Chương V : Ý nghĩa và kết luận
5.3 Hạn chế của ñề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Cũng như nhiều dự án nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những hạn chế. Một là, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trường TP HCM. Khả năng
ựem lại kết quả nghiên cứu sẽ tốt hơn nếu ựược thực hiện trên một khu vực thị trường
rộng lớn hơn.
Hai là, nghiên cứu này thực hiện chọn mẫu theo hình thức ựịnh mức. đây là kỹ
thuật chọn mẫu có thể ựem lại kết quả cực ựại theo kinh nghiệm của các nhà nghiên
cứu thị trường. Tuy nhiên chưa có cở sở lý thuyết vững chắc cho vấn ựề này. Do ựó, muốn có kết quả nghiên cứu tốt hơn, khái quát hơn nếu mẫu nghiên cứu thực hiện theo hình thức chọn theo xác suất.
Ba là, nghiên cứu này chỉ thực hiện với ba công cụ chiêu thị là quảng cáo, khuyến
mại và quan hệ công chúng trong hổn hợp chiêu thị. Có thể có các cơng cụ khác nữa góp phần vào việc giải thắch giá trị thương hiệu kem ựánh răng. điều này ựưa ra một hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo.
Bốn là, nghiên cứu này chỉ tập trung vào thái ựộ của người tiêu dùng ựối với chiêu
thị ựể giải thắch giá trị thương hiệu kem ựánh răng. Ngồi ra, cịn có các thành phần
khác trong Ộ4PỢ của hổn hợp marketing (marketing mix) có thể giải thắch giá trị thương hiệu như giá cả, sản phẩm và phân phối. Vấn ựề này ựưa ra một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu Tiếng Việt:
Alice M. Tybout & Tim Calkins (2007), Kellogg bàn về thương hiệu, Khoa Marketing,
Trường Quản Lý Kellogg, sách do Nguyễn Phú Sơn dịch sang Tiếng Việt, Nhà xuất bản văn hóa Sài Gịn, trang 251- 454.
Hoàng Trọng & Hoàng Thị Phương Thảo (2006), Giá trị dịch vụ và chất lượng dịch vụ
trong giáo dục ựại học nhìn từ góc ựộ sinh viên, CS-2005-09, Trường đại học
kinh tế TPHCM.
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tắch dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, Nhà xuất bản thống kê TPHCM.
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) trắch từ ỘHair, J.F., Anderson, R.E.,
Tatham, R.L., Black, W.C. (1998), Multivariate Data Analysis, Prentical-Hall
International, IncỢ.
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) trắch từ ỘChurchill, Jr. G. A (1979),
A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, Journal of
Markeing Research, 26(1): 64-73Ợ
Hoàng Trọng (2007), Quản trị chiêu thị, Nhà xuất bản Thống kê TPHCM.
Hồ đức Hùng (2004), Tài liệu Quản trị Marketing, Viện Nghiên Cứu Kinh Tế - đH
Kinh tế Tp HCM, trang 91.
Moore, R. (2003), Thương hiệu dành cho lãnh ựạo, Nhà xuất bản trẻ TPHCM.
Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007), Nguyên lý Marketing, Nhà xuất bản đại học Quốc gia Tp HCM, trang 44.
Nguyễn đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett (2003), Lịng ựam mê thương hiệu
Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của
giá trị thương hiệu và ựo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam,
B2002-22-33, đại học Kinh tế TPHCM.
Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn đình Thọ (2003), đo lường chất lượng dịch vụ siêu
thị theo quan ựiểm khách hàng, CS.2003.01.04, TPHCM: Khoa kinh tế, đH
Quốc gia TPHCM.
Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing:
ứng dụng mơ hình tuyến tắnh SEM, Nhà xuất bản đH Quốc gia TPHCM.
Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) trắch từ ỘAaker & Robert Jacobson
(1994), The Financial Information Content of Percieved Quality, Journal of
Marketing Research, 31 (May): 191-201Ợ.
Nguyễn đình Thọ & Nguyễn đình Thọ (2002) trắch từ ỘBennett PD (ed) (1995),
Dictionary of Marketing Terms, 2ed, Chicago, III: American Marketing
Association, trang 27Ợ.
Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) trắch từ ỘFishbein M & Ajzen I
(1975), Befief, Attitude, Intention, and Behaviour: An Introduction to Theory anh
Research, Reading, MA: Addison-WesleyỢ.
Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) trắch từ ỘKeller, KL(2003),
Understanding Brands, Branding and Brand Equity, Intercrative Marketing
5(1)Ợ.
Nguyễn Ngọc Quế Trân (2004), Sử dụng chiến lược chiêu thị trong hoạt ựộng xây
dựng thương hiệu sản phẩm rau an toàn của liên tổ sản xuất rau an toàn xã Tân Phú Trung huyện Củ Chi tại thị trường Tp HCM, Luận văn thạc sĩ, TPHCM: đH
Kinh tế Tp HCM.
Phạm Anh Tuấn (2008), Tác ựộng của nhân tố tắnh cách thương hiệu ựến lòng trung
thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường ựiện thoại di ựộng Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, TPHCM: đại học Kinh tế TPHCM.
Nguyễn Hồng đức (2004), Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu, có tại ựịa chỉ http://www.lantabrand.com/cat5news2544.html.
Tạp chắ Marketing Việt Nam, Cùng PR tạo thương hiệu mạnh, có tại ựịa chỉ
http://www.marketingvietnam.net/content/view/152/14/.
Tài liệu Tiếng Anh:
Aaker (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Press.
Aaker (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California
Management Review 38 (Spring): 102-120.
Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trắch từ ỘAmbler T & Styles C (1996), Brand development versus new product development: Towards a process model of extension, Marketing Intelligence & Planning, 14(7):10-9Ợ.
Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trắch từ ỘBaumgertner, Hans, Mita Sujan, and Dan Padgett (1997), Pattern of Affective Reactions to Advertisements: The Intergeration of Moment-to-Moment Responses into
Overall Judgments, Journal of Marketing Research, 34, 219-232Ợ.
Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000), An Examination of Selected
Marketing Mix Elements and Brand Equity, Academy of Marketing Science
Journal, 28(2): 195-211.
Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trắch từ ỘHauser & Wernerfeldt
(1990), An Evaluation Cost Model of Consideration Sets, Journal of Consumer
Research, 16(March): 393-408Ợ.
Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trắch từ ỘShimp, Terence A
(1997), Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integerated
Marketing Communications, 4thed. Orlando, FL: DrydenỢ.
Colley, Russell H. (1973), Defining Advertising Goals (7th Edition), Association of National Advertisers, Inc.
Hayes N (2000), Foundations of Psychology, London: Thomson Learning; Michener HA & Delamater JD (1999), Social Psychology, 4thed, Fort Worth: Harcourt Brace College.
Haigh, David and Jonathan Knowles (2004), So You think You need a brand
Valuation?, unpublished manuscript.
Keller, KL (1998), Strategic brand management: Building, Measuring and Managing
Equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Keller, KL (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand
Equity, journal of marketing, 57(1): 1-22.
Kirmani & Wright (1989), Money talks: Percieved Adverising Expenditures and
Expected Product Quality, Journal of Consumer Research, 16(December): 344-
353.
Lassar, Mittal B&Sharma A (1995), Measuring Customer-based Brand Equity, Journal
of Consumer Marketing,12(4): 11-9.
Kotler, P (2003), Marketing Management, 11thed, Upper Saddle River, NJ: Prentice- Hall.
Milgrom & Roberts (1986), Price and Advertising Signals of Product Quality, Journal
of Political Economiy 55(August): 10-25.
Winer, Rusell S (1986), A Reference Price Model of Brand Choice For Frequently
Purchased Products, Journal of Consumer Research, 1(September): 250-256.
http://www.thongtinmarketing.com (2007), Building Brands Ờ The Power of Public Relations, có tại ựịa chỉ: http://www.thongtinmarketing.com/detail.php?qnews=340.
PHỤ LỤC Phụ lục I
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM Phần giới thiệu
Xin chào các anh (chị). Tôi tên là Lê Quang Bình. Hơm nay, tơi rất vui mừng ựược thảo luận cùng các anh (chị) về thương hiệu kem ựánh răng tại thị trường TPHCM. Rất mong sự đóng góp tắch cực của các anh (chị) và lưu ý với các anh (chị) rằng khơng có ý kiến nào ựúng hay sai cả. Tất cả các ựóng góp trung thực của các anh (chị) ựều ựóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này. Bây giờ xin các anh (chị) tự giới thiệu tên
ựể chúng ta làm quen nhau.
Phần chắnh của cuộc thảo luận
Bây giờ, chúng ta sẽ thảo luận về 3 vấn đề chắnh đó là (1) thái ựộ của anh (chị) ựối với quảng cáo thương hiệu kem ựánh răng, (2) thái ựộ của anh (chị) ựối với khuyến mại thương hiệu kem ựánh răng và (3) thái ựộ của anh (chị) ựối với quan hệ công chúng
thương hiệu kem ựánh răng.
I. Thái ựộ ựối với quảng cáo 1. Câu hỏi mở ựể khám phá
Thương hiệu kem ựánh răng mà anh (chị) ựang sử dụng có thường xun quảng cáo khơng?. Nếu có, theo anh (chị) nó có hấp dẫn khơng? Vì sao? Anh (chị) có thắch nó khơng? Vì sao? Nếu các anh (chị) thắch một chương trình quảng cáo về thương hiệu kem ựánh răng, ựiều đó có làm anh (chị) thắch thương hiệu ựó
khơng? Vì sao?
2. Câu hỏi ựóng để kết luận
Bây giờ chúng tơi đưa ra những câu hỏi sau ựây xin các anh (chị) cho biết (1)
các anh chị có hiểu ựược câu hỏi khơng? Tại sao? (2) Theo anh chị câu hỏi này muốn nói lên ựiều gì? Tại sao? (3) Nếu ựánh giá mức ựộ thái ựộ của anh (chị)
tốt hay xấu ựối với một chương trình quảng cáo của một thương hiệu kem ựánh răng nào ựó thì cần thêm ựiều gì và bớt ựiều gì? Tại sao?
1. Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên 2. Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn 3. Tôi rất thắch các quảng cáo của Colgate
II. Thái ựộ ựối với khuyến mại 1. Câu hỏi mở ựể khám phá
Thương hiệu kem ựánh răng mà anh (chị) ựang sử dụng có thường xun
khuyến mại khơng?. Nếu có, theo anh (chị) nó có hấp dẫn khơng? Vì sao? Anh (chị) có thắch tham gia các chương trình khuyến mại của nó khơng? Vì sao? Nếu các anh (chị) thắch một chương trình khuyến mại về thương hiệu kem ựánh răng,
ựiều ựó có làm anh (chị) thắch thương hiệu ựó khơng? Vì sao?
2. Câu hỏi ựóng để kết luận
Bây giờ chúng tơi ựưa ra những câu hỏi sau ựây xin các anh (chị) cho biết (1)
các anh chị có hiểu ựược câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh chị câu hỏi này muốn nói lên ựiều gì? Tại sao? (3) Nếu ựánh giá mức ựộ thái ựộ của anh (chị)
tốt hay xấu ựối với một chương trình khuyến mại của một thương hiệu kem ựánh răng nào ựó thì cần thêm ựiều gì và bớt ựiều gì? Tại sao?
1. Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên 2. Các chương trình khuyến mại của Colgate rất hấp dẫn 3. Tôi rất thắch các chương trình khuyến mại của Colgate
III. Thái ựộ ựối với quan hệ công chúng 1. Câu hỏi mở ựể khám phá
Thương hiệu kem ựánh răng mà anh (chị) ựang sử dụng có thường xuyên có các hoạt ựộng quan hệ cơng chúng khơng?. Nếu có, theo anh (chị) nó có hấp dẫn
một hoạt ựộng quan hệ công chúng về thương hiệu kem ựánh răng, ựiều ựó có
làm anh (chị) thắch thương hiệu ựó khơng? Vì sao?
2. Câu hỏi đóng ựể kết luận
Bây giờ chúng tơi ựưa ra những câu hỏi sau ựây xin các anh (chị) cho biết (1)
các anh chị có hiểu ựược câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh chị câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu ựánh giá mức ựộ thái ựộ của anh (chị)
tốt hay xấu ựối với một hoạt ựộng quan hệ công chúng của một thương hiệu
kem ựánh răng nào ựó thì cần thêm ựiều gì và bớt ựiều gì? Tại sao? 1. Các hoạt ựộng quan hệ công chúng của Colgate rất thường xuyên 2. Các hoạt ựộng quan hệ công chúng của Colgate rất hấp dẫn 3. Tôi rất thắch các hoạt ựộng quan hệ công chúng của Colgate
Trân trọng cảm ơn anh (chị) ựã dành thời gian