nhân
Kết hôn 77.3%
Độc thân 22.7%
0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%
Từ kết quả điều tra theo thu nhập hàng tháng ta nhận thấy: Khách hàng đi siêu thị chủ yếu là những người có mức thu nhập khá dao động trong khoảng từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng.
Biểu đồ 2.9: Đặc điểm mẫu theo thu nhậpĐặc điểm mẫu theo tình trạng hơn nhân Đặc điểm mẫu theo tình trạng hơn nhân
Trong tổng số 150 mẫu điều tra, có 34 người cịn độc thân chiếm 22.7% và 116 người đã có kết hơn chiếm 77.3% tổng mẫu điều tra.
Dựa vào kết quả điều tra mẫu theo tình trạng hơn nhân ta nhận thấy: Khách hàng đi siêu thị phần lớn đã có gia đình.
Biểu đồ 2.10: Đặc điểm mẫu theo tình trạng hơn nhân Đặc điểm mẫu theo sự hiện diện của trẻ con trong gia đình
Trong tổng số 150 mẫu điều tra, có 49 người trong gia đình khơng có trẻ con chiếm 32.7% và có 101 người trong gia đình có trẻ con chiếm 67.3% tổng mẫu điều tra.
Đặc điểm mẫu theo sự hiện diện của trẻ con trong gia đình
Khơng 32.7%
Có 67.3%
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0%
Từ kết quả điều tra theo sự hiện diện của trẻ con trong gia đình ta nhận thấy: Khách hàng đi siêu thị đa phần là trong gia đình có con nhỏ, điều này cũng dễ hiểu bởi những thực phẩm, đồ dùng cần thiết cho trẻ nhỏ và trẻ sơ sinh đều có mặt ở hầu hết các siêu thị lớn bé như các loại sữa, trái cây, rau củ quả, bánh kẹo, dầu cho bé, tả… và đặc biệt xã hội ngày càng phát triển, sự đầu tư cho các bé ngày một tăng lên sự ưu tiên tiêu dùng những sản phẩm, thực phẩm an tồn, có giá trị dinh dưỡng cao ngày càng được các bà mẹ quan tâm.
Biểu đồ 2.11: Đặc điểm mẫu theo sự hiện diện của trẻ con trong gia đình2.2.3.2.2. Thực trạng tiêu thụ các sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị 2.2.3.2.2. Thực trạng tiêu thụ các sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị Co.opmart Huế
Mức độ nhận biết các sản phẩm Co.op Organic của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế
Bảng 2.6: Mức độ nhận biết các sản phẩm Co.op Organic của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế
Biết về thực phẩm hữu cơ Số lượng (Người) Tỷ lệ (%)
Có 105 21.0
Khơng 395 79.0
Nguồn: Số liệu điều tra 2018
Thực phẩm hữu cơ là thuật ngữ khơng cịn q xa lạ đối với người tiêu dùng, đặc biệt trong những năm gần đây, tuy nhiên các sản phẩm Co.op Organic còn khá mới lạ đối với người tiêu dùng. Bởi chúng chỉ được bày bán trong hệ thống siêu thị Co.opmart, các chuỗi cửa hàng Co.op Food … trong nước và chỉ mới được ra mắt vào
năm ngoái (2017) và số lượng sản phẩm chưa nhiều và mức giá còn khá cao so với các thực phẩm ngồi hàng.
Nguồn thơng tin để khách hàng nhận biết đến sản phẩm Co.op Organic Bảng 2.7: Nguồn thông tin để khách hàng nhận biết đến sản phẩm Co.op Organic
Nguồn thông tin Số lượng (Người) Tỷ lệ (%)
Truyền hình 55 36.7
Báo, tạp chí 17 11.3
Bạn bè, người thân 52 34.7
Internet 36 24.0
Cẩm nang mua sắm 33 22.0
Nguồn: Số liệu điều tra 2018
Hiện nay việc tiếp cận thông tin trở nên dễ dàng hơn rất nhiều bởi sự phát triển của cơng nghệ, có nhiều trang mạng tiện ích cho phép người dùng truy cập và cập nhật thơng tin một cách nhanh chóng. Vì vậy, Co.opmart đã xây dựng một trang chính để cập nhật thơng tin về các sản phẩm, chương trình khuyến mãi,… và Co.opmart Huế cũng vậy, bên cạnh việc thường xuyên chia sẻ bài từ trang Co.opmart thì có một trang riêng cho Co.opmart Huế để chia sẻ những chương trình, sản phẩm áp dụng tại Co.opmart Huế. Bên cạnh đó, thơng tin cịn thể hiện chi tiết qua các cẩm nang mua sắm (vừa điện tử, bừa bằng giấy) đều đặn 2 lần mỗi tháng. Thông tin cũng được đưa lên các chương trình HTV Co.op, các kênh truyền hình lớn…
Mức độ nhận biết các sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.8: Mức độ nhận biết các sản phẩm Co.op Organic
Sản phẩm Co.op Organic Số lượng (Người) Tỷ lệ (%)
Logo Co.op Organic 63 42.0
Gạo Jasmine 59 39.6
Gạo Japonica 26 17.3
Phi lê cá basa Co.op 45 30.0
Tôm thẻ sinh thái Co.op 22 14.7
Rau củ Co.op Organic các loại 61 40.7
Nguồn: Số liệu điều tra 2018
Dựa vào kết quả khảo sát mức độ nhận biết các sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị Co.opmart Huế ta nhận thấy: thương hiệu Co.op Organic còn khá xa lạ đối với khách hàng, gần hai phần ba khách hàng không biết đến các sản phẩm Co.op Organic.
Rau củ, gạo là thực phẩm không thể thiếu trong chế biến bữa ăn hàng ngày của gia đình chính vì lẽ đó mà khách hàng biết đến sản phẩm này nhiều hơn so với những nhóm thực phẩm khác.
Lượng khách đã từng mua sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.9: Tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic
Tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic Số lượng (Người) Tỷ lệ (%)
Có 69 46.0
Không 81 54.0
Tổng 150 100.0
Nguồn: Số liệu điều tra 2018 Các sản phẩm bán tại Co.opmart Huế luôn đảm bảo về chất lượng cũng như
nguồn gốc chính vì vậy khách hàng của Co.opmart Huế có thể dùng thử một sản phẩm mới bán tại siêu thị. Vì vậy, sản phẩm Co.op Organic mặc dù mới nhưng vẫn có gần một nữa khách hàng đã mua dùng. Tuy nhiên việc khách hàng có thường xuyên mua và mua với số lượng bao nhiêu thì cịn thuộc vào nhiều yếu tố. Ở một khía cạnh khác, các sản phẩm Co.op hữu cơ vẫn còn khá xa lạ với khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
Lí do khách hàng khơng lựa chọn sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.10: Lí do khách hàng khơng lựa chọn sản phẩm Co.op Organic
Lí do Số lượng (Người) Tỷ lệ (%)
Giá cao 71 47.3
Chất lượng chưa thuyết phục 4 2.7
Bao bì khơng bắt mắt 1 0.7
Chủng loại hạn chế 54 36.0
Địa điểm không thuận tiện 25 16.7
Không biết đến sản phẩm 32 20.7
Khác 9 6.0
Nguồn: Số liệu điều tra 2018
Ngoài những khách hàng tin dùng sản phẩm Co.op Organic thì chiếm hơn một nữa khách hàng không lựa chọn những sản phẩm này. Theo như số liệu khảo sát thì giá cao là một trong những lí do để khách hàng khơng tiêu dùng sản phẩm này. Bên cạnh đó việc thay đổi thói quen của khách hàng là điều không hề dễ dàng, họ đã quen mua những nhóm thực phẩm ở những nguồn quen thuộc bởi theo họ ở đó là tốt nhất. Hơn nữa số lượng mặt hàng mang thương hiệu này vẫn cịn q ít và chưa có một sản phẩm nổi bật để khách hàng có thể thay đổi.
Lí do khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.11: Lí do khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic
Lý do Số lượng
(Người)
Tỷ lệ (%)
Sản phẩm tốt cho sức khỏe và cho trẻ con 63 42.0
Sản phẩm có hương vị thơm ngon 53 35.3
Sản phẩm có bao bì đẹp 11 7.3
Sản phẩm khơng chứa tồn dư hóa chất 60 40.0
Việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là xu hướng và hợp thời cuộc 4 2.7 Canh tác thực phẩm hữu cơ giúp bảo vệ môi trường 21 14.0 Tôi chỉ muốn dùng thử sản phẩm Co.op Organic để cho biết 17 11.3
Nguồn: Số liệu điều tra 2018 Những khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic bởi họ nhận
thức được lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe, độ an toàn cũng như chất lượng của sản phẩm này.
Tần suất khách hàng mua sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.12: Tần suất khách hàng mua sản phẩm Co.op Organic
Tần suất mua Số lượng (Người) Tỷ lệ (%)
Hàng ngày 9 6.0
2- 4 lần/tuần 20 13.3
1 lần tháng 11 7.3
1 lần duy nhất 5 3.3
Nguồn: Số liệu điều tra 2018 Các mặt hàng tươi sống là nhóm thực phẩm có thời hạn sử dụng ngắn,
nhanh hỏng vì vậy khơng thể mua một lần với số lượng nhiều để cất trữ được có lẽ do vậy mà khách hàng thường mua hai ba lần một tuần hoặc một tuần mua một lần. Việc mua với tần suất như thế nào còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, chẳng hạn có thời gian khơng, giá hơm nay như thế nào, cần mua gì…
Nhóm sản phẩm Co.op Organic mà khách hàng thường mua
Bảng 2.13: Nhóm sản phẩm Co.op Organic mà khách hàng thường muaNhóm sản phẩm Co.op Organic mà khách hàng Nhóm sản phẩm Co.op Organic mà khách hàng
thường mua Số lượng(Người) Tỷ lệ(%)
Gạo 41 27.3
Rau củ 57 38.0
Thủy hải sản 19 12.7
Nguồn: Số liệu điều tra 2018
Theo như khảo sát, rau củ là nhóm thực phẩm khách hàng mua nhiều nhất bởi nhu cầu tiêu thụ hàng ngày nhiều, mức giá thấp…
Số tiền trung bình mà khách hàng bỏ ra trong mỗi lần mua các sản phẩm Co.op Organic
Bảng 1.14: Mức chi tiêu trung bình mỗi lần mua sản phẩm Co.op Organic Mức chi tiêu trung bình mỗi lần mua sản phẩm
Co.op Organic Số lượng (Người) Tỷ lệ (%) Dưới 100 ngàn đồng 47 31.3 Từ 100 - 200 ngàn đồng 57 38.0 Trên 200 ngàn đồng 45 30
Nguồn: Số liệu điều tra 2018
Dựa vào kết quả khảo sát thì khơng thể đánh giá được là khách hàng thường dành chi bao nhiêu để mua sản phẩm Co.op Organic khi đi siêu thị bởi còn phụ thuộc nhiều yếu tố tác động như giá cả, nhu cầu…
2.2.2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha là công cụ kiểm định phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không.
Tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
- Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt u cầu (Nguồn: Nunnally, J. (1978), Psychometric
Theory, New York, McGraw-Hill).
- Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24):
Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt. Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo:
Bảng 2.15: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến quan sát
STT Nhóm biến Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến quan sát
1 Giá 0.793 4 2 Chất lượng 0.727 4 3 Uy tín thương hiệu 0.745 4 4 Tiện ích sử dụng 0.752 4 5 Thiết kế bao bì 0.683 4 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Đánh giá độ tin cậy của thang đo Giá
Bảng 2.16: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về Giá
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
G1 11.23 2.109 0.534 0.781
G2 10.07 2.170 0.629 0.731
G4 9.85 2.153 0.603 0.743
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Kết quả Cronbach’s Alpha cho chuẩn mực chủ quan là 0.793, các biến quan sát G1, G2, G3, G4 đều thỏa mãn điều kiện về giá trị hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted và hệ số tương quan với biến tổng. Do đó, đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường quy tắc về giá đối với người tiêu dùng.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng
Bảng 2.17: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về Chất lượng
Trung bình thang
đo nếu loại biến Phương sai thang đonếu loại biến Tương quanbiến tổng Cronbach’s Alphanếu loại biến
CL1 11.15 2.233 0.482 0.690
CL2 11.29 2.421 0.479 0.687
CL3 11.13 2.345 0.569 0.638
CL4 11.17 2.292 0.544 0.649
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS Kết quả Cronbach’s Alpha cho chuẩn mực chủ quan là 0.727, các biến quan
sát CL1, CL2, CL3, CL4 đều thỏa mãn điều kiện về giá trị hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted và hệ số tương quan với biến tổng. Do đó, đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường quy tắc về chất lượng đối với người tiêu dùng.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo Uy tín thương hiệu
Bảng 2.18: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về Uy tín thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
UT1 11.18 2.524 0.627 0.633
UT2 11.00 3.195 0.483 0.717
UT3 11.15 2.829 0.564 0.672
UT4 11.05 2.931 0.490 0.714
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS Kết quả Cronbach’s Alpha cho chuẩn mực chủ quan là 0.745, các biến quan
sát UT1, UT2, UT3, UT4 đều thỏa mãn điều kiện về giá trị hệ số Cronbach’s Alpha if
Item Deleted và hệ số tương quan với biến tổng. Do đó, đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường quy tắc về uy tín thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo Tiện ích sử dụng
Bảng 2.19: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về Tiện ích sử dụng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
TI1 11.36 2.178 0.552 0.693
TI2 11.30 2.037 0.565 0.687
TI3 11.28 2.243 0.593 0.674
TI4 11.20 2.282 0.491 0.726
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Kết quả Cronbach’s Alpha cho chuẩn mực chủ quan là 0.752, các biến quan sát TI1, TI2, TI3, TI4 đều thỏa mãn điều kiện về giá trị hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted và hệ số tương quan với biến tổng. Do đó, đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường quy tắc về tiện ích đối với người tiêu dùng.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo Thiết kế bao bì
Bảng 2.20: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về Thiết kế bao bì
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
TK1 9.59 3.894 0.455 0.626
TK2 9.75 3.922 0.475 0.612
TK3 9.77 4.113 0.452 0.627
TK4 9.23 4.126 0.484 0.608
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS Kết quả Cronbach’s Alpha cho chuẩn mực chủ quan là 0.683, các biến quan
sát TK1, TK2, TK3, TK4 đều thỏa mãn điều kiện về giá trị hệ số Cronbach’s Alpha if
Item Deleted và hệ số tương quan với biến tổng. Do đó, đây là thang đo đủ điều kiện, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường quy tắc về thiết kế bao bì đối với người tiêu dùng.
2.2.3.2.3 Kiểm định giá trị của thang đo
Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập
Theo Hair và ctg (1998), phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung cần thiết ban đầu.
Hệ số tải Factor Loading có giá trị lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tế. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp.
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test) xem xét giả thiết H0 độ tương quan bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là sig < 0.05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể [9.262]. Tóm lại, phân tích nhân tố khám phá phải đáp ứng các điều kiện:
Factor Loading (Hệ số tải nhân tố) > 0.5
0.5 < KMO < 1
Kiểm định Bartlett có Sig. < 0.05
Total Variance Explained (Tổng phương sai trích) > 50%
Eigenvalue (Giá trị riêng) > 1.
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett:
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định KMO và BartlettKMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.685 Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 758.002
df 190
Sig. 0.000
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
- Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (Sig < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) = 1.815 > 1, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất.
- Rotation Sum of Squared Loadings (tổng phương sai rút trích) = 58.041 > 50%. Điều này chứng tỏ 58.041% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố