Cơ sở lý thuyết
Thang ựo nháp
(AD,SP và PR)
Nghiên cứu định tắnh
(Thảo luận nhóm tập trung)
Thang đo chắnh thức
(AW, BP, PQ, AD,SP và PR)
Nghiên cứu ựịnh lượng (n=200) - Khảo sát 200 người tiêu dùng - Mã hóa, nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả - Cronbach,s Alpha - Phân tắch nhân tố khám phá (EFA) - Phân tắch hồi qui
3.2.2.4 Phương pháp phân tắch dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn ựược xem xét và loại ựi những bảng khơng đạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mền SPSS for Windows 16.0.
Tiếp theo là thực hiện phân tắch dữ liệu bằng các công cụ như thống kê mô tả, bảng
tần số, kiểm ựịnh ựộ tin cậy cronbach alpha của các thang đo, phân tắch các nhân tố
khám, phân tắch hồi qui.
3.3 Thang ựo
Các thang ựo về giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này áp dụng thang ựo của
Nguyễn đình Thọ (2002). Thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng ựược ựiều chỉnh và bổ sung từ thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của
Nguyễn đình Thọ (2002) thông qua thảo luận nhóm tập trung với người tiêu dùng
(xem phần nghiên cứu định tắnh)
3.3.1 Thang ựo giá trị thương hiệu kem ựánh răng (BE)
Giá trị thương hiệu (BE) là một khái niệm ựa hướng bao gồm ba thành phần, ựó là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng đam mê thương hiệu. Các thang
ựo lường các khái niệm về các thành phần giá trị thương hiệu ựã ựược xây dựng và
kiểm ựịnh tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này sử dụng lại thang ựo trên cho
nghiên cứu giá trị thương hiệu kem ựánh răng.
Nguyễn đình Thọ & ctg (2002) ựã xây dựng các thang ựo trên gồm 18 biến quan sát ựể
ựo lường. Thang ựo này ựược xây dựng , ựánh giá và kiểm ựịnh một cách khoa học và
chặc chẽ. Qua các bước ựánh giá sơ bộ và ựánh giá chắnh thức từng thang đo thơng qua kết quả từ nghiên cứu ựịnh tắnh, Cronbach alpha, phân tắch các nhân tố khám phá
(EFA) và cuối cùng là kiểm ựịnh thang ựo bằng phân tắch các nhân tố khẳng ựịnh
(CFA). Do vậy, thang ựo này có độ tin cậy khá cao. Sau ựây là các thang ựo lường về các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn đình Thọ (2002) tại thị trường Việt
Bảng 3.1 Thang ựo mức ựộ nhận biết thương hiệu của Nguyễn đình Thọ (2002)
AW_1: Tơi có thể dể dàng nhận biết X trong các loại dầu gội khác AW_2: Tơi có thể dể dàng phân biệt X với các loại dầu gội khác AW_3: Các ựặt ựiểm của X có thể ựên với tơi một cách nhanh chóng AW_4: Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
AW_5: Một cách tổng quát, khi nhắc ựến X tơi có thể dể dàng hình dung ra nó
Bảng 3.2 Thang đo lịng ựam mê thương hiệu (BP) của Nguyễn đình Thọ (2002); bao gồm thắch thú thương hiệu (PF), có xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và lòng trung thành thương hiệu (LY):
PF_1: Tơi thắch X hơn các thương hiệu khác PF_2: Tơi thắch dùng X hơn các thương hiệu khác
PF_3: Tôi tin rằng dùng X xứng ựáng ựồng tiền hơn các thương hiệu khác BI_1: Khả năng mua X của tôi rất cao
BI_2: Tôi nghĩ rằng, nếu ựi mua dầu gội ựầu, tôi sẽ mua X BI_3: Tôi tin rằng tôi muốn mua X
LY_1: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của dầu gội X
LY_2: Tôi sẽ không mua dầu gội khác nếu dầu gội X có bán ở cửa hàng LY_3: Tơi sẽ tìm mua ựược X chứ không mua các loại khác
Bảng 3.3 Thang ựo chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ)của Nguyễn đình Thọ (2002)
PQ_1: X gội rất sạch gàu PQ_2: X gội rất mượt tóc
PQ_3: Dùng X khơng làm tóc tơi khơ
PQ_4: Một cách tổng quát là chất lượng của X rất cao
Từ các thang ựo trên của Nguyễn đình Thọ & ctg (2002), nghiên cứu này sử dụng lại chúng ựể xây dựng thang ựo lường cho thương hiệu kem ựánh răng. Như vậy, các
Bảng 3.4 Thang ựo mức ựộ nhận biết thương hiệu kem ựánh răng (AW)
AW_1: Tơi có thể dể dàng nhận biết Colgate trong các loại kem ựánh răng khác AW_2: Tơi có thể dể dàng phân biệt Colgate với các loại kem ựánh răng khác AW_3: Các ựặt ựiểm của Colgate có thể ựến với tơi một cách nhanh chóng AW_4: Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của Colgate một cách nhanh chóng
AW_5: Một cách tổng quát, khi nhắc ựến Colgate tơi có thể dể dàng hình dung ra nó
Bảng 3.5 Thang ựo lịng đam mê thương hiệu kem ựánh răng (BP); bao gồm thắch thú thương hiệu (BF), có xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và lòng trung thành thương hiệu (LY):
PF_1: Tơi thắch Colgate hơn các thương hiệu khác PF_2: Tơi thắch dùng Colgate hơn các thương hiệu khác
PF_3: Tôi tin rằng dùng Colgate xứng ựáng ựồng tiền hơn các thương hiệu khác BI_1: Khả năng mua Colgate của tôi rất cao
BI_2: Tôi nghĩ rằng, nếu ựi mua kem ựánh răng, tôi sẽ mua Colgate BI_3: Tôi tin rằng tôi muốn mua Colgate
LY_1: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của kem ựánh răng Colgate LY_2: Tôi sẽ khơng mua kem đánh răng khác nếu Colgate có bán ở cửa hàng LY_3 Tơi sẽ tìm mua được Colgate chứ khơng mua các loại khác
Bảng 3.6 Thang ựo chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ựánh răng (PQ)
PQ_1: Colgate ựánh rất trắng răng
PQ_2: Colgate giữ cho răng luôn chắc khỏe PQ_3: Dùng Colgate không bị sâu răng
PQ_4: Một cách tổng quát là chất lượng của Colgate rất cao
Thang ựo giá trị thương hiệu kem ựánh răng gồm ba thành phần (AW, BP, PQ) và 18 biến quan sát. Thang ựo này ựược sử dụng cho nghiên cứu ựịnh lượng chắnh thức.
3.3.2 Thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo, thái ựộ ựối với khuyến mại và thái ựộ ựối với quan hệ công chúng.
Ba thang ựo này ựược ựiều chỉnh và bổ sung từ thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của Nguyễn đình Thọ (2002). Trong đó hai thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo thương hiệu kem ựánh răng và thái ựộ ựối với khuyến mại thương hiệu kem ựánh răng ựược
xây dựng trên cơ sở tách ra từ thang ựo trên. đồng thời trên cơ sở ựó tác giả bổ sung
thang ựo thái ựộ ựối với hoạt ựộng quan hệ công chúng. Các thang ựo này ựã ựược
thông qua bước nghiên cứu định tắnh bằng hình thức thảo luận nhóm tập trung với
người tiêu dùng và ựều ựạt yêu cầu (xem phần nghiên cứu ựịnh tắnh). Thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của Nguyễn đình Thọ (2002), gồm:
Bảng 3.7 Thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị (gồm: quảng cáo và khuyến mại )của Nguyễn đình Thọ (2002)
AD_1: Các quảng cáo của X rất thường xuyên AD_2: Các quảng cáo của X rất hấp dẫn AD_3: Tôi rất thắch các quảng cáo của X
SP_1: Các chương trình khuyến mại của X rất thường xuyên SP_2: Các chương trình khuyến mại của X thường hấp dẫn SP_3: Tơi rất thắch tham gia các chương trình khuyến mại của X
Từ kết quả nghiên cứu định tắnh ở phần trên, ta có thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo thương hiệu kem ựánh răng gồm 3 biến quan sát, thái ựộ ựối với khuyến mại
thương hiệu kem ựánh răng gồm 3 biến quan sát và thái ựộ ựối với quan hệ công chúng gồm 3 biến quan sát như sau:
Bảng 3.8 Thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo thương hiệu kem ựánh răng (AD):
AD_1: Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên AD_2: Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn AD_3: Tôi rất thắch các quảng cáo của Colgate
Bảng 3.9 Thang ựo thái ựộ ựối với khuyến mại thương hiệu kem ựánh răng (SP):
SP_1: Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên SP_2: Các chương trình khuyến mại của Colgate thường rất hấp dẫn SP_3: Tơi rất thắch tham gia các chương trình khuyến mại của Colgate
Bảng 3.10 Thang ựo thái ựộ ựối với hoạt ựộng quan hệ công chúng thương hiệu
kem ựánh răng (PR):
PR_1: Các hoạt ựộng quan hệ công chúng của Colgate rất thường xuyên PR_2: Các hoạt ựộng quan hệ công chúng của Colgate rất hấp dẫn PR_3: Tôi rất thắch các hoạt ựộng quan hệ công chúng của Colgate
Các thang ựo này ựược sử dụng cho nghiên cứu ựịnh lượng chắnh thức trong phần tiếp theo.
3.4 Tóm tắt
Chương này trình bày thang ựo các khái niệm nghiên cứu về giá trị thương hiệu
kem ựánh răng ựược áp dụng và phương pháp nghiên cứu ựược thực hiện ựể ựiều chỉnh thang ựo thái ựộ người tiêu dùng ựối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công
chúng thương hiệu kem ựánh răng. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu ựịnh lượng ựược
thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 200 người tiêu dùng tại ựịa bàn TP
HCM.
Chương tiếp theo trình bày kết quả nghiên cứu về kiểm ựịnh thang ựo bằng
Cronbach alpha và phân tắch các nhân tố khám phá EFA, kiểm ựịnh mơ hình nghiên
Chương IV
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu
Trong chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu ựể kiểm ựịnh các thang ựo và các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu. Chương 4 này với mục đắnh trình bày kết quả kiểm ựịnh thang ựo, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ựưa ra trong mơ hình. Nội dung của chương này bao gồm: (1) ựặt ựiểm mẫu nghiên cứu, (2) kiểm ựịnh thang
đo thơng qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tắch yếu tố khám phá
EFA, (3) kiểm ựịnh và ựưa ra kết quả kiểm ựịnh của mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tắch hồi qui bội. Phương pháp kiểm ựịnh trên ựược thực hiện thông qua phần mềm SPSS.
4.2 đặt ựiểm mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng ựối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng từ 18 ựến 52 tuổi tại khu vực TP HCM. Người tiêu dùng ựược phỏng vấn có giới tắnh, ựộ tuổi và mức
thu nhập khác nhau.
Mẫu ựược chọn theo phương pháp chọn mẫu ựịnh mức với ba thuộc tắnh kiểm soát:
ựộ tuổi, giới tắnh và thu nhập. Kắch thước mẫu dự tắnh là 180 và 200 bảng câu hỏi
phỏng vấn ựược phát ra. Sau khi thu thập và kiểm tra, 14 bảng bị loại do có quá nhiều ô trống. Cuối cùng 186 bảng câu hỏi hoàn tất ựược sử dụng. Dữ liệu được mã hóa, nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 16.0.
Về giới tắnh, có 49 người tiêu dùng ựược phỏng vấn là nam giới (chiếm 26,3%); có 137 người tiêu dùng ựược phỏng vấn là nữ giới (chiếm 73,7%). Về tuổi, có 54 người
tiêu dùng ựược phỏng vấn có ựộ tuổi từ 18 ựến 24 (chiếm 29%); có 40 người ở ựộ tuổi từ 25 ựến 31 (chiếm 21,5%); có 41 người ở ựộ tuổi từ 32 ựến 38 (chiếm 22%); có 37
người ở ựộ tuổi từ 39 ựến 45 (chiếm 19,9%); và có 14 người ở ựộ tuổi từ 46 ựến 52
(chiếm 7,5%). Về thu nhập, có 42 người tiêu dùng ựược phỏng vấn có thu nhập dưới
triệu ựồng (chiếm 30,1%); có 47 người có thu nhập từ 2,5 ựến dưới 3,5 triệu ựồng
(chiếm 25,3%); có 20 người có thu nhập từ 3,5 ựến dưới 4,5 triệu ựồng (chiếm 10,8%); và 21 người có thu nhập từ 4,5 triệu ựồng trở lên (chiếm 11,3%). Bảng 4.1 giới thiệu
ựặc ựiểm của mẫu nghiên cứu về giới tắnh, tuổi và mức thu nhập.
Bảng 4.1: đặc ựiểm mẫu nghiên cứu
N = 186 Tần số Phần trăm(%) Giới tắnh Nam 49 26.3 Nữ 137 73.7 Tuổi 54 29.0 40 21.5 41 22.0 37 19.9 Tuổi từ 18 - 24 Tuổi từ 25 - 31 Tuổi từ 32 - 38 Tuổi từ 39 - 45 Tuổi từ 46 - 52 14 7.5 Thu nhập Lương < 1,5 triệu 42 22.6 Lương từ 1,5 - < 2,5 triệu 56 30.1 Lương từ 2,5 - < 3,5 triệu 47 25.3 Lương từ 3,5 - < 4,5 triệu 20 10.8 Lương >= 4,5 triệu 21 11.3
4.3 Kiểm ựịnh thang ựo
4.3.1 Kiểm ựịnh bằng Cronbach alpha
Cronbach alpha là công cụ giúp loại ựi những biến quan sát, những thang ựo khơng
đạt yêu cầu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến Ờ tổng (item-total correlation)
nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang ựo khi hệ số Cronbach alpha là từ
0,60 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu ựồng ý rằng cronbach alpha từ 0,80 ựến 1 là
thang ựo lường tốt, từ 0,70 ựến 0,80 là sử dụng ựược. Cũng có nhà nghiên cứu ựề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,60 trở lên là sử dụng ựược trong trường hợp khái niệm ựang nghiên cứu là mới hoặc mới ựối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần giá trị thương hiệu kem ựánh răng,
gồm: thang ựo nhận biết thương hiệu (AW), chất lượng cảm nhận (PQ), lòng ựam mê thương thương hiệu (BP), và thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo (AD), thái ựộ ựối với khuyến mại bán hàng (SP), thái ựộ ựối với hoạt ựộng quan hệ công chúng (PR) ựều ựạt yêu cầu và có hệ số Cronbach alpha cao, kết quả cụ thể từng thang ựo như sau:
Thang ựo nhận biết thương hiệu (AW) có Cronbach alpha là 0,701 cao hơn mức
ựạt yêu cầu (0,60). Các hệ số tương quan biến-tổng ựều cao hơn so với mức giới hạn
(0,30), hệ số nhỏ nhất là AW_1=0,405, AW_3=0,415, AW_4=0,431 và các biến còn lại
ựều lớn hơn 0,50. Các hệ số alpha nếu loại biến ựều thấp hơn mức tin cậy alpha bằng
0,701 (xem bảng 4.2). Do vậy, các biến quan sát của thang ựo này ựều ựược giữ
nguyên cho phân tắch EFA.
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha của thang ựo nhận biết thương hiệu kem ựánh răng
Thang ựo AW: Alpha = .701
Biến quan sát
Trung bình thang
ựo nếu loại biến
Phương sai thang ựo nếu
loại biến
Tương quan biến Ờ tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến AW_1 14.6559 7.340 .405 .675 AW_2 14.6559 7.103 .525 .624 AW_3 14.7634 7.468 .415 .669 AW_4 14.6989 7.314 .431 .663 AW_5 14.5376 7.082 .514 .628
Thang ựo chất lượng cảm nhận (PQ) có hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0,80, hệ số này là cao so với mức ựạt yêu cầu là 0,60. Các hệ số tương quan biến-tổng ựều cao và
ựều lớn hơn 0,50, thấp nhất là hệ số PQ_4=0,558 và cao nhất là PQ_2=0,646. Các hệ
số Alpha nếu loại biến ựều thấp hơn 0,80 (xem bảng 4.3). Do vậy, các biến quan sát
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach alpha của thang ựo chất lượng cảm nhận thương
hiệu kem ựánh răng
Thang ựo PQ: Alpha = .800
Biến quan sát
Trung bình thang
ựo nếu loại biến
Phương sai thang ựo nếu
loại biến
Tương quan biến Ờ tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
PQ_1 11.3387 4.614 .629 .741
PQ_2 11.2366 4.473 .646 .733
PQ_3 11.2742 4.514 .619 .747
PQ_4 11.2634 5.038 .558 .775
Thang ựo lịng ựam mê thương hiệu kem ựánh răng có Cronbach alpha bằng 0,89,
ựây là hệ số tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến-tổng ựều cao, thấp nhất bằng 0,542
và cao nhất bằng 0,690. Các hệ số alpha nếu loại biến ựều thấp hơn mức alpha bằng 0,89 (xem bảng 4.4). Do vậy, các biến quan sát của thang ựo này ựược sử dụng cho
phân tắch EFA.
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach alpha của thang đo lịng ựam mê thương hiệu kem ựánh răng
Thang ựo BP: Alpha = .890
Biến quan sát
Trung bình thang
ựo nếu loại biến
Phương sai thang ựo nếu
loại biến
Tương quan biến Ờ tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến PF_1 28.6344 33.747 .690 .875 PF_2 28.5753 34.040 .637 .878 PF_3 28.7473 34.828 .542 .886 BI_1 28.6505 33.418 .685 .875 BI_2 28.5968 33.291 .665 .876 BI_3 28.5323 33.667 .668 .876 LY_1 28.7903 33.021 .651 .877 LY_2 28.7097 32.510 .670 .876 LY_3 28.7849 33.445 .608 .881
Thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo thương hiệu kem ựánh răng có hệ số tin cậy
Cronbach alpha bằng 0,752, ựây là mức tin cậy khá cao. Các hệ số tương quan biến-
tổng ựều cao và ựều lớn hơn 0,50. Các hệ số alpha nếu loại biến ựều nhỏ hơn mức
alpha bằng 0,752 (xem bảng 4.5). Do vậy, các biến quan sát của thang ựo này ựều ựược sử dụng cho phân tắch EFA.
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo thương hiệu kem ựánh răng
Thang ựo AD: Alpha = .752
Biến quan sát
Trung bình thang
ựo nếu loại biến
Phương sai thang ựo nếu
loại biến
Tương quan biến Ờ tổng
Cronbach's Alpha nếu loại