CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU THANH LONG
2.1 Thực trạng thương hiệu thanh long Bình Thuận
2.1.1 Đặc tính của thanh long Bình Thuận và sự nhận biết thương hiệu tại các thị trường thị trường
2.1.1.1 Trong nước
Bình Thuận nổi tiếng là vùng cĩ sản lượng, năng suất và diện tích trồng thanh long tập trung lâu đời và lớn nhất nước, hiện chiếm khoảng 60% tổng diện tích trên cả nước, tốc độ tăng sản lượng bình quân là 33%/năm. So sánh với thanh long của các vùng Tiền Giang và Long An, đặc tính của thanh long Bình Thuận thể hiện qua các chỉ tiêu ở bảng sau:
Bảng 2.1: Các đặc tính của thanh long Bình Thuận Chỉ tiêu Thanh long
Bình Thuận Thanh long Long An Thanh long Tiền Giang 1. Cảm quan
Hình dạng Trái to, trịn dài, độ sâu khoang mũi: 25,5mm; đường kính: 96,7mm; chiều dài: 138,1mm
Trái nhỏ, trịn dài,
độ sâu khoang mũi:
25,9mm; đường kính: 65,7mm; chiều dài: 107,7mm
Trái to, trịn đều, độ sâu khoang mũi: 24,8mm; đường kính: 99,4mm; chiều dài: 152,6mm Màu sắc vỏ Đỏ hồng > 80% trái,
cĩ độ bĩng cao Đỏ hồng đều 100% trái, ít bĩng Đỏ hồng > 80% trái, cĩ độ bĩng Tai trái Thẳng, cứng, dài,
xanh tai >50% (bề mặt rộng 37mm, bề dài 42mm) Nhỏ, độ xanh tai 62% (bề mặt rộng 29mm, bề dài 52mm) Thẳng, xanh tai >50% (bề mặt rộng 30,6mm, bề dài >40mm) Màu sắc thịt Trắng đục Trắng trong Trắng đục Mùi Đặc trưng của thanh
long Đặc trưng của thanh long Đặc trưng của thanh long
Vị Ngọt chua Chua lạt Chua ngọt
Độ dày vỏ (mm) 5,6 2,5 3,4 Thịt trái (%/trọng lượng trái) 57,7 68,9 63,4
Trọng lượng trái (g/trái) 640,6 360 648 2. Hĩa học Nước (g) 85,05 84,7 85,3 Protein (g) 0,98 0,79 0,78 Glucose (g) 6,05 6,5 7,1 Fructore (g) 2,31 3,26 3,25 Cacbonhydrat (g) 8,97 9,38 9,7 Chất xơ (g) 1,33 1,43 1,33 Tro (g) 1,03 0,9 1,4 Năng lượng (Kcl) Vitamin C (mg) 0,55 0,46 0,48 Calcium (mg) 30,54 24,57 27,24 Magiesium (mg) 21,48 17,43 21,2 Phospho (mg) 20,42 18,9 19,7 Kali (mg) 157,1 148,3 161,7 Natri (mg) 6,32 5,77 2,28 Các chất khác
Nguồn: Chi cục tiêu chuẩn – đo lường - chất lượng Bình Thuận Nhìn chung, về cảm quan, trái thanh long Bình Thuận đẹp hơn, vỏ dày hơn nên thời gian bảo quản và giữ màu sắc kéo dài hơn, thuận lợi trong việc vận chuyển đến nơi tiêu thụ. Về chỉ tiêu hĩa học, thanh long Bình Thuận cĩ hàm lượng các chất protein, vitamin C, canxi, photpho, magie và natri cao hơn so với thanh long Tiền Giang và Long An. Về sản lượng, thanh long Bình Thuận chiếm hơn 70% sản lượng của cả nước, ngồi xuất khẩu ra cịn được bán ở nhiều nơi nhờ đĩ mà cũng cĩ được sự nhận biết rộng rãi trên thị trường nội địa. Tuy vậy, các dấu hiệu nhận biết này
chủ yếu tập trung ở chính bản thân sản phẩm vì chưa cĩ một hoạt động quảng bá rõ nét nào, và khơng phải mọi khách hàng đều cĩ thể phân biệt rõ thanh long Bình Thuận với những nơi khác nếu khơng cĩ kinh nghiệm tiêu dùng và sự quan tâm đối với trái thanh long.
Nhưng do cĩ được những ưu thế như trên, thanh long Bình Thuận cĩ được mức giá bán cao hơn trên thị trường nội địa so với thanh long Chợ Gạo ở Tiền Giang – vùng trồng thanh long lớn thứ hai với 2.200 ha, từ 1.000 – 2.000 đồng/kg.
Bảng 2.2: Giá thanh long trung bình qua các năm
Đvt: đồng/kg
Năm Chủng giống Giá đặc
biệt Giá loại I Giá loại II Giá loại III
Thanh long Chợ Gạo 6.000 5.000 4.000 3.000
2004
Thanh long Bình Thuận 7.000 6.000 5.000 3.500
Thanh long Chợ Gạo 6.500 6.000 5.500 5.000
2005
Thanh long Bình Thuận 8.000 7.500 7.000 6.000
Thanh long Chợ Gạo 9.000 5.000 4.000 -
2006
Thanh long Bình Thuận 11.000 8.000 7.000 6.000
Thanh long Chợ Gạo 6.000 5.000 4.000 -
2007
Thanh long Bình Thuận 8.000 7.000 6.000 -
Nguồn: Trung tâm thơng tin của Bơ Nơng nghiệp Thanh long cĩ giá đặc biệt và giá loại I chủ yếu dành cho xuất khẩu. Thị trường trong nước được cung cấp những phẩm cấp cịn lại. Điều này cho thấy, cịn một thị trường thanh long chất lượng cao bị bỏ trống ngay trong nước.
2.1.1.2 Ngồi nước
Đối với nhiều nước đặc biệt là Châu Âu, bản thân trái thanh long là một thứ trái
cây lạ và hiếm nên giá của nĩ rất cao. Ở nước ta, trái cây chiếm khoảng 40% trong tổng kim ngạch xuất khẩu rau quả hằng năm, trong đĩ thanh long chiếm vị trí dẫn
đầu nhiều năm nay, chủ yếu là thanh long Bình Thuận. Thị trường xuất khẩu thanh
long Bình Thuận rất phong phú với 12 nước, tính đến năm 2006. Tuy vậy lại chưa cĩ sự nhận biết rõ ràng nào về thương hiệu thanh long Bình Thuận so với thanh long của những nhà xuất khẩu khác tại các thị trường này.
Bảng 2.3: Kim ngạch xuất khẩu thanh long của Bình Thuận 2004 - 2006
Đvt: USD
TT Thị trường Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Tổng số 6.569.600 10.435.600 13.587.030 1 Hồng Kơng 2.473.100 3.238.500 4.247.280 2 Đài Loan 2.211.000 3.777.500 3.947.340 3 Malaysia 951.100 1.071.600 563.100 4 Singapore 636.900 1.110.400 1.780.030 5 Trung Quốc 159.500 126.600 337.330 6 Indonesia - - 54.160 7 Thái Lan 84.600 1.001.100 1.699.410
8 Các tiểu vương quốc
Ảrập (UAE) - 200 9.030 9 Đức 31.600 62.500 - 10 Hà Lan 21.800 47.200 892.960 11 Canada - - 54.980 12 Pháp - - 14.400
Nguồn: Sở Thương mại Bình Thuận Tại các nước Châu Âu, thanh long của Việt Nam chiếm được thế mạnh thị phần chủ yếu do số lượng nhiều và đến trước. Thị phần xuất khẩu ở châu Âu của Việt Nam chiếm hơn 50% giai đoạn trước năm 2003 so với hai nhà xuất khẩu lớn là Thái Lan và Israel. Tuynhiên, sang năm 2004, thị phần được xác định của Việt Nam chỉ cịn lại 40%, 18% của Thái Lan và Israel chiếm 42%. Nguyên nhân chính của sự đổi ngơi đĩ là giá. Giá thanh long cĩ xuất xứ từ Việt Nam bao giờ cũng cao hơn các nước khác dù Việt Nam là nước đi đầu loại sản phẩm này. Ví dụ giá bán lẻ thanh
long cĩ xuất xứ từ Israel ở EU khoảng 6,5 - 6,7 euro/kg trong khi đĩ của Việt Nam trên 8 euro/kg. Đĩ là mức giá của năm 2002, nhưng giá bán lẻ bây giờ chỉ cịn một nửa do cạnh tranh mạnh giữa các đối thủ và sản phẩm của Việt Nam vẫn cao hơn
các nước khác. Điều cần nhấn mạnh ở đây là tuy giá khác biệt nhưng khách hàng
cũng khơng nhận biết được thanh long Việt Nam.
Theo khảo sát của các chuyên gia, giá thanh long Việt Nam cao là vì chi phí vận chuyển, chiếm đến 85% chi phí xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam. Do đĩ sản phẩm của Việt Nam khĩ cạnh tranh được với những nước khác. Thêm vào đĩ, việc bảo quản và bao bì đĩng gĩi cũng kém hơn đối thủ cạnh tranh. Cịn một
nguyên nhân khác đĩ là việc quảng bá hình ảnh cho sản phẩm này ít được đẩy mạnh
ở thị trường EU nên khơng cĩ nhiều người tiêu dùng biết đến, và hầu như cũng chưa
cĩ một cuộc quảng bá nào đối với sản phẩm thanh long Việt Nam ở châu Âu. Do vậy, thanh long Bình Thuận cuối cùng vẫn chỉ là một thương hiệu nội địa.
Tuy nhiên, tiềm năng tiêu thụ trong nước cũng như xuất khẩu vẫn cịn rất lớn nên thanh long Bình Thuận cần phải khắc phục được những điểm yếu để gia tăng
sức cạnh tranh và phải thể hiện được các thế mạnh qua thương hiệu của mình. Hiện nay, các doanh nghiệp xuất khẩu thanh long được ưu đãi thuế xuất khẩu. Lợi thế là vậy, nhưng theo khảo sát chính thức của tỉnh Bình Thuận tại các cửa khẩu ở Lạng Sơn, Quảng Ninh thì cĩ đến 90% sản lượng thanh long Bình Thuận xuất qua Trung Quốc bằng con đường nhỏ lẻ, manh mún và phải qua tay các doanh nghiệp trung gian của nước bạn. Nhiều doanh nghiệp bị thua lỗ nặng nề, thậm chí những năm trước đây cịn bán đổ bán tháo chỉ vì bị ép giá.
Tĩm lại, thương hiệu hay sự thể hiện các đặc tính vẫn chỉ nhờ vào chính bản thân của sản phẩm, điều này dẫn đến nguy cơ thanh long sẽ mất hồn tồn các ưu thế và cơ hội khi xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, với các thương hiệu tương tự và tốt hơn. Ngồi ra, vì thương hiệu thanh long Bình Thuận hiện nay chưa tạo ra
được điều gì đặc biệt cũng như sự nhận biết rõ ràng nên lịng trung thành của khách
hàng cũng chưa cĩ gì đảm bảo, hoặc nếu cĩ thì cũng sẽ dễ bị thay đổi khi cĩ sự xuất hiện của những chủng loại mới từ các nước khác.
2.1.2 Về tiêu chuẩn chất lượng tại các thị trường hiện nay
Tiêu chuẩn chất lượng thanh long đối với thị trường nội địa cũng như các thị
nhiên, cĩ nghĩa là dựa vào cảm quan một cách trực tiếp. Nếu căn cứ trên những nhu cầu “truyền thống” này, hoạt động sản xuất kinh doanh thanh long sẽ khơng cĩ
những chuyển biến gì mới.
Bảng 2.4: Tiêu chuẩn phân loại thanh long xuất khẩu Các chỉ tiêu Loại I
(Đạt tiêu chuẩn xuất khẩu)
Loại II (Loại thứ cấp) Trọng lượng trái Trên 300g 300g trở xuống
Dấu vết trên trái Trái khơng bị vết của nấm hay cơn trùng gây hại.
Trái khơng bị vết của nấm hay cơn trùng gây hại.
Hình dạng trái - Trái sạch, dạng hình đẹp, vỏ cĩ màu đỏ đều trên 70%
diện tích trái và láng, khoang mũi khơng sâu quá 1cm và trên trái khơng mũi nào lồi lên.
- Trái khơng cĩ vết tổn thương cơ giới hay chỗ bị thâm và khơng cĩ đốm xanh hay vết cháy do nắng hay do phun thuốc hĩa học.
mũi
hay - Trái cĩ tối đa 3 vết nhỏ do cơn trùng gây hại nhưng khơng vết bị nấm.
- Trái sạch, dạng hình đẹp, vỏ cĩ màu đỏ đều trên 70% diện tích trái, khoang khơng sâu quá 1,5cm.
- Trái khơng cĩ vết tổn thương cơ giới hay chỗ bị thâm và khơng cĩ đốm xanh hay vết cháy do nắng do phun thuốc hĩa học.
Tai trái Tai thẳng, cứng, xanh và dài iểu trên 1,5 cm
Tai cứng và xanh tối th cịn 2/3 chiều dài tai.
Thịt trái trắng và đen. rắng và đen. Thịt trái cĩ màu cứng, hột màu Thịt trái cĩ màu t cứng, hột màu Độ pơl 12-14% 12-14%
Nguồn: Tiêu chuẩn do Phân viện Cơng nghệ sau thu hoạch nghiên cứu và ban hành
Cịn để bán được mức giá cĩ lợi nhuận cao hơn ở những thị trường cĩ mức sống, nhận thức và yêu cầu rất cao như Pháp, Đức, Na Uy và các thị trường tiềm năng khác về sản phẩm giá trị cao ở châu Á, thương hiệu thanh long và của nhiều sản phẩm nĩi chung địi hỏi phải thể hiện được một số đặc tính mới thơng qua các tiêu chuẩn: đồng đều, an tồn, sạch, cĩ trách nhiệm đối với xã hội và bảo vệ mơi
trường…Ngày 10 tháng 11 năm 2006, Hợp tác xã thanh long tiêu chuẩn châu Âu Hàm Minh - Bình Thuận vừa được nhận chứng chỉ của tổ chức EUREPGAP (Thụy Sĩ). Hợp tác xã Thanh long tiêu chuẩn Châu Âu Hàm Minh được thành lập từ năm 2005 tại huyện Hàm Thuận Nam (Bình Thuận) với 11 thành viên, trên diện tích hơn 37 ha thanh long. Sản phẩm thanh long theo tiêu chuẩn EUREPGAP được tổ chức sản xuất theo quy trình từ khâu chọn giống, chọn nguồn nước đến thĩi quen vệ sinh, ng chỉ cĩ thể thâm nhập được vào các hệ thống buơn bán và thị tr
B anh khẩu trung bìn ột số thị
t uối tháng 04 đến nửa đầu tháng 05/2007
ất khẩu
Giá trung bìn (USD/kg)
Kim n (USD
làm việc của người lao động và hoạt động đĩng gĩi, xuất khẩu. Cĩ được chứ
EUREPGAP, sản phẩm thanh long của HTX Hàm Minh
ường châu Âu.
long xuất
ảng 2.5: Tham khảo giá th h tại m
rường từ c Thị trường xu h gạch ) Đài Loan 0,61 608.437,92 Hồng Kơng 0,43 316.079,38 Trung Quốc 0,43 205.112,2 Singapore 0,367 124.232,4 Thái Lan 0,34 99.771,2 Hà Lan 2,55 67.608,1 Pháp 5,14 57.704,51 Canada 3,74 18.563,85 Malayxia 0,28 10.255,2 Na Uy 4,49 4.205,54 Thụy Sỹ 2,65 3.973,3 Nga 5,67 2.778,3 Nguồn: http://www.rauhoaquavietnam.vn
Tuy nhiên, cịn rất nhiều doanh nghiệp và nơng dân chưa quan tâm đến các thị trường chất lượng cao hoặc cịn gặp rất nhiều khĩ khăn để tiếp cận với một thĩi
quen sản xuất mới – sản xuất an tồn hướng GAP, trước khi thực sự đạt được một
đĩ, một trong những chứng chỉ phổ
biế
b
s nhân và tổ chức nào phải
đượ
ác nhà nhậ
trình độ sản xuất đúng theo “chứng chỉ”. Trong
n nhất là chứng chỉ EUREPGAP, là hệ thống tiêu chuẩn do hiệp hội các nhà buơn châu Âu thiết lập nhằm phịng ngừa các khủng hoảng trong ngành thực phẩm,
đảm bảo an tồn thực phẩm và bảo vệ mơi trường.
2.1.3 Về sở hữu trí tuệ - bảo hộ và bảo vệ
Tháng 11 năm 2006, thương hiệu thanh long Bình Thuận đã được chính thức ảo hộ sở hữu cơng nghiệp dưới hình thức chỉ dẫn địa lý tại Việt Nam. Do đĩ, việc ử dụng thương hiệu thanh long Bình Thuận của bất kỳ cá
c sự cho phép của Ủy ban Nhân dân tỉnh Bình Thuận.
Thực tế trong và ngồi nước cho thấy các nơng sản được gắn và bảo hộ thương hiệu của vùng đều cĩ giá cả tăng và ổn định hơn, qua đĩ quyền lợi của người sản xuất, người kinh doanh và người tiêu dùng được bảo vệ.
Tuy nhiên, khơng riêng thanh long Bình Thuận mà hầu hết trái cây Việt Nam xuất khẩu hiện nay lại khơng mang thương hiệu của mình mà thay vào đĩ, c
p khẩu nước ngồi thường cĩ yêu cầu khơng gắn nhãn hiệu hoặc sẽ thay thế bằng nhãn hiệu của họ vốn đã quen thuộc với các thị trường. Bên cạnh đĩ, cũng cĩ một số doanh nghiệp lại cho rằng việc gắn và phát triển thương hiệu tên doanh nghiệp lại tốt hơn, và khơng nhất thiết phải sử dụng địa danh Bình Thuận.
Ngồi ra, một thực trạng rất rõ hiện nay là rất nhiều doanh nghiệp trong nước chưa hiểu rõ vai trị của thương hiệu. Các doanh nghiệp chưa quan tâm tạo dựng và
đăng ký bảo hộ thương hiệu khiến cĩ một số lượng lớn trái cây xuất khẩu phải mang
thương hiệu nước khác. Điều này thể hiện rõ ở kết quả khảo sát trong 53 hội viên của Hiệp Hội trái cây Việt Nam thì chỉ cĩ 15 đơn vị đăng ký bảo hộ thương hiệu
trong nước. Vì thế, trái cây Việt Nam xuất khẩu thường ở dạng “hàng thơ”, thơng
qua trung gian hay “gia cơng” cho nước ngồi. Kết quả là 90% lượng hàng trái cây Việt Nam xuất khẩu mang thương hiệu các nước như Thái Lan, Trung Quốc. Nhiều
nhất là các loại trái như nhãn, thanh long, xồi…Chẳng hạn, nhà nhập khẩu thanh long vào Canada đề nghị khơng dán nhãn hiệu hàng hĩa, để bao bì trắng và khi bày bán
nước chỉ được bày bán bằng…cần xé. Để bán được hàng, cũng cĩ lúc
dân và doanh nghiệp phải tự giác và chủ động thực hiện các sự long mà anh nghiệp cần chủ động, tự giác gắn kết với nhau để cùng tồn
sẽ mang nhãn hiệu nhà cung cấp quen thuộc của họ. Khơng những thế, thanh long của một doanh nghiệp ở Bình Thuận đĩng hộp giấy cĩ in nhãn hiệu nhưng khi
đến Quảng Châu (Trung Quốc) cũng bị đổi sang bao bì của Trung Quốc, tem dán
trên trái cũng chữ Trung Quốc.
Và ngay ở thị trường trong nước, hình ảnh trái cây Việt Nam vẫn chưa “thuyết phục” người tiêu dùng. Tại hệ thống Saigon Co-op hiện nay mỗi ngày cĩ khoảng 5 tấn trái cây được tiêu thụ, trong đĩ hàng Việt Nam chiếm đến 80%. Và, khách tìm đến siêu thị thường tìm mua trái cây cĩ thương hiệu, chất lượng ổn định, bao bì hấp
dẫn. Nhưng cơng tác quảng bá của các doanh nghiệp trong nước khơng thật tốt. Trong khi trái cây ngoại trưng bày áp phích nổi bật, cĩ bao bì bắt mắt, cĩ hướng dẫn thì trái cây trong
nhân viên siêu thị phải nĩi là hàng ngoại. Một thực tế nữa là ngay trong nước, trái cây Việt Nam cũng chưa cĩ nhãn hiệu hàng hĩa. Thường các chủ vườn, các doanh nghiệp chỉ lấy tên giống trái cây làm tên hàng hĩa như bưởi Năm roi, sầu