Mơ hình chỉ số hài lịng Châu Âu (ECSI) cĩ một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu cĩ tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đĩ, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nĩ làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lịng.
1.1.4.4 Thang đo sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động:
Sự hài lịng của khách hàng nĩi chung cĩ nghĩa là phản ứng của khách hàng đối với mức độ đáp ứng và đánh giá của khách hàng với mức độ đáp ứng đĩ (Oliver, 1997 [15]). Cĩ rất nhiều lợi ích cho một cơng ty khi mức độ hài lịng của khách hàng tăng cao. Nĩ làm tăng lịng trung thành của khách hàng và giảm bớt sự khiếu nại của khách hàng, làm giảm nhạy cảm của khách hàng với giá, giảm chi phí marketing, thu hút khách hàng mới, giảm chi phí hoạt động do tăng số lượng khách hàng, cải thiện hiệu quả của việc quảng cáo và nâng cao uy tín kinh doanh của cơng ty (Fornell, 1992 [6]).
Yếu tố chính xác định sự hài lịng khách hàng là nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Zeithamal & Bitner, 1996 [23]). Trong các nghiên cứu trước đây về dịch vụ viễn thơng di động, chất lượng dịch vụ đã được đo bằng chất lượng cuộc gọi (Call quality), cơ cấu giá cả (Pricing structure), thiết bị di động (Mobile device), dịch vụ giá trị gia tăng (Value-added services), sự thuận tiện trong thủ tục (Convenience in procedures) và sự hỗ trợ khách hàng (Customer support) (các nghiên cứu của Kim, 2000; Gerpott, 2001; Lee , Lee, & Freick, 2001 dẫn theo Kim, 2004 [13]).
Trong nghiên cứu của ‘M.-K. Kim và các cộng sự, 2004’ [13] đã tĩm tắt định nghĩa và đo lường các biến của chất lượng dịch vụ bao gồm: Chất lượng cuộc gọi, cơ cấu giá cả, thiết bị di động, dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện trong thủ tục, và sự hỗ trợ khách hàng. Đối với sự hài lịng của khách hàng nĩi chung được đo lường bởi hai yếu tố là tổng thể hài lịng với chất lượng phục vụ của nhân viên và tổng thể
hài lịng với dịch vụ. Các biến của chất lượng dịch vụ tương ứng định nghĩa và các mục đo lường được mơ tả cụ thể như sau:
Bảng 1.1: Định nghĩa và đo lường các biến của chất lượng dịch vụ thơng tin di động Biến (Variable) Định nghĩa (Definition) Các mục đo lường (Measurement items) 1. Chất lượng dịch vụ 1.1. Chất lượng cuộc gọi (Call quality)
Chất lượng cuộc gọi theo nhận thức của khách hàng
- Gọi rõ ràng trong phạm vi bảo hiểm
1.2. Cơ cấu giá cả
(Pricing structure) Giá và chính sách giá
- Hợp lý của giá
- Giá của từng loại dịch vụ - Khả năng tự do lựa chọn
giá từng loại 1.3. Thiết bị di động
(Mobile device)
Chức năng và thiết kế của thiết bị di động
- Chất lượng thiết bị di động - Cĩ nhiều loại thiết bị di
động để lựa chọn
- Chất lượng thiết kế thiết bị 1.4. Dịch vụ giá trị
gia tăng – GTGT (Value-added services)
Loại và sự tiện lợi của dịch vụ giá trị gia tăng
- Nhiều dịch vụ GTGT - Tiện lợi của việc sử dụng
dịch vụ GTGT - Sự cập nhật liên tục hàng ngày của các dịch vụ GTGT 1.5. Sự thuận tiện trong thủ tục (Convenience in procedures) Thủ tục đăng ký và thay đổi - Dễ dàng đăng ký và thay đổi dịch vụ
- Nhân viên thân thiện khi đăng ký và thay đổi dịch vụ
1.6. Sự hỗ trợ khách hàng (Customer support)
Hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình xử lý khiếu nại cho khách hàng
-Các loại hệ thống hỗ trợ khách hàng
-Tốc độ xử lý khiếu nại -Khách hàng dễ dàng trong
việc phản ánh khiếu nại -Nhân viên thân thiện khi
giải quyết khiếu nại
2. Sự hài lịng của khách hàng
(Customer satisfaction)
Phản ứng của khách hàng đối với mức độ đáp ứng và đánh giá của họ với mức độ đáp ứng đĩ
- Tổng thể hài lịng với chất lượng phục vụ của nhân viên - Tổng thể hài lịng với dịch
1.1.5 Tổng quan về thị trường dịch vụ thơng tin di động Việt Nam:
Tính đến nay, ở Việt Nam cĩ 08 doanh nghiệp được cấp phép hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ thơng tin di động theo thứ tự là:
− Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam – VNPT, với 02 cơng ty con là Cơng ty Thơng tin Di động – MobiFone với mạng MobiFone và Cơng ty Dịch vụ Viễn thơng – VinaPhone với mạng VinaPhone.
− Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thơng Sài Gịn – SaiGon Postel với mạng S-Fone trong hợp đồng hợp tác kinh doanh với Cơng ty SLD (nay được gọi là SK Telecom Vietnam).
− Cơng ty Viễn thơng Viettel – Viettel Telecom với mạng Viettel Mobile.
− Cơng ty Thơng tin Viễn thơng Điện lực – EVN Telecom với mạng E-Mobile.
− Cơng ty Cổ phần Viễn thơng Hà Nội – Hanoi Telecom với mạng Vietnamobile (trước đây là HT Mobile).
− Tổng cơng ty Viễn thơng Di động Tồn cầu – GTel với mạng Beeline trong liên doanh với Tập đồn Vimpelcom.
− Cơng ty Cổ phần Viễn thơng Đơng Dương – Indochina Telecom, chưa chính thức cung cấp dịch vụ.
Hầu hết các mạng di động tại Việt Nam hiện nay đều sử dụng cơng nghệ GSM, chỉ cĩ S-Fone và E-Mobile là sử dụng cơng nghệ CDMA. Trước đây, HT Mobile sử dụng cơng nghệ CDMA nhưng sau đĩ cũng đã chuyển sang sử dụng cơng nghệ GSM và đổi tên thành Vietnamobile. Từ năm 2009, sau khi được cấp phép, đa số các mạng di động lần lượt triển khai cung cấp dịch vụ trên nền 3G.
Thị trường thơng tin di động tại Việt Nam được đánh giá là phát triển quá nĩng trong vài năm trở lại đây, đặc biệt là từ cuối năm 2007 đến nay. Theo thống kê của Bộ Thơng tin và Truyền thơng, đến cuối tháng 04/2010, cả nước cĩ khoảng 123,9 triệu thuê bao di động, trong đĩ, hơn 90% là thuê bao di động trả trước. Với dân số
104.9 66.3 28.4 16 8.7 4.5 1.9 2.7 1.2
Việt Nam vào khoảng 85,7 triệu người năm 2009 thì cĩ thể thấy tỷ lệ người dân Việt Nam dùng điện thoại di động đã đạt ở mức cao. Tuy nhiên, trong số đĩ, lượng thuê bao ảo là rất lớn và cũng phân bố khơng đồng đều giữa khu vực thành thị và nơng thơn. Đây là hậu quả của quá trình cạnh tranh gay gắt giữa các mạng di động mà chủ yếu vẫn là các cuộc chạy đua giảm giá cước và khuyến mãi ồ ạt.
120 100 80 60 40 20 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Năm Hình 1.5: Số lượng thuê bao di động trong cả nước qua các năm 2001 đến 2009
“Nguồn: Tổng cục thống kê” [27]
Mặc dù hiện nay cĩ đến 07 mạng di động đang cạnh tranh trên thị trường Việt Nam nhưng khoảng 93% thị phần là thuộc về 03 mạng di động lớn: Vietttel Mobile, MobiFone và VinaPhone và sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường chủ yếu cũng chỉ diễn ra giữa 03 mạng di động này. Dẫn đầu thị trường là Viettel Mobile với 37% thị phần, đứng thứ hai là MobiFone với 35% thị phần, tiếp theo là VinaPhone với 21% thị phần, S-Fone với 4% thị phần và EVN, Vietnamobile, Beeline chia nhau trong 3% thị phần cịn lại. 21% 4% 3% 35% 37% Viettel Mobile MobiFone VinaPhone S-Fone Khác
Hình 1.6: Thị phần về thuê bao của các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường thơng tin di động Việt Nam
(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường tháng 06/2010 của MobiFone)
T h uê ba o (tr iệ u th uê ba
Cơng ty thơng tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thơng tin di động GMS 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thơng tin di động Việt Nam. Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thơng tin di động.
Bảng 1.2: Lịch sử hình thành và phát triển của MobiFone
Năm Lịch sử hình thành và phát triển
1993 Thành lập Cơng ty Thơng tin di động
1994 Thành lập Trung tâm Thơng tin di động Khu vực I & II
1995 Ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với Tập đồn Comvik (Thụy
Điển), Thành lập Trung tâm Thơng tin di động Khu vực III.
2005 Thanh lý Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với Tập đồn Comvik
trở thành doanh nghiệp nhà nước
2006 Thành lập Trung tâm thơng tin di động Khu vực IV
2008 Thành lập Trung tâm thơng tin di động Khu vực V và Trung tâm Dịch
vụ Giá trị Gia tăng
2010 MobiFone chuyển từ Doanh nghiệp nhà nước thành Cơng ty trách