3.2.2.1. Phân tích nhân tố EFA: 30 biến của chất lượng dịch vụ và 3 biến của giá cả cảmnhận được đưa vào phân tích nhân tố EFA bằng phương pháp principal nhận được đưa vào phân tích nhân tố EFA bằng phương pháp principal components với phép quay Varimax, kết quả như sau:
Bảng 3.12: Phân tích nhân tố EFA nghiên cứu chính thứcKiểm định hệ số KMO và Bartlett Kiểm định hệ số KMO và Bartlett
Hệ số KMO 0.783 Kiểm định hệ số Bartlert df 528 Sig. .000 56
Biến Thành phần 1 2 3 4 5 6 Tincay6 0.947 Tincay7 0.931 Tincay4 0.916 Tincay1 0.908 Tincay5 0.899 Tincay3 0.830 Tincay2 0.787 Huuhinh1 0.880 Huuhinh4 0.868 Huuhinh6 0.862 Huuhinh3 0.755 Huuhinh5 0.739 Huuhinh2 0.624 Dapung6 0.940 Dapung1 0.938 Dapung3 0.927 Dapung5 0.924 Dapung2 0.571 Dapung4 0.497 Dongcam3 0.898 Dongcam1 0.876 Dongcam5 0.771 Dongcam6 0.769 Dongcam2 0.754 Dongcam4 0.470 0.488 Nangluc3 0.875 Nangluc5 0.864 Nangluc1 0.744 Nangluc2 0.676 Nangluc4 0.537 Giaca2 0.846 Giaca1 0.821 Giaca3 0.668 (Ghi chú: Các ơ trống là các ơ cĩ hệ số tải ≤ 0,4) 57
Theo phân tích nhân tố EFA nghiên cứu chính thức, hệ số Eighenvalues = 1,837; hệ số KMO = 0,783; sig (Bartlett) <0,05; phương sai trích được là 75,663% (xem phụ lục) nên thang đo rút ra là chấp nhận được. 30 biến quan sát cho chất lượng dịch vụ và 3 biến cho giá cả cảm nhận được phân tán thành 6 nhân tố. Các biến quan sát đều cĩ hệ số tải > 0,4 nên đều khơng bị loại. Các biến sẽ được chọn vào các nhĩm mà cĩ hệ số tải > 0,4 và cao nhất. Đối với biến Dongcam4 cĩ hai nhĩm thành phần là nhĩm 2 và nhĩm 4 đều cĩ hệ số tải > 0,4, vì vậy biến Dongcam4 sẽ được chọn vào nhĩm cĩ hệ số tải cao hơn là nhĩm 4. Như vậy, mơ hình các biến quan sát khơng cĩ gì thay đổi.
3.2.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha:
Sau khi phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng cơng cụ Cronbach’s Alpha thơng qua chương trình phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận và sự hài lịng. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và những biến cĩ hệ số tương quan tổng biến > 0,3 được giữ lại.
− Nhĩm 1: Sự tin cậy:
Bảng 3.13: Cronbach’s Alpha – Sự tin cậy trong nghiên cứu chính thức
Hệ số Cronbach's Alpha Tổng số biến
0.967 7
Biến trung bìnhQuy mơ nếu xĩa biến
Quy mơ khác biệt nếu xĩa biến
Mức độ tương quan của biến với tổng thể
Hệ số Cronbach's Alpha nếu xĩa
biến Tincay1 20.81 11.596 0.927 0.959 Tincay2 20.83 12.534 0.757 0.971 Tincay3 20.79 12.320 0.813 0.967 Tincay4 20.84 11.795 0.903 0.961 Tincay5 20.83 11.803 0.893 0.961 Tincay6 20.83 11.506 0.952 0.957 Tincay7 20.87 11.705 0.931 0.959
Theo kết quả phân tích ở bảng 3.13, khơng loại biến nào vì các biến đều cĩ hệ số tương quan > 0,3 và αH1 = 0,967 > 0,6 (chấp nhận).
− Nhĩm 2: Sự đáp ứng:
Bảng 3.14: Cronbach’s Alpha – Sự đáp ứng trong nghiên cứu chính thức
Hệ số Cronbach's Alpha Tổng số biến
0.917 6
Biến trung bìnhQuy mơ nếu xĩa biến
Quy mơ khác biệt nếu xĩa biến
Mức độ tương quan của biến với tổng thể
Hệ số Cronbach's Alpha nếu xĩa
biến Dapung1 16.54 11.130 0.913 0.881 Dapung2 16.82 12.437 0.524 0.938 Dapung3 16.55 11.283 0.893 0.885 Dapung4 15.95 12.752 0.556 0.930 Dapung5 16.66 11.201 0.869 0.887 Dapung6 16.60 11.226 0.902 0.883
Theo kết quả phân tích ở bảng 3.14, khơng loại biến nào vì các biến đều cĩ hệ số tương quan > 0,3 và αH2 = 0,917 > 0,6 (chấp nhận).
− Nhĩm 3: Năng lực phục vụ:
Bảng 3.15: Cronbach’s Alpha – Năng lực phục vụ trong nghiên cứu chính thức
Hệ số Cronbach's Alpha Tổng số biến
0.861 5
Biến
Quy mơ trung bình nếu xĩa biến
Quy mơ khác biệt nếu xĩa biến
Mức độ tương quan của biến với tổng thể
Hệ số Cronbach's Alpha nếu xĩa
biến Nangluc1 13.99 5.455 0.703 0.826 Nangluc2 14.07 6.212 0.495 0.874 Nangluc3 14.08 4.862 0.857 0.783 Nangluc4 14.18 5.818 0.533 0.869 Nangluc5 14.11 4.932 0.829 0.791
Theo kết quả phân tích ở bảng 3.15, khơng loại biến nào vì các biến đều cĩ hệ số tương quan > 0,3 và αH3 = 0,861 > 0,6 (chấp nhận).
− Nhĩm 4: Sự đồng cảm:
Bảng 3.16: Cronbach’s Alpha – Sự đồng cảm trong nghiên cứu chính thức
Hệ số Cronbach's Alpha Tổng số biến
0.891 6
Biến
Quy mơ trung bình nếu xĩa biến
Quy mơ khác biệt nếu xĩa biến
Mức độ tương quan của biến với tổng thể
Hệ số Cronbach's Alpha nếu xĩa
biến Dongcam1 16.31 8.686 0.831 0.852 Dongcam2 16.29 9.113 0.713 0.871 Dongcam3 16.33 8.801 0.842 0.851 Dongcam4 16.54 10.012 0.483 0.907 Dongcam5 16.32 9.109 0.725 0.869 Dongcam6 16.10 9.449 0.685 0.875
Theo kết quả phân tích ở bảng 3.16, khơng loại biến nào vì các biến đều cĩ hệ số tương quan > 0,3 và αH4 = 0,891 > 0,6 (chấp nhận).
− Nhĩm 5: Phương tiện hữu hình:
Bảng 3.17: Cronbach’s Alpha – Phương tiện hữu hình trong nghiên cứu chính thức
Hệ số Cronbach's Alpha Tổng số biến
0.917 6
Biến
Quy mơ trung bình nếu xĩa biến
Quy mơ khác biệt nếu xĩa biến
Mức độ tương quan của biến với tổng thể
Hệ số Cronbach's Alpha nếu xĩa
biến Huuhinh1 17.46 11.006 0.825 0.894 Huuhinh2 17.85 11.141 0.625 0.925 Huuhinh3 17.58 10.799 0.796 0.897 Huuhinh4 17.47 10.923 0.803 0.896 Huuhinh5 17.60 11.121 0.780 0.900 Huuhinh6 17.54 11.403 0.795 0.899
Theo kết quả phân tích ở bảng 3.17, khơng loại biến nào vì các biến đều cĩ hệ số tương quan > 0,3 và αH5 = 0,917 > 0,6 (chấp nhận).
− Nhĩm 6: Cảm nhận về giá:
Bảng 3.18: Cronbach’s Alpha – Cảm nhận về giá trong nghiên cứu chính thức
Hệ số Cronbach's Alpha Tổng số biến
0.811 3
Biến
Quy mơ trung bình nếu xĩa biến
Quy mơ khác biệt nếu xĩa biến
Mức độ tương quan của biến với tổng thể
Hệ số Cronbach's Alpha nếu xĩa
biến
Giaca1 6.16 1.888 0.655 0.751
Giaca2 6.17 1.475 0.751 0.643
Giaca3 5.93 1.891 0.593 0.809
Theo kết quả phân tích ở bảng 3.18, khơng loại biến nào vì các biến đều cĩ hệ số tương quan > 0,3 và αH6 = 0,811 > 0,6 (chấp nhận).
− Nhĩm đánh giá sự hài lịng chung của khách hàng:
Bảng 3.19: Cronbach’s Alpha – Sự hài lịng trong nghiên cứu chính thức
Hệ số Cronbach's Alpha Tổng số biến
0.650 2
Biến
Quy mơ trung bình nếu xĩa biến
Quy mơ khác biệt nếu xĩa biến
Mức độ tương quan của biến với tổng thể
Hệ số Cronbach's Alpha nếu xĩa biến
Hailong1 3.48 0.339 0.483 .a
Hailong2 3.50 0.409 0.483 .a
Theo kết quả phân tích ở bảng 3.19, khơng loại biến nào vì các biến đều cĩ hệ số tương quan > 0,3 và αH6 = 0,65 > 0,6 (chấp nhận).
Sau khi kiểm định độ tin cậy thì khơng cĩ biến nào bị loại vì tất cả đều thỏa mãn độ tin cậy và mức độ tương quan với các biến cùng nhĩm. Như vậy, khơng cĩ sự hiệu chỉnh nào theo mơ hình nghiên cứu chính thức.
3.2.3 Kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu:
Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy. Phương pháp thực hiện hồi quy nhằm xác định vai trị quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đối với cảm nhận về giá và các thành phần đánh giá chất lượng
dịch vụ (Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình).
Để kiểm định sự phù hợp của mơ hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu, hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm khơng giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình, tuy nhiên khơng phải phương trình càng cĩ nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2
cĩ khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp cĩ 1 biến giải thích trong mơ hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-quare điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mơ hình vì nĩ khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. Bên cạnh đĩ, cần kiểm tra khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phĩng đại phương sai VIF (VIF<2,5). Hệ số Beta chuẩn hĩa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đĩ vào sự hài lịng của khách hàng càng lớn (Hồng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).
Trong nghiên cứu này, kết quả chạy hồi quy tuyến tính bội như sau:
Theo kết quả bảng 3.20 cho thấy hệ số xác định R2 (R-quare) = 0,471 và R2 điều chỉnh (Adjusted R-quare) = 0,463 nghĩa là mơ hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu mức 46,3% (hay mơ hình đã giải thích được 46,3% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự hài lịng của khách hàng), kết quả này tuy khơng quá cao nhưng ở mức chấp nhận được. Trị số thống kê F đạt giá trị 58,947 được tính từ giá trị R- quare của mơ hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig = 0,000. Hệ số VIF lớn nhất là 1,488<2,5 chứng tỏ khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến. Mặt khác, qua phân tích Anova, ta thấy giá trị sig là 0,000 < 0,05 cĩ nghĩa là giả thuyết H0 bị bác bỏ (β1=β2=β3=β4=β5=β6=0) (Hồng Trọng và Mộng Ngọc, 2008). Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mơ hình và dữ liệu nghiên cứu.
Kết quả phân tích các hệ số hồi quy trong bảng 3.20 thể hiện rằng tất cả 5 nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ MobiGold và nhân tố cảm nhận về giá đều cĩ tác động dương (hệ số Beta dương) đến sự hài lịng của khách hàng với mức ý nghĩa Sig =
0,00 (rất nhỏ) ở tất cả các biến và hằng số là cĩ ý nghĩa thống kê và cĩ hệ số B = 0,675.
Bảng 3.20: Kết quả kiểm định mơ hình và phân tích các hệ số hồi quy Mẫu tĩm tắt
Mơ hình Hệ số R Hệ số R Square
R Square
điều chỉnh Trị số F Mức ý nghĩa Sig.
1 0.686a 0.471 0.463 58.947 0.000 Phân tích ANOVA Mơ hình Tổng Squares Giá trị trung bình squares Trị số F Mức ý nghĩa .Sig. 1 Hồi quy 52.680 8.780 58.947 0.000a Số dư 59.281 0.149 Tổng 111.960 Hệ số hồi quy Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hĩa
Hệ số B đã chuẩn hĩa t Mức ý nghĩa Sig. Hệ số VIF B Tiêu chuẩn lỗi 1 Hằng số 0.675 0.163 4.141 0.000 Sự tin cậy 0.053 0.037 0.057 1.407 0.006 1.248 Sự đáp ứng 0.088 0.033 0.114 2.684 0.008 1.346 Sự đồng cảm 0.147 0.037 0.168 3.990 0.000 1.331 Năng lực phục vụ 0.148 0.041 0.162 3.629 0.000 1.485 Phương tiện hữu hình 0.164 0.035 0.205 4.619 0.000 1.488 Phương trình hồi quy tổng thể đối với các biến cĩ hệ số chưa chuẩn hĩa như sau: Sự hài lịng = 0,675 + 0,053 x Sự tin cậy + 0,088 x Sự đáp ứng + 0,147 x Sự đồng
cảm + 0,148 x Năng lực phục vụ + 0,164 x Phương tiện hữu hình + 0,250 x Cảm nhận về giá
Dựa vào phương trình hồi quy trên, ta cĩ kết luận rằng sự hài lịng của khách hàng chịu tác động dương của cả 6 thành phần: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và cảm nhận về giá. Như vậy, các giả thuyết từ H1 đến H6 đều được chấp nhận nghĩa là sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và cảm nhận về giá khơng cao đều cĩ quan hệ dương với sự hài lịng của khách hàng.
Cũng dựa kết quả phân tích các hệ số hồi quy trên cĩ thể đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và cảm nhận về giá đối với sự hài lịng của khách hàng thơng qua hệ số Beta chuẩn hĩa. Như vậy, cảm nhận về giá cĩ tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng vì cĩ hệ số Beta lớn nhất β = 0,301 với Sig = 0,000, điều này cĩ nghĩa là khi khách hàng cĩ cảm nhận hài lịng về giá tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ MobiGold sẽ tăng lên 0,301. Nhân tố tác động mạnh thứ 2 đến sự hài lịng của khách hàng là phương tiện hữu hình cĩ β = 0,205 với Sig = 0,000, hai nhân tố cĩ hệ số Beta gần bằng nhau (chênh lệch nhau khơng lớn) lần lượt là sự đồng cảm cĩ β = 0,168 với Sig = 0,000; năng lực phục vụ cĩ β = 0,162 với Sig = 0,000; kế tiếp là sự đáp ứng cĩ β = 0,114 với Sig = 0,008 và cuối cùng cĩ tác động yếu nhất là sự tin cậy cĩ β = 0,057 với Sig = 0,006.
3.2.4 Kiểm định các giá trị trung bình:
− One sample T test: Kiểm định này giúp ta xác định sai biệt cĩ ý nghĩa trung bình của mức độ hài lịng cũng như các nhân tố so với giá trị trung bình là 3 (thang đo Likert 5 điểm) để đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố này. Kết quả kiểm định cho thấy, theo đánh giá hiện tại của nghiên cứu, cảm nhận của khách hàng đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng khơng cao, với mức ý nghĩa Sig = 0.000 ở tất cả các biến (bao gồm 5 nhân tố chất lượng dịch vụ và nhân tố cảm nhận về giá), mặc dù kết quả trung bình cao hơn điểm giữa của thang đo nhưng khơng đạt đến giá trị Đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát.
Theo kết quả bảng 3.21, khách hàng đánh giá cao nhất hiện nay là thành phần năng lực phục vụ được đánh giá ở mức độ 3,5215 và nhân tố này cĩ mức độ tác
động đến sự hài lịng của khách hàng theo mơ hình hồi quy đứng thứ 3; mức độ đánh giá thấp nhất là nhân tố cảm nhận về giá trong khi nhân tố này cĩ mức độ tác động đến sự hài lịng của khách hàng cao nhất.
Bảng 3.21: Kết quả kiểm định One sample T test
Thành phần Mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức ý nghĩa Sig.
95% khoảng tin cậy sự khác nhau Mức thấp Mức cao Sự tin cậy 405 3.4716 0.57325 0.000 3.4156 3.5276 Sự đáp ứng 405 3.3037 0.67767 0.000 3.2375 3.3699 Năng lực phục vụ 405 3.5215 0.57408 0.000 3.4654 3.5776 Sự đồng cảm 405 3.2630 0.59994 0.000 3.2044 3.3216 Phương tiện hữu hình 405 3.5165 0.65983 0.000 3.4520 3.5809 Cảm nhận về giá 405 3.0420 0.63249 0.000 2.9802 3.1038 Sự hài lịng 405 3.4901 0.52643 0.000 3.4387 3.5415
Như vậy, do khách hàng đánh giá khơng cao các nhân tố cảm nhận về giá, sự đồng cảm và sự đáp ứng nên sự hài lịng của khách hàng cũng khơng cao.
− Independent T test: Kiểm định này nhằm cho thấy sự khác biệt cĩ ý nghĩa của giá trị trung bình các nhân tố theo giới tính.
Bảng 3.22: Kết quả kiểm định Independent T test
Thành phần Giới tính Mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức ý nghĩa Sig. Sự tin cậy Nu 204 3.5168 0.59658 0.110 Nam 201 3.4257 0.54622 0.110 Sự đáp ứng Nu 204 3.3137 0.62876 0.765 Nam 201 3.2935 0.72539 0.765 Năng lực phục vụ Nu 204 3.5794 0.46447 0.041 Nam 201 3.4627 0.66321 0.041 Sự đồng cảm Nu 204 3.2851 0.63921 0.454 Nam 201 3.2405 0.55797 0.454
Phương tiện hữu hình Nu 204 3.6029 0.62209 0.008
Nam 201 3.4287 0.68650 0.008
Cảm nhận về giá Nu 204 3.2206 0.60723 0.000
Nam 201 2.8607 0.60686 0.000
Thành phần Giới tính Mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức ý nghĩa Sig. Sự hài lịng Nu 204 3.6176 0.50454 0.000 Nam 201 3.3607 0.51768 0.000
Kết quả bảng 3.22 cho thấy, giá trị trung bình của các nhân tố sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm khơng cĩ sự khác biệt theo giới tính (sig > 0,05), nhưng nhân tố phương tiện hữu hình, cảm nhận về phương tiện hữu hình, giá cả và sự hài lịng là cĩ sự khác biệt theo giới tính (sig <0,05) trong đĩ nam cĩ cảm nhận về giá và sự hài lịng thấp hơn nữ. Tuy nhiên, nghiên cứu khảo sát khơng cĩ sự chênh lệch về số lượng nam và nữ nên kết quả khơng bị ảnh hưởng bởi yếu tố giới