1- Lý do chọn đề tà
2.3.1- Mụi trường vĩ mụ:
2.3.1.1- Cỏc yếu tố kinh tế:
2.3.1.1.1- Cơ hội:
- Kinh tế Việt Nam trong cỏc năm qua được đỏnh giỏ là cú mức tăng trưởng cao và ổn định, được Uỷ ban Kinh tế và xĩ hội khu vực Chõu Á Thỏi bỡnh dương (ESCAP) đỏnh giỏ là nền kinh tế cú tốc độ tăng trưởng cao nhất khu vực ASIAN; vỡ vậy Việt Nam được dự bỏo sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm sắp tới với tỷ lệ tăng GDP trờn 7,5%;
Trong năm 2006, nền kinh tế VN đĩ tăng trưởng và đạt được những thành tựu đỏng kể: tổng sản phẩm trong nước 2006 (GDP) tăng gần 8,2%; cơ cấu kinh tế tiếp tục chuyển dịch theo hướng tớch cực: tỷ trọng khu vực cụng nghiệp và xõy dựng đạt 41,52% và tỷ trọng khu vực dịch vụ là 38,08%. Thu nhập bỡnh qũn trờn đầu người năm 2006 đĩ đạt 655 USD/người/năm (năm 2001 GDP bỡnh qũn/ người là 413USD). Thu nhập tăng dẫn đến thúi quen tiờu dựng đang dần thay đổi và mức chi tiờu cũng tăng dần qua cỏc năm.
- Doanh nghiệp thuận lợi hơn trong xuất nhập khẩu và thu hỳt đầu tư do Việt
Nam đĩ gia nhập WTO và được trao cơ chế PNTR Trong năm 2006, Thu hỳt đầu tư
mức kỷ lục là 39,6 tỷ USD, tăng 22,1% so với năm 2005, dự bỏo khả năng xuất khẩu của Việt Nam sẽ đạt trờn 16% trong cỏc năm tới.
- Sức tiờu dựng của dõn cư tiếp tục tăng: Tổng mức bỏn lẻ hàng hoỏ dịch vụ
năm 2006 ước đạt 580,7 nghỡn tỷ đồng (tớnh theo giỏ thực tế) tăng 20,9% so với năm 2005 (đĩ loại trừ yếu tố tăng giỏ) cho thấy triển vọng của sức tiờu dựng trong thời gian tới.
2.3.1.1.2- Thỏch thức:
- Nguy cơ cạnh tranh gay gắt hơn: Theo lộ trỡnh cam kết của Việt Nam khi gia nhập WTO, thuế nhập khẩu của nhiều mặt hàng sẽ được cắt giảm, tạo nờn thị trường mậu dịch tự do cho rất nhiều sản phẩm hàng húa; người tiờu dựng cú nhiều cơ hội lựa chọn hơn với giỏ cả thấp hơn nhưng đối với cỏc doanh nghiệp sản xuất thỡ phải đối diện với nguy cơ cạnh tranh gay gắt hơn. Từ năm 2012, mặt hàng rượu vang sẽ cắt
giảm thuế nhập khẩu từ 65% xuống cũn 50% ; từ năm 2013 rượu mạnh, rượu mựi và cỏc thức uống cú cồn khỏc cũng sẽ cắt giảm từ 65% xuống cũn 45%; đến thời điểm này, lượng rượu vang và rượu mạnh sẽ tiếp tục nhập khẩu nhiều hơn vào VN và được bỏn với giỏ rẻ hơn.
- Rượu vang nhập khẩu vào Việt Nam ngày càng tăng: Mặc dầu thuế
nhập khẩu rượu vang trong cỏc năm qua vẫn đang duy trỡ ở mức khỏ cao (65%) nhưng lượng rượu vang nhập khẩu vào Việt Nam vẫn tăng nhanh (năm 2002: 2,746 triệu lớt; năm 2003: 3,259 triệu lớt, tăng 18,6% ; năm 2004: 4,711 triệu lớt, tăng 44,6% ; năm 2005: 5,460 triệu lớt, tăng 15,9%; mức tăng bỡnh qũn hàng năm là 26,4%). Trong những năm tới, dự bỏo lượng rượu vang nhập vào Việt Nam sẽ tiếp tục tăng khỏang 40% do xu hướng tiờu dựng rượu vang ngày càng tăng. Trong khi đú, khả năng xuất khẩu rượu vang của Việt Nam cỏc năm qua vẫn cũn rất hạn chế càng làm tăng nguy cơ cho ngành cụng nghiệp sản xuất rượu vang trong thời gian tới.
2.3.1.2- Yếu tố chớnh trị và luật phỏp:
2.3.1.2.1- Cơ hội:
- Mụi trường chớnh trị của Việt Nam trong thời gian qua được đỏnh giỏ là
Nhiều làn súng doanh nghiệp nước ngồi đĩ và đang đến Việt Nam tỡm kiếm cơ hội đầu tư; Việt Nam đĩ tổ chức thành cụng Hội nghị APEC thứ 14 vào thỏng 11/2006; tại hội nghị này, lần đầu tiờn nhiều sản phẩm Việt Nam đĩ được đưa ra giới thiệu cho cỏc vị lĩnh đạo và 21 nguyờn thủ quốc gia, trong đú cú cỏc sản phẩm Vang Đàlạt (Vang trắng xuất khẩu, vang đỏ loại Premium và Superior).
- Hệ thống phỏp luật và hành chớnh đang ngày càng được cải cỏch theo hướng tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phỏt triển và hoạt động sản xuất kinh doanh. Luật Doanh nghiệp và Luật Đầu tư mới cú hịờu lực từ 01/7/2006 đĩ cải cỏch
thủ tục đầu tư, khơi thụng cỏc nguồn lực của kinh tế tư nhõn và thu hỳt đầu tư nước ngồi, tạo mụi trường bỡnh đẵng giữa cỏc loại hỡnh doanh nghiệp, xúa bỏ bao cấp, đặc quyền đặc lợi đối với cỏc doanh nghiệp nhà nước trước đõy.
2.3.1.2.2- Thỏch thức:
- Hệ thống phỏp luật Việt Nam chưa đồng bộ, cũn bất cập, chồng chộo gõy
khụng ớt trở ngại cho cỏc doanh nghiệp khi thực thi; phương thức triển khai, ỏp dụng
luật Việt Nam khỏ phức tạp vỡ được cụ thể húa bởi cỏc Nghị định, chỉ thị, quyết định, thụng tư hướng dẫn thi hành đụi khi trỏi ngược hay chồng chộo nhau. Mặc khỏc, hệ thống Luật phỏp Việt Nam vẫn cũn nhiều điểm chưa phự hợp với thụng lệ kinh doanh quốc tế mà trong thời gian tới phải được sửa đổi kịp thời theo cam kết, đảm bảo một mụi trường phỏp lý lành mạnh và minh bạch cho tất cả cỏc họat động kinh doanh.
- Cạnh tranh trờn thị trường sẽ ngày càng gay gắt khốc liệt: Sau sự kiện Việt
Nam gia nhập WTO, làn súng những nhà đầu tư nước ngồi cú tiềm lực về vốn, cụng nghệ, giàu kinh nghiệm về quản lý, marketing,..với những thương hiệu uy tớn và danh tiếng đang chuẩn bị vào Việt Nam, mà dẫn đầu là làn súng đầu tư của cỏc doanh nghiệp Nhật bản. Điều này tạo điều kiện cho Việt Nam phỏt triển kinh tế nhưng cũng tạo nờn một nguy cơ đối với cỏc doanh nghiệp trong nước vỡ sẽ cú sự cạnh tranh thu hỳt nguồn nhõn lực, sử dụng tài nguyờn và chiếm lĩnh thị trường nội địa. Cạnh tranh giữa cỏc doanh nghiệp trong nước và cỏc doanh nghiệp FDI là nguy cơ khụng trỏnh khỏi. Cỏc chớnh sỏch bảo hộ doanh nghiệp trong nước sẽ phải bĩi bỏ; với mức thuế nhập khẩu giảm dần, hàng húa cỏc nước trờn thế giới sẽ tràn ngập thị trường VN. Do
đú dự bỏo một số doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ bị phỏ sản do khụng chịu nổi ỏp lực cạnh tranh trong thời kỳ hậu WTO.
2.3.1.3- Yếu tố xĩ hội:
2.3.1.3.1- Cơ hội:
- Trỡnh độ giỏo dục dõn trớ người dõn Việt Nam đĩ được cải thiện một bước đỏng kể. Đến 2010, Việt Nam phấn đấu chỉ số phỏt triển con người (HDI) đạt ở mức
trung bỡnh tiờn tiến của thế giới. Điều kiện kinh tế- văn hoỏ của người dõn được nõng cao, dẫn đến tăng nhu cầu và khả năng tiờu dựng, thị hiếu của khỏch hàng cũng thay đổi theo hướng cao hơn, đũi hỏi sản phẩm tốt hơn, đa dạng hơn. Đời sống văn hoỏ thay đổi giỳp nhiều người cú thúi quen mới theo xu hướng hội nhập quốc tế và Âu húa, đĩ sử dụng rượu vang thay cho cỏc loại bia, rượu truyền thống khỏc, đõy là một thuận lợi cho việc gia tăng tiờu thụ Vang Dalạt của cụng ty.
- Dõn số thành thị cú sức mua cao ngày một tăng theo tốc độ đụ thị húa: bỡnh qũn tăng 3,98%/năm Dự bỏo đến năm 2020, dõn số thành thị lờn tới 46 triệu người, chiếm 45% dõn số cả nước; chưa kể, hàng năm cú khoảng 700.000 người từ nụng thụn lờn thành thị để làm ăn. Chi tiờu bỡnh qũn đầu người thành thị cũng ở mức cao hơn nụng thụn gấp 2,5 lần.
- Ngành du lịch năm 2006 tăng 23, 9% so với năm 2005 về doanh thu và dự kiến
đến năm 2010 sẽ đạt 6 triệu lượt khỏch quốc tế (tăng 72%) khỏch du lịch nội địa khoảng 25 - 26 triệu lượt khỏch (tăng 62,5%) so với năm 2005. Ngồi ra, số ngày lưu trỳ của khỏch cũng sẽ dài hơn do cú sự đầu tư mạnh cỏc điểm tham quan du lịch trờn cả nước, cỏc loại hỡnh dịch vụ du lịch cũng sẽ phong phỳ, hấp dẫn du khỏch hơn. Trong những năm gần đõy người nước ngồi đến Việt Nam để đi du lịch, kinh doanh, lượng Việt Kiều về nước để du lịch và sinh sống ngày càng nhiều, đõy chớnh là đối tượng dẫn dắt tiờu dựng rượu vang. Khỏch du lịch là đối tượng khỏch hàng cú mức tiờu dựng cao, đúng gúp đỏng kể trong tổng số tiờu dựng của nền kinh tế.
2.3.1.3.2- Thỏch thức:
- Đa số người tiờu dựng Việt Nam hiện nay vẫn chưa cú thúi quen và cũn thiếu kiến thức tiờu dựng rượu vang; Lượng tiờu dựng rượu vang của người Việt Nam hiện
đang ở mức rất thấp chỉ xấp xỉ khoảng 0,2 lớt/đầu người/năm so với cỏc nước cú truyền thống sản xuất tiờu dựng rượu vang khỏc trờn thế giới (từ 25-50 lớt/đầu người/năm) đặc biệt cú đến trờn 70% dõn số sống ở vựng nụng thụn chỉ cú thúi quen dựng cỏc loại rượu thủ cụng nấu từ gạo, nếp do cú mức thu nhập thấp và ớt chịu ảnh hưởng bởi văn hoỏ phương Tõy. Một bộ phận dõn cư ở thành thị những năm gần đõy đĩ chuyển hướng tiờu dựng rượu vang theo trào lưu Âu húa nhưng kiến thức tiờu dựng về rượu vang cũn hạn chế, việc lựa chọn sản phẩm chủ yếu chỉ mới dựa vào giỏ cả và tờn quốc gia nơi sản xuất. Những tiờu chớ cơ bản để phõn biệt chất lượng, giỏ trị sản phẩm vang như nhĩn hiệu, vựng, giống nho, năm thu hoạch nho,... chưa được khỏch hàng thực sự quan tõm. Đại đa số người Việt Nam lại chưa cú tập quỏn uống rượu vang, phần lớn cũn sử dụng từ cỏc loại thức uống thay thế khỏc như bia, cỏc loại rượu nặng, rượu gạo. Sự trung thành với một sản phẩm, nhĩn hiệu vang (đặc biệt cỏc sản phẩm vang trong nước) chưa được trĩi nghiệm và cú thể dễ dàng chuyển sang tiờu dựng cỏc loại sản phẩm khỏc. Một số ớt cú mức sống, trỡnh độ văn hoỏ cao khỏ am hiểu về tiờu dựng rượu vang, lại tỏ ra rất khắt khe trong việc chọn mua sản phẩm, thường cú xu hướng dựng vang nhập ngoại của Phỏp, Úc. - Nạn hàng giả, hàng nhỏi, vi phạm quyền sở hữu cụng nghiệp về nhĩn hiệu hàng hoỏ đang cũn phổ biến tràn lan, Luật Sở hữu trớ tuệ cũng đĩ cú hiệu lực từ thỏng 01/07/2007 nhưng cỏc cơ quan thực thi, bảo vệ phỏp luật chưa cú những biện phỏp phũng chống, xử lý triệt để, kịp thời; hiệu lực thi hành yếu; mức xử phạt cũn thấp thiếu tớnh phũng ngừa, răn đe và đang thỏch thức cỏc cơ quan hữu quan. Tỡnh trạng xõm phạm quyền sở hữu cụng nghiệp về nhĩn hiệu hàng hoỏ cũn phổ biến, xử lý chưa triệt để ảnh hưởng đến uy tớn, hiệu qủa sản xuất kinh doanh cỏc doanh nghiệp bị xõm phạm và quyền lợi chớnh đỏng của người tiờu dựng.
2.3.1.4- Yếu tố tự nhiờn:
Điều kiện khớ hậu tự nhiờn tại Dalạt rất phự hợp để sản xuất rượu vang cho chất lượng, hương vị tốt ; tạo nờn lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm, giảm thiểu cỏc chi phớ làm lạnh trong sản xuất. Do đặc điểm về vị trớ địa lý với độ cao so với mặt nước biển trờn
1500m, Đà lạt cú khớ hậu mỏt mẻ quanh năm với nhiệt độ trung bỡnh từ 18-250 C. Khớ hậu đặc trưng của Đà lạt là yếu tố quan trọng để hỡnh thành lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm rượu Vang so với cỏc tỉnh thành khỏc trong cả nước. Khớ hậu ụn hũa này cũng giỳp Đà Lạt cú thể trồng nhiều loại cõy trỏi đặc sản như dõu tõy (strawberry), dõu rừng (grassberry), dõu tằm (mulberry) cú thể là nguồn nguyờn liệu tốt trong chế biến rượu cỏc loại.
2.3.1.5-Yếu tố cụng nghệ và kỹ thuật:
Sự thay đổi hàng ngày hàng giờ với những phỏt minh, tiến bộ của kỹ thuật, cụng nghệ trờn thế giới trong thời gian qua đĩ cú nhiều tỏc động đỏng kể lờn cỏc sản phẩm, dịch vụ. Đõy là một yếu tố vụ cựng năng động và chứa đựng nhiều cơ hội cũng như đe doạ đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn tồn tại và cạnh tranh được phải luụn nghiờn cứu cải tiến cụng nghệ, nõng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ; đối với cỏc doanh nghiệp ngành Rượu Vang là cụng nghệ chế biến .
2.3.2- Mụi trường vi mụ:
2.3.2.1-Khỏch hàng:
2.3.2.1.1- Khỏch hàng trung gian.
i)- Cơ hội:
Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, cỏc tập đồn bỏn lẻ cú kinh nghiệm
(điển hỡnh hiện nay là Metro của Cash & Carry) sẽ đầu tư vào Việt Nam, phỏt triển hệ thống bỏn lẻ hiện đại. Cỏc nhà bỏn lẻ chuyờn nghiệp này sẽ hợp tỏc tốt với nhà sản xuất
và tự triển khai cỏc chương trỡnh quảng cỏo tiếp thị, xỳc tiến bỏn hàng, lỳc ấy việc tiờu thụ hàng hoỏ của nhà sản xuất sẽ được thuận lợi hơn. Cụng ty hiện nay đĩ xỏc lập được mối quan hệ để phõn phối sản phẩm với một số hệ thống bỏn lẻ trờn cả nước: Metro Cash & Carry, G7, BigC.
ii) Nguy cơ:
Việc phối kết hợp với cỏc khỏch hàng trung gian (cỏc Tổng Đại lý, đại lý,cỏc cửa
hàng bỏn lẻ) để phỏt triển thị trường, mở rộng mạng lưới tiờu thụ sản phẩm mới chưa hài
hồ về quyền lợi. Cỏc khỏch hàng trung gian này thường đũi hỏi quyền lợi nhiều hơn trong việc hỗ trợ cỏc chớnh sỏch hậu mĩi, quảng cỏo tiếp thị, trưng bày hàng, khuyến mĩi, dịch vụ chăm súc khỏch hàng, giải quyết khiếu nại khỏch hàng, đỏp ứng những đơn hàng nhỏ lẻ, đồng thời yờu cầu cụng ty cú cơ chế tớn dụng, linh hoạt trong phương thức thanh
toỏn hoặc cú chớnh sỏch kớch thớch kinh doanh sản phẩm mới. Xung đột trong nội bộ kờnh, trong cỏc kờnh, cỏc cấp trong từng kờnh cũng cũn xảy ra phổ biến chủ yếu về giỏ cả và địa bàn phõn phối.
2.3.2.1.2- Khỏch hàng là người tiờu dựng
Trong năm 2006, LADOFOODS đĩ khảo sỏt Khỏch hàng là người tiờu dựng với 1255 phiếu điều tra trực tiếp tại cỏc trung tõm kinh tế lớn trong cả nước như Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chớ Minh , Cần Thơ (Chi tiết về kết quả điều tra khỏch hàng xin xem ở phụ lục 5). Dựa vào kết qủa khảo sỏt cú thể túm tắt cỏc vấn đề và ý kiến của người tiờu dựng Vang Đàlạt hiện nay như sau:
+Giới tớnh: Khảo sỏt khỏch hàng cả nam lẫn nữ một cỏch ngẫu nhiờn; trong đú nam chiếm tỷ lệ 60,3%.
+Độ tuổi: Phần lớn ở độ tuổi từ 25 đến 45 tuổi, chiếm tỷ lệ 50,6%.
+Nghề nghiệp: Cỏn bộ cụng nhõn viờn chức (36,6%), học sinh, sinh viờn (21,7%) và kinh doanh cỏ thể (16,7%, đối tượng triển vọng)
+ Về mức độ thường xuyờn sử dụng: Phần lớn (46,7%) chỉ sử dụng vài thỏng một
lần tuy cú 13,6% khỏch hàng đĩ sử dụng thường xuyờn.Tuy nhiờn , phõn tớch theo ngành nghề cho thấy: đối với cỏn bộ cụng chức, mức độ sử dụng từ thỉnh thoảng đến thường xuyờn (vài lần/thỏng hoặc vài lần/tuần hoặc hàng ngày) chiếm 72,6% cũn với cỏc hộ kinh doanh cỏ thể khoảng 81,6%. cho thấy đối tượng này là khỏch hàng mục tiờu của Vang Đàlạt.
+ Vang Đàlạt được sử dụng trong nhiều dịp khỏc nhau: Thường dựng trong cỏc
bữa ăn trong gia đỡnh, lễ tết ,biếu tặng, liờn hoan và khụng cú sự phõn biệt đỏng kể giữa cỏc dịp sử dụng này (từ 37-40%)
+ Nơi uống chủ yếu: ở nhà với gia đỡnh hoặc bạn bố (61,4%) cho thấy sản phẩm chưa phổ biến là sản phẩm dựng để chiờu đĩi hay dựng ở cỏc nhà hàng (45%)
+ Lý do quyết định mua Vang Đàlạt: Sản phẩm cú chất lượng cao (53.5%), giỏ cả
+ Khi được nhắc đến Vang Đà Lạt khỏch hàng liờn tưởng đến: (a) Một loại đặc sản của TP Đà Lạt (53,7%);(b) Thương hiệu rượu vang Việt Nam nổi tiếng (41,9%).(c) Sản phẩm cú chất lượng cao (37,9%)
+Cú 96.1% đĩ nhận biết đỳng thương hiệu Vang Đà Lạt.(vẫn cũn 4,6% nhầm lẫn
với Dabeco Dalat, 5,9% nhầm với vang Langbiang Dalat)..
+ Đỏnh giỏ về mức độ thỏa mĩn chất lượng rượu, với thang điểm từ 1 đến 5, Khỏch hàng cho rằng Vang Đàlạt ở mức độ chấp nhận được, điểm trung bỡnh là 3,5, độ lệch chuẩn là 0.74 (cú 46,3% đỏnh giỏ 3 điểm và 40,7% cho 4 điểm).Cho thấy cần cải tiến để đạt chất lượng cao hơn .
+ Khỏch hàng mong muốn điều gỡ đối với sản phẩm Vang Đàlạt? Qua điều tra cho thấy: 19,59% cho rằng chưa đa dạng về mẫu mĩ, bao bỡ; 17,55% cho rằng chưa đa dạng về chủng loại, 21,4% cho rằng chưa thể hiện tớnh mới lạ và 12,8% cho rằng Vang Đàlạt chưa thể hiện được bản sắc, phong cỏch riờng. Như vậy mong muốn của