Chương II : Cơ sở lý thuyết
2.6 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu
2.6.4.1 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo và giá trị thương hiệu
thái ựộ người tiêu dùng ựối với ba công cụ này tới giá trị thương hiệu kem ựánh răng như thế nào. Từ ựó, giúp cho nhà quản trị trong lĩnh vực kem ựánh răng phân bổ ngân sách một cách một cách hợp lý.
2.6.4.1 Thái ựộ người tiêu dùng ựối với quảng cáo và giá trị thương hiệu kem ựánh răng ựánh răng
Quảng cáo là thơng điệp quan trọng từ bên ngoài ựưa ra tắn hiệu về chất lượng sản phẩm (Milgrom & Roberts 1986). Chi tiêu cho quảng cáo nhiều chứng tỏ cơng ty ựó
đang ựầu tư cho thương hiệu, nó ựang cung cấp một chất lượng tốt hơn ( Kirmani &
Wright 1989). Aaker & Jacobson (1994) cũng nhận thấy rằng có mối quan hệ tắch cực giữa quảng cáo và chất lượng cảm nhận. Do quảng cáo có quan hệ một cách tắch cực với chất lượng cảm nhận nên nó đưa ựến giá trị thương hiệu cao hơn.
Quảng cáo đóng vai trị then chốt trong việc gia tăng nhận biết thương hiệu cũng
như tạo ra các thuộc tắnh đồng hành cùng thương hiệu mạnh. Các chương trình quảng cáo lập ựi lập lại nhiều lần tạo ra khuynh hướng quan tâm về thương thiệu. Nó làm ựơn giản việc chọn lựa thương hiệu của người tiêu dùng, tạo ra một thói quen lựa chọn thương hiệu (Hauser & Wernerfeldt 1990). Vì vậy, số lượng quảng cáo nhiều hơn ảnh hưởng một cách tắch cực ựến nhận biết thương hiệu và các thuộc tắnh ựồng hành cùng thương hiệu (Shimp 1997). Khi người tiêu dùng ựược thấy quảng cáo về thương hiệu
ựồng hành của thương hiệu mà còn chấp nhận tắch cực hơn về chất lượng của thương
hiệu. Một trong những lý do chắnh làm giảm lòng trung thành của người tiêu dùng ựối với thương hiệu là giảm quảng cáo về thương hiệu. Bằng cách tăng cường lòng tin và thái ựộ của người tiêu dùng về thương hiệu, quảng cáo đóng góp mạnh mẽ vào lòng
trung thành thương hiệu (Shimp 1997). Ấn tượng về thương hiệu (brand image) là
phức tạp, để có ấn tượng về một thương hiệu tốt thì phải dựa vào những kinh nghiệm tắch lũy, ựối diện với nó, những tình tiết và sự phơi bày thông tin về thương hiệu, vì
vậy, người làm thương hiệu sẽ mất nhiều thời gian ựể phát triển hình ảnh một thương
hiệu. Quảng cáo là cách chung nhất ựể phát triển, ựịnh hướng vá quản lý hình ảnh đó.
Các nhà quản lý nên ựầu tư vào quảng cáo với mục đắch gia tăng giá trị thương hiệu
một cách rõ ràng (Yoo &ctg 2000)
Trước tiên, nếu một người tiêu dùng có thái ựộ tắch cực ựối với một chương trình
quảng cáo của một thương hiệu kem ựánh răng nào ựó thì họ sẽ nhận biết ựược thương hiệu đó trên thị trường và phân biệt thương hiệu đó với các thương hiệu cạnh tranh
khác. Hai là, thông thường một khi người tiêu dùng thắch thú về một chương trình quảng cáo sẽ làm cho họ có thái độ tốt ựối với thương hiệu thông qua thông tin từ
quảng cáo. Hơn nữa, những thông tin này giúp cho người tiêu dùng cảm nhận ựược
chất lượng của thương hiệu đó (Nguyễn đình Thọ 2002). Ba là, khi người tiêu dùng có thái ựộ tốt với một chương trình quảng cáo thì họ sẽ thắch thú về nó và họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết ựịnh
hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980). Người tiêu dùng thắch thú về thương hiệu và có xu hướng tiêu dùng thương hiệu là họ ựã thể hiện lòng ham muốn
ựối với thương hiệu. Khi người tiêu dùng nhận biết thương hiệu kem ựánh răng nào ựó
trên thị trường, cũng như phân biệt thương hiệu kem ựánh răng này với các thương
hiệu khác và thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu đó, cũng như cảm nhận ựược chất lượng của nó thì khi đó người tiêu dùng có thái ựộ tắch cực ựối với thương hiệu kem ựánh răng đó. Từ ựó, tác giả ựưa ra giả thiết H1:
Giả thuyết H1: Nếu người tiêu dùng có thái ựộ tắch cực ựối với một chương trình
quảng cáo của một thương hiệu kem ựánh răng nào đó trên thị trường tăng thì giá trị
thương hiệu kem ựánh răng đó cũng tăng.
2.6.4.2 Thái ựộ ựối với khuyến mại bán hàng và giá trị thương hiệu kem ựánh
răng
Khuyến mại bán hàng, ựặt biệt là khuyến mại về giá ựược cho là làm giảm giá trị thương hiệu trong tương lai, dù ựem lại lợi ắch về mặt tài chắnh ngay lập tức. Khuyến mại bán hàng không thể là cách tốt ựể xây dựng giá trị thương hiệu bởi vì nó dể bị sao chép và phản tác dụng (Aaker 1991). Trong một thời gian dài, khuyến mại bán hàng có thể ựem lại hình ảnh thương hiệu chất lượng thấp. Hơn nữa, khuyến mại về giá thường xuyên có thể hủy hoại các thương hiệu trong thời gian dài, bởi vì chúng có thể gây cho người tiêu dùng sự nhầm lẫn khi dựa vào sự khác biệt bất ngờ về mức giá mong ựợi và giá phải trả, ựiều này ựem lại một hình ảnh chất lượng không ổn ựịnh (Winer 1986).
Người tiêu dùng không thể biết trước chắnh xác mức giá phải mua và không biết trước
ựược ựộ sai lệch do bởi khoảng trống giữa mức giá mong ựợi và giá phải trả, làm ảnh
hưởng không tốt ựến quyết ựịnh chọn lựa thương hiệu cũng như chất lượng cảm nhận, dẫn ựến làm giảm giá trị thương hiệu (Shimp 1997).
Sử dụng khuyến mại bán hàng thường xuyên như giảm giá (price deals); phiếu mua hàng giảm giá (coupons); hoàn lại, trừ tiền, chiếc khấu (refunds) và bớt giá (rebates) Ầ gây ra cho người tiêu dùng liên tưởng ựến chất lượng sản phẩm thấp. Bởi vì, người tiêu dùng chỉ nghỉ về mức giá ựược giảm mà không nghỉ về lợi ắch ựược cung cấp bởi
thương hiệu (như giá trị thương hiệu), khuyến mại về giá không nâng cao ựược sức
mạnh của các thuộc tắnh ựồng hành cùng thương hiệu. Vì thế, khuyến mại bán hàng
làm xói mịn giá trị thương hiệu và phải ựược sử dụng rất thận trọng. Dựa vào khuyến mại bán hàng có thể làm trái ngược với một hình ảnh thương hiệu chất lượng cao, làm giảm giá trị thương hiệu trong thời gian dài, dù có sự thành cơng về tài chắnh trong thời gian ngắn. Giá không đổi và khơng khuyến mại về giá là nên ựược thực hiện bởi vì đưa
ựến sự kiên ựịnh giữa mức giá mong ựợi và giá thực và hàm ý chất lượng sản phẩm
cao. Thay vì cung cấp khuyến mại về giá, nhà quản trị nên ựầu tư vào quảng cáo ựể
phát triển giá trị thương hiệu (Yoo&ctg 2000).
Như vậy, khuyến mại bán hàng có thể làm cho người tiêu dùng quan tâm và mua sản phẩm nhiều hơn. Nhưng khuyến mại bán hàng không làm gia tăng giá trị thương hiệu, ựơi lúc có thể làm giảm giá trị thương hiệu. Khi người tiêu dùng có thái ựộ tắch
cực ựối với một chương trình khuyến mại bán hàng thương hiệu nào đó thì nó khơng đồng nghĩa với nâng cao giá trị thương hiệu ựó. Từ ựó, tác giả ựưa giả thiết H2:
Giả thuyết H2: Nếu người tiêu dùng có thái độ tắch cực ựối với chương trình khuyến
mại bán hàng của một thương hiệu kem ựánh răng nào đó thì khơng làm tăng giá trị
thương hiệu kem ựánh răng đó mà cịn có thể làm giảm giá trị thương hiệu kem ựánh
răng đó.
2.6.4.3 Thái ựộ ựối với hoạt ựộng quan hệ công chúng và giá trị thương hiệu kem
ựánh răng
Quan hệ công chúng là một công cụ chiêu thị quan trọng mà ngày càng ựược nhiều doanh nghiệp quan tâm. Vai trị chắnh của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thơng
điệp ựến khách hàng và những nhóm cơng chúng quan trọng của họ. Khi truyền ựi các
thông ựiệp này, PR giúp sản phẩm dễ ựi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi ựối diện với một thương hiệu. Vắ dụ như tã lót Huggies ựã tổ chức một chương trình PR rộng rãi ựược quảng cáo khá rầm rộ ỘBé Huggies năng ựộngỢ hoặc Unilever vận ựộng chương trình ỘGửi tặng ựồng phục ựi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMOỢ cho các nữ sinh ở các vùng xa.
Chương trình này có tắnh từ thiện, phục vụ cho cộng ựồng nên ựã tranh thủ ựược thiện cảm của công chúng (Tạp chắ marketing Việt Nam).
Quan hệ cơng chúng có nhiều loại hình với những hoạt ựộng khác nhau. Trong
nghiên cứu này, hoạt ựộng quan hệ công chúng là hoạt ựộng của thương hiệu kem ựánh răng nào ựó mà người tiêu dùng chứng kiến và cảm nhận ựược từ nó. Thái ựộ của
người tiêu dùng ựối với một hoạt ựộng quan hệ công chúng của một thương hiệu cũng tương tự như ựối với quảng cáo. Khi người tiêu dùng có thái ựộ tốt với một hoạt ựộng quan hệ công chúng của thương hiệu nào đó thì những thơng tin từ hoạt ựộng ựó sẽ
giúp cho họ nhận biết về thương hiệu, người tiêu dùng sẽ có thái độ thắch thú và có xu hướng tiêu dùng thương hiệu, cũng như cảm nhận về chất lượng của thương hiệu. Như vậy, người tiêu dùng có thái ựộ tắch cực về một hoạt ựộng quan hệ công chúng của một thương hiệu kem ựánh răng nào đó thì họ sẽ có thái ựộ tốt với thương hiệu kem ựánh
răng ựó. Từ đó, tác giả ựưa ra giả thiết H3:
Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng có thái độ tắch cực ựối với một hoạt ựộng quan hệ
công chúng của một thương hiệu kem ựánh răng nào ựó trên thị trường tăng thì giá trị thương hiệu kem ựánh răng ựó cũng tăng.
2.6.5 đề nghị mơ hình lý thuyết nghiên cứu
Dựa vào các giả thuyết ựược ựưa ra ở trên, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu như sau: Biến phụ thuộc trong mơ hình là giá trị thương hiệu kem ựánh răng và các biến ựộc lập là thái ựộ ựối với quảng cáo, thái ựộ ựối với khuyến mại và thái ựộ ựối với quan
hệ cơng chúng. Hình 2.7: Mơ hình lý thuyết ựề nghị H1 H2 H3 Giá trị thương hiệu kem ựánh răng Thái ựộ
ựối với quảng cáo
Thái ựộ
ựối với khuyến
mại bán hàng
Thái ựộ
ựối với quan hệ
2.7 Tóm tắt
Chương II ựưa ra một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và sản phẩm, về thái ựộ
người tiêu dùng, về chiêu thị và về giá trị thương hiệu. Chương này cũng ựưa ra mơ
hình các thành phần của giá trị thương hiệu kem ựánh răng, thái ựộ người tiêu dùng ựối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem ựánh răng. Giá trị thương hiệu kem ựánh răng gồm ba thành phần chắnh: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng đam mê thương hiệu. Mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa thái ựộ người tiêu dùng ựối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem ựánh răng. Thái ựộ người tiêu dùng ựối với
chiêu thị bao gồm: thái ựộ ựối với quảng cáo, thái ựộ ựối với khuyến mại và thái ựộ ựối với quan hệ công chúng.
Trong mơ hình cũng ựưa ra các giả thuyết: Một là, thái ựộ của người tiêu dùng ựối với một chương trình quảng cáo thương hiệu kem ựánh răng là một yếu tố tác động tắch cực ựến giá trị thương hiệu kem ựánh răng. Hai là, thái ựộ người tiêu dùng ựối với một chương trình khuyến mại bán hàng thương hiệu kem ựánh răng không phải là yếu tố tác
ựộng tắch cực ựến giá trị thương hiệu kem ựánh răng. Ba là, thái ựộ người tiêu dùng ựối
với hoạt ựộng quan hệ công chúng thương hiệu kem ựánh răng cũng là một yếu tố tác động tắch cực ựến giá trị thương hiệu kem ựánh răng. Chương tiếp theo sẽ trình bày
phương pháp nghiên cứu ựược thực hiện ựể kiểm ựịnh giả thuyết và mơ hình nghiên
Chương III
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu
Chương II ựã trình bày cơ sở lý thuyết và ựề ghị một mơ hình nghiên cứu cùng ba giả thuyết nghiên cứu. Chương III này nhằm mục đắch giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng ựể ựiều chỉnh thang ựo, kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết
ựề ra. Chương này gồm hai phần chắnh. Trước tiên trình bày thiết kế nghiên cứu. Thứ
hai là các thang ựo lường các khái niệm nghiên cứu và cách thức ựiều chỉnh chúng ựược giới thiệu.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này ựược tiến hành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu ựịnh tắnh nhằm
ựiều chỉnh và bổ sung các thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ
công chúng, (2) nghiên cứu ựịnh lượng nhằm thu thập, phân tắch dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm ựịnh thang ựo, các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
3.2.1 Nghiện cứu ựịnh tắnh
Nghiên cứu định tắnh ựược thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luân nhóm tập trung. Mục tiêu của giai ựoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh các thang ựo về thái ựộ ựối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng và bổ sung thang ựo thái ựộ ựối với quan hệ cơng
chúng từ các thang ựo có trên thế giới và Việt Nam.
Các thang ựo lường thái ựộ ựối với quảng cáo và khuyến mại ựã ựược Nguyễn đình Thọ (2002) xây dựng và gộp chung thành thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị và ựo
lường tại thị trường Việt Nam; Các thang ựo này cũng ựược Yoo & ctg (2000) xây
dựng và ựo lường tại thị trường Mỹ trong nghiên cứu về hổn hợp marketing (marketing mix) có chọn lọc và giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, thang ựo của Nguyễn đình Thọ
(2002) ựã ựược ựo lường tại Việt Nam nên tác giả chọn thang ựo này ựể hiệu chỉnh và bổ sung cho thang ựo lường trong nghiên cứu này.
Thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của Nguyễn đình Thọ (2002) là thang ựo chung bao gồm cả quảng cáo và khuyến mại. Nghiên cứu này nghiên cứu riêng từng công cụ riêng lẻ, bao gồm thái ựộ ựối với quảng cáo, thái ựộ ựối với khuyến mại và thái ựộ ựối với
quan hệ cơng chúng. Do ựó, chúng cần phải ựược tách ra, hiệu chỉnh và bổ sung cho
phù hợp với nghiên cứu.
Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thắch hợp ựể hiệu chỉnh và bổ sung thang ựo lường
trong thị trường hàng tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung.
Có hai nhóm người tiêu dùng ựược nghiên cứu, một nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi từ 20 đến 35 và nhóm trung niên tuổi từ 36 ựến 45. Mỗi nhóm gồm 10 người là những người tiêu dùng và thương xuyên mua kem ựánh răng cho gia ựình của họ. Nghiên cứu này ựược thực hiện tại ựịa ựiểm do tác giả bố trắ và tác giả ựiều khiển chương trình
thảo luận. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp là thảo luận vừa ựể khám phá và vừa ựể khẳng ựịnh. đầu tiên, tác giả thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở có tắnh chất khám phá (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm) để xem họ ựánh giá thái ựộ của họ ựối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt ựộng
quan hệ công chúng bao gồm những yếu tố nào. Sau ựó, tác giả cho họ ựánh giá lại các tiêu chắ trong thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo và thái ựộ ựối với khuyến mại mà tác giả ựã tách ra từ thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của Nguyễn đình Thọ (2002), cùng với thang ựo thái ựộ ựối với quan hệ công chúng mà tác giả ựề nghị (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm). Cuối cùng, tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các tiêu chắ mà họ lựa chọn ựể kết luận xem tiêu chắ nào là quan trọng về thái ựộ của họ ựối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy khi người tiêu dùng bày tỏ thái ựộ ựối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ cơng chúng thì họ quan tâm
nhất ựến ba yếu tố (1) mức ựộ thường xuyên của các chương trình, (2) mức ựộ hấp dẫn của các chương trình và (3) mức độ thắch thú các chương trình đó.
Dựa trên các tiêu chắ mà người tiêu dùng ựưa ra, thang ựo thái ựộ ựối với quảng
cáo, thái đơ ựối với khuyến mại và thái ựộ ựối với quan hệ công chúng gồm các biến
quan sát sau:
Thái ựộ ựối với quảng cáo: