KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu
Trong chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu ựể kiểm ựịnh các thang ựo và các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu. Chương 4 này với mục đắnh trình bày kết quả kiểm ựịnh thang ựo, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ựưa ra trong mơ hình. Nội dung của chương này bao gồm: (1) ựặt ựiểm mẫu nghiên cứu, (2) kiểm ựịnh thang
đo thơng qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tắch yếu tố khám phá
EFA, (3) kiểm ựịnh và ựưa ra kết quả kiểm ựịnh của mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tắch hồi qui bội. Phương pháp kiểm ựịnh trên ựược thực hiện thông qua phần mềm SPSS.
4.2 đặt ựiểm mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng ựối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng từ 18 ựến 52 tuổi tại khu vực TP HCM. Người tiêu dùng ựược phỏng vấn có giới tắnh, ựộ tuổi và mức
thu nhập khác nhau.
Mẫu ựược chọn theo phương pháp chọn mẫu ựịnh mức với ba thuộc tắnh kiểm soát:
ựộ tuổi, giới tắnh và thu nhập. Kắch thước mẫu dự tắnh là 180 và 200 bảng câu hỏi
phỏng vấn ựược phát ra. Sau khi thu thập và kiểm tra, 14 bảng bị loại do có quá nhiều ô trống. Cuối cùng 186 bảng câu hỏi hoàn tất ựược sử dụng. Dữ liệu được mã hóa, nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 16.0.
Về giới tắnh, có 49 người tiêu dùng ựược phỏng vấn là nam giới (chiếm 26,3%); có 137 người tiêu dùng ựược phỏng vấn là nữ giới (chiếm 73,7%). Về tuổi, có 54 người
tiêu dùng ựược phỏng vấn có ựộ tuổi từ 18 ựến 24 (chiếm 29%); có 40 người ở ựộ tuổi từ 25 ựến 31 (chiếm 21,5%); có 41 người ở ựộ tuổi từ 32 ựến 38 (chiếm 22%); có 37
người ở ựộ tuổi từ 39 ựến 45 (chiếm 19,9%); và có 14 người ở ựộ tuổi từ 46 ựến 52
(chiếm 7,5%). Về thu nhập, có 42 người tiêu dùng ựược phỏng vấn có thu nhập dưới
triệu ựồng (chiếm 30,1%); có 47 người có thu nhập từ 2,5 ựến dưới 3,5 triệu ựồng
(chiếm 25,3%); có 20 người có thu nhập từ 3,5 ựến dưới 4,5 triệu ựồng (chiếm 10,8%); và 21 người có thu nhập từ 4,5 triệu ựồng trở lên (chiếm 11,3%). Bảng 4.1 giới thiệu
ựặc ựiểm của mẫu nghiên cứu về giới tắnh, tuổi và mức thu nhập.
Bảng 4.1: đặc ựiểm mẫu nghiên cứu
N = 186 Tần số Phần trăm(%) Giới tắnh Nam 49 26.3 Nữ 137 73.7 Tuổi 54 29.0 40 21.5 41 22.0 37 19.9 Tuổi từ 18 - 24 Tuổi từ 25 - 31 Tuổi từ 32 - 38 Tuổi từ 39 - 45 Tuổi từ 46 - 52 14 7.5 Thu nhập Lương < 1,5 triệu 42 22.6 Lương từ 1,5 - < 2,5 triệu 56 30.1 Lương từ 2,5 - < 3,5 triệu 47 25.3 Lương từ 3,5 - < 4,5 triệu 20 10.8 Lương >= 4,5 triệu 21 11.3
4.3 Kiểm ựịnh thang ựo
4.3.1 Kiểm ựịnh bằng Cronbach alpha
Cronbach alpha là công cụ giúp loại ựi những biến quan sát, những thang ựo khơng
đạt yêu cầu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến Ờ tổng (item-total correlation)
nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang ựo khi hệ số Cronbach alpha là từ
0,60 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu ựồng ý rằng cronbach alpha từ 0,80 ựến 1 là
thang ựo lường tốt, từ 0,70 ựến 0,80 là sử dụng ựược. Cũng có nhà nghiên cứu ựề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,60 trở lên là sử dụng ựược trong trường hợp khái niệm ựang nghiên cứu là mới hoặc mới ựối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần giá trị thương hiệu kem ựánh răng,
gồm: thang ựo nhận biết thương hiệu (AW), chất lượng cảm nhận (PQ), lòng ựam mê thương thương hiệu (BP), và thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo (AD), thái ựộ ựối với khuyến mại bán hàng (SP), thái ựộ ựối với hoạt ựộng quan hệ công chúng (PR) ựều ựạt yêu cầu và có hệ số Cronbach alpha cao, kết quả cụ thể từng thang ựo như sau:
Thang ựo nhận biết thương hiệu (AW) có Cronbach alpha là 0,701 cao hơn mức
ựạt yêu cầu (0,60). Các hệ số tương quan biến-tổng ựều cao hơn so với mức giới hạn
(0,30), hệ số nhỏ nhất là AW_1=0,405, AW_3=0,415, AW_4=0,431 và các biến còn lại
ựều lớn hơn 0,50. Các hệ số alpha nếu loại biến ựều thấp hơn mức tin cậy alpha bằng
0,701 (xem bảng 4.2). Do vậy, các biến quan sát của thang ựo này ựều ựược giữ
nguyên cho phân tắch EFA.
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha của thang ựo nhận biết thương hiệu kem ựánh răng
Thang ựo AW: Alpha = .701
Biến quan sát
Trung bình thang
ựo nếu loại biến
Phương sai thang ựo nếu
loại biến
Tương quan biến Ờ tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến AW_1 14.6559 7.340 .405 .675 AW_2 14.6559 7.103 .525 .624 AW_3 14.7634 7.468 .415 .669 AW_4 14.6989 7.314 .431 .663 AW_5 14.5376 7.082 .514 .628
Thang ựo chất lượng cảm nhận (PQ) có hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0,80, hệ số này là cao so với mức ựạt yêu cầu là 0,60. Các hệ số tương quan biến-tổng ựều cao và
ựều lớn hơn 0,50, thấp nhất là hệ số PQ_4=0,558 và cao nhất là PQ_2=0,646. Các hệ
số Alpha nếu loại biến ựều thấp hơn 0,80 (xem bảng 4.3). Do vậy, các biến quan sát
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach alpha của thang ựo chất lượng cảm nhận thương
hiệu kem ựánh răng
Thang ựo PQ: Alpha = .800
Biến quan sát
Trung bình thang
ựo nếu loại biến
Phương sai thang ựo nếu
loại biến
Tương quan biến Ờ tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
PQ_1 11.3387 4.614 .629 .741
PQ_2 11.2366 4.473 .646 .733
PQ_3 11.2742 4.514 .619 .747
PQ_4 11.2634 5.038 .558 .775
Thang ựo lịng ựam mê thương hiệu kem ựánh răng có Cronbach alpha bằng 0,89,
ựây là hệ số tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến-tổng ựều cao, thấp nhất bằng 0,542
và cao nhất bằng 0,690. Các hệ số alpha nếu loại biến ựều thấp hơn mức alpha bằng 0,89 (xem bảng 4.4). Do vậy, các biến quan sát của thang ựo này ựược sử dụng cho
phân tắch EFA.
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach alpha của thang đo lịng ựam mê thương hiệu kem ựánh răng
Thang ựo BP: Alpha = .890
Biến quan sát
Trung bình thang
ựo nếu loại biến
Phương sai thang ựo nếu
loại biến
Tương quan biến Ờ tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến PF_1 28.6344 33.747 .690 .875 PF_2 28.5753 34.040 .637 .878 PF_3 28.7473 34.828 .542 .886 BI_1 28.6505 33.418 .685 .875 BI_2 28.5968 33.291 .665 .876 BI_3 28.5323 33.667 .668 .876 LY_1 28.7903 33.021 .651 .877 LY_2 28.7097 32.510 .670 .876 LY_3 28.7849 33.445 .608 .881
Thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo thương hiệu kem ựánh răng có hệ số tin cậy
Cronbach alpha bằng 0,752, ựây là mức tin cậy khá cao. Các hệ số tương quan biến-
tổng ựều cao và ựều lớn hơn 0,50. Các hệ số alpha nếu loại biến ựều nhỏ hơn mức
alpha bằng 0,752 (xem bảng 4.5). Do vậy, các biến quan sát của thang ựo này ựều ựược sử dụng cho phân tắch EFA.
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo thương hiệu kem ựánh răng
Thang ựo AD: Alpha = .752
Biến quan sát
Trung bình thang
ựo nếu loại biến
Phương sai thang ựo nếu
loại biến
Tương quan biến Ờ tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
AD_1 7.1613 2.817 .512 .743
AD_2 7.1720 2.219 .674 .553
AD_3 7.2796 2.538 .563 .689
Thang ựo thái ựộ ựối với khuyến mại bán hàng thương hiệu kem ựánh răng có hệ
số Cronbach alpha tương ựối cao và bằng 0,763. Các hệ số tương quan biến-tổng ựều
cao, thấp nhất bằng 0,563 và cao nhất bằng 0,623. Các hệ số alpha nếu loại biến ựều
thấp hơn mức tin cậy alpha bằng 0,763 (xem bảng 4.6). Do vậy, các biến quan sát của thang ựo này ựều ựược sử dụng cho phân tắch EFA.
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach alpha của thang ựo thái ựộ ựối với khuyến mại bán
hàng thương hiệu kem ựánh răng
Thang ựo SP: Alpha = .763
Biến quan sát
Trung bình thang
ựo nếu loại biến
Phương sai thang ựo nếu
loại biến
Tương quan biến Ờ tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
SP_1 6.7043 3.301 .563 .719
Thang ựo thái ựộ ựối với hoạt ựộng quan hệ công chúng thương hiệu kem ựánh
răng có hệ số Cronbach alpha cao và bằng 0,795. Các hệ số tương quan biến-tổng ựều cao và ựều cao hơn mức 0,60, thấp nhất bằng 0,606 và cao nhất bằng 0,662. Các hệ số alpha nếu loại biến ựều thấp hơn mức tin cậy alpha bằng 0,795 (xem bảng 4.7). Do
vậy, các biến quan sát của thang ựo này ựều ựược sử dụng cho phân tắch EFA.
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach alpha của thang ựo thái ựộ ựối với hoạt ựộng quan
hệ công chúng thương hiệu kem ựánh răng
Thang ựo PR: Alpha = .795
Biến quan sát
Trung bình thang
ựo nếu loại biến
Phương sai thang ựo nếu
loại biến
Tương quan biến Ờ tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
PR_1 6.6935 3.241 .606 .755
PR_2 6.6129 3.179 .648 .711
PR_3 6.7258 2.978 .662 .695
4.3.2 Kiểm ựịnh thang đo thơng qua phân tắch các nhân tố khám phá EFA
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu thường quan tâm khi phân tắch nhân tố khám phá (EFA). Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)3 ≥ 0,50, mức ý nghĩa
của kiểm ựịnh Bartlett ≤ 0,05. Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,50, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,50 sẽ bị loại. Thứ ba,thang ựo ựược chấp
nhận khi tổng phương sai trắch ≥ 50%. Thứ tư, hệ số eigenvalue phải có giá trị ≥ 1
(Gerbing & Anderson 1988). Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,30 ựể ựảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi 2003)
4.3.2.1 Phân tắch các nhân tố khám phá (EFA) của thang ựo giá trị thương hiệu
kem ựánh răng (BE).
Phân tắch EFA của thang ựo giá trị thương hiệu kem ựánh răng cho thấy có ba nhân tố được trắch tại eigenvalue là 1,219 và phương sai trắch ựược là 54,295 % (xem bảng
4.8). Phương sai trắch đạt yêu cầu và các biến quan sát của ba thành phần giá trị thương hiệu ựều có trọng số lớn hơn 0,50. Do ựó, các thang ựo giá trị thương hiệu kem ựánh
răng ựạt yêu cầu.
Như vậy, sau khi ựánh giá thang ựo giá trị thương hiệu kem ựánh răng bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tắch các nhân tố khám phá (EFA) thì các thang ựo ựưa ra ban ựầu ựều ựạt yêu cầu và ựược giữ nguyên. Thang ựo giá trị thương hiệu kem ựánh răng gồm ba thành phần và 18 biến quan sát. Thành phần nhận biết thương hiệu kem
ựánh răng ựược ựo lường bằng năm biến quan sát; thành phần chất lượng cảm nhận
thương hiệu kem ựánh răng ựược ựo lường bằng bốn biến quan sát và thành phần lịng
đam mê thương hiệu kem ựánh răng ựược ựo lường bằng chắn biến quan sát, trong ựó
có 3 biến ựo lường thắch thú thương hiệu, 3 biến ựo lường xu hướng tiêu dùng thương hiệu và 3 biến ựo lường lòng trung thành thương hiệu kem ựánh răng.
Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang ựo giá trị thương hiệu kem ựánh răng Biến Nhân tố quan sát 1(BP) 2(PQ) 3(AW) BI_3 .748 .154 BI_2 .737 .192 PF_1 .721 .255 .118 LY_2 .719 .156 .174 LY_1 .692 .324 BI_1 .667 .299 .217 LY_3 .640 .171 .139 BF_2 .621 .347 .121 PF_3 .593 .173 .123 PQ_1 .178 .781 .202 PQ_2 .219 .763 .204 PQ_3 .293 .707 .162 PQ_4 .341 .611 .159 AW_2 .220 .745 AW_1 .129 .723 AW_5 .289 .194 .599 AW_4 .139 .229 .578 AW_3 .250 .184 .515 Eigenvalue 6.889 1.665 1.219 Phương sai trắch 38.274 9.248 6.773
4.3.2.2 Phân tắch các nhân tố khám phá (EFA) của thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo thương hiệu kem ựánh răng
Khái niệm thái ựộ ựối với quảng cáo ựược giả ựịnh là một khái niệm ựơn hướng.
Ba biến quan sát ựược sử dụng ựể ựo lường thái ựộ của người tiêu dùng ựối với quảng cáo thương hiệu kem ựánh răng. Kết quả EFA cho thấy có một yếu tố ựược trắch tại
eigenvalue là 2,007, phương sai trắch ựược là 66,896% và các trọng số ựều lớn hơn
0,70 (xem bảng 4.9). Cùng với hệ số tin cậy Cronbach alpha bằng 0,752 thì thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo ựạt yêu cầu.
Như vậy, thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo thương hiệu kem ựánh răng có 3 biến
quan sát.
Bảng 4.9: Kết quả EFA của thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo thương hiệu kem
ựánh răng
Biến
quan sát Nhân tố AD (một nhân tố)
AD_1 .767
AD_3 .876
AD_2 .807
Eigenvalue 2.007
Phương sai trắch 66.896%
4.3.2.3 Phân tắch các nhân tố khám phá (EFA) của thang ựo thái ựộ ựối với
khuyến mại bán hàng thương hiệu kem ựánh răng
Khái niệm thái ựộ ựối với khuyến mại bán hàng cũng ựược giả ựịnh là một khái
niệm ựơn hướng. Ba biến quan sát ựược sử dụng ựể ựo lường thái ựộ của người tiêu
dung ựối với khuyến mại bán hàng thương hiệu kem ựánh răng. Kết quả EFA cho thấy có một yếu tố ựược trắch tại eigenvalue là 2,039, phương sai trắch ựược là 67,982% và các trọng số ựều lớn hơn 0,80 (xem bảng 4.10). Cùng với hệ số tin cậy Cronbach alpha bằng 0,763 thì thang ựo thái ựộ ựối với khuyến mại bán hàng thương hiệu kem ựánh
răng ựạt yêu cầu.
Như vậy, thang ựo thái ựộ ựối với khuyến mại bán hàng thương hiệu kem ựánh răng có 3 biến quan sát.
Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang ựo thái ựộ ựối với khuyến mại bán hàng
thương hiệu kem ựánh răng Biến
quan sát Nhân tố SP (một nhân tố)
SP_1 .801
SP_3 .842
SP_2 .831
Eigenvalue 2.039
Phương sai trắch 67.982%
4.3.2.4 Phân tắch các nhân tố khám phá (EFA) của thang ựo thái ựộ ựối với hoạt ựộng quan hệ công chúng thương hiệu kem ựánh răng
Khái niệm thái ựộ ựối với hoạt ựộng quan hệ công chúng cũng ựược giả ựịnh là một
khái niệm ựơn hướng. Ba biến quan sát ựược sử dụng ựể ựo lường thái ựộ của người
tiêu dùng ựối với hoạt ựộng quan hệ công chúng thương hiệu kem ựánh răng. Kết quả
EFA cho thấy có một yếu tố được trắch tại eigenvalue là 2,129, phương sai trắch được là 70,983% và các trọng số ựều lớn hơn 0,80 (xem bảng 4.11). Cùng với hệ số tin cậy Cronbach alpha bằng 0,795 thì thang ựo thái ựộ ựối với hoạt ựộng quan hệ công chúng thương hiệu kem ựánh răng ựạt yêu cầu.
Như vậy, thang ựo thái ựộ ựối với hoạt ựộng quan hệ công chúng thương hiệu kem ựánh răng có 3 biến quan sát.
Bảng 4.11: Kết quả EFA của thang ựo thái ựộ ựối với hoạt ựộng quan hệ công
chúng thương hiệu kem ựánh răng Biến
quan sát Nhân tố PR (một nhân tố)
PR_1 .820
PR_2 .849
PR_3 .858
Eigenvalue 2.129
Các kết quả thu ựươc từ ựộ tin cậy Cronbach alpha và phân tắch các nhân tố khám
phá EFA ở trên cho thấy thang ựo các khái niệm nghiên cứu ựều ựạt yêu cầu về giá trị và ựộ tin cậy (xem bảng 4.12).
Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm ựịnh thang ựo Khái Khái niệm Thành phần Số biến quan sát độ tin cậy (alpha) Phương sai trắch (%) đánh giá
Nhận biết thương hiệu (AW) 5 .701
Chất lương cảm nhận (PQ) 4 .800
Giá trị thương hiệu kem
ựánh răng
(BE) Lòng ựam mê thương hiệu (BP) 9 .890
54.295
Thái ựộ ựối với quảng cáo (AD) 3 .752 66.896
Thái ựộ ựối với khuyến mại (SP) 3 .763 67.982
Thái ựộ ựối với quan hệ công chúng (PR) 3 .795 70.983
đạt
yêu cầu
4.4 Kết quả phân tắch các nhân tố khám phá (EFA) của mơ hình lý thuyết
Dựa vào kết quả phân tắch EFA, các nhân tố rút trắch của bốn khái niệm nghiên cứu chắnh ựều ựạt yêu cầu. Do ựó, mơ hình đề nghị ban ựầu ựược chấp nhận. Có bốn
khái niệm nghiên cứu trong mơ hình, (1) giá trị thương hiệu kem ựánh răng (BE); (2)
thái ựộ ựối với quảng cáo (AD); (3) thái ựộ ựối với khuyến mãi bán hàng (SP) và (4)
thái ựộ ựối với hoạt ựộng quan hệ công chúng (PR). Giá trị thương hiệu kem ựánh răng
ựược ựo lường bởi ba thành phần, đó là nhận biết thương hiệu (AW), chất lượng cảm
nhận(PQ) và lòng ựam mê thương hiệu kem ựánh răng (BP). Hình 4.1 thể hiện kết quả này.
Hình 4.1: Kết quả EFA của mơ hình lý thuyết
4.5 Kiểm ựịnh các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tắch hồi qui
để kiểm định vai trị quan trọng của các nhân tố trong việc ựánh giá mối quan hệ
giữa thái ựộ của người tiêu dùng ựối với quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và giá trị thương hiệu kem ựánh răng. Một mơ hình hồi quy ựược sử dụng. Mơ hình