3. Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thi ết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.4 Mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Mơ hình nghiên cứu
Một nghiên cứu so sánh 2 công cụ trong do lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF do Sanjay K Lain và Garima Gupta thực hiện vào năm 2004, đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh Delhi, đã chỉ ra rằng SERVQUAL và SERVPERF đều đáng tin cậy khi sử dụng đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, nhƣng SERVPERF cho kết quả tốt hơn. Kết quả hồi quy cho thấy 2
R
hiệu chỉnh của SERVPERF là 0.294 cao hơn 2
R hiệu chỉnh của SERVQUAL là 0.171. Tác giả khẳng định SERVPERF giải thích giá trị phân biệt và giá trị hội tụ đáng tin cậy hơn trong chất lƣợng dịch vụ (a more convergent and discriminant valid explanation of service quality construct), thang đo sở hữu khả năng giải thích tốt hơn sự biến thiên trong chất lƣợng dịch vụ. Nhƣng tác giả cũng cho rằng SERVQUAL cung cấp dữ liệu chi tiết phù hợp cho việc ra quyết định quản trị.
Năm 2006, cũng một nghiên cứu so sánh 2 công cụ đo chất lƣợng dịch vụ SERVPERF và Magal của Hollis Landrum và cộng sự. 385 khách hàng đƣợc chọn ngẫu nhiên từ 2 trung tâm nghiên cứu Army Corps of Engineers Trong nghiên cứu cho thấy thang đo SERVPERF giải thích 50% biến hữu ích (usefulness), và 72% biến hài lịng (satisfaction) với Magal giải thích 61% biến hữu ích (usefulness) và 79% biến hài lòng (satisfaction). Tác giả khơng sử dụng SERVQUAL vì cho rằng tuy SERVQUAL là thang đo phổ biến đƣợc sử dụng rộng rãi nhƣng vẫn có nhiều chỉ trích về độ tin cậy và tính hiệu lực của nó. Sau nghiên cứu các tác giả kết luận SERVPERF và Magal đều là những công cụ đáng tin cậy.
Ở Việt Nam, một bài báo nghiên cứu khoa do Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy thuộc Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG-HCM thực hiện vào năm 2007. Bài báo nhằm thực hiện so sánh việc sử dụng hai mơ hình SERVQUAL và
SERVPERF trong nghiên cứu các yếu tốảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam. Kết quả cho thấy sử dụng mơ hình SERVPERF ( 2
R hiệu chỉnh = 0.595 ) tốt hơn mơ hình SERVQUAL ( 2
R hiệu chỉnh=0.394). Bảng câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho ngƣời trả lời. Ngoài việc bản câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với ngƣời trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hƣởng đến chất lƣợng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm mức độ tin cậy và tính khơng ổn định của các biến quan sát. Ngoài ra thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhƣng cho kết quả tốt hơn là do khi đƣợc hỏi mức độ cảm nhận khách hàng thƣờng có xu hƣớng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời câu hỏi.
Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn mơ hình SERVPERF để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụđào tạo tại trƣờng Đại học Cửu Long. Việc đo lƣờng sự hài lòng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo trƣờng Đại học Cửu Long, nghiên cứu sử dụng mơ hình SERVPERF 5 nhân tố (Cronin và Taylor, 1992), với 22 biến quan sát và đo lƣờng "chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận" và khắc phục đƣợc những hạn chế của mơ hình SERVQUAL. Đồng thời, thơng qua mơ hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, mơ hình này đã đƣa ra các nhân tốtác động đến sự hài lòng của khách hàng. (Zeithaml, V.A. và M.J. Bitner, 2000)
Dựa trên cơ sở lý thuyết và phân tích trên, tác giả đã đƣa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất để đo lƣờng sự hài lòng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại trƣờng Đại học Cửu Long nhƣ sau
MỨC ĐỘ TIN CẬY MỨC ĐỘĐÁP ỨNG NĂNG LỰC PHỤC VỤ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC KHỐI NGÀNH KINH TẾ VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤĐÀO TẠO TẠI TRƢỜNG HỌC CỬU
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất đểđo lƣờng sự hài lòng của sinh viên
đại học khối ngành kinh tế về chất lƣợng dịch vụđào tạo của trƣờng Đại học Cửu Long.
Mức độ tin cậy: thể hiện qua nhà trƣờng luôn thực hiện đúng kế hoạch giảng dạy nhƣ đã thông báo, đánh giá kết quả công bằng và đáng tin cậy, giảng viên nghiêm túc thực hiện đúng kế hoạch giảng dạy nhằm thể hiện uy tín của nhà trƣờng.
Mức độ đáp ứng: thể hiện qua nhà trƣờng luôn cập nhật thơng tin đầy đủ nhanh chóng, đào tạo các ngành học đáp ứng nhu cầu, nhân viên và giảng viên ln nhanh chóng giải quyết thắc mắc của sinh viên. Là khả năng thực hiện cam kết của nhà trƣờng.
Năng lực phục vụ: thể hiện qua nhân viên và giảng viên có trình độ chun mơn nghiệp vụ làm cho sinh viên tin tƣởng.
Mức độ cảm thông: là sự quan tâm của nhà trƣờng đến sinh viên.
Phương tiện hữu hình: thể hiện qua phịng học, phịng thực hành, phịng thí nghiệm, thƣ viện, ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho việc dạy và học.
Cuối cùng tác giả đề xuất mơ hình trên vì nó có những thành phần trùng khớp với những yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụđào tạo và phù hợp với lý thuyết mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF.
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Từ mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giảđƣa ra các giả thiết của đềtài nhƣ sau: H1: Mức độ tin cậy: có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của sinh viên. H2: Mức độ đáp ứng: có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của sinh viên.
H3: Năng lực phục vụ: có quan hệ thuận chiều với sự hài lịng của sinh viên. H4: Mức độ cảm thơng: có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của sinh viên. H5: Phƣơng tiện hữu hình: có quan hệ thuận chiều với sự hài lịng của sinh viên.
2.5 Tóm tắt
Trong chƣơng này đã trình bày tóm tắc các lý thuyết có liên quan đến dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng, đƣa ra một số nghiên cứu trƣớc đây về chất lƣợng dịch vụđào tạo. Đồng thời, tác giả đã đƣa ra mơ hình lý thuyết các giả thiết nghiên cứu đo lƣờng sự hài lòng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại trƣờng Đại học Cửu Long. Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF gồm thành phần : mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ cảm thông, năng lực phục vụ và phƣơng tiện hữu hình. Chƣơng tiếp theo sẽ giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài.
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu