và ựộ tin cậy (xem bảng 4.12).
Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm ựịnh thang ựo Khái Khái niệm Thành phần Số biến quan sát độ tin cậy (alpha) Phương sai trắch (%) đánh giá
Nhận biết thương hiệu (AW) 5 .701
Chất lương cảm nhận (PQ) 4 .800
Giá trị thương hiệu kem
ựánh răng
(BE) Lòng ựam mê thương hiệu (BP) 9 .890
54.295
Thái ựộ ựối với quảng cáo (AD) 3 .752 66.896
Thái ựộ ựối với khuyến mại (SP) 3 .763 67.982
Thái ựộ ựối với quan hệ công chúng (PR) 3 .795 70.983
đạt
yêu cầu
4.4 Kết quả phân tắch các nhân tố khám phá (EFA) của mơ hình lý thuyết
Dựa vào kết quả phân tắch EFA, các nhân tố rút trắch của bốn khái niệm nghiên cứu chắnh ựều ựạt yêu cầu. Do ựó, mơ hình đề nghị ban ựầu ựược chấp nhận. Có bốn
khái niệm nghiên cứu trong mơ hình, (1) giá trị thương hiệu kem ựánh răng (BE); (2)
thái ựộ ựối với quảng cáo (AD); (3) thái ựộ ựối với khuyến mãi bán hàng (SP) và (4)
thái ựộ ựối với hoạt ựộng quan hệ công chúng (PR). Giá trị thương hiệu kem ựánh răng
ựược ựo lường bởi ba thành phần, đó là nhận biết thương hiệu (AW), chất lượng cảm
nhận(PQ) và lòng ựam mê thương hiệu kem ựánh răng (BP). Hình 4.1 thể hiện kết quả này.
Hình 4.1: Kết quả EFA của mơ hình lý thuyết
4.5 Kiểm ựịnh các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu thông qua phân tắch hồi qui
để kiểm định vai trị quan trọng của các nhân tố trong việc ựánh giá mối quan hệ
giữa thái ựộ của người tiêu dùng ựối với quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và giá trị thương hiệu kem ựánh răng. Một mơ hình hồi quy ựược sử dụng. Mơ hình
này có một khái niệm phụ thuộc là giá trị thương hiệu kem ựánh răng (BE) và ba khái
AD SP PR PQ BP AW AW4 AW5 LY1 LY2 LY3 PF1 PF2 PF3 BI1 BI2 BI3 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 AW3 AW2 AW1 AD1 AD2 AD3 SP1 SP2 SP3 PR1 PR2 PR3 Giá trị thương hiệu (BE)
niệm ựộc lập là thái ựộ ựối với quảng cáo (AD), thái ựộ ựối với khuyến mại (SP) và
thái ựộ ựối với quan hệ công chúng (PR).
4.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mơ hình
Trước tiên, ta xem xét mối tương quan tuyến tắnh giữa các biến BE, AD, SP, và PR. Ma trận dưới ựây (bảng 4.13) cho ta biết tương quan giữa biến phụ thuộc BE (giá trị thương hiệu kem ựánh răng) với từng biến ựộc lập AD (thái ựộ với quảng cáo), SP
(thái ựộ với khuyến mại), và PR (thái ựộ với quan hệ công chúng), cũng như tương
quan giữa các biến ựộc lập AD, SP vả PR với nhau.
Hệ số tương quan giữa giá trị thương hiệu (BE) và các biến ựộc lập còn lại lần lượt với AD là 0,423, với SP là 0,451 và với PR là 0,441. Các hệ số tương quan này không quá cao nhưng các hệ số này ựều lớn hơn 0,40, như vậy là ựạt yêu cầu và ta có thể kết luận các biến ựộc lập này có thể ựưa vào mơ hình để giải thắch giá trị thương hiệu kem
ựánh răng. Nhưng hệ số tương quan giữa các biến ựộc lập với nhau cũng cao (thấp nhất
là 0,464), ựiều này khiến ta phải xem xét lại vai trò của các biến ựộc lập trong mơ hình hồi qui tuyến tắnh bội.