1- Lý do chọn đề tà
2.3.2.5- Đối thủ tiềm ẩn mới
Cỏc nhà sản xuất rượu vang tờn tuổi trờn thế giới cú khả năng xuất khẩu rượu vang với những loại rượu cú nhĩn hiệu nổi tiếng, xuất xứ từ những quốc gia cú truyền thống về rượu vang như Phỏp, í, Chilờ, Úc , Mỹ, Tõy Ban Nha, Bồ Đào Nha.. đang nghiờn cứu thị trường Việt Nam để tăng lượng xuất khẩu rượu vang và rượu mạnh vào Việt Nam .
Đõy chớnh là những đối thủ tiềm ẩn đỏng ngại, là những nguy cơ mới sẽ xuất hiện trong thời gian tới. Cỏc loại rượu vang trong nước với chất lượng cũn thấp, chưa cú uy tớn trờn thị trường sẽ phải đối mặt để cạnh tranh quyết liệt, mang tớnh sống cũn, ngay tại thị trường trong nước.
2.3.3-Ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn ngồi (EFE):
Từ những phõn tớch trờn, và dựa trờn kết quả khảo sỏt khỏch hàng trực tiếp của doanh nghiệp tại cỏc trung tõm kinh tế lớn trong nước, cú thể tổng hợp những cơ hội, nguy cơ chớnh tỏc động đến LADOFOODS như sau:
2.3.3.1-Những cơ hội chủ yếu:
- Kinh tế Việt Nam trong cỏc năm qua cú mức tăng trưởng cao và ổn định;
- Doanh nghiệp thuận lợi hơn trong xuất nhập khẩu và thu hỳt đầu tư do Việt Nam đĩ gia nhập WTO và được trao cơ chế PNTR.
- Dõn số thành thị ngày một tăng theo tốc độ đụ thị húa; ngành du lịch phỏt triển; mức tiờu dựng của dõn cư tiếp tục tăng.
- Mụi trường chớnh trị của Việt Nam ổn định; Hệ thống phỏp luật và hành chớnh đang được cải cỏch phự hợp với quốc tế;
- Điều kiện khớ hậu tự nhiờn tại Dalạt rất phự hợp để sản xuất rượu vang cho chất lượng, hương vị tốt và tạo nờn lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.
- Trỡnh độ dõn trớ đĩ được cải thiện, thị hiếu và thúi quen của khỏch hàng thay đổi; rượu vang được sử dụng nhiều hơn thay cho cỏc loại bia, rượu truyền thống khỏc.
- Cỏc tập đồn bỏn lẻ cú kinh nghiệm đầu tư vào Việt Nam sẽ giỳp cho việc cho phõn phối sản phẩm thuận lợi.
- Vang Đàlạt được khỏch hàng mục tiờu đỏnh giỏ tốt.
2.3.3.2- Những nguy cơ chớnh:
- Hệ thống phỏp luật Việt Nam chưa đồng bộ, cũn bất cập, chồng chộo Vi phạm quyền sở hữu cụng nghiệp cũn phổ biến.
- Nguy cơ cạnh tranh trờn thị trường, cạnh tranh giữa cỏc doanh nghiệp trong nước với nhau và với cỏc doanh nghiệp FDI ngày càng tăng.
- Cỏc loại vang nhập khẩu và cỏc sản phẩm thay thế ngày càng nhiều và đa dạng người tiờu dựng sẽ cú nhiều cơ hội chọn lựa.
- Đa số người Việt Nam hiện chưa cú thúi quen tiờu dựng rượu vang.
Ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn ngồi được đỏnh giỏ bởi cỏc cấp quản trị Cụng ty (chi tiết xin xem ở Phụ lục 6) như sau:
BẢNG 2.5: MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BấN NGOAI (EFE)
STT Cỏc yếu tố bờn ngồi mức độ quan trọng Điểm Phõn loại Số điểm quan trọng
O1. Kinh tế VN tăng trưởng cao và ổn định. 0,09 2.67 0.240 O2. VN thu hỳt đầu tư thuận lợi hơn 0,08 đĩ gia nhập WTO, xuất nhập khẩu và 2.50 0.200 O3.
Chớnh trị ổn định, phỏp luật và hành chớnh
đang được cải cỏch. 0,07 2.58 0.181 O4.
Trỡnh độ dõn trớ đĩ được cải thiện, thị hiếu
và thúi quen của khỏch hàng thay đổi; 0,09 2.58 0.232 O5.
Điều kiện khớ hậu tự nhiờn của Dalạt tạo
nờn lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm. 0,11 3.58 0.394 O6.
Vang Đàlạt được khỏch hàng mục tiờu
đỏnh giỏ tốt. 0,12 3.42 0.410 O7.
Phõn phối sản phẩm thuận lợi nhờ vào cỏc
tập đồn bỏn lẻ 0,07 2.25 0.158
T1. Hệ thống phỏp luật cũn bất cập, chồng chộo. 0,06 2.17 0.130 T2.
Cạnh tranh với cỏc doanh nghiệp trong
ngành và mới vào ngành ngày càng tăng. 0,07 2.42 0.169 T3.
Rượu vang nhập khẩu và cỏc sản phẩm
thay thế ngày càng nhiều và đa dạng. 0,09 2.42 0.218 T4. Phõn lớn người Việt Nam chưa cú thúi quen tiờu dựng rượu vang. 0,08 2.50 0.200 T5.
Cần đầu tư nhiều thời gian và kinh phớ để
nõng cao chất lượng nguyờn liệu 0,07 2.33 0.163
Tổng số điểm 1,00 2.695
Nhận xột: Tổng số điểm đỏnh giỏ cú tớnh đến yếu tố quan trọng của cỏc cấp qủan
trị trong Cụng ty trung bỡnh là 2.695 cho thấy Cụng ty đĩ chỳ trọng và phản ứng trờn mức trung bỡnh trứơc những cơ hội hoặc những nguy cơ mà mụi trường bờn ngồi mang đến. Do đú cụng ty cần cú thờm những giải phỏp phự hợp để tận dụng tốt hơn cỏc cơ hội của thị trường và khắc phục cỏc nguy cơ sắp tới.
TểM TẮT CHƯƠNG II
Là một Cụng ty cổ phần họat động trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trong một nền kinh tế mở, bằng nhiều nổ lực LADOFOODS đĩ tự khẳng
định vị thế trờn thị trường nhờ vào việc xõy dựng thương hiệu và phỏt huy được
cỏc kỹ năng, kiến thức, kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh mặt hàng Vang
Đàlạt và đĩ được Chủ tịch nước phong tặng danh hiệu Anh hựng Lao Động
trong thời kỳ đổi mới năm 2005. Tuy nhiờn, cỏc phõn tớch nờu trờn cho thấy sự quan tõm và phản ứng của LADOFOODS cũn chưa mạnh mẽ, tớch cực với cỏc yếu tố bờn trong và bờn ngồi doanh nghiệp. Do đú việc định hướng phỏt triển với cỏc giải phỏp chiến lược cụ thể là rất cần thiết để Cụng ty cú thể phỏt huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng tốt hơn cỏc cơ hội và khắc phục cỏc
nguy cơ của mụi trường bờn ngồi, nhất là trong điều kiện mụi trường tũan cầu húa như hiện nay.
CHƯƠNG III
ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VANG ĐÀ LẠT CỦA LADOFOODS ĐẾN NĂM 2015
3.1 –SỨ MẠNG VÀ MỤC TIấU PHÁT TRIỂN CỦA CễNG TY 3.1.1- Xỏc định sứ mạng:
Do đặc điểm hỡnh thành từ việc cổ phần húa một doanh nghiệp nhà nước, trong thời gian qua LADOFOODS quan tõm nhiều đến hiệu quả kinh doanh hàng năm mà chưa chỳ trọng xõy dựng một “Tuyờn ngụn” nhằm xỏc định sự nghiệp của Cụng ty, những
mục đớch cơ bản và triết lý mà Cụng ty theo đuổi.
Trong mụi trường kinh doanh hiện nay, nhằm đảm bảo cho cỏc họat động của doanh nghiệp tập trung vào một mục đớch chung Cụng ty cần xỏc định sứ mạng (hay bản tuyờn bố nhiệm vụ) trong đú nờu rừ Cụng ty mong muốn đạt cỏi gỡ và bằng cỏch nào? Sứ mạng của LADOFOODS cũng chớnh là mục tiờu, cỏi đớch mà chiến lược doanh nghiệp cần đạt đến trong đú xỏc định những nhõn tố căn bản cần thiết cho sự tồn tại của mỡnh (như sản phẩm, khỏch hàng, thị trường, cụng nghệ, lợi thế cạnh tranh, sự cam kết về tồn tại và tăng trưởng, sự quan tõm đến cộng đồng và nhõn viờn) cũng như thể hiện được triết lý kinh doanh của mỡnh, giỏ trị mà LADOFOODS mang đến cho khỏch hàng, giỳp cho việc tạo lập và củng cố hỡnh ảnh của LADOFOODS trước cụng chỳng.
Từ những phõn tớch mụi trường bờn trong để xỏc định được cỏc điểm mạnh, yếu và phõn tớch mụi trường bờn ngồi doanh nghiệp để biết được cỏc cơ hội, nguy cơ như trờn, chỳng tụi đĩ cựng Ban Lĩnh đạo Cụng ty xỏc định Sứ mạng (mission) của LADOFOODS như sau:
Sứ mạng của Cụng ty cổ phần Thực phẩm Lõm Đồng(LADOFOODS)
Xõy dựng Vang Đà lạt thành thương hiệu rượu vang nổi tiếng và uy tớn
đầu của Việt Nam ; sản xuất cỏc loại thực phẩm chất lượng cao thỏa mĩn nhu
của khỏch hàng trong và ngồi nước.
Chỳ trọng phỏt triển nguồn nhõn lực, kế thừa và sỏng tạo bớ quyết cụng nõng cao khả năng cạnh tranh, vun đắp giỏ trị thương hiệu Vang Đà Lạt nhằm
triển bền vững và hiệu quả trong điều kiện hội nhập kinh tế thế giới.
Cụng ty cổ phần Thực phẩm Lõm Đồng cam kết xõy dựng hỡnh ảnh tốt đ uy tớn trong cộng đồng; hợp tỏc chặt chẽ, tụn trọng và bỡnh đẵng với đối tỏc
doanh; đảm bảo lợi ớch của mọi thành viờn cựng với sự tăng trưởng khụng ngừn trị của doanh nghiệp.
3.1.2 - Xỏc định mục tiờu:
3.1.2.1 Cỏc căn cứ để xỏc định mục tiờu:
3.1.2.1.1. Xu hướng tiờu dựng rượu vang tại Việt Nam ngày càng tăng (như đĩ phõn tớch ở
phần 1.1.2), trong đú rừ nột nhất là lượng rượu vang nhập khẩu vào Việt Nam trong cỏc năm qua cú mức tăng trưởng khỏ cao. Theo số liệu tại bảng 1.1, xu hướng nhập khẩu Vang vào Việt Nam trong giai đoạn 2001-2005 đĩ tăng bỡnh qũn 27%/năm về giỏ trị và 23%/ năm về số lượng (trong khi mức tăng trưởng nhập khẩu bỡnh qũn trờn thế giới từ 2001-2005 chỉ tăng 13% về giỏ trị và 8% về số lượng), nếu so sỏnh với năm 2004 thỡ trong năm 2005 giỏ trị nhập khẩu rượu vang đĩ tăng đến 43%/năm chứng tỏ nhu cầu tiờu dựng rượu vang trong nước đang ngày càng tăng rất cao.
Với xu hướng tiờu dựng rượu vang cú mức giỏ thấp đang chiếm đa số (dưới 5USD/chai, giỏ bỡnh qũn nhập khẩu vào VN năm 2005 là 2,6 USD/chai) ( xem chương I) Vang Đàlạt hũan tũan cú thể tham gia thị trường trong nước, tranh thủ phỏt triển thị phần trước khi hạn ngạch thuế quan về rượu vang nhập khẩu vào Việt Nam được cắt giảm từ 65% cũn 50% vào năm 2012 theo cam kết khi gia nhập WTO.
3.1.2.1.2 Sản phẩm Vang Dalạt cú mức tăng trưởng cao trong cỏc năm qua:
- Sản lượng tiờu thụ rượu Vang Đà lạt tại thị trường trong nước đĩ tăng trưởng khỏ cao trong giai đoạn 2001–2006 là 45,2% và giai đoạn 2004-2006 là 23%.Trong đú, giai đoạn 2001– 2003, rượu vang đĩ đạt mức tăng trưởng bỡnh qũn rất cao là 85,2% (Chi tiết xin xem ở phụ lục III).
- Doanh thu tiờu thụ rượu vang tăng nhanh trong thời gian qua, đạt tỷ lệ tăng trưởng bỡnh qũn /năm (2000 - 2006) là 65,11%, nếu chỉ tớnh trong giai đọan gần đõy (2002 – 2006) thỡ Tỷ lệ tăng trưởng bỡnh qũn / năm là 39,34%
Bảng 3.1- TIấU THỤ RƯỢU VANG DALẠT 200 200 200 200 2005 200 Doanh thu (tỷ đồng) 5.21 10.96 19.26 25.21 34.97 41.32 Sản lượng (ngàn lớt) 183, 362,7 628,1 826, 1.029, 1.181 (nguồn: R&D, Cụng ty CP Thực Phẩm Lõm Đồng, thỏng 3-2007)
Hỡnh 3.1- DOANH THU TIấU THỤ RƯỢU VANG(2001- 2006)
2.038 5.215 10.962 19.261 25.214 34.978 41.324 0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 40.000 45.000 1 2 3 4 5 6 7 naờm tyỷ ủồng
3.1.2.2- Mục tiờu dài hạn (Mục tiờu định hướng) của Cụng ty:
“Phỏt triển Vang Đalạt thành thương hiệu rượu vang uy tớn hàng đầu của Việt Nam; Đa dạng húa sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, mở rộng thị trường trong nước và quốc tế ;nõng cao khả năng cạnh tranh, hiệu quả họat động và uy tớn doanh nghiệp đối với cộng đồng xĩ hội; phỏt triển bền vững trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế”.
3.1.2.3 - Mục tiờu cụ thể đến 2015 đối với sản phẩm Vang Đàlạt:
Tăng trưởng hàng năm về doanh thu 20 %; đầu tư phỏt triển mở rộng tăng sản lượng đến 3,5 triệu lớt/năm vào năm 2015; củng cố, mở rộng thị trường trong nước; tỡm kiếm thị trường mới ở nước ngồi ; đổi mới cụng nghệ nhằm nõng tầm sản phẩm và tạo giỏ trị khỏc biệt cho Vang Đàlạt; đảm bảo cổ tức từ 16-20%/năm.
3.2- XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 3.2.1. Ma trận SWOT của Cụng ty:
Bảng 3.2 MA TRẬN SWOT CỦA LADOFOODS
Cơ hội (Opportunity) Thỏch thức (Threat)
SWOT
1.Kinh tế VN tăng trưởng cao 2.VN
đĩ gia nhập WTO
3.Chớnh trị ổn định, phỏp luật đang được cải cỏch.
4.Trỡnh độ dõn trớ nõng cao, thị hiếu khỏch hàng thay đổi;
5.Khớ hậu Dalạt tốt cho sản phẩm. 6.Vang Đàlạt được khỏch hàng mục
tiờu đỏnh giỏ tốt.
7. Cỏc tập đồn bỏn lẻ giỳp phõn
phối sản phẩm thuận lợi
8.Hệ thống luật cũn bất cập, chồng chộo.
9.Cạnh tranh ngày càng tăng. 10.Rượu vang nhập khẩu và cỏc sản phẩm thay thế ngày càng nhiều
11Chưa cú thúi quen tiờu dựng rượu vang.
12.Cần đầu tư nõng cao chất lượng nguyờn liệu
Điểm Mạnh (Strong) S+O S+T
1.Chỳ trọng đào tạo nhõn viờn
2.Cú quy trỡnh sản xuất rượu vang tiờn tiến. 3.Quản lý chất lượng theo ISO 1901: 2000.
4.Đĩ phỏt triển thương hiệu Vang Đà Lạt
5.Cú định hướng đỳng về thị trường, giỏ cả .
6.Cú hệ thống phõn phối sản phẩm rộng
7.Tạo được bầu tõm lý doanh nghiệp tốt
8.Tỡnh hỡnh tài chớnh vững mạnh; sản xuất và kinh doanh cú hiệu quả.
S1,S2,S4,S6,S7+O1,O4,O5,O6,O7
Phỏt huy cỏc nguồn lực và năng lực cốt lừi để thõm nhập mạnh sản phẩm Vang Đàlạt tại thị trường hiện
cú,thờm khỏch hàng mới: chiến lược
xõm nhập thị trường
S2,S3,S4,S8+ O2,O4,O5 O6,O7
Phỏt huy thế mạnh của thương hiệu và xu hướng tiờu dựng rượu vang tăng, điều kiện phõn phối bỏn lẻ được cải thiện để mở rộng đến cỏc
thị trường mới: chiến lược phỏt triển thị trường
S2,S4,S3+O2, O3,O5
Phỏt triển sản xuất kinh doanh tập trung vào năng lực lừi: Chiến lược
tăng trưởng tập trung
S2, S4, S5, S6 +T2, T3
Phỏt huy thế mạnh thương hiệu, cụng nghệ, mạng lưới phõn phối để định hướng giỏ cả và thị trường riờng biệt trước tỡnh hỡnh cạnh tranh của vang ngoại: Chiến lược khỏc
biệt húa tập trung cho phần thị trường thớch hợp.
S3,S4,S5, S8 +T2,T3,T5
Đầu tư vựng nguyờn liệu nho
rượu và cỏc nguyờn liệu khỏc nhằm nõng cao chất lượng Vang Đàlạt: chiến lược hội
Điểm Yếu (Weakness) W+O W+T
1-Chưa xõy dựng tầm nhỡn chiến lược
2-Thiếu nhõn lực cú trỡnh
độ cao
3-Chưa cú chiến lược Marketing 4-Chớnh sỏch bỏn hàng ch- ưa thu hỳt 5-Thiếu vốn lưu động 6-.Khả năng phõn tớch tài chớnh chưa cao W1,W2,W4+O1, O4,O6,O7
Xõy dựng cỏc chiến lược sản xuất, kinh doanh và đào tạo nhõn lực đỏp ứng cơ hội thị trừơng để phỏt triển
cỏc sản phẩm thực phẩm khỏc: Đa
dạng húa đồng tõm. W5,W6+ O1,O2,O7
Liờn doanh, liờn kết, huy động vốn trong và ngồi nước,đầu tư tài chớnh trong cỏc ngành nghề cú liờn quan
Tăng cường nguồn lực tài chớnh W2,W6+O2,O3,O5
Đào tạo phỏt triển nguồn nhõn lực
đảm bảo trỡnh độ đội ngũ để tận
dụng được thời cơ.
W2,W3,W4,W6+T1,T2,T3
Nguồn nhõn lực trỡnh độ cao chưa cú, cụng tỏc marketing chưa mạnh, trước nguy cơ cạnh tranh mạnh của rượu vang ngoại cần tập trung vào một phõn khỳc thị trường là giới cú thu nhập trung bỡnh:Chiến lược tập trung
vào một phõn khỳc thị trường hẹp (thị trường ngỏch)
W1,W3,W4+T2,T3
định hướng sản xuất trước
nguy cơ cạnh tranh mạnh của cỏc loại rượu vang khỏc theo hướng khụng đầu tư tràn lan:
chiến lược tăng trưởng tập trung
3.2-2. Lựa chọn cỏc chiến lược thớch hợp:
Từ những nội dung phõn tớch tại Ma trận SWOT, ta sử dụng ma trận cú thể
định lượng QSPM để phõn tớch, lựa chọn được chiến lược phự hợp nhất trong từng
nhúm chiến lược SO, ST, WO, WT. (Cỏch tiến hành xin tham khảo ở phụ lục II).
3.2.2.1 Lựa chọn chiến lược thớch hợp để kết hợp điểm mạnh và cơ hội
Bảng 3.3 MA TRẬN QSPM CHO NHểM SO CỦA LADOFOODS CHIẾN LƯỢC Cể THỂ THAY THẾ
Chiến lược thõm nhập thị trường Chiến lược phỏt triển thị trường Chiến lược tăng trưởng tập trung CÁC YẾU TỐ QUAN TRỌNG Phõn lọai A S TAS A S TAS A S TAS Cơ sở của số điểm hấp dẫn CÁC YẾU TỐ BấN TRONG
1.Chỳ trọng đào tạo nhõn viờn 2.75 3 8.25 3 8.25 4 11 2.Cú quy trỡnh sản xuất rượu
vang tiờn tiến. 3 3 9 4 12 2 6
3.Quản lý chất lượng theo ISO
1901: 2000. 3.25 3 9.75 3 9.75 3 9.75
4.Đĩ phỏt triển thương hiệu
Vang Đà Lạt 3.42 3 10.26 4 13.68 3 10.26
5.Cú định hướng đỳng về thị
trường, giỏ cả . 2.75 2 5.5 3 8.25 4 11
6.Cú hệ thống phõn phối sản
phẩm rộng 2.5 2 5 4 10 4 10
7.Tạo được bầu tõm lý doanh
nghiệp tốt 2.67 3 8.01 3 8.01 3 8.01
8.Tỡnh hỡnh tài chớnh vững mạnh; sản xuất và kinh doanh cú hiệu quả.
3.08 3 9.24 4 12.32 4 12.32
9.Chưa xõy dựng tầm nhỡn
chiến lược 1.75 1 1.75 1 1.75 1 1.75
10.Thiếu nhõn lực trỡnh độ cao 1.92 2 3.84 2 3.84 2 3.84 11.Chưa cú chiến lược
Marketing 1.75 2 3.5 2 3.5 1 1.75 12.Chớnh sỏch bỏn hàng chưa thu hỳt 2.33 1 2.33 2 4.66 1 2.33 13.Thiếu vốn lưu động 2.33 2 4.66 3 6.99 2 4.66 14.Khả năng phõn tớch tài chớnh chưa cao 1.75 1 1.75 2 3.5 2 3.5 CÁC YẾU TỐ BấN NGềAI