2.1. Các chiến lược tổng quát
Những phân tích và tính tốn phần trước đã hình thành các chiến lược cho Dầu Tường An như sau:
• Các chiến lược SO
- Chiến lược thâm nhập thị trường. - Chiến lược phát triển sản phẩm mới. - Chiến lược phát triển thị trường.
Các chiến lược ST
- Chiến lược đa dạng hố sản phẩm.
- Chiến lược tăng cường quảng bá thương hiệu.
Các chiến lược WO
- Chiến lược liên kết với nhà cung cấp.
- Chiến lược tăng cường quảng bá thương hiệu.
Các chiến lược WT
- Chiến lược đa dạng hố sản phẩm. - Chiến lược hội nhập ngang.
Tổng hợp các chiến lược rút ra từ ma trận SWOT và ma trận QSPM, cĩ thể đề
xuất cho Dầu Tường An những chiến lược sau đây: 1. Chiến lược liên kết với nhà cung cấp.
2. Đa dạng hố sản phẩm và phát triển sản phẩm mới.
3. Thâm nhập thị trường. 4. Phát triển thị trường.
5. Chiến lược hội nhập ngang.
6. Chiến lược tăng cường quảng bá thương hiệu Dưới đây là những đề xuất cụ thể hố cho các chiến lược
2.1.1. Chiến lược phát triển và đa dạng hĩa sản phẩm
Những năm qua, Dầu Tường An đã cĩ kinh nghiệm ban đầu về đa dạng hố sản phẩm. Hiện nay, Cơng ty cĩ 11 sản phẩm đã xây dựng được uy tín trên thị trường và khẳng định được thương hiệu như Cooking, dầu nành, dầu mè, margarin,.. đặc biệt nhãn vàng
Vio là một trong những sản phẩm cĩ chất lượng và chất dinh dưỡng cao được chiết xuất từ dầu gấc dành cho mọi người đặc biệt là trẻ em và người lớn tuổi, đây là dịng
sản phẩm đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam.
Những năm tới, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng, đặc biệt là các loại dầu ăn cĩ hàm lượng chất dinh dưỡng cao dành cho người bệnh tim mạch, bơ dành cho người khơng muốn tăng cân,…Hướng ưu tiên là những sản phẩm phụ tận dụng nguyên liệu như việc Tường An đã cho ra đời sản phẩm thạch dừa, đây là một sản phẩm dùng trong giải khát rất được ưa chuộng hiện nay. Cơng ty cần tiếp tục khai thác tối đa ưu
thế của những sản phẩm này và áp dụng quy trình ISO xuyên suốt để đảm bảo chất
lượng và quy trình sản xuất đối với tất cả sản phẩm của Dầu Tường An.
Tuy nhiên, để chiếm lĩnh thị phần vững chắc trong giai đoạn kinh tế hội nhập như hiện nay, việc trước tiên là tìm những khe hở trên thị trường, khơng cĩ sự cạnh tranh. Để tạo ra một thị trường như vậy cơng ty phải tìm một sự khác biệt hố về sản phẩm (vì nếu như chỉ dựa vào những sản phẩm giống sản phẩm của các đối thủ thì bắt buộc cơng ty phải cạnh tranh). Theo một số nghiên cứu trên thế giới, những loại dầu thực
vật như dầu cọ, dầu ơliu, dầu nành, dầu hạt cải, dầu bắp, dầu hướng dương, dầu gấc, dầu vừng, dầu hạt nho,…cung cấp một nguồn năng lượng tinh khiết cần thiết cho cơ thể, gĩp phần trong việc ngăn chặn ung thư.
Việc cơng ty tung ra thị trường sản phẩm dầu VIO chiết xuất từ dầu gấc đã đánh dấu cho Tường An một bước tiến mới trong cơng tác nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm.
Một hướng tư duy đa dạng hố dịch vụ là Dầu Tường An cĩ thể mở nhà hàng kinh doanh thực phẩm chay. Ý tưởng này khơng phải là vấn đề mới nhưng vẫn rất hấp dẫn. Một nhà hàng vừa phục vụ ăn uống vừa bán thực phẩm vừa hướng dẫn người tiêu dùng cách thực hiện các mĩn ăn sẽ đĩn nhận được sự ủng hộ của cơng chúng. Với một đội
ngũ nhân viên lành nghề và tận tình, hình ảnh thương hiệu Dầu Tường An sẽ ngày càng ấn tượng hơn.
2.1.2. Chiến lược thâm nhập thị trường
Mục tiêu của thâm nhập thị trường với Dầu Tường An là phải duy trì và tăng thị phần lên trên mức hiện tại. Để thâm nhập thị trường, Dầu Tường An cần thực hiện chiến
lược Marketing, đẩy mạnh quảng cáo và tuyên truyền thơng qua các chương trình phục vụ khách hàng, tài trợ các show truyền hình về dạy nấu ăn, thi nấu ăn để quảng bá
thương hiệu. Về phía các đại lý và nhà phân phối (chủ yếu là hệ thống các siêu thị, doanh nghiệp) cần tăng sức hấp dẫn bằng việc hỗ trợ bán hàng, giảm giá bán, tăng chiết khấu bán hàng,…Bên cạnh đĩ là tăng cường nhân viên trong hệ thống bán hàng ở những khu vực và đơ thị quan trọng như TP.HCM, Cần Thơ, Hà Nội, Đà Nẵng
2.1.3. Chiến lược phát triển thị trường
Mở rộng mạng lưới tiêu thụ ra khắp cả nước, đặc biệt là thị trường tiêu thụ phía Bắc, chú trọng những khu vực đơ thị, đặc biệt là các đơ thị - cơng nghiệp mới trong vùng kinh tế động lực Hà Nội - Hải Dương - Hải Phịng - Quảng Ninh và các đơ thị vệ tinh như Bắc Giang, Hưng Yên, Hà Tây, Vĩnh Phúc. Thiết kế lại hệ thống kênh phân phối hợp lý hơn, thành lập các chi nhánh, văn phịng đại diện, tìm các đối tác mở đại lý ở khắp các miền đất nước. Xây dựng chương trình phát triển thị trường quốc tế, trước hết là thành lập các văn phịng đại diện ở các khu vực tiềm năng như Đơng Âu, Nhật,
2.1.4. Chiến lược tìm kiếm nhà cung cấp (hội nhập dọc –liên kết về phía sau)
Tìm kiếm các nguồn nguyên liệu trong nước thơng qua việc liên kết với các vùng nguyên liệu. Hướng ưu tiên là vùng đậu tương, đậu phộng của Tây Nguyên, Thanh -
Nghệ Tĩnh, Đồng bằng Sơng Cửu Long là vùng Đức Hồ, Đức Huệ (Long An). Phát
triển quan hệ với vùng trồng điều Đơng Nam Bộ (Bình Phước, Tây Ninh, Bà Rịa -
Vũng Tàu), phát triển quan hệ với vùng nguyên liệu dừa ở Tây Nam bộ, duyên hải
miền Trung. Phương án phát triển quan hệ là thơng qua các hợp đồng cung ứng – bao tiêu, đặt hàng ngay đầu vụ và cĩ chính sách giá cả hợp lý,...Bên cạnh đĩ, để chủ động nguồn nguyên liệu, cũng cần tìm kiếm các đối tác là doanh nghiệp kinh doanh các loại nơng sản cĩ dầu, …. đặc biệt là các đối tác nước ngồi.
2.1.5. Chiến lược hội nhập ngang
Việc liên kết với các đối thủ trong nước, thành lập nên hiệp hội gĩp phần rất lớn trong việc bảo vệ thương hiệu Việt trong việc gia nhập WTO. Ngồi ra, liên kết với các đối thủ cùng ngành tạo nên thế mạnh trong việc mở rộng thị trường hoạt động, đẩy mạnh thương hiệu, gĩp phần trong việc nghiên cứu, học hỏi và phát triển những sản phẩm ngày càng hồn thiện hơn. Cĩ 2 phương án để lựa chọn: (1)- Phát triển quan hệ và tiến tới liên kết với các doanh nghiệp lớn như hãng Dầu Cái Lân, hãng Golden Hope để tăng cường vị thế cạnh tranh với các hãng nước ngồi. (2)- Liên kết với các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở các địa phương để củng cố thế lực, cạnh tranh với các hãng dầu trong và ngồi nước.
2.1.6. Chiến lược tăng cường quảng bá thương hiệu
Định vị thương hiệu tạo sự khác biệt Golden Hope và Cái Lân, cĩ thể hướng vào việc
xác lập trong tâm trí khách hàng mục tiêu những giá trị của Dầu Tường An thân thiện, chia sẻ (những lo lắng của người tiêu dùng trước các nguy cơ bệnh tật). Theo hướng này, cần phải đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu, phát triển sản phẩm mới. Xây dựng chương trình quảng bá thương hiệu với ngân sách thoả đáng tối thiểu bằng với ngân sách quảng bá của 2 đối thủ cạnh tranh chính. Trong chương trình quảng bá, cần tích hợp được các loại phương tiện truyền thơng mạnh như: truyền hình, phát thanh, panơ, báo viết,... thiết kế các chương trình quảng cáo theo mục tiêu
đã định vị, tăng cường các hoạt động tài trợ, các hoạt động PR. Phối hợp các hoạt động
2.2. Các chiến lược chức năng
Để thực hiện nhĩm các chiến lược trên thì trước tiên trong nội bộ doanh nghiệp cần
phải củng cố lại đội ngũ, các bộ phận liên quan thơng qua việc thiết lập các chiến lược chức năng.
2.2.1. Chiến lược phát triển nguồn nhân lực
Để đẩy mạnh tốc độ phát triển của Dầu Tường An , việc xây dựng một chiến lược phát
triển nguồn nhân lực là hết sức cần thiết. Điều quan trọng trong chiến lược này là: - Tổ chức nhân sự hợp lý và hiệu quả thơng qua việc sắp xếp lại các phịng ban, phân cơng cơng việc đến từng cá nhân một cách phù hợp nhằm tạo sự thoải mái, tạo ý thức chung cho tất cả nhân viên trong cơng ty làm việc hiệu quả vì một mục tiêu chung của tổ chức. Thiết lập mối quan hệ hợp lý giữa Ban giám đốc – Các nhà máy – các văn phịng đại diện và các cửa hàng, sao cho thơng tin quản lý thơng suốt và nhanh chĩng. - Cĩ chính sách về tiền lương hợp lý, các chế độ đãi ngộ lao động, ưu đãi về thâm niên làm việc,...nhằm thu hút lao động giỏi về làm việc và giữ người lao động gắn bĩ với cơng ty.
- Xây dựng văn hĩa doanh nghiệp mạnh dựa trên nền tảng các giá trị: truyền thống
đồn kết – tương trợ, sự thi đua rèn luyện nâng cao tay nghề và trình độ, quản lý dân
chủ và minh bạch, sinh hoạt văn hố lành mạnh.
- Đầu tư kinh phí thoả đáng cho cơng tác huấn luyện đào tạo tại chỗ và tu nghiệp trong và nước ngồi. Cĩ chính sách trọng dụng và cất nhắc lao động cĩ trình độ.
2.2.2. Chiến lược nghiên cứu và phát triển (R & D)
Đây là chiến lược quan trọng trong cơng tác phát triển thị trường của Dầu Tường An.
Việc nghiên cứu và phát triển những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng là hoạt động cốt lõi để tăng thị phần của doanh nghiệp. Nền tảng cho hoạt động này là việc thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển. Những cơng việc
trọng tâm là nghiên cứu thị trường mục tiêu, làm cơ sở cho thực hiện chiến lược sản phẩm và chiến lược thị trường. Những thị trường cần ưu tiên nghiên cứu là : thị trường phía Bắc, thị trường Nhật và Đơng Âu. Một hướng nghiên cứu khác là phát triển sản phẩm phục vụ việc định vị và khác biệt hố so với các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đĩ,
nhiệm vụ nghiên cứu áp dụng các cơng nghệ tiên tiến của thế giới cũng là vấn đề cơ bản.
2.2.3. Chiến lược tài chính
Với nguồn tài chính hiện cĩ tương đối vững mạnh, đã được sự đánh giá cao của các tổ chức tài chính và các nhà đầu tư, Dầu Tường An từng bước đầu tư vào lĩnh vực tài
chính nhằm mục đích khai thác nguồn vốn hiện cĩ để tạo lợi nhuận và gia tăng cổ tức cho cán bộ cơng nhân viên doanh nghiệp. Tận dụng ưu thế là một doanh nghiệp cổ
phần tham gia vào thị trường chứng khốn, quảng bá hình ảnh thơng qua các hình thức quảng cáo, nâng cao uy tín doanh nghiệp. Dầu Tường An cũng cĩ thể đa dạng hố hình thức đầu tư để giảm thiểu rủi ro. Hướng xem xét cĩ thể là xây dựng nhà xưởng cho
thuê, kinh doanh lĩnh vực bất động sản, dịch vụ xây dựng, đầu tư chứng khốn,...
2.2.4. Chiến lược marketing
Theo những phân tích trên, một trong những nguyên nhân khiến thị phần của Dầu Tường An thua kém các đối thủ là do hoạt động marketing chưa đương tầm. Do đĩ,
cần phải coi trọng lĩnh vực này. những hoạt động trọng tâm là đẩy mạnh quảng cáo,
tiếp thị thơng qua truyền hình, báo chí, tài trợ các show chương trình, tổ chức hội nghị khách hàng,...(trên nền tảng đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm ngày càng phong
phú, độc đáo và đa dạng với giá cả hợp lý hơn).
Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là bộ phận hoạch định chiến lược marketing cho Tường
An cần phải tìm kiếm những ý tưởng marketing phù hợp. Theo Walker Blacker, giám
đốc điều hành hãng Ganner Việt Nam: “Các loại hoạt động marketing cĩ hiệu quả tại
Mỹ trong thập kỷ 50 cĩ thể sẽ thành cơng tại Việt Nam hơm nay”. Dầu Tường An khơng cần phải tìm kiếm những cái cao siêu, mà cĩ thể thành cơng với những thủ pháp marketing truyền thống (như: phân phát các tờ rơi ,cung cấp hàng mẫu miễn phí) vẫn
được người tiêu dùng Việt Nam quan tâm. Tuy nhiên, điều quan trọng khơng phải là
việc áp dụng những cách thức marketing rập khuơn hay vấn đề về thời gian mà ở đây là áp dụng hình thức nào là phù hợp với mục đích phát triển của cơng ty, với lối sống và văn hĩa của đối tượng mà cơng ty đang muốn thu hút sự quan tâm chú ý. Các
chương trình quảng cáo phải thiết kết đảm bảo: tính sáng tạo, tính hấp dẫn, tính độc đáo, tính hiệu quả (so với kinh phí quảng cáo)
IV. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC Ở CƠNG TY DẦU TƯỜNG AN
1. Kiến nghị đối với cơng ty Tường An
1.1. Trong các chiến lược đã đề xuất, tuỳ từng điều kiện cụ thể mà Dầu Tường An cĩ thể lựa chọn một số chiến lược trọng tâm. Việc lựa chọn các chiến lược là tùy vào mục tiêu của doanh nghiệp và nguồn lực nội tại.
1.2. Trong thực hiện chiến lược sản phẩm, điều quan trọng là Cơng ty luơn biết tự đổi mới chính mình để tạo sự khác biệt về phong cách, về văn hố. Tuyệt đối tránh việc
lao vào các cuộc cạnh tranh, coi trọng việc tìm khe hở thị trường. Mục tiêu cao nhất chính là thoả mãn khách hàng để tăng doanh số và lợi nhuận mới thực sự cần thiết 1.3. Việc tạo đa dạng hố sản phẩm việc đổi mới hình thức mẫu mã, bao bì ấn tượng
đẹp mắt là rất cần thiết, nhưng tránh tạo ra quá nhiều nhãn hiệu vì như thế người tiêu
dùng sẽ khĩ nhận biết thương hiệu. Hiện nay Cơng ty Dầu Tường An cĩ rất nhiều loại với nhiều tên gọi khác nhau như dầu Cooking oil, dầu Vạn Thọ, dầu mè, dầu phộng, dầu nành và hai dịng sản phẩm cao cấp là dầu VIO, dầu Season. Chúng ta đã thấy tiềm
ẩn nguy cơ lu mờ thương hiệu chính. Vấn đề là chất lượng sản phẩm, sự đổi mới nội
dung bên trong tạo ra ấn tượng mà người tiêu dùng nhớ mãi chứ khơng phải là việc thay đổi hình thức bên ngồi.
1.4. Yếu tố con người chính là yếu tố quyết định sự thành cơng trong thực thi chiến
lược. Đội ngũ hoạch định chiến lược và các cán bộ của các đơn vị chức năng là những người sẽ đưa các chiến lược vào hoạt động thực tiễn. Vì vậy, việc bồi dưỡng đội ngũ
này chính là nền tảng để triển khai thành cơng các chính sách. Những doanh nghiệp
lớn như Coca Cola, Unilever, Procter & Gamble, Mercedes, Việt Tiến, Cái Lân,…đều thành cơng nhờ yếu tố con người. Các cơng ty này trả lương cao, đào tạo chuyên sâu về kỹ thuật và các kỹ năng dịch vụ khách hàng. Họ tạo ra mơi trường làm việc đầy thử thách, trao quyền cho nhân viên giải quyết các vấn đề của khách hàng, cĩ quyền đưa ra những quyết định độc lập. Do đĩ, việc phát triển nguồn nhân lực nhằm đáp ứng những nhu cầu nhân sự hiện tại cũng như trong tương lai của Dầu Tường An phải được chú trọng, đặc biệt là:
• Thường xuyên tuyển dụng bổ sung
• Tạo cho nhân viên một sự thoải mái trong phong cách làm việc
• Tạo điều kiện để nhân viên cĩ thể gặp gỡ, giao lưu với nhau, tạo một bầu khơng khí hồ đồng, đồn kết, một mơi trường cho sự hăng say làm việc.
2. Các kiến nghị đối với chính phủ
2.1. Hỗ trợ các doanh nghiệp về việc đào tạo cán bộ, thơng qua các hình thức như: tổ chức tập huấn kiến thức quản lý, hội thảo chuyên đề, xây dựng hệ thống đào tạo chuyên ngành cơng nghệ thực phẩm.
2.2. Hồn chỉnh qui hoạch các vùng kinh tế, trong đĩ cĩ qui hoạch vùng nguyên liệu cho chế biến dầu thực vật. Nghiên cứu tuyển chọn các cây nguyên liệu cĩ hiệu quả và phù hợp với điều kiện Việt nam.
2.3. Quản lý thị trường tốt để chống hàng gian, hàng giả trên cơ sở sự chuẩn hĩa