Kiểm định Leneve Kiểm định t
F Sig. t df Sig. (2 đầu)
Giả thiết phương sai như nhau 1.746 0.188 0.494 148 0.622
Giả thiết phương sai không như nhau 0.503 128.744 0.616
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Kết quả thống kê Levene cho giá trị Sig. = 0.188 > 0.05 (mức ý nghĩa). Do đó chấp nhận giả thuyết H0, cho thấy phương sai giữa hai nhóm giới tính bằng nhau. Vì thế, trong kết quả kiểm định T, ta sử dụng kết quả giả thuyết phương sai như nhau để kiểm định cặp giả thuyết:
H0: Khơng có sự khác biệt mức ảnh hưởng của giới tính đến hiệu quả tiêu thụ H1: Có sự khác biệt mức ảnh hưởng của giới tính đến hiệu quả tiêu thụ
Kết quả cho giá trị sig. = 0.622 > 0.05. Do đó chấp nhận giả thuyết H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% có thể kết luận rằng, khơng có sự khác biệt mức ảnh hưởng của giới tính đến hiệu quả tiêu thụ các sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị Co.opmart Huế. Dù khách hàng là nam hay nữ thì việc lựa chọn mua sản phẩm Co.op Organic để tiêu
dùng là khơng ảnh hưởng. Chính vì lẽ đó, khơng cần phải xây dựng các chương trình bán hàng phân biệt giới tính.
Kiểm định Independent – sample T-test với tình trạng hơn nhân
Cặp giả thuyết:
H0: Khơng có sự khác biệt về mức ảnh hưởng của tình trang hơn nhân đến hiệu quả tiêu thụ
H1: Có sự khác biệt của tình trang hơn nhân đến hiệu quả tiêu thụ
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định Independent Samples Test – Tình trạng hơn nhân
Kiểm định Leneve Kiểm định t
F Sig. t df Sig. (2 đầu)
Giả thiết phương sai như nhau 10.459 0.002 -2.487 148 0.014
Giả thiết phương sai không như nhau -2.122 44.287 0.039
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Kết quả thống kê Levene cho giá trị Sig. = 0.002 < 0.05 (mức ý nghĩa). Do đó bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận đối thuyết H1 cho thấy phương sai giữa tình trạng độc thân và đã kết hôn là không như nhau.
Kết quả cho giá trị sig. = 0.039 < 0.05. Do đó bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận đối thuyết H1. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% có thể kết luận rằng, có sự khác biệt mức ảnh hưởng của tình trạng hơn nhân đến hiệu quả tiêu thụ các sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị Co.opmart Huế.
Đa phần những khách hàng chưa có gia đình là những người trẻ tuổi, thu nhập chưa ổn định, họ thường thoải mái và dễ tính hơn trong việc ra quyết định. Đối với những người đã lập gia đình bắt buộc họ phải kỹ tính hơn bởi trách nhiệm lớn hơn, thu nhập ổn định hơn và họ quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn. Đối với những khách hàng này, thông tin về sản phẩm là cực kỳ quan trọng, để mua một sản phẩm họ cần xem xét nhiều yếu tố như giá cả như thế nào, thành phần cơng dụng là gì, nguồn gốc xuất xứ ở đâu… ăn cái gì tốt, dinh dưỡng an tồn. Chính vì lẽ đó mà việc khách hàng đã kết hôn hay chưa sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm Co.op Organic.
Kiểm định Independent – sample T-test với sự hiện diện của trẻ con trong gia đình
Cặp giả thuyết:
H0: Khơng có sự khác biệt về mức ảnh hưởng của sự hiện diện của trẻ con trong gia đình đến hiệu quả tiêu thụ
H1: Có sự khác biệt của sự hiện diện của trẻ con trong gia đình đến hiệu quả tiêu thụ Bảng 2.25: Kết quả kiểm định Independent Samples Test – Sự hiện diện của
trẻ con trong gia đình
Kiểm định Leneve Kiểm định t
F Sig. t df Sig. (2 đầu)
Giả thiết phương sai bằng nhau 0.582 0.447 -0.260 148 0.796
Giả thiết phương sai không bằng nhau -0.265 100.528 0.791
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS Kết quả thống kê Levene cho giá trị Sig. = 0.447 > 0.05 (mức ý nghĩa). Do
đó khơng bác bỏ giả thuyết H0, cho thấy phương sai của sự hiện diện của trẻ con trong gia đình là như nhau.
Kết quả cho giá trị sig. = 0.796 > 0.05. Do đó khơng bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% có thể kết luận rằng, khơng có sự khác biệt mức ảnh hưởng của sự hiện diện của trẻ con trong gia đình đến hiệu quả tiêu thụ các sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị Co.opmart Huế.
Kiểm định one - way ANOVA với độ tuổi
Cặp giả thuyết:
H0: Khơng có sự khác biệt về mức ảnh hưởng của độ tuổi đến hiệu quả tiêu thụ H1: Có sự khác biệt của sự hiện diện của độ tuổi đến hiệu quả tiêu thụ
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định ANOVA – Độ tuổi
Tổng bình phương df Bình phương F Sig.
Giữa các nhóm 1.702 3 0.567 1.085 0.358
Trong nhóm 76.393 146 0.523
Tồn bộ 78.095 149
Kiểm định one - way ANOVA với thu nhập trung bình
H0: Khơng có sự khác biệt về mức ảnh hưởng của thu nhập trung bình đến hiệu quả tiêu thụ
H1: Có sự khác biệt của sự hiện diện của thu nhập trung bình đến hiệu quả tiêu thụ
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA – Thu nhập trung bình
Tổng bình phương df Bình phương F Sig.
Giữa các nhóm 2.568 3 0.856 1.655 0.179
Trong nhóm 75.527 146 0.517
Toàn bộ 78.095 149
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Kiểm định one - way ANOVA với trình độ học vấn
Cặp giả thuyết:
H0: Khơng có sự khác biệt về mức ảnh hưởng của trình độ đến hiệu quả tiêu thụ H1: Có sự khác biệt của sự hiện diện của trình độ đến hiệu quả tiêu thụ
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định ANOVA – Trình độ học vấn
Tổng bình phương df Bình phương F Sig.
Giữa các nhóm 0.228 2 0.114 0.215 0.807
Trong nhóm 77.867 147 0.530
Tồn bộ 78.095 149
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Nhận xét kết quả kiểm định one - way ANOVA:
Theo kết quả kiểm định ANOVA với độ tuổi, thu nhập trung bình, trình độ học vấn, ta có:
Với lần lượt mức ý nghĩa Sig. = 0.358; 0.179; 0.807 đều lớn hơn 0.05 (mức ý nghĩa α) nên khơng tiến hành phân tích sâu về ANOVA – Post Hoc Tests.
Như vậy, với mức ý nghĩa về độ tuổi, thu nhập trung bình, trình độ học vấn ta có thể nói khơng có sự khác biệt ý nghĩa thống kê về hiệu quả tiêu thụ các sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị Co.opmart Huế với những độ tuổi, thu nhập trung bình, trình độ học vấn khác nhau với mức ý nghĩa α = 0.05.
2.2.3.2.5 Kiểm định giá trị trung bình từng nhân tố tác động tới hiệu quả tiêu thụ các sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị Co.opmart Huế
Giả thuyết:
H0: Điểm đánh giá trung bình của khách hàng đối với các nhân tố tác động tới hiệu quả tiêu thụ các sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị Co.opmart Huế là 3, với độ tin cậy là 95% (mức ý nghĩa α = 0.05).
Kết quả kiểm định One-Sample Test:
Bảng 2.29: Kết quả kiểm định One-Sample Test của các nhân tố
Nhân tố t df Sig. (2-tailed) Mean
Giá 11.140 149 0.000 3.43 Chất lượng 18.342 149 0.000 3.73 Uy tín thương hiệu 15.777 149 0.000 3.70 Tiện ích sử dụng 19.698 149 0.000 3.76 Thiết kế bao bì 3.760 149 0.000 3.20 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Nhận xét kết quả kiểm định One-Sample Test:
Tất cả các giá trị sig đều nhỏ hơn 0.05. Như vậy, chúng ta bác bỏ giả thuyết H0 ban đầu, nghĩa là điểm đánh giá trung bình của khách hàng đối với các nhân tố tác động tới hiệu quả tiêu thụ các sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị Co.opmart Huế là khác 3, với độ tin cậy là 95% (mức ý nghĩa α = 0.05).
Kết quả từ bảng One-Sample Statistics cho thấy rằng, giá trị trung bình các tiêu chí đưa vào kiểm định dao động từ 3.20 đến 3.76, tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy, mức độ tác động của các nhân tố giá, chất lượng, uy tín thương hiệu, tiện ích sử dụng và thiết kế bao bì tới hiệu quả tiêu thụ các sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị Co.opmart Huế trên mức trung lập 3. Từ kết quả này, nhận thấy sản phẩm Co.op Organic được khách hàng đánh giá trên mức trung bình, tuy nhiên mức độ đánh giá vẫn còn thấp.
Tác động của nhân tố Giá
Bảng 2.30: Kết quả kiểm định One-Sample Test - Giá
Nhân tố Đánh giá
trung bình
G1 Giá của các sản phẩm Co.op Organic là rẻ 2.49
G2 Giá của các sản phẩm Co.op Organic phù hợp với thị trường 3.65
G3 Giá của các sản phẩm Co.op Organic phù hợp với chất lượng 3.72
G4 Giá của các sản phẩm Co.op Organic luôn được niêm yết rõ ràng 3.86
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Đa phần khách hàng đều không đồng ý mức giá của sản phẩm Co.op Organic là rẻ, họ cho rằng với mức giá đó là phù hợp với giá thị trường, chất lượng sản phẩm và được niêm yết rõ ràng nhưng mức độ hài lòng vẫn còn thấp dao động trong khoảng từ (3.65;3.86).
Tác động của nhân tố Chất lượng
Bảng 2.31: Kết quả kiểm định One-Sample Test – Chất lượng
Nhân tố Đánh giá
trung bình
CL1 Chất lượng các sản phẩm Co.op Organic luôn được đảm bảo 3.77
CL2 Nguồn gốc, xuất xứ các sản phẩm Co.op Organic ln được ghi rõ ràng 3.63
CL3 Món ăn chế biến từ các sản phẩm Co.op Organic luôn ngon hơn 3.78
CL4 Tiêu dùng các sản phẩm Co.op Organic tốt cho sức khỏe hơn 3.74
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS Có thể nói chất lượng là một trong những nhân tố quan trọng quyết định
lòng trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm hay một thương hiệu nào đó. Khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm Co.op hữu cơ về độ an toàn, hương vị và giá trị mang lại là trên mức trung bình và gần đến mức hài lịng. Tuy nhiên, mức độ đánh giá trung bình vẫn cịn chưa cao.
Tác động của nhân tố Uy tín thương hiệu
Bảng 2.32: Kết quả kiểm định One-Sample Test – Uy tín thương hiệu
Nhân tố Đánh giá
trung bình UT1 Những sản phẩm bày bán trong Co.opmart luôn đảm bảo chất lượng 3.61
UT2 Sản phẩm sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế ln an tồn 3.79
UT3 Sản phẩm Co.op Organic luôn đảm bảo chất lượng 3.64
UT4 Sản phẩm Co.op Organic ln đảm bảo độ an tồn 3.75
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS Khách hàng khá tin tưởng sản phẩm của Co.opmart bởi uy tín của siêu thị
tạo dựng trong suốt thời gian qua. Họ tin rằng những sản phẩm của Co.op sẽ đảm bảo chất lượng và độ an tồn. Bên cạnh đó cũng có một số khách hàng cho rằng các sản phẩm này chưa đủ để thuyết phục họ tin rằng là chất lượng an tồn.
Tác động của nhân tố Tiện ích sử dụng
Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One-Sample Test – Tiện ích sử dụng
Nhân tố Đánh giá trung bình
TI1 Vị trí trưng bày các sản phẩm Co.op Organic
dễ dàng nhận thấy 3.69
TI2 Vị trí trưng bày các sản phẩm Co.op Organic
thuận tiện cho người tiêu dùng 3.75
TI3 Các sản phẩm Co.op Organic được đóng gói,
bảo quản tốt 3.77
TI4 Độ đa dạng của các sản phẩm Co.op Organic
chưa cao 3.85
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS Sản phẩm được trưng bày đẹp mắt, ấn tượng, vừa tầm mắt, đúng vị trí sẽ
giúp khách hàng chú ý và khả năng lựa chọn mua sản phẩm đó sẽ cao hơn. Tính tiện ích của sản phẩm Co.op hữu cơ tại siêu thị cũng không được khách hàng đánh giá cao, chỉ trên
Tác động của nhân tố Thiết kế bao bì
Bảng 2.34: Kết quả kiểm định One-Sample Test – Thiết kế bao bì
Nhân tố Đánh giá trung bình
TK1 Bao bì của các sản phẩm Co.op Organic dễ
nhận biết 3.19
TK2 Bao bì của các sản phẩm Co.op Organic có
tính ứng dụng cao 3.03
TK3 Bao bì của các sản phẩm Co.op Organic đẹp
mắt 3.01
TK4 Bao bì của các sản phẩm Co.op Organic dễ
dàng sử dụng 3.55
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Bao bì sản phẩm là “những người bán hàng” thầm lặng bởi thông qua thiết kế bao bì người tiêu dùng sẽ biết được đây là sản phẩm gì, do ai sản xuất, thành phần, công dụng như thế nào, thời hạn sử dụng bao lâu, thông điệp mà nhãn hàng hướng đến. Bao bì đẹp mắt, ấn tượng và tiện dụng sẽ kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng hơn, tuy nhiên các sản phẩm Co.op vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao về phần thiết kế bao bì chỉ trên mức trung bình một xíu.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CO.OP ORGANIC TẠI CÔNG TY TNHH MTV
CO.OPMART HUẾ 3.1. Phân tích SWOT
3.1.1. Điểm mạnh
Có ba điểm mạnh nổi bật như sau:
Thứ nhất, siêu thị Co.opmart Huế thuộc hệ thống Co.opmart là chuỗi các siêu thị
quen thuộc, uy tín và được người tiêu dùng tin tưởng trong suốt mười mấy năm qua. Đã đạt được nhiều danh hiệu cao quý trong và ngoài nước. Là hệ thống bản lẻ nội địa lớn nhất cả nước với hơn 100 siêu thị Co.opmart có mặt khắp các tỉnh thành Việt Nam.
Thứ hai, Co.opmart Huế là siêu thị kinh doanh tổng hợp có mặt đầu tiên trên địa
bàn thành phố Huế.
Thứ ba, sản phẩm Co.op Organic của tập đoàn Saigon Co.op được chứng nhận
đạt tiêu chuẩn quốc tế, được chứng nhận của các tổ chức USDA của Mỹ, JAS của Nhật, chứng nhận của Liên minh Châu Âu (European Union), Naturland.
3.1.2. Điểm yếu
Bên cạnh những lợi thế sẵn có thì thương hiệu Co.op Organic cũng có nhiều mặt hạn chế, cụ thể:
Thứ nhất, thương hiệu Co.op Organic chỉ mới được ra mắt vào năm ngối
(5/2017) trong khi trên thị trường Việt Nam đã có nhiều sản phẩm hữu cơ nội địa hay nhập khẩu đạt chuẩn quốc tế.
Thứ hai, hiện tại thì thương hiệu Co.op Organic chỉ ra mắt bốn nhóm thực phẩm
hữu cơ đạt chuẩn quốc tế với một số mặt hàng, sản phẩm. Số lượng mặt hàng cũng như chủng loại còn rất hạn chế.
Thứ ba, tại Co.opmart Huế nói riêng vẫn chưa có một quầy, khu vực dành riêng
cho các sản phẩm Co.op Organic. Điều này có thể giảm mức độ nhận biết cũng như gây khó khăn trong việc chọn lựa các thực phẩm mang thương hiệu này.
Thứ năm, Co.opmart Huế là một siêu thị kinh doanh nhiều mặt hàng vì vậy việc
tập trung vào một mặt hàng riêng là rất khó.
3.1.3. Cơ hội
Sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước đã tạo ra nhiều cơ hội, cụ thể:
Thứ nhất, thu nhập bình quân tăng, khả năng chi trả của người tiêu dùng tăng lên,
họ sẵn sàng trả mức giá cao hơn để chất lượng dịch vụ tốt hơn, sản phẩm chất lượng an tồn hơn.
Thứ hai, xã hội phát triển, thói quen mua sắm của con người cũng thay đổi, giờ
đây việc đi siêu thị để mua thực phẩm, vật dụng thiết yếu đã trở thành thói quen của người dân Việt Nam nói chung và người dân trên địa bàn thành phố Huế nói riêng. Vì vậy mà số lượng khách hàng đến với Co.opmart Huế ngày một tăng lên.
Thứ ba, tiêu dùng xanh đang là xu hướng trong những năm trở lại đây, chính vì lẽ
đó các sản phẩm sản xuất theo phương thức hữu cơ ngày càng được ưa chuộng. Chỉ trong một thời gian ngắn mà trên địa bàn thành phố Huế đã có hơn 12 của hàng kinh doanh thực phẩm sạch, an toàn, thực phẩm hữu cơ ra đời.
3.1.4 Thách thức
Sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước, những chính sách mở cửa, chính sách mới về kinh doanh đã tạo ra khơng ít những khó khăn, thách thức như:
Thứ nhất, áp lực cạnh tranh ngày càng lớn bởi sự xuất hiện của Vinmart, sự thay
đổi của Big C hay sự ra đời của hàng loạt các cửa hàng hữu cơ trên địa bàn (siêu thị Quế Lâm, cửa hàng hữu cơ Huế Việt…).
Thứ hai, hàng giả hàng nhái hàng kém chất lượng tràn lan trên thị trường gây mất
lòng tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mới.
Thứ ba, khó thay đổi thói quen của người tiêu dùng bởi ở Huế là một trong
những thị trường bảo thủ, người dân ở đây thích đi mua sắm ở chợ hơn là các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, họ thích trả giá để mua hàng với mức giá rẻ, mua được với số lượng