thành. Raouf Ahmad Rather và Jyoti Sharma (2016) Thực hiện trong ngành khách sạn với cỡ mẫu là 230 khách hàng đang sử dụng các dịch vụ của các khách sạn. Sự gắn bó, sự chú ý, sự nhiệt tình, sự say mê, sự tương tác và lòng trung thành thương hiệu. Cả 5 yếu tố của sự gắn kết của khách hàng gồm sự gắn bó, sự chú ý, sự nhiệt tình, sự say mê và sự tương tác đều có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng và sự cam kết về tình cảm. Trong đó thì yếu tố sự nhiệt tình có ảnh hưởng lớn nhất đến lịng trung thành của khách hàng.
Sau khi phân tích các đề tài trước đây được thực hiện trong lẫn ngồi nước, có thể nhận thấy điểm chung của các nghiên cứu là sự gắn kết thương hiệu của khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng và 05 yếu tố chính của sự gắn kết thương hiệu bao gồm: sự gắn bó, sự nhiệt tình, sự chú ý, sự say mê và sự tương tác.
2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 2.7.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Dựa theo nghiên cứu của Kevin Kam Fung So và cộng sự (2014) về mối liên hệ của sự gắn kết thương hiệu của khách hàng với lòng trung thành thương hiệu trong môi trường ngành du lịch và nghiên cứu của Raouf Ahmad Rather và Jyoti Sharma (2016) về sự gắn kết thương hiệu trong việc tăng cường lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong ngành khách sạn, tác giả đã rút ra mơ hình nghiên cứu đề xuất cho bài nghiên cứu này với 05 biến độc lập gồm sự gắn bó, sự nhiệt tình, sự chú ý, sự say mê, sự tương tác và 01 biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Mơ hình nghiên cứu đề xuất cụ thể như sau:
H1
H2
Hình 2.4 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Sự gắn bó Sự nhiệt tình Sự chú ý Sự say mê Sự tương tác Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng H3 H4 H5
2.7.2 Các giả thuyết về ảnh hưởng của sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
2.7.2.1 Ảnh hưởng của sự gắn bó đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng
Sự gắn bó có thể giúp giải thích mối quan hệ của người tiêu dùng với các công ty hoặc các thương hiệu. Mối quan hệ mạnh mẽ giữa khách hàng và công ty được dựa trên sự gắn bó của khách hàng với cơng ty rằng nó có thể giúp họ đáp ứng một hoặc nhiều những nhu cầu tự xác định quan trọng (Bhattacharya & Sen, 2003). Từ quan điểm của khách hàng, sự gắn bó là sự nhận thức của một cá nhân với một tổ chức hoặc thuộc về một tổ chức (Bhattacharya, Rao, & Glynn, 1995, trang 46), và với mức độ thương hiệu, sự gắn bó xảy ra khi khách hàng có thể nhìn thấy hình ảnh bản thân của chính họ thơng qua hình ảnh của thương hiệu (Bagozzi & Dholakia, 2006). Ví dụ, khách hàng có thể gắn bó với thương hiệu điện thoại di động Oppo bởi vì hình ảnh trẻ trung, năng động và luôn đổi mới của thương hiệu. Sự gắn bó thì có tính chọn lọc, năng động và góp phần động viên người tiêu dùng để gắn kết với các hành vi liên quan đến thương hiệu (Bhattacharya & Sen, 2003) và có thể là các hành vi khác nữa chẳng hạn như giới thiệu những sản phẩm đến các khách hàng khác (Bhattachrya và cộng sự, 1995) và tất cả hành vi như vậy thì được xem như là những hành vi của sự gắn kết thương hiệu khách hàng. Dựa trên những lý thuyết trên, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H1: Sự gắn bó có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của khách
hàng
2.7.2.2 Ảnh hưởng của sự nhiệt tình đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng
Sự nhiệt tình diễn tả mức độ mạnh mẽ về sự phấn khích và sự để ý của cá nhân đến một cái gì đó chẳng hạn như thương hiệu và nó được xem như là trọng tâm của sự gắn kết (Vivek, 2009). Một số nhà nghiên cứu đã tìm được sự nhiệt tình như là một trạng thái tình cảm tích cực xuất hiện trong cả hai bối cảnh gồm sự gắn kết công việc và sự gắn kết thương hiệu khách hàng.
Theo một nghiên cứu mới đây của StrongView, lòng trung thành hay sự nhiệt tình mà một khách hàng dành cho một thương hiệu có vẻ như khơng liên quan gì đến những yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi hay thu nhập của khách hàng ấy mà phụ thuộc nhiều vào chất lượng sản phẩm và thông điệp tiếp thị có tính liên quan cao.
Giá trị của một khách hàng nhiệt tình với thương hiệu đó là: có khả năng chi tiêu nhiều hơn cho một nhãn hiệu cao hơn gấp 4 lần so với những khách hàng khơng nhiệt tình; giá trị trung bình của một đơn hàng trong lần mua hàng cuối cùng cao hơn 13% so với những khách hàng khơng nhiệt tình với thương hiệu; 77% đã mua hàng dựa trên các khuyến nghị của các thương hiệu mà họ yêu thích và khả năng mua hàng thường xuyên của những khách hàng nhiệt tình với thương hiệu cao hơn 3 lần.
Theo đó, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H2: Sự nhiệt tình có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
2.7.2.3 Ảnh hưởng của sự chú ý đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Các nhà nghiên cứu luôn nhấn mạnh rằng sự chú ý là một nhân tố không thể thiếu của sự gắn kết. Đối với sự gắn kết công việc, sự chú ý là khoảng thời gian của sự tập trung và sự bận tâm của tinh thần đối với công việc (Rothbard, 2001). Về mặt này, sự chú ý đại diện cho một nguồn tài ngun vơ hình mà một người có thể phân bổ theo nhiều cách. Những cá nhân có sự gắn kết cao thường có xu hướng tập trung một sự chú ý lớn có ý thức hoặc vơ thức về đối tượng gắn kết. Tương tự, sự gắn kết cá nhân gắn liền với cảm giác chu đáo, kết nối, hòa nhập, và tập trung vào sự thể hiện của một người nào đó (Kahn, 1992), làm nổi bật sự liên quan của sự chú ý trong sự gắn kết của công việc.
Lý thuyết tiếp thị cũng ủng hộ với kết luận rằng sự chú ý như là một khía cạnh của sự gắn kết của khách hàng. Ví dụ, lý thuyết về sự gắn kết theo quy định định nghĩa sự gắn kết như là sự chú ý kéo dài, nơi mà hành vi chuyển hướng chú ý ra
khỏi cái gì đó làm giảm mức độ gắn kết (Scholer & Higgins, 2009). Sự gắn kết tương đương với sự chú ý có tập trung (Lin, Gregor, & Ewing, 2008), và quan niệm của sự chú ý là phù hợp với cấu trúc của sự tham gia có ý thức (Vivek, 2009), và nó nắm bắt cấp độ chú ý của người tiêu dùng đối với một thương hiệu. Một khách hàng mà có sự gắn kết với thương hiệu thì sẽ bị thu hút bởi tất cả các thơng tin gắn với thương hiệu đó. Lấy ví dụ là một khách hàng có sự gắn kết lớn với thương hiệu điện thoại di động Samsung thì sẽ có xu hướng tập trung một mức độ chú ý lớn đến những thông tin của thương hiệu Samsung bao gồm tin tức, quảng cáo, hoặc là thông tin sản phẩm.....Vì vậy, sự chú ý đại diện cho sự tập trung của khách hàng vào thương hiệu và nó được coi như là một yếu tố chủ chốt của sự gắn kết khách hàng.
Dựa trên những lý thuyết trên, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H3: Sự chú ý có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách
hàng
2.7.2.4 Ảnh hưởng của sự say mê đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Các tác giả đã công nhận sự say mê như là một chỉ số của cả EE (sự gắn kết của người lao động) (ví dụ, Hakanen, Schaufeli, & Ahola, 2008, Rothbarth, 2001, Salanova và cộng sự, 2005, Schaufedi & Bakker, 2004) và CE (sự gắn kết của khách hàng) (Hollebeek, 2009; Patterson và cộng sự, 2006). Sự say mê là một mức độ tập trung và chú ý cao, vượt xa cảm giác có hiệu quả và gần với cái được gọi là "dòng chảy", một trạng thái có kinh nghiệm tối ưu (Csikszentmihalyi,1990, Schaufeli, Salanova, và cộng sự, 2002). Sự say mê thể hiện sự tập trung không mệt mỏi, sự mất tự chủ, sự bóp méo thời gian, và sự vui thích bên trong.
Trong lĩnh vực tiếp thị, các học giả cũng lập luận rằng sự gắn kết mạnh mẽ vượt ra ngoài khỏi việc tập trung vào một cái gì đó để chú ý hoặc say mê nó (Scholer & Higgins, 2009). Sự say mê là một trạng thái dễ chịu, trong đó khách hàng dồn hết sức tập trung và chú ý của họ trong khi thực hiện vai trò của mình (Patterson và cộng sự, 2006) và một khách hàng say mê thì khi họ tương tác với thương hiệu hoặc với khách hàng khác thì họ sẽ nhận thấy thời gian trơi qua rất
nhanh. Ví dụ, một khách hàng có sự gắn kết với Samsung thì có thể dễ dàng bị mất thời gian khi đọc hoặc viết đánh giá của khách hàng trên Internet. Tài liệu về sự gắn kết cho ra kết luận rằng cường độ tập trung kỹ lưỡng và sự đặt mình hồn tồn vào trong một vai trò trong khi tương tác với thương hiệu, công ty, hoặc các khách hàng khác, chính là một mức độ mạnh mẽ của sự gắn kết thương hiệu của khách hàng.
Dựa trên những lý thuyết trên, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H4: Sự say mê có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của khách